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近两三年来，美国营销界出现一种否定广告价值的论述，而且越演越烈，许多“唱衰”广告甚至“哀悼”广告的书籍都成为年度畅销书，比较有名的有《定位论》，作者赖司（Al Ries）和他的女儿罗拉（Laura Ries）合写的《广告的陨落与公关的兴起》，以及可口可乐前首席营销官萨吉（Sergio Zyman）与阿民（Armin Brott）合著的《我们所知道的广告终结》等等，当然，萨吉也有进一步直接挑战传统营销格局的著作，例如《我们所知道的营销终结》。
这些众多畅销书的主流论点其实只有一条：回归销售！
广告没有独立的目标与战略
不能销售的广告（或营销组合）其实是广告代理商在自欺欺人。投资这类广告代理公司方案的广告主，其实也在自欺欺人。
美国奥美广告公司的开山祖师爷奥格威（David Ogilvy）有句名言“我们（广告人）做销售，否则就不是东西！”（We sell or else.）当然，他还是“品牌论”的第一人，他说，每次广告都应该是对整体品牌资产的投资。不过，我个人认为，他的这个“每次广告”都还必须销售！广告只有完成短线的销售任务之后，才能够高唱品牌打造的高调。否则短线渴死了，远水救不了近火。
很多倡议“品牌论”的广告界生产线从业人员，尤其是创意制作人员，鄙视广告的销售职能，喜欢追求所谓的“广告唯美主义”或大搞超现实主义的意识形态广告，脱离传播受众的感官与知觉认识水平，变成无效广告。理由之一就是追求创意人员的表现自由，忘记了广告其实没有独立的目标与战略，广告的目标与战略必须服从并且服务于营销的目标与战略，而营销的目标与战略更必须服从与服务于企业的目标与战略。
奥格威认为最好的广告作品不是那些获得各种广告比赛奖项的东西（请问:某个广告创意人员获得某个创意大奖，对于广告主带来何种具体好处？没有！那只是广告代理公司的卖点，绝对不是广告主或品牌营销的卖点），而是那些能够具体拉动商品销售的广告作品。奥格威进一步认为，最好的广告作品是那些让消费者看过之后，完全忘记广告表现，而只记得住商品或品牌的广告。
广告应是各种营销传播工具的联合
说到这里，某些读者一定以为我是“恶俗广告”的倡议者。错误！我反对把广告作品以个人审美标准区分为善恶、雅俗等二分法，我主张应该严格按照广告主目标消费者的市场构成，以传播效果是否完成、能否驱动销售来区分。换句话说，那就是广告的“有效性VS无效性”。至于审美的问题，正如同“艺术要能够为商业服务必须先是艺术”的命题一样，广告是否能够更好地为销售服务，也必须先是艺术。我们相信作为商业应用美术表现的广告形式，也有自身可以追求的唯美空间，不过，必须先完成商业传播使命，而不是为艺术而艺术。
除了辨证地了解广告艺术表现形式与商业传播职能的矛盾统一之外，今天处于信息产业高度发达的时代，传播科技日新月异。营销人员如果能够利用尖端信息科技的协助，必然可以获得营销竞争的优势。同时准确瞄准营销目标受众，有效进行营销传播，也能获取成本效益竞争优势。为达此目的，营销人员必须扬弃固步自封的传统营销职能分工方式，采用较先进的整合营销传播模式，把不同的营销传播工具，在战略层次联合起来，发挥统一调度、协调作战的最佳结果。
整合营销传播的背景条件
80年代中叶起，美国许多著名品牌与跨国公司，纷纷采用层次不一的整合营销传播战略，在提升市场份额与建立品牌忠诚度方面，获得相当战果。某些国际公司，更利用这类技术，在进入中国不到三两年时间，就成为个别产品类别的领导品牌。美国本土许多公司约在20年前就开始发现市场竞争越来越激烈，产品的同质性越来越强，媒体费用节节高升，加之媒体饱和、广告充斥、信息爆炸、广告效果很不明显。因此营销人员认为有必要把各种促销工具做更佳的战略整合。整合营销传播的背景条件可以简单地归纳如下：
1. 大众媒体传播的费用上升和效果下降，尤其是大众传播媒介的广告传播讯息，其可信度严重下降；
