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摘要：我国日化盐企业虽然起步早，但是行业整体水平仍然处于低谷，企业亟需加强营销并创造受市场欢迎的品牌。近年来，凭借独特的网络营销策略，许多新兴品牌在激烈的市场竞争中不仅获得了成长空间，并且通过线上线下业务的共存发展实现了品牌的迅速提升。它们开展品牌网络营销的成功经验对盐日化企业迅速发展壮大、创造业绩的无疑有着重要启示。本文通过对其营销策略的分析与比较，解读网络营销模式，并试图据此对我国日化盐企业提供一些操作性强的有益建议。
关键词：营销；互联网；日化盐
一、背景介绍
人类的传播方式经过了口头、手写、印刷传播三个阶段以后，已经进入了网络传播时代。网络已经成为人们生活不可或缺的一部分，一种新的传播方式——社交媒体诞生了。①简单的说，用户可以通过网页、WAP页面、手机来发布消息或上传图片或者视频，实现信息传播。
传播方式的变革也深刻地改变了消费者的购买行为。首先，它拉近了消费者和商家的距离。在传统商业中，工厂和消费者位于遥远的两端，需要大量的中间环节如代理商、中间商来实现，还需要广告及促销来推动。电子商务平台可以简化了许多环节，通过网络将生产者与消费者联系在一起。
其次，网络时代改变了品牌产生的方式。在传统销售模式中，商家处于主动地位，通过各种方式对消费者进行宣传、渗透，使其树立品牌意识。在互联网时代，消费者不再被动接受，而是可以与商家实时对话，有效传达其需求，享受订制化、个性化的商品和服务。借助数字媒体的受众粘性，消费者从商品或服务中形成的评价可以通过微博、博客等平台迅速发布和广泛传播，对厂家的生产行为施加不可小视的影响。“共同创造品牌”正日益成为互联网吸引消费者的独门必杀技。
再次，它拓宽了消费者的购买渠道。随着电视、电脑、手机共存的多屏时代到来，商品营销不再局限于传统的超商、平媒和电视媒体，微博等社交媒体的兴起则提供了一个24小时无休的虚拟卖场。传统的线下销售模式以开设专柜、实体店为主的销售渠道，投入大，增长慢，难于达成企业快速发展的目标。随着移动平台的日益普及，基于全天候、实时的信息终端和低廉的信息传播成本，在网络时代，消费者可以随时随地将购买意愿转化为购买行为。
二、新兴品牌网络营销的成功启示
（一）阿芙（Afu）精油
阿芙（Afu）精油通过传统营销方式向互联网营销方式的转型，实现了从一个小品牌到精油类第一品牌的蜕变。它最初作为线下品牌进行运营。截至2009年，其销售额不到行业龙头的20%。为实现业绩增长，阿芙将互联网作为开拓市场的蓝海。
阿芙精油先是利用知名博客发布用户体验吸引流量，提高知名度。然后利用“双11”、“3.8节”等时段策划主题促销，利用包邮促销、捆绑促销扩大市场占有率，同时赠送体验装、随身精油瓶等人气赠品等各种方式扩大品牌影响等许多方式促销。在提供优质产品的同时，阿芙也十分重视客户的购物体验。例如，它设立了一个独特的部门“阿芙KA”，员工负责化装成动漫里的角色为消费者送货上门。2013年双11前夕，某明星通过微博发表身着动漫人物cosplay服装的阿芙送货员的图片。这条微博迅速获得近12000条评论，43000余个点赞。给消费者带来惊喜的同时也极具话题性。
运营两年之后，阿芙精油逐渐在线上领域取得突破。据2011年10月淘宝数据魔方统计显示，截止到10月，淘宝系统每卖出的3瓶精油里面有2瓶是阿芙精油，成为当之无愧的互联网第一精油品牌。其线上销量更是超过第2至第10名的总和，②并远超原先的线下第一名。
（二）小米手机
2011年8月份，小米手机正式上线，在不到一年的时间内，实现了销售额破百万，成为可与国外智内手机抗衡的知名民族品牌。
作为互联网公司起家的小米科技，依靠米聊、基于Android的MIUI操作系统以及对供应链的高效整合，取得了堪称奇迹的销售速度。值得注意的是，基于Android操作系统的开放性，许多厂商在其之上衍生开发了各类智能手机操作系统，但只有小米创造了奇迹，将技术优势成功转化为数百万的用户基础，在手机设计和内测阶段，小米手机积极通过互联网与消费者进行互动沟通，并根据用户反馈修改产品设计以及软件的独特运作方式为其迅速赢得了大批拥趸，这正是小米手机能够在外资品牌林立的手机市场中仅仅依靠单一的网络渠道销售便取得百万台销售业绩的重要原因。③
