全聚德，中华著名老字号，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首。
　　全聚德品牌的由来
　　全聚德创始人是杨全仁，他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白，生意越做越红火。他平日省吃俭用，积攒的钱如滚雪球一般越滚越多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺。
　　有了自己的铺子，该起个什么字号呢？杨全仁便请来一位风水先生商议。这位风水先生围着店铺转了两圈，突然站定，捻着胡子说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！”风水先生眼珠一转，又说：“不过，以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来，即称‘全聚德’，方可冲其霉运，踏上坦途。”
　　风水先生一席话，说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正合他的心意，一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。接着他又请来一位对书法颇有造诣的秀才——钱子龙，书写了“全聚德”三个大字，制成金字匾额挂在门楣之上。那字写得苍劲有力，浑厚醒目，为小店增色不少。
　　在杨全仁的精心经营下，全聚德的生意蒸蒸日上。杨全仁精明能干，他深知要想生意兴隆，就得靠好厨师、好堂头、好掌柜。他时常到各类烤鸭铺子里去转悠，探查烤鸭的秘密，寻访烤鸭的高手。当他得知专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的金华馆内有一位姓孙的老师傅，烤鸭技术十分高超，就千方百计与其交朋友，经常一起饮酒下棋，相互间的关系越来越密切。孙老师傅终于被杨全仁说动，在重金礼聘下来到了全聚德。
　　全聚德聘请了孙老师傅，等于掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术。孙老师傅把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉，还可以一面烤、一面向里面续鸭。经他烤出的鸭子外形美观，丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴，为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。早年的全聚德，为了调剂花样，也是为了表明自己做买卖“买卖公平，童叟无欺”，全聚德将片烤鸭留在盘子里的油做成鸭油蛋羹，将烤鸭较肥的地方，片下切丝，回炉做成鸭丝菜；将鸭架子，加上白菜和豆腐熬成糟骨鸭汤，这就是所谓的“鸭四吃”。
　　现在全聚德烤鸭的菜品已经做了很多的调整，各种以鸭为主配料的菜，还有完全和鸭没有一点关系的，比如锅塌豆腐，也挺有风味的。
　　全聚德至今已经一百多年了，可依然是响当当的金字品牌，仅凭着这个牌子，消费者就心甘情愿的多掏至少贵一倍的价钱去品尝滋味差不多的菜肴。当年一个小小的烤鸭店能经久不衰，除了经营得当之外，最主要是把全聚德塑造成了一个价值消费文化。全聚德有一句耳熟能详的宣传语“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，这个烤鸭说的就是全聚德烤鸭。这对一些从小不是在北京生长的外地人，是非常具有吸引力的，到了北京，如果去了长城，没有吃全聚德烤鸭，这是人生的遗憾啊，谁会因为几百元而给自己留下人生的遗憾呢。
　　全聚德在品牌塑造上，还是非常舍得下功夫的，当年北京城里已经有了一家非常有名的烤鸭店便宜坊，这名字一听就知道是走低端路线的。杨全仁心里明白，如果要想生意好，就必須有自己的特色，于是他重金请来了曾经在宫里做过御用厨师的孙师傅。孙师傅一来，全聚德的生意果然立刻火了。因为他带来了与传统焖炉烤鸭完全不同的挂炉烤鸭技术，这样一来，全聚德独辟蹊径，不仅仅有了完美的品牌故事，又确实找到了独特的产品定位。
　　杨全仁死后，全聚德一度闹经济危机，讨债的人纷纷上门，后来的掌柜山东人李子明想出来一个好办法，和发行债券一样，他开始发行鸭票子，那正好是个达官贵人生活腐朽糜烂的时代，吃烤鸭、烤猪是最时髦的菜肴，大家祝寿、节日时，都可以送鸭票子，既经济实惠又体面。全聚德不仅靠鸭票子渡过了经济危机，还通过这种营销方式一举提升了品牌，占领了市场，一举几得。
　　今天的全聚德，不仅拥有一流的技师，现代化的制作工序，热情周到的服务，而且还将自己的触角延伸到了包括香港在内的全国26个省市自治区，以及欧洲、南亚等国家，作为中国传统饮食文化的代表，具有140年历史的全聚德所受到的关注，远远超越了国界。
　　“德”字为什么少一横
　　当年全聚德的创始人杨全仁，请一位名叫钱子龙的秀才题写匾额。这一匾额几经风雨，一挂就是130多年。可是不知您是否注意到：全聚德牌匾上的德字少了一横。这是为什么呢？
　　有人说，当时杨老板把钱子龙请来，两人对饮开怀，杨全仁得知钱子龙书法非常好，于是马上拿出笔墨纸砚，请钱秀才题个字。由于钱秀才多喝了两杯，精神有些恍惚，一不留心，“德”字忘写了一横。
　　还有人说，当时杨全仁创业时，一共雇了13个伙计，加上自己一共14个人。为了让大家安心干活，同心协力，所以让钱秀才少写一横，表示大家心上不能横一把刀。听到这，也许您会反问：那加上一横，不是更表示一心一意吗？
　　这些当然都是猜测和传说。真正的原因是什么呢？原来早在一千多年前，“德”就是像多音字一样的写字，可以有一横，也可以没有横。这一点，我们可以从唐宋元明清书法名家的墨迹中得到印证。比如，现立于北京国子监孔庙的清朝康熙皇帝御书《大学碑》中的“德”字就没有一横；又比如生活在与全聚德创立同期的清代画家郑板桥本人书写的“德”字，有的带一横，有的不带一横。另外，我们还可以从中国古钱币方面来考证“德”字。例如，北宋真宗年间（公元1004年）铸造的“景德通宝”的“德”字就没有横，而明朝宣宗年间（公元1426年）铸造的“宣德通宝”的“德”字就有横。
　　从以上分析可以得出这样的结论：在过去“德”字有两种写法，可以有横，也可以没有横，两种写法都是正确的。全聚德为了保持其牌匾的历史原貌，所以牌匾上的“德”字一直少一横。
　　以精神理念为核心的企业文化是深层文化，主要是指企业的领导者和员工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌，它是企业文化的核心和灵魂，是形成企业文化的物质层和制度层的基础与原因，它的有无是评价一个企业是否形成了自己企业文化的主要标志和标准，一般包括企业经营哲学、企业精神、企业风气、企业道德和企业目标等。全聚德的企业文化，从“全而无缺、聚而不散、仁德至上”十二个字的金字理念折射出它那优秀的“企业信誉”，进而可以总结成“诚信为本、以德为先”的全聚德企业经营理念。