2. 大众传播媒体与受众的更加细分，个别品牌无法只利用单一媒介对目标消费群体做整体覆盖；
3. 市场上平价产品与同质性产品增加，产品差异化更加困难，只有诉诸品牌等象征符号的感性差异营销;
4. 全球范围内，营销传播代理公司的兼并与收购盛行，纷纷给企业主提供“一站式购买”(One stop shopping)的整合营销传播服务；
5. 信息科技的变动，尤其是数据库营销的成本下降，使得各品牌大户可以更经济地进行数据库营销，进行互动式消费者传播沟通。
整合营销传播要求所有部分协调一致
整合营销传播并不是排斥大众传播媒介的广告。而是更清楚理解这个平台的功能和局限，它追求结合所有的传播以呈现一个独特的、集中的营销、销售、或形象讯息。要求广告代理商去协调运用不同的推广工具，而不是主要依赖媒体广告。许多公司也开始超越传统的广告代理商，而使用其他类型的推广专家以发展和执行其推广计划的不同成分。
许多广告代理商回应这种不同推广工具的“协力”呼唤，其方法就是把专业的公关、销售促进及直接营销等公司合并起来，宣称本身是“整合营销传播代理商”，为客户提供应有尽有的促销需求服务。有些代理商介入这些“非广告”领域以控制客户的促销方案和预算，但是除了创意广告之外，往往不能作出有任何实际价值的贡献。
过去，营销人员对每个产品，都制定有不同的战略，发布不同的讯息。当公司希望公众了解本身的存在，它会顾用广告公司、公关公司或公众报道公司、促销公司，或许还加上直复营销公司。每个不同的公司都有自己的一套目的、目标，有极个别计划，通常彼此不通声气。以致在所有方案交到公司之后，彼此并无联结。
后来，有些最成功的巨型企业终于觉悟，这些不同的营销项目必须有所整合。这些公司于是发展出广告的顾客化组合、直效营销、促销以及公众报道等等。良好效果超出原先期待。整合营销传播的概念在于一个机构协调其全部“具有传播价值的”活动。因为传统上，美国许多企业通常都委任一家广告代理公司负责广告业务，然后把公共关系业务交给公关公司，企业的营销部门掌控销售促进方案。结果这企业的广告方向朝东，公关方向朝西，销售促进方案的方向朝南，消费者接触到的传播信息也就“找不着北”了。这企业的营销传播总体效果就乱无章法可言。整合营销传播，在哲学概念上，强调“凡是与本品牌向目标受众传播活动相关的所有部分都应协调，保持口径一致、讯息统一、形象一贯。”
这些众多畅销书的主流论点其实只有一条：回归销售！
广告没有独立的目标与战略
不能销售的广告（或营销组合）其实是广告代理商在自欺欺人。投资这类广告代理公司方案的广告主，其实也在自欺欺人。
美国奥美广告公司的开山祖师爷奥格威（David Ogilvy）有句名言“我们（广告人）做销售，否则就不是东西！”（We sell or else.）当然，他还是“品牌论”的第一人，他说，每次广告都应该是对整体品牌资产的投资。不过，我个人认为，他的这个“每次广告”都还必须销售！广告只有完成短线的销售任务之后，才能够高唱品牌打造的高调。否则短线渴死了，远水救不了近火。
很多倡议“品牌论”的广告界生产线从业人员，尤其是创意制作人员，鄙视广告的销售职能，喜欢追求所谓的“广告唯美主义”或大搞超现实主义的意识形态广告，脱离传播受众的感官与知觉认识水平，变成无效广告。理由之一就是追求创意人员的表现自由，忘记了广告其实没有独立的目标与战略，广告的目标与战略必须服从并且服务于营销的目标与战略，而营销的目标与战略更必须服从与服务于企业的目标与战略。
奥格威认为最好的广告作品不是那些获得各种广告比赛奖项的东西（请问:某个广告创意人员获得某个创意大奖，对于广告主带来何种具体好处？没有！那只是广告代理公司的卖点，绝对不是广告主或品牌营销的卖点），而是那些能够具体拉动商品销售的广告作品。奥格威进一步认为，最好的广告作品是那些让消费者看过之后，完全忘记广告表现，而只记得住商品或品牌的广告。
广告应是各种营销传播工具的联合