（三）吉列锋隐
与阿芙、小米不同，吉列已经是享誉全球的男士理容品牌。但是中国男性主要使用电动剃须刀进行干式剃须，吉列锋隐系列所采用的湿式剃须并不为大众所接受。面对其他品牌的围剿，锋隐品牌通过网络营销，有效的吸引了18岁到35岁的年轻用户群体，获取了新的用户群众。
由于男性消费者更喜欢快速便捷的得到所需信息，不同于女性消费者乐于主动发掘信息，锋隐品牌针对年青男性喜欢使用互联网进行咨询搜索的特点，对互联网搜索进行深入分析和布局，只要消费者以“湿式剃须”进行搜索时，就可以便捷的进入锋隐品牌的官网，接收其产品展示和性能介绍。
另一方面，品牌还选取150名知名成功男性在产品上市前进行试用，这些试用者都是来自不同的行业的潮流人士，并由他们通过微博、博客等网络数字的平台，广泛分享他们的试用体验。
这场网络直播的试用活动，使锋隐品牌在正式上市前得到了消费者的广泛关注，得到了超过3500万条的网友反馈。④锋隐正式上市后，采用与淘宝商城等电子商合作的方式抢占线上市场，并取得了巨大成功。锋隐的成功是通过线上线下互动，提振品牌形象，强化消费者认同的成功。
三、启示
随着商业地产泡沫初现、低成本时代渐渐不再、门店续租难度加大，2012年以来传统零售渠道表现日益艰难，而电子商务则开展得如火如荼。盐日化企业必须坚持线上线下协同发展的营销战略，才能适应零售产业链的变局。 （一）定位精确，选取价值蓝海
阿芙为代表的小品牌成功抢滩互联网阵地的重要原因就是选取了适合的细分市场。盐日化企业也应该迟早突出“盐”这一品牌特色，让消费者可以将它从海量的化妆品牌中识别出来。虽然盐在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，但是它仍然具有许多独特的美妆功能，这些既独具特色，又可以增加口碑效益，能够全面覆盖所有产品线。而且，在销售的过程中，日化盐厂商还应积极传播含盐化妆品基本知识，深化自己专业、高端，是行业代表的形象。第一要务就是要让消费者将盐与本品牌深刻的联系起来，将本品牌视为含盐化妆品的代表。
（二）拓展产品价值空间，避免低水平重复
尽管互联网商务的前景美好，但是现在盐日化企业必须清醒地认识到线上竞争的残酷并不弱于线下竞争。目前中国有九百万家网商、三百万个网商群体，电子商务在一线城市的渗透率已近饱和。
盐日化企业要想在竞争中取得胜利就必须：一、重视情感营销、文化营销，避免与同质产品发生残酷的价格战。盐日化企业要将营销的重心放在了情感与文化之上，力争从产品定位、宣传推广到渠道构建、物流派送都提供一系列别出心裁的售后体验，减轻价格因素对消费者的影响。随着电商竞争加剧，平台对网店往往有许多促销要求，这种情况下盐日化企业应尽量以优惠劵、包邮和赠品等方式参与，避免直接的“打折”、“降价”等词汇使消费者产生这是一个折扣品牌的消费预期。降低促销虽然可以取得短期的销售成绩，长远的看，不利于品牌形象的树立。对于目前线上线下渠道间普遍存在的产品冲突等问题，盐日化企业可以通过诸如规格、毫升数、服务以及赠品等的不同来打乱顾客脑海中的比价系统。⑤
二是增加消费者参与感，与消费者共创品牌。盐日化企业可以学习小米的成功经验，吸纳消费者，共同创造品牌。小米与其它品牌最大的不同，就在于充分满足了“消费者的参与感”。对于电商企业，用户体验亟待提升，只有向客户提供全新的体验价值，才能吸引用户最终二次购买。小米手机就是在开发设计阶段吸纳用户“一起搞”，在软件维护阶段根据消费者的评估打分进行调整而获得成功。盐日化企业也应在产品的研发、设计、创新等各环节高度关注消费者意见，实现私人定制式的消费。只有深挖服务潜力，进行个性化生产才能避免与大量同质产品形成低价竞争。
（三）选择合适的平台
尽管电子商务节约了大量的店面租金和人力成本，但是也要注意，电子商务渠道也要比传统零售渠道拥有更多物流成本、包装成本、仓储成本、商品退换货造成的反向物流成本、呼叫中心成本以及技术支持、流量获取的成本。
