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电子商务中心报告显示，根据Adap.TV和DIGIDAY的调研，随着网络视频崛起和电视媒体收视习惯变化，广告主正寻求通过网络视频和电视广告整合营销扩大多屏用户到达和互动。然而，与广告主美好的愿望相悖，由于网络视频市场仍处于发展初期，且缺乏统一的衡量标准，这一整合变得缓慢而复杂。
一直以来，蒙牛在营销方面极具创意与前瞻性，在网络视频如火如荼上演营销战的时候，在电视媒体上打下天下的蒙牛及时洞察消费者及媒体变化趋势，开始在网络视频领域布局、发力，与电视媒体一起，通过跨屏整合的方式来提高产品知名度及品牌的影响力。
蒙牛市场管理系统媒介运营中心总经理崔政在接受《广告主》记者采访时表示，“我们为什么会看重网络视频，因为现在有很多年轻人只看视频不看电视，我们一定要影响这部分人。从品牌的购买者和使用者来讲，很多购买者集中于电视，因为乳品的购买者还是偏家庭主妇，而使用者可能是她的孩子。使用者将来也可能转化为购买者，这部分十几岁二十几岁的年轻人又是网络视频的重度用户。所以从媒介传播的角度，我们是购买者和使用者都要抓的。目前，对于蒙牛来说，电视媒体投放的相对比例在下降，同时，网络广告的投放比例在不断上升，但是电视投放依然占据很主要的位置。”毫无疑问，随着越来越多的广告主和广告代理公司重视网络视频这个渠道，网络视频营销预期将迎来稳定的增长。但是，由于网络视频营销仍处于初期，整个市场还比较混乱，因此，如何建立一个科学的投放体系仍然是个挑战。崔政说，“我们要做的是将网络视频营销的一些数据收集起来，做到不仅自己能够衡量，还能够同电视进行对比和整合。”
降低不确定性
“对于营销活动来说，降低不确定性是永远的课题”。崔政表示，如同那句在广告界流传甚广的话，我知道我的营销费用有一半被浪费了，但是我不知道是哪一半。
“如果要解决这个问题，就要找到广告与业绩之间的关联，然而电视广告或是视频广告对于业绩的关联是很难衡量的，这可能是一个永远无解的话题，但是我们要做的就是在媒介指标上尽量降低不确定性。我们所研究的是电视广告与视频广告效果之间的对应关系，是1：1，还是1：2，这个目前还没有解决，但是会进一步去研究。”崔政坦言，“另外的不确定性在于网络数据的真实性，相对来讲，电视这么多年所使用的收视率数据还是受到广泛认可的，但是网络数据有太多的不确定性。”
为什么要对比电视与网络视频监测数据的不确定性？这是因为目前中国媒体监测领域还没有解决电视与视频同源监测的问题，这也是影响跨屏整合效果的主要屏障。目前市场上出现了一些第三方监测公司通过调研的方式解决电视与视频的重合度问题，电视传播效果仍使用央视-索福瑞的数据监测、网络视频效果仍使用网络监测数据，只不过中间找到了这个接通的方式。这也是目前唯一的跨屏整合监测的方式，蒙牛以及其他的营销先锋品牌也在使用这样的第三方监测公司。
尽管有以上的不确定性，在目前阶段，蒙牛已经形成一套电视与视频整合规划的流程，包括以统一的效果指标对接，在地方市场进行整合到达率的测算等等。这项工作由负责蒙牛网络视频策划以及与电视整合业务的突破传播进行。突破传播是实力传播集团旗下两个子品牌之一，除了专业的全媒介策略和购买服务，目前正在积极研究和实践跨屏传播策略和投放体系。
投放精准化
“对于网络视频广告来说，精准化和延展化非常重要。”这是崔政在这一领域长期耕耘的总结。对于前者来说更多是一个技术问题，而后者是一个创意的问题。
