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摘要：在我国迈向体育强国背景下，大众媒介与现代体育的紧密结合产生了一种新的文化形态——媒介体育。分析了媒介体育全球化发展的必然选择，认为媒介体育市场是体育强国发展战略的重要内容，媒介体育市场是促进体育产业发展的重要途径。提出了积极推进媒介体育全球化、培养和造就媒介体育专门人才、遏制媒介体育畸变的市场对策。
关键词：媒介体育；体育市场；体育；体育强国
自2008年中国体育代表团在北京奥运会取得51枚金牌后，胡锦涛总书记明确提出“进一步推动我国由体育大国向体育强国迈进”的奋斗目标，这预示着中国体育事业已经站在了新的起跑线上。体育强国的建设目标要求体育发展以人为本，竞技体育与群众体育、体育事业与体育产业协调全面发展。黄莉认为，“所谓体育强国，是指在国民体质、运动竞技、科学教育、产业经营、竞技文化等方面显现出强劲综合实力，整体发展水平位于世界前列的国家。”［1］田雨普教授指出竞技体育的国际竞争力和群众体育的发展水平应当是衡量和判别体育强国的两项基本标准。［2］媒介体育市场作为大众媒介与现代体育相结合产生的新兴市场，凭借现代电视、互联网、报纸、广播、杂志等大众媒介的飞速发展和其特殊的市场功能与价值，一跃成为现代体育产业的发展支柱，成为国民经济发展的增长点。体育强国建设离不开产业经济强有力的支持，加强媒介体育市场研究，完善媒介体育市场发展体系，开发符合我国市场经济实际的媒介体育市场，成为我国体育强国发展战略的重要课题。
一、媒介体育市场的界定
经济全球化促使行业间的联系越来越紧，体育产业化推动了传媒业、旅游业、中介业等相关产业的快速发展。信息交流快速是经济全球化的显著特点，更多的人们从网络、电视、报刊等大众媒介中获取自己所需的体育信息，媒介体育市场应运而生。
1.媒介体育的含义
现代体育为大众媒介提供最受人们欢迎的传播内容和客体。大众媒介与现代体育的紧密结合产生出了一种新的文化形态——媒介体育。媒介体育是“在文化工业时代，媒介通过对体育信息的选择、加工、反映和重构，产生了一种以体育为原始文本，但在形式上和本质上又截然不同于体育的新的文化形态。”［3］媒介体育所呈现的体育现实不是真实的“客观现实”，而是大众媒介通过图像、文字、声音、色彩等符号重构的拟态“媒介现实”。媒介体育是通过图像、声响、色彩、符号等形式给读者、听众和观众的体育形象和信息，使人们接触到的体育在很大程度上已是媒介化了的体育，彻底改变了社会大众对现代体育的认知和参与的思维范式，使社会大众在体育的认知上对媒介产生了依赖，成为现代人生活方式的重要内容。
2.体育产业中的媒介体育市场
现代体育产业化是历史发展的必然，大众媒介在体育产业化的过程中起到了积极的推动作用。媒介体育因具有能携带和传播体育与商业信息的功能，而逐渐形成了一个具有现代市场商品经济功能的媒介体育市场。
媒介体育市场在现代体育产业中占有的份额是巨大的。媒介体育市场主要包括：运动员、运动队媒介市场，体育组织媒介市场，体育赛事特许权市场，电视体育转播权转让市场和电视体育商业广告市场。其中电视体育转播权转让市场和电视体育商业广告市场是媒介体育市场最重要的两大组成部分。
二、体育强国视域下媒介体育市场发展的重要性
体育强国是指体育事业的总体发展水平在世界上处于一流或列的国家。［4］我国提出由体育大国向体育强国迈进的目标，这是我国体育发展的未来。从体育强国的视域下分析媒介体育市场的发展十分必要，对发展媒介体育市场，促进体育产业又好又快发展，实现体育强国战略目标具有十分重要的意义。
1.媒介体育全球化发展的必然选择
在经济全球化背景下，体育运动因传递着健康、拼搏、理想、胜利等全人类所共同拥有的情感，而成了全世界共通的语言。“体育这一‘人类共同的语言’在大众传媒的有力推动下，受到全世界各国人们的共同关注，迅速形成体育自身的全球化，表现为体育文化模式、制度、精神内涵在世界范围内的广泛传播和飞速发展。”［5］媒介体育兼备着大众文化传播载体和体育文化传播载体的功能。在一定程度可以说，现代体育的全球化就是在大众媒介全球化推动下的媒介体育全球化。在媒介的推动下，如今NBA成为美国精神的重要组成部分，不仅成为中国球迷，而且已经成为全世界球迷心中的“篮球珠穆朗玛峰”，全世界球迷都能从各种媒介的传播中了解和欣赏NBA，感受NBA的激情，享受从中带来的愉悦。