因此对于盐日化企业而言，单独搞一个垂直网站吸引客流的成本过于高昂，建议加入天猫、京东等电商巨头的平台，并充分利用互联网网络媒体的不同特性加强售前、售后活动。例如，可以将微信作为客服平台，提供个性化技术支持；将论坛作为客户维护平台，主要用于老用户维护和深度的产品感受测试；将微博和空间作为营销事件策划发布平台；将淘宝天猫商城之类的网店作为广告投放和销售平台。
（四）开展充满感受性的文化营销
消费者与产品之间存在着信息不对称的情况，消费者都不是专家，对产品的每个环节不可能做到面面俱到的了解。消费者只能通过对于包装、涉及、广告灯其他因素做出判断，因故注重所有能够让消费者产生感觉的渠道，都是一种消费教化延伸。
盐日化企业要充分利用线上线下活动的不同特性，一起行动，协同营销，通过线下线上整合营销执行，进一步强化品牌的力量。在产品推出前制造网络话题，引起消费者关注；随后通过优选社交媒体达人、美容时尚博主试用推荐来提高产品知名度；产品上市后，通过大量赠送小样来弥补消费者的体验真空，推广产品。赠送带品牌LOGO的小赠品起到了二次营销的作用，吸引用户再次购买。
随着国外一线大牌化妆品巨头在中国全线布局，化妆品行业竞争日益激烈，阿芙、小米和锋隐的成功案例都对于中小规模、具有浓厚地方特色的盐日化企业而言提供了信心和经验。珠玉在前，定位精准、开展充满感受性的文化营销、避免价格战和深入挖掘用户体验价值都是阿芙所提供的成功经验。更进一步的挑战在于如何在此基础上进行的创新型的社交媒体营销。虽然，日化盐品牌网络营销还需要更多的探索，但有一点可以肯定的是，在电子商务的环境下，在数字技术发展的趋势中，利用互联网进行的营销将会越来越凸显其重要性，这条行之成效的营销之路，正挟无限商机等待富有创新精神与实干主义的人们。（作者单位：1、重庆科技学院合作与发展部；2、中国盐文化研究中心；3、重庆地震局）
该课题为四川省人文社会科学重点研究基地—四川理工学院中国盐文化研究中心资助项目（编号：YWHQ13—03）
注解：
①微博的媒体营销研究.尹贞喜.新闻传播..2001（3）.第172页.
②http：//www.boraid.com/article/html/214/214728.asp
③http：//www.henancaijing.cn/news/ahtml/A__3113.shtml
④http：//www.pg.com.cn/News/Detail.aspx Id=1816
⑤易烊铭。孟醒卖精油. 《营销界化妆品观察》. 2012年10月30日
关键词：营销；互联网；日化盐
一、背景介绍
人类的传播方式经过了口头、手写、印刷传播三个阶段以后，已经进入了网络传播时代。网络已经成为人们生活不可或缺的一部分，一种新的传播方式——社交媒体诞生了。①简单的说，用户可以通过网页、WAP页面、手机来发布消息或上传图片或者视频，实现信息传播。
传播方式的变革也深刻地改变了消费者的购买行为。首先，它拉近了消费者和商家的距离。在传统商业中，工厂和消费者位于遥远的两端，需要大量的中间环节如代理商、中间商来实现，还需要广告及促销来推动。电子商务平台可以简化了许多环节，通过网络将生产者与消费者联系在一起。
其次，网络时代改变了品牌产生的方式。在传统销售模式中，商家处于主动地位，通过各种方式对消费者进行宣传、渗透，使其树立品牌意识。在互联网时代，消费者不再被动接受，而是可以与商家实时对话，有效传达其需求，享受订制化、个性化的商品和服务。借助数字媒体的受众粘性，消费者从商品或服务中形成的评价可以通过微博、博客等平台迅速发布和广泛传播，对厂家的生产行为施加不可小视的影响。“共同创造品牌”正日益成为互联网吸引消费者的独门必杀技。
再次，它拓宽了消费者的购买渠道。随着电视、电脑、手机共存的多屏时代到来，商品营销不再局限于传统的超商、平媒和电视媒体，微博等社交媒体的兴起则提供了一个24小时无休的虚拟卖场。传统的线下销售模式以开设专柜、实体店为主的销售渠道，投入大，增长慢，难于达成企业快速发展的目标。随着移动平台的日益普及，基于全天候、实时的信息终端和低廉的信息传播成本，在网络时代，消费者可以随时随地将购买意愿转化为购买行为。
二、新兴品牌网络营销的成功启示
（一）阿芙（Afu）精油
