【摘 要】
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网络直播作为一种新兴的互动营销模式,凭借强大的沟通性和导流能力为服装企业带来可观的销量.通过文献研究和市场调研的方法,构建了服装品牌直播互动营销对消费者购买意愿影响的逻辑模型.基于问卷调研数据,采用相关性分析和回归分析方法进行实证研究.结果表明:直播的互动环境和互动特性会对消费者购买意愿产生显著正向影响,互动对象和互动内容对购买意愿无显著影响,且信任对互动特性中的趣味性和优惠活动具有部分中介效应.由此,从消费者感知的角度提出商家进行直播互动的营销建议.
【机 构】
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东华大学服装与艺术设计学院,上海 200051
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网络直播作为一种新兴的互动营销模式,凭借强大的沟通性和导流能力为服装企业带来可观的销量.通过文献研究和市场调研的方法,构建了服装品牌直播互动营销对消费者购买意愿影响的逻辑模型.基于问卷调研数据,采用相关性分析和回归分析方法进行实证研究.结果表明:直播的互动环境和互动特性会对消费者购买意愿产生显著正向影响,互动对象和互动内容对购买意愿无显著影响,且信任对互动特性中的趣味性和优惠活动具有部分中介效应.由此,从消费者感知的角度提出商家进行直播互动的营销建议.
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