当今世界,体育盛会为全球体育爱好者所关注,由此刺激和带动了众多企业的竞相参与,他们或赞助,或代言,或做外围营销宣传,真可谓一颗石子激起千层浪花,一个世界级的体育活动,可以激起众多企业的营销纷争。为了提升自身形象,尤其宣扬自身的企业文化,提升企业的品牌知名度和影响力,各个企业都力图通过体育赛事及与体育相关的主题来实现营销的效益。然而,对于很多企业和品牌来说,选择体育营销要从诸多因素和关系来考虑,要基于影响营销效益的全方位视野因素,来审慎决定是否采取体育营销,如何进行体育营销等问题。
　　体育营销策略的目标就是提升品牌的影响力,但从体育营销实践看,体育营销策略的选择既有成功,也有失败,从中可以透视出营销的关系脉络。
　　体育营销失败案例:早在2000年,“第五季”决定以体育营销实施提升品牌的策略,因此以3100万元买断世界杯的央视独家特约直播权,全面推出了以世界杯为媒介的体育营销活动,力图凭借世界杯的轰动影响,达到品牌一炮走红的效应。但“第五季”事先没有从品牌战略的视角进行全面规划,因此没有在此次体育营销之后采取持续的、相衔接的系列营销活动,而是在世界杯之后,其营销推介转向了时尚、前卫的滨崎步作为明星代言。这种前后不一的营销宣传,使消费者对“第五季”的品牌战略认识无所适从,前面的世界杯冲击与后面“时尚、前卫”的影响发生了消费着认识上的冲突,消费者弄不清楚到底品牌战略是什么,前后哪个才是真正的品牌文化、品牌形象,靠3100万元换来的“世界杯概念”这种不仅造成了资金的浪费,也没有取得预期的效果。
　　体育营销成功的案例:汽车作为一种“运动”的商品,与足球运动之间具有精密的契合点,它们在跃动、竞技、激情、活力上存在着容易令人联想和信服的互动联系。韩国现代汽车本来与大众、通用、丰田等国际知名汽车品牌相比,入驻中国的市场较晚,但却能在短时间迅速成长中国市场的“新星”,这其中与现代汽车参与足球营销策略具有重大关系。现代汽车先后赞助了2000年欧洲杯、2002年世界杯、2004年欧洲锦标赛和2006年世界杯。2002年韩日世界杯中,他们又以重金夺得2002年世界杯官方指定赞助权,并抓住时机,在中国中央电视台投放世界杯广告,进行企业和品牌宣传。事实证明,现代汽车的足球营销策略取得了辉煌成就。2002年之后,现代汽车在中国市场销售上升指数连年攀升,现代汽车为中国消费者所青睐。
　　从上述的体育营销的案例来看,重大国际体育赛事活动,之所以能够引起众多企业的竞相参与,其原因在于通过体育赛事的与消费者之间形成的巨大的眼球效应,使得与重大赛事活动具有关联效应的相关的企业品牌,提供了一个绝佳的企业品牌与消费者之间快速、有效沟通的机会,从而产生了巨大的营销效应,最终给企业带来了巨大的商业契机。体育营销中显现出的体育活动、企业产品、消费者三个利益群体之间的紧密的互动关系,是体育营销的基础,把握这种互动关系的前提下,要着重进行体育营销决策的关键性问题思考,即企业是否具有参与体育营销价值因素。一般来说要从企业与体育赛事活动之间来决定是否参与体育营销活动,包括要考虑企业文化、企业价值、品牌内涵与体育赛事活动的联系,联系越紧密参与体育营销活动的可信性越强。目前如汽车制造企业、运动服装制造业、鞋类制造企业、运动饮料业、啤酒类企业、健康食品企业、航空类企业、影像类企业、通讯类企业等,都与体育营销运动有着密切的关注度,但是这一层面关系只是能否参与体育营销表面因素,还有很多更深层次的因素:
　　第一,从企业属性与特定的体育赛事活动本身的契合度,决定了企业是否适合进行体育营销活动。也就是说企业是否与特定的体育赛事活动之间所具备的关联度是否流畅、自然、紧密。对于企业与特定体育赛事活动联系比较牵强的,很不容易把消费者的关注点由体育运动转向企业产品,就不适合从事参与特定的体育营销活动,因此,并不是所有的企业都具备这种契合度。
　　 第二,企业是否持续采取体育营销战略,也是决定企业是否可采取体育营销策略重要因素。也就是说,企业是否一开始就采用的是体育营销战略,并且保持对特定体育赛事的营销活动,使体育营销伴随企业的初创、发展、鼎盛、稳定、创新等阶段,保持企业在体育营销中的企业社会责任、产品内涵表达的稳定性、一致性和持久性,这样的可持续的体育营销战略才可能取得优势和得到效果的不断替身。而现代企业汽车成功、“第五季”企业失利的实例正说明了体育营销战略的重要性。
　　第三,企业营销文化的稳定性,影响企业是否适合选择体育营销策略。在营销活动中,营销效果的实现,不仅仅在于产品的使用功能,消费者对企业及其产品的认同与消费受其消费理念的影响,而其中企业营销文化、产品精深内涵无疑对消费者产生重要的影响。所以,企业在体育营销活动中,必须有前期的企业文化积淀和产品内涵的影响,并保持企业优秀文化的稳定性,并且这种文化的内涵是否体现了社会责任,是否体现了对公众的爱心和对消费者的人文关怀。因此,企业是否适合从事特定的体育营销活动,也要看企业文化与消费者人文理念的契合度,只有具有满足和激起消费者积极的人文需求的企业和产品,才能够使得消费者对企业的品质增强信念,对企业产品产生更多、更美好的想像空间,其体育营销才有可能成功。
　　第四,企业通过营销投入而获得的营销价值多寡,是最终决定企业是否采取体育营销策略的基础。企业参与体育营销的目的就是获得自身价值的提升,但如果投入了巨资,却换不来企业知名度、企业效益的提升,那么这种体育营销活动即使有很多的社会价值,也是失败的。因为,每一场体育营销活动,都是一次打手笔的资金投入,不管是作为直接的赞助商或者只是参与广告投放,都需要消耗大量的资金,因此,企业应当在决定实施体育营销策略之前,要请专业人士进行体育营销投入与产出的评估,一定要考虑本企业参与体育营销运动的投入是否能够保证,如果入不敷出的,应当考虑放弃这种营销途径。
　　(张艳玲,1975年生,河北承德人,河北体育学院讲师。研究方向:体育教育与训练。蔡春娣,1979年生,河北石家庄人,河北体育学院。研究方向:体育教育训练学。齐海杰,1982年生,河北邯郸人,河北政法职业学院体育部。研究方向:体育教学与训练)