阿芙（Afu）精油通过传统营销方式向互联网营销方式的转型，实现了从一个小品牌到精油类第一品牌的蜕变。它最初作为线下品牌进行运营。截至2009年，其销售额不到行业龙头的20%。为实现业绩增长，阿芙将互联网作为开拓市场的蓝海。
阿芙精油先是利用知名博客发布用户体验吸引流量，提高知名度。然后利用“双11”、“3.8节”等时段策划主题促销，利用包邮促销、捆绑促销扩大市场占有率，同时赠送体验装、随身精油瓶等人气赠品等各种方式扩大品牌影响等许多方式促销。在提供优质产品的同时，阿芙也十分重视客户的购物体验。例如，它设立了一个独特的部门“阿芙KA”，员工负责化装成动漫里的角色为消费者送货上门。2013年双11前夕，某明星通过微博发表身着动漫人物cosplay服装的阿芙送货员的图片。这条微博迅速获得近12000条评论，43000余个点赞。给消费者带来惊喜的同时也极具话题性。
运营两年之后，阿芙精油逐渐在线上领域取得突破。据2011年10月淘宝数据魔方统计显示，截止到10月，淘宝系统每卖出的3瓶精油里面有2瓶是阿芙精油，成为当之无愧的互联网第一精油品牌。其线上销量更是超过第2至第10名的总和，②并远超原先的线下第一名。
（二）小米手机
2011年8月份，小米手机正式上线，在不到一年的时间内，实现了销售额破百万，成为可与国外智内手机抗衡的知名民族品牌。
作为互联网公司起家的小米科技，依靠米聊、基于Android的MIUI操作系统以及对供应链的高效整合，取得了堪称奇迹的销售速度。值得注意的是，基于Android操作系统的开放性，许多厂商在其之上衍生开发了各类智能手机操作系统，但只有小米创造了奇迹，将技术优势成功转化为数百万的用户基础，在手机设计和内测阶段，小米手机积极通过互联网与消费者进行互动沟通，并根据用户反馈修改产品设计以及软件的独特运作方式为其迅速赢得了大批拥趸，这正是小米手机能够在外资品牌林立的手机市场中仅仅依靠单一的网络渠道销售便取得百万台销售业绩的重要原因。③
（三）吉列锋隐
与阿芙、小米不同，吉列已经是享誉全球的男士理容品牌。但是中国男性主要使用电动剃须刀进行干式剃须，吉列锋隐系列所采用的湿式剃须并不为大众所接受。面对其他品牌的围剿，锋隐品牌通过网络营销，有效的吸引了18岁到35岁的年轻用户群体，获取了新的用户群众。
由于男性消费者更喜欢快速便捷的得到所需信息，不同于女性消费者乐于主动发掘信息，锋隐品牌针对年青男性喜欢使用互联网进行咨询搜索的特点，对互联网搜索进行深入分析和布局，只要消费者以“湿式剃须”进行搜索时，就可以便捷的进入锋隐品牌的官网，接收其产品展示和性能介绍。
另一方面，品牌还选取150名知名成功男性在产品上市前进行试用，这些试用者都是来自不同的行业的潮流人士，并由他们通过微博、博客等网络数字的平台，广泛分享他们的试用体验。
这场网络直播的试用活动，使锋隐品牌在正式上市前得到了消费者的广泛关注，得到了超过3500万条的网友反馈。④锋隐正式上市后，采用与淘宝商城等电子商合作的方式抢占线上市场，并取得了巨大成功。锋隐的成功是通过线上线下互动，提振品牌形象，强化消费者认同的成功。
三、启示
随着商业地产泡沫初现、低成本时代渐渐不再、门店续租难度加大，2012年以来传统零售渠道表现日益艰难，而电子商务则开展得如火如荼。盐日化企业必须坚持线上线下协同发展的营销战略，才能适应零售产业链的变局。 （一）定位精确，选取价值蓝海
阿芙为代表的小品牌成功抢滩互联网阵地的重要原因就是选取了适合的细分市场。盐日化企业也应该迟早突出“盐”这一品牌特色，让消费者可以将它从海量的化妆品牌中识别出来。虽然盐在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分，但是它仍然具有许多独特的美妆功能，这些既独具特色，又可以增加口碑效益，能够全面覆盖所有产品线。而且，在销售的过程中，日化盐厂商还应积极传播含盐化妆品基本知识，深化自己专业、高端，是行业代表的形象。第一要务就是要让消费者将盐与本品牌深刻的联系起来，将本品牌视为含盐化妆品的代表。
（二）拓展产品价值空间，避免低水平重复
尽管互联网商务的前景美好，但是现在盐日化企业必须清醒地认识到线上竞争的残酷并不弱于线下竞争。目前中国有九百万家网商、三百万个网商群体，电子商务在一线城市的渗透率已近饱和。