追求精准化的目的也是为了降低不确定性，突破传播正在帮蒙牛做这样的事情。突破传播业务总监王小新在接受《广告主》采访时表示，“品牌都希望获得广告投放的精准，因为精准意味着避免浪费。投放精准化一方面是人群的精准，另一方面是效果的精准。人群的精准可以通过选择频道、选择栏目/剧目、选择时间段等方式实现，这点在电视和网络视频都是相通的；但网络又可以通过追踪網民的网络行为实现更加精准的人群定位。另一点非常重要的是效果的精准，在电视和网络视频间有较大的差别。电视方面，我们会以收视效果为导向，进行广告位的收视点预估和购买，购买的广告时间和频次是固定的，但因为实际收视率的波动，实际收视点与预估会存在一定差异，这无法控制。从广告到达效果来看，电视广告追求的通常是3+有效达到率，但3次以上这个人是看了5次还是10次就无法控制了，过多就意味着浪费。网络视频的效果衡量也借鉴了电视的思路，但在效果控制上可操作性更多，首先主流视频网站基本上是CPM购买的方式，也就是可以按照广告实际接触人次（与收视点概念相通）来购买，这就保证了投放的精准效果。另一方面，从有效到达率的角度上，大部分视频网站可以通过技术控制单人接触广告的上限，比如说网站通过后台数据监测到这个人已经看到这个广告8次，下次广告就不再向他推送了，这个上限可以按照广告主的要求来设定。还有部分网站可以做到按照有效接触频次购买，比如可以按照接触3-8次的人群进行有效接触频次购买，网站会通过技术手段转化和控制有效接触频次。效果控制上视频网站的确可以做到更多，但相对电视来讲，投放体系并不成熟，如何去应用这些技术为投放效果服务，每个客户根据自身投放目的和策略的不同，如何去设定这个客户的效果评判标准和优化手段，正是我们突破传播正在不断研究和实践的，并且已经取得了一些独有的研究成果，希望在这一领域与蒙牛客户共同成长。”
内容延展化
虽然蒙牛很重视通过各种技术手段创新广告投放形式并加强网络视频广告效果监测，但是内容还是第一位的。而只有内容才能实现电视广告与网络广告的良好互动。
延展化，根据崔政的定义，更多体现在内容的弹性和创意上。社会化媒体本质上是互动与话题，只有内容上能延展，有创意，才能实现内容的自发传播以及更高的投资回报。
“无论是社会化媒体营销，还是跨屏整合，和消费者达成互动是关键。”崔政说，“蒙牛提出的视频内容延展化就是要将某个投放在电视的传统广告延展为更长的故事放到互联网上去，让它跟传统媒体互为补充，最终与消费者互动。”
崔政举了益达“酸甜苦辣篇”的例子，可能对于电视广告要投放5000万去拍摄和播出，但是15秒无法展示全部内容。而消费者可能因为看了电视上的短版广告而去自发搜索互联网上的长版故事，而看了互联网长版故事的观众对于电视上短版广告片的接受和记忆程度也会提高，二者实现了良性的互动。
此外，企业可以通过借势营销的方式，对品牌进行延展。崔政将其戏称为“傍大款”。比如蒙牛蒂兰圣雪对新浪网剧《杜拉拉升职记》的赞助，便是一次典型的案例。在2012年3月14日，蒙牛蒂兰圣雪套拍的《爱在四季》微电影作为《杜拉拉升职记》的番外篇，与电视剧同步发布。《爱在四季》将分为春、夏、秋、冬四集推出，女主角依然是职场丽人杜拉拉。截至目前，这支微电影获得了超过1700万次的播放。
一直以来，蒙牛在营销方面极具创意与前瞻性，在网络视频如火如荼上演营销战的时候，在电视媒体上打下天下的蒙牛及时洞察消费者及媒体变化趋势，开始在网络视频领域布局、发力，与电视媒体一起，通过跨屏整合的方式来提高产品知名度及品牌的影响力。
蒙牛市场管理系统媒介运营中心总经理崔政在接受《广告主》记者采访时表示，“我们为什么会看重网络视频，因为现在有很多年轻人只看视频不看电视，我们一定要影响这部分人。从品牌的购买者和使用者来讲，很多购买者集中于电视，因为乳品的购买者还是偏家庭主妇，而使用者可能是她的孩子。使用者将来也可能转化为购买者，这部分十几岁二十几岁的年轻人又是网络视频的重度用户。所以从媒介传播的角度，我们是购买者和使用者都要抓的。目前，对于蒙牛来说，电视媒体投放的相对比例在下降，同时，网络广告的投放比例在不断上升，但是电视投放依然占据很主要的位置。”毫无疑问，随着越来越多的广告主和广告代理公司重视网络视频这个渠道，网络视频营销预期将迎来稳定的增长。但是，由于网络视频营销仍处于初期，整个市场还比较混乱，因此，如何建立一个科学的投放体系仍然是个挑战。崔政说，“我们要做的是将网络视频营销的一些数据收集起来，做到不仅自己能够衡量，还能够同电视进行对比和整合。”
降低不确定性