2.媒介体育市场是体育强国发展战略的重要内容
竞技体育的国际竞争力和群众体育的发展水平应当是衡量和判别体育强国的两项基本标准。在我国向体育强国迈进的过程中，大众传播媒介是为社会提供信息交流和沟通的工具，媒介体育应承载这艰巨的历史使命。
随着人们收入水平提高，健康意识不断增强，现代体育已成为人们不可或缺的精神产品。人们在媒介的传播过程中取得体育文化知识、体育运动知识、运动明星等信息，媒介体育对于推广和普及体育运动，扩大体育的影响，促进大众体育的发展具有重要的作用。竞技运动以其特有的魅力，正引起越来越多人的关注。人们通过传媒这一途径来了解竞技运动，从某种程度上说，传媒对竞技运动的认识，其实就是大众对竞技运动的认识。
3.媒介体育市场是促进体育产业发展的重要途径
体育传媒的经营作为产业来看，是体育文化消费的一个组成部分。体育传媒具有极大潜力的经济力量，它所提供的大量体育文化信息，加快了体育产业进程，是体育经济发展的“推动者”。［6］媒介体育大力宣传体育，烘托体育气氛，发布体育广告，为激发人们的体育兴趣，提高人们对体育的价值认知，促进体育产业发展方面都起到了重要作用。媒介体育市场对受众的体育文化消费产生指导性作用，许多人在传媒的作用下认识了体育，变成了体育文化消费者，为体育市场提供大量的潜在消费群体。 电视缩短了体育活动与人们的社会距离，使体育运动的传播速度加快，体育消费已成为全球消费文化的重要组成部分。体育电视转播权已经是一种国际公认的知识产权，而且成为维持竞技体育发展的基本收入之一。电视体育转播产业也已成为现代体育产业的重要组成部分，其中电视体育转播权的转让市场更是成为了媒介体育市场的支柱。2000年美国四大职业体育联盟主要收支情况：媒体转播权收入占总收入的比例为：MLB38.2%、NFL55.4%、NBA36.9%、NHL14.9%；2002年我国央视体育频道收益70000万元。［7］
三、体育强国视域下媒介体育市场发展对策
在我国向体育强国迈进的过程中，体育的可持续发展离不开媒介，媒介体育市场的繁荣推动体育产业的快速发展。目前，如何扩大媒介体育对社会的影响，保持媒介体育市场又好又快地发展，是我们急需解决的问题。
1.积极推进媒介体育全球化
全球化使得我国媒介体育的发展质量得以提升。随着中国加入WTO和广播电视、新闻出版业的进一步开放，媒介体育促进现代体育发展的作用越来越显著。但我国的体育市场是在政府的政策扶持并有一定垄断性质的情况下发展起来的。在经济全球化的背景下，任何一个国家媒介体育的生存与发展都不可能完全依靠自己的单打独斗保持竞争优势，更不可能在自闭的环境中赶超一流。参与并融入媒介体育全球化的进程，加大开放力度，在参与中争取权益，并确立自身的地位，是我国媒介体育市场做大、做强的重要途径。
在媒介体育全球化的进程中学习国外先进的经营手段和管理理念，同时应考虑我国的国情，借鉴他们的做法，注重消化、吸收和创新。
2.培养和造就媒介体育专门人才
我国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批的优秀人才，我国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中取得优势地位。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就一批有较大影响、政治素质高、业务能力强的体育记者、编辑、策划、主持人等专门人才。
3.提升产品的竞争力
竞争力是现代产业（企业）生存和发展的热门话题，产品竞争力是产业（企业）竞争力的直接体现。要实现媒介体育市场的可持续发展，就要提升媒介体育产品的竞争力，拓展市场，占有消费群体。
4.大力发展体育经纪业
体育经纪业是体育产业发展和壮大的催生因素，体育经纪公司和体育经纪人的专业化服务，尤其是拓展市场的能力，在带动体育无形资产的开发，体育书刊、音像制品的生产和经营，以及体育广告的发展等方面也发挥了重要作用。
5.遏制媒介体育畸变