说到这里，某些读者一定以为我是“恶俗广告”的倡议者。错误！我反对把广告作品以个人审美标准区分为善恶、雅俗等二分法，我主张应该严格按照广告主目标消费者的市场构成，以传播效果是否完成、能否驱动销售来区分。换句话说，那就是广告的“有效性VS无效性”。至于审美的问题，正如同“艺术要能够为商业服务必须先是艺术”的命题一样，广告是否能够更好地为销售服务，也必须先是艺术。我们相信作为商业应用美术表现的广告形式，也有自身可以追求的唯美空间，不过，必须先完成商业传播使命，而不是为艺术而艺术。
除了辨证地了解广告艺术表现形式与商业传播职能的矛盾统一之外，今天处于信息产业高度发达的时代，传播科技日新月异。营销人员如果能够利用尖端信息科技的协助，必然可以获得营销竞争的优势。同时准确瞄准营销目标受众，有效进行营销传播，也能获取成本效益竞争优势。为达此目的，营销人员必须扬弃固步自封的传统营销职能分工方式，采用较先进的整合营销传播模式，把不同的营销传播工具，在战略层次联合起来，发挥统一调度、协调作战的最佳结果。
整合营销传播的背景条件
80年代中叶起，美国许多著名品牌与跨国公司，纷纷采用层次不一的整合营销传播战略，在提升市场份额与建立品牌忠诚度方面，获得相当战果。某些国际公司，更利用这类技术，在进入中国不到三两年时间，就成为个别产品类别的领导品牌。美国本土许多公司约在20年前就开始发现市场竞争越来越激烈，产品的同质性越来越强，媒体费用节节高升，加之媒体饱和、广告充斥、信息爆炸、广告效果很不明显。因此营销人员认为有必要把各种促销工具做更佳的战略整合。整合营销传播的背景条件可以简单地归纳如下：
1. 大众媒体传播的费用上升和效果下降，尤其是大众传播媒介的广告传播讯息，其可信度严重下降；
2. 大众传播媒体与受众的更加细分，个别品牌无法只利用单一媒介对目标消费群体做整体覆盖；
3. 市场上平价产品与同质性产品增加，产品差异化更加困难，只有诉诸品牌等象征符号的感性差异营销;
4. 全球范围内，营销传播代理公司的兼并与收购盛行，纷纷给企业主提供“一站式购买”(One stop shopping)的整合营销传播服务；
5. 信息科技的变动，尤其是数据库营销的成本下降，使得各品牌大户可以更经济地进行数据库营销，进行互动式消费者传播沟通。
整合营销传播要求所有部分协调一致
整合营销传播并不是排斥大众传播媒介的广告。而是更清楚理解这个平台的功能和局限，它追求结合所有的传播以呈现一个独特的、集中的营销、销售、或形象讯息。要求广告代理商去协调运用不同的推广工具，而不是主要依赖媒体广告。许多公司也开始超越传统的广告代理商，而使用其他类型的推广专家以发展和执行其推广计划的不同成分。
许多广告代理商回应这种不同推广工具的“协力”呼唤，其方法就是把专业的公关、销售促进及直接营销等公司合并起来，宣称本身是“整合营销传播代理商”，为客户提供应有尽有的促销需求服务。有些代理商介入这些“非广告”领域以控制客户的促销方案和预算，但是除了创意广告之外，往往不能作出有任何实际价值的贡献。
过去，营销人员对每个产品，都制定有不同的战略，发布不同的讯息。当公司希望公众了解本身的存在，它会顾用广告公司、公关公司或公众报道公司、促销公司，或许还加上直复营销公司。每个不同的公司都有自己的一套目的、目标，有极个别计划，通常彼此不通声气。以致在所有方案交到公司之后，彼此并无联结。
后来，有些最成功的巨型企业终于觉悟，这些不同的营销项目必须有所整合。这些公司于是发展出广告的顾客化组合、直效营销、促销以及公众报道等等。良好效果超出原先期待。整合营销传播的概念在于一个机构协调其全部“具有传播价值的”活动。因为传统上，美国许多企业通常都委任一家广告代理公司负责广告业务，然后把公共关系业务交给公关公司，企业的营销部门掌控销售促进方案。结果这企业的广告方向朝东，公关方向朝西，销售促进方案的方向朝南，消费者接触到的传播信息也就“找不着北”了。这企业的营销传播总体效果就乱无章法可言。整合营销传播，在哲学概念上，强调“凡是与本品牌向目标受众传播活动相关的所有部分都应协调，保持口径一致、讯息统一、形象一贯。”