盐日化企业要想在竞争中取得胜利就必须：一、重视情感营销、文化营销，避免与同质产品发生残酷的价格战。盐日化企业要将营销的重心放在了情感与文化之上，力争从产品定位、宣传推广到渠道构建、物流派送都提供一系列别出心裁的售后体验，减轻价格因素对消费者的影响。随着电商竞争加剧，平台对网店往往有许多促销要求，这种情况下盐日化企业应尽量以优惠劵、包邮和赠品等方式参与，避免直接的“打折”、“降价”等词汇使消费者产生这是一个折扣品牌的消费预期。降低促销虽然可以取得短期的销售成绩，长远的看，不利于品牌形象的树立。对于目前线上线下渠道间普遍存在的产品冲突等问题，盐日化企业可以通过诸如规格、毫升数、服务以及赠品等的不同来打乱顾客脑海中的比价系统。⑤
二是增加消费者参与感，与消费者共创品牌。盐日化企业可以学习小米的成功经验，吸纳消费者，共同创造品牌。小米与其它品牌最大的不同，就在于充分满足了“消费者的参与感”。对于电商企业，用户体验亟待提升，只有向客户提供全新的体验价值，才能吸引用户最终二次购买。小米手机就是在开发设计阶段吸纳用户“一起搞”，在软件维护阶段根据消费者的评估打分进行调整而获得成功。盐日化企业也应在产品的研发、设计、创新等各环节高度关注消费者意见，实现私人定制式的消费。只有深挖服务潜力，进行个性化生产才能避免与大量同质产品形成低价竞争。
（三）选择合适的平台
尽管电子商务节约了大量的店面租金和人力成本，但是也要注意，电子商务渠道也要比传统零售渠道拥有更多物流成本、包装成本、仓储成本、商品退换货造成的反向物流成本、呼叫中心成本以及技术支持、流量获取的成本。
因此对于盐日化企业而言，单独搞一个垂直网站吸引客流的成本过于高昂，建议加入天猫、京东等电商巨头的平台，并充分利用互联网网络媒体的不同特性加强售前、售后活动。例如，可以将微信作为客服平台，提供个性化技术支持；将论坛作为客户维护平台，主要用于老用户维护和深度的产品感受测试；将微博和空间作为营销事件策划发布平台；将淘宝天猫商城之类的网店作为广告投放和销售平台。
（四）开展充满感受性的文化营销
消费者与产品之间存在着信息不对称的情况，消费者都不是专家，对产品的每个环节不可能做到面面俱到的了解。消费者只能通过对于包装、涉及、广告灯其他因素做出判断，因故注重所有能够让消费者产生感觉的渠道，都是一种消费教化延伸。
盐日化企业要充分利用线上线下活动的不同特性，一起行动，协同营销，通过线下线上整合营销执行，进一步强化品牌的力量。在产品推出前制造网络话题，引起消费者关注；随后通过优选社交媒体达人、美容时尚博主试用推荐来提高产品知名度；产品上市后，通过大量赠送小样来弥补消费者的体验真空，推广产品。赠送带品牌LOGO的小赠品起到了二次营销的作用，吸引用户再次购买。
随着国外一线大牌化妆品巨头在中国全线布局，化妆品行业竞争日益激烈，阿芙、小米和锋隐的成功案例都对于中小规模、具有浓厚地方特色的盐日化企业而言提供了信心和经验。珠玉在前，定位精准、开展充满感受性的文化营销、避免价格战和深入挖掘用户体验价值都是阿芙所提供的成功经验。更进一步的挑战在于如何在此基础上进行的创新型的社交媒体营销。虽然，日化盐品牌网络营销还需要更多的探索，但有一点可以肯定的是，在电子商务的环境下，在数字技术发展的趋势中，利用互联网进行的营销将会越来越凸显其重要性，这条行之成效的营销之路，正挟无限商机等待富有创新精神与实干主义的人们。（作者单位：1、重庆科技学院合作与发展部；2、中国盐文化研究中心；3、重庆地震局）
该课题为四川省人文社会科学重点研究基地—四川理工学院中国盐文化研究中心资助项目（编号：YWHQ13—03）
注解：
①微博的媒体营销研究.尹贞喜.新闻传播..2001（3）.第172页.
②http：//www.boraid.com/article/html/214/214728.asp
③http：//www.henancaijing.cn/news/ahtml/A__3113.shtml
④http：//www.pg.com.cn/News/Detail.aspx Id=1816
⑤易烊铭。孟醒卖精油. 《营销界化妆品观察》. 2012年10月30日