媒体要以强烈的社会责任感，成为体育信息的过滤器，向受众传达娱乐而不低俗的体育文化。体育新闻必须遵守遵循新闻报道真实、客观、公正等职业道德要求，对人类体育运动、健身活动及相关信息进行的报道。但一些体育记者为了在竞争中取胜，一味追求独家新闻，于是各种弊端层出不穷，导致了体育新闻报道存在不少误区。
媒介体育市场应强化媒介体育从业者的新闻职业道德，提高媒介从业人员的业务素养，规范新闻媒体内部管理制度，实现媒体自律，遏制媒介体育畸变。
四、结 语
体育是社会发展和人类文明进步的重要标志，是国家综合国力和社会文明程度的重要体现。我国正处于有体育大国向体育强国迈进的特殊时期，我国体育面临发展的机遇与挑战。媒介体育市场是体育产业的重要组成部分，也是我国体育强国战略部署的重要内容，发挥推动现代体育发展的作用，肩负着特殊的历史使命。但媒介体育在推动大众体育的发展上并没有作出与其自身影响力相称的贡献，在推动和促进大众体育发展方面还有所欠缺。媒介体育在体育传播过程中过度地追求商业利润导致了为满足受众而使媒介体育市场在某种程度上偏离了健康发展的轨道，发生了异化。
媒介体育作为现代社会科技发展的一种衍生物，在推动现代体育的发展方面有着不可否认的巨大作用，拓展了现代体育的推广方式和传播范围。随着体育现代化的发展，媒介体育必将为推动现代体育做出巨大的贡献。同时，我们也应清楚地认识到，媒介体育毕竟是通过借助符号建构出的一个拟态的体育世界。对待这种新的文化形态要保持客观冷静的态度，取其精华，弃其糟粕。如何更好地利用媒介体育的强势影响力促进大众体育的发展，如何提升媒介体育市场的竞争力，也是对媒介体育需要进一步研究的方面。
参考文献：
［1］ 黄莉.从体育强国内涵探究体育综合实力构成［J］.上海
体育学院学报，2010，（4）.
［2］ 田雨普.努力实现由体育大国向体育强国的迈进［J］.体
育科学，2009，（3）.
［3］ 郭晴，郝勤.媒介体育：现代社会体育的拟态图景［J］.
体育科学，2006，26（5）：21-24.
［4］ 周爱光.“体育大国”与“体育强国”的内涵探析［J］.
体育学刊，2009，（11）.
［5］ 田恩庆.试论体育全球化浪潮下的体育文化认同［J］.贵
州体育科技，2006，（9）：4-7.
［6］ 曹宣广，任广耀.做大做强体育传媒 推进体育文化消费
［J］.吉林体育学院学报，2005，21（1）：19-21.
［7］ 鲍明晓.中国体育产业发展报告［M］.北京：人民体育出
版社，2005：72-87，142.
Sports Power in the Perspective of Media Sports Market Development Research
YANG Zhi-chuang， WEI Rui-ying， LIU Peng， JIANG Zhao-xiang
Abstract：In our country move towards a sports power in the background，The mass media and modern sports closely integrated to produce a new cultural forms——Media Sports. This paper analyzes the inevitable choice of the globalization of the media sports. Media sports market is an important element of the development strategy of the sports power， and is an important way to promote the development of sports industry. Proposed marketing strategy to actively promote media sports globalization， culture and creating media sports expertise and curb media sports aberrations.
Key words： media sports； sports market； sports； sports power
关键词：媒介体育；体育市场；体育；体育强国
自2008年中国体育代表团在北京奥运会取得51枚金牌后，胡锦涛总书记明确提出“进一步推动我国由体育大国向体育强国迈进”的奋斗目标，这预示着中国体育事业已经站在了新的起跑线上。体育强国的建设目标要求体育发展以人为本，竞技体育与群众体育、体育事业与体育产业协调全面发展。黄莉认为，“所谓体育强国，是指在国民体质、运动竞技、科学教育、产业经营、竞技文化等方面显现出强劲综合实力，整体发展水平位于世界前列的国家。”［1］田雨普教授指出竞技体育的国际竞争力和群众体育的发展水平应当是衡量和判别体育强国的两项基本标准。［2］媒介体育市场作为大众媒介与现代体育相结合产生的新兴市场，凭借现代电视、互联网、报纸、广播、杂志等大众媒介的飞速发展和其特殊的市场功能与价值，一跃成为现代体育产业的发展支柱，成为国民经济发展的增长点。体育强国建设离不开产业经济强有力的支持，加强媒介体育市场研究，完善媒介体育市场发展体系，开发符合我国市场经济实际的媒介体育市场，成为我国体育强国发展战略的重要课题。
一、媒介体育市场的界定
经济全球化促使行业间的联系越来越紧，体育产业化推动了传媒业、旅游业、中介业等相关产业的快速发展。信息交流快速是经济全球化的显著特点，更多的人们从网络、电视、报刊等大众媒介中获取自己所需的体育信息，媒介体育市场应运而生。
1.媒介体育的含义
现代体育为大众媒介提供最受人们欢迎的传播内容和客体。大众媒介与现代体育的紧密结合产生出了一种新的文化形态——媒介体育。媒介体育是“在文化工业时代，媒介通过对体育信息的选择、加工、反映和重构，产生了一种以体育为原始文本，但在形式上和本质上又截然不同于体育的新的文化形态。”［3］媒介体育所呈现的体育现实不是真实的“客观现实”，而是大众媒介通过图像、文字、声音、色彩等符号重构的拟态“媒介现实”。媒介体育是通过图像、声响、色彩、符号等形式给读者、听众和观众的体育形象和信息，使人们接触到的体育在很大程度上已是媒介化了的体育，彻底改变了社会大众对现代体育的认知和参与的思维范式，使社会大众在体育的认知上对媒介产生了依赖，成为现代人生活方式的重要内容。
2.体育产业中的媒介体育市场
现代体育产业化是历史发展的必然，大众媒介在体育产业化的过程中起到了积极的推动作用。媒介体育因具有能携带和传播体育与商业信息的功能，而逐渐形成了一个具有现代市场商品经济功能的媒介体育市场。
媒介体育市场在现代体育产业中占有的份额是巨大的。媒介体育市场主要包括：运动员、运动队媒介市场，体育组织媒介市场，体育赛事特许权市场，电视体育转播权转让市场和电视体育商业广告市场。其中电视体育转播权转让市场和电视体育商业广告市场是媒介体育市场最重要的两大组成部分。
二、体育强国视域下媒介体育市场发展的重要性
体育强国是指体育事业的总体发展水平在世界上处于一流或列的国家。［4］我国提出由体育大国向体育强国迈进的目标，这是我国体育发展的未来。从体育强国的视域下分析媒介体育市场的发展十分必要，对发展媒介体育市场，促进体育产业又好又快发展，实现体育强国战略目标具有十分重要的意义。
1.媒介体育全球化发展的必然选择
在经济全球化背景下，体育运动因传递着健康、拼搏、理想、胜利等全人类所共同拥有的情感，而成了全世界共通的语言。“体育这一‘人类共同的语言’在大众传媒的有力推动下，受到全世界各国人们的共同关注，迅速形成体育自身的全球化，表现为体育文化模式、制度、精神内涵在世界范围内的广泛传播和飞速发展。”［5］媒介体育兼备着大众文化传播载体和体育文化传播载体的功能。在一定程度可以说，现代体育的全球化就是在大众媒介全球化推动下的媒介体育全球化。在媒介的推动下，如今NBA成为美国精神的重要组成部分，不仅成为中国球迷，而且已经成为全世界球迷心中的“篮球珠穆朗玛峰”，全世界球迷都能从各种媒介的传播中了解和欣赏NBA，感受NBA的激情，享受从中带来的愉悦。
2.媒介体育市场是体育强国发展战略的重要内容
竞技体育的国际竞争力和群众体育的发展水平应当是衡量和判别体育强国的两项基本标准。在我国向体育强国迈进的过程中，大众传播媒介是为社会提供信息交流和沟通的工具，媒介体育应承载这艰巨的历史使命。
随着人们收入水平提高，健康意识不断增强，现代体育已成为人们不可或缺的精神产品。人们在媒介的传播过程中取得体育文化知识、体育运动知识、运动明星等信息，媒介体育对于推广和普及体育运动，扩大体育的影响，促进大众体育的发展具有重要的作用。竞技运动以其特有的魅力，正引起越来越多人的关注。人们通过传媒这一途径来了解竞技运动，从某种程度上说，传媒对竞技运动的认识，其实就是大众对竞技运动的认识。
3.媒介体育市场是促进体育产业发展的重要途径
体育传媒的经营作为产业来看，是体育文化消费的一个组成部分。体育传媒具有极大潜力的经济力量，它所提供的大量体育文化信息，加快了体育产业进程，是体育经济发展的“推动者”。［6］媒介体育大力宣传体育，烘托体育气氛，发布体育广告，为激发人们的体育兴趣，提高人们对体育的价值认知，促进体育产业发展方面都起到了重要作用。媒介体育市场对受众的体育文化消费产生指导性作用，许多人在传媒的作用下认识了体育，变成了体育文化消费者，为体育市场提供大量的潜在消费群体。 电视缩短了体育活动与人们的社会距离，使体育运动的传播速度加快，体育消费已成为全球消费文化的重要组成部分。体育电视转播权已经是一种国际公认的知识产权，而且成为维持竞技体育发展的基本收入之一。电视体育转播产业也已成为现代体育产业的重要组成部分，其中电视体育转播权的转让市场更是成为了媒介体育市场的支柱。2000年美国四大职业体育联盟主要收支情况：媒体转播权收入占总收入的比例为：MLB38.2%、NFL55.4%、NBA36.9%、NHL14.9%；2002年我国央视体育频道收益70000万元。［7］
三、体育强国视域下媒介体育市场发展对策
在我国向体育强国迈进的过程中，体育的可持续发展离不开媒介，媒介体育市场的繁荣推动体育产业的快速发展。目前，如何扩大媒介体育对社会的影响，保持媒介体育市场又好又快地发展，是我们急需解决的问题。
1.积极推进媒介体育全球化
全球化使得我国媒介体育的发展质量得以提升。随着中国加入WTO和广播电视、新闻出版业的进一步开放，媒介体育促进现代体育发展的作用越来越显著。但我国的体育市场是在政府的政策扶持并有一定垄断性质的情况下发展起来的。在经济全球化的背景下，任何一个国家媒介体育的生存与发展都不可能完全依靠自己的单打独斗保持竞争优势，更不可能在自闭的环境中赶超一流。参与并融入媒介体育全球化的进程，加大开放力度，在参与中争取权益，并确立自身的地位，是我国媒介体育市场做大、做强的重要途径。
在媒介体育全球化的进程中学习国外先进的经营手段和管理理念，同时应考虑我国的国情，借鉴他们的做法，注重消化、吸收和创新。
2.培养和造就媒介体育专门人才
我国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批的优秀人才，我国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中取得优势地位。当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就一批有较大影响、政治素质高、业务能力强的体育记者、编辑、策划、主持人等专门人才。
3.提升产品的竞争力
竞争力是现代产业（企业）生存和发展的热门话题，产品竞争力是产业（企业）竞争力的直接体现。要实现媒介体育市场的可持续发展，就要提升媒介体育产品的竞争力，拓展市场，占有消费群体。
4.大力发展体育经纪业
体育经纪业是体育产业发展和壮大的催生因素，体育经纪公司和体育经纪人的专业化服务，尤其是拓展市场的能力，在带动体育无形资产的开发，体育书刊、音像制品的生产和经营，以及体育广告的发展等方面也发挥了重要作用。
5.遏制媒介体育畸变
媒体要以强烈的社会责任感，成为体育信息的过滤器，向受众传达娱乐而不低俗的体育文化。体育新闻必须遵守遵循新闻报道真实、客观、公正等职业道德要求，对人类体育运动、健身活动及相关信息进行的报道。但一些体育记者为了在竞争中取胜，一味追求独家新闻，于是各种弊端层出不穷，导致了体育新闻报道存在不少误区。
媒介体育市场应强化媒介体育从业者的新闻职业道德，提高媒介从业人员的业务素养，规范新闻媒体内部管理制度，实现媒体自律，遏制媒介体育畸变。
四、结 语
体育是社会发展和人类文明进步的重要标志，是国家综合国力和社会文明程度的重要体现。我国正处于有体育大国向体育强国迈进的特殊时期，我国体育面临发展的机遇与挑战。媒介体育市场是体育产业的重要组成部分，也是我国体育强国战略部署的重要内容，发挥推动现代体育发展的作用，肩负着特殊的历史使命。但媒介体育在推动大众体育的发展上并没有作出与其自身影响力相称的贡献，在推动和促进大众体育发展方面还有所欠缺。媒介体育在体育传播过程中过度地追求商业利润导致了为满足受众而使媒介体育市场在某种程度上偏离了健康发展的轨道，发生了异化。
媒介体育作为现代社会科技发展的一种衍生物，在推动现代体育的发展方面有着不可否认的巨大作用，拓展了现代体育的推广方式和传播范围。随着体育现代化的发展，媒介体育必将为推动现代体育做出巨大的贡献。同时，我们也应清楚地认识到，媒介体育毕竟是通过借助符号建构出的一个拟态的体育世界。对待这种新的文化形态要保持客观冷静的态度，取其精华，弃其糟粕。如何更好地利用媒介体育的强势影响力促进大众体育的发展，如何提升媒介体育市场的竞争力，也是对媒介体育需要进一步研究的方面。
参考文献：
［1］ 黄莉.从体育强国内涵探究体育综合实力构成［J］.上海
体育学院学报，2010，（4）.
［2］ 田雨普.努力实现由体育大国向体育强国的迈进［J］.体
育科学，2009，（3）.
［3］ 郭晴，郝勤.媒介体育：现代社会体育的拟态图景［J］.
体育科学，2006，26（5）：21-24.
［4］ 周爱光.“体育大国”与“体育强国”的内涵探析［J］.
体育学刊，2009，（11）.
［5］ 田恩庆.试论体育全球化浪潮下的体育文化认同［J］.贵
州体育科技，2006，（9）：4-7.
［6］ 曹宣广，任广耀.做大做强体育传媒 推进体育文化消费
［J］.吉林体育学院学报，2005，21（1）：19-21.
［7］ 鲍明晓.中国体育产业发展报告［M］.北京：人民体育出
版社，2005：72-87，142.
Sports Power in the Perspective of Media Sports Market Development Research
YANG Zhi-chuang， WEI Rui-ying， LIU Peng， JIANG Zhao-xiang
Abstract：In our country move towards a sports power in the background，The mass media and modern sports closely integrated to produce a new cultural forms——Media Sports. This paper analyzes the inevitable choice of the globalization of the media sports. Media sports market is an important element of the development strategy of the sports power， and is an important way to promote the development of sports industry. Proposed marketing strategy to actively promote media sports globalization， culture and creating media sports expertise and curb media sports aberrations.
Key words： media sports； sports market； sports； sports power