“对于营销活动来说，降低不确定性是永远的课题”。崔政表示，如同那句在广告界流传甚广的话，我知道我的营销费用有一半被浪费了，但是我不知道是哪一半。
“如果要解决这个问题，就要找到广告与业绩之间的关联，然而电视广告或是视频广告对于业绩的关联是很难衡量的，这可能是一个永远无解的话题，但是我们要做的就是在媒介指标上尽量降低不确定性。我们所研究的是电视广告与视频广告效果之间的对应关系，是1：1，还是1：2，这个目前还没有解决，但是会进一步去研究。”崔政坦言，“另外的不确定性在于网络数据的真实性，相对来讲，电视这么多年所使用的收视率数据还是受到广泛认可的，但是网络数据有太多的不确定性。”
为什么要对比电视与网络视频监测数据的不确定性？这是因为目前中国媒体监测领域还没有解决电视与视频同源监测的问题，这也是影响跨屏整合效果的主要屏障。目前市场上出现了一些第三方监测公司通过调研的方式解决电视与视频的重合度问题，电视传播效果仍使用央视-索福瑞的数据监测、网络视频效果仍使用网络监测数据，只不过中间找到了这个接通的方式。这也是目前唯一的跨屏整合监测的方式，蒙牛以及其他的营销先锋品牌也在使用这样的第三方监测公司。
尽管有以上的不确定性，在目前阶段，蒙牛已经形成一套电视与视频整合规划的流程，包括以统一的效果指标对接，在地方市场进行整合到达率的测算等等。这项工作由负责蒙牛网络视频策划以及与电视整合业务的突破传播进行。突破传播是实力传播集团旗下两个子品牌之一，除了专业的全媒介策略和购买服务，目前正在积极研究和实践跨屏传播策略和投放体系。
投放精准化
“对于网络视频广告来说，精准化和延展化非常重要。”这是崔政在这一领域长期耕耘的总结。对于前者来说更多是一个技术问题，而后者是一个创意的问题。
追求精准化的目的也是为了降低不确定性，突破传播正在帮蒙牛做这样的事情。突破传播业务总监王小新在接受《广告主》采访时表示，“品牌都希望获得广告投放的精准，因为精准意味着避免浪费。投放精准化一方面是人群的精准，另一方面是效果的精准。人群的精准可以通过选择频道、选择栏目/剧目、选择时间段等方式实现，这点在电视和网络视频都是相通的；但网络又可以通过追踪網民的网络行为实现更加精准的人群定位。另一点非常重要的是效果的精准，在电视和网络视频间有较大的差别。电视方面，我们会以收视效果为导向，进行广告位的收视点预估和购买，购买的广告时间和频次是固定的，但因为实际收视率的波动，实际收视点与预估会存在一定差异，这无法控制。从广告到达效果来看，电视广告追求的通常是3+有效达到率，但3次以上这个人是看了5次还是10次就无法控制了，过多就意味着浪费。网络视频的效果衡量也借鉴了电视的思路，但在效果控制上可操作性更多，首先主流视频网站基本上是CPM购买的方式，也就是可以按照广告实际接触人次（与收视点概念相通）来购买，这就保证了投放的精准效果。另一方面，从有效到达率的角度上，大部分视频网站可以通过技术控制单人接触广告的上限，比如说网站通过后台数据监测到这个人已经看到这个广告8次，下次广告就不再向他推送了，这个上限可以按照广告主的要求来设定。还有部分网站可以做到按照有效接触频次购买，比如可以按照接触3-8次的人群进行有效接触频次购买，网站会通过技术手段转化和控制有效接触频次。效果控制上视频网站的确可以做到更多，但相对电视来讲，投放体系并不成熟，如何去应用这些技术为投放效果服务，每个客户根据自身投放目的和策略的不同，如何去设定这个客户的效果评判标准和优化手段，正是我们突破传播正在不断研究和实践的，并且已经取得了一些独有的研究成果，希望在这一领域与蒙牛客户共同成长。”
内容延展化
虽然蒙牛很重视通过各种技术手段创新广告投放形式并加强网络视频广告效果监测，但是内容还是第一位的。而只有内容才能实现电视广告与网络广告的良好互动。
延展化，根据崔政的定义，更多体现在内容的弹性和创意上。社会化媒体本质上是互动与话题，只有内容上能延展，有创意，才能实现内容的自发传播以及更高的投资回报。
“无论是社会化媒体营销，还是跨屏整合，和消费者达成互动是关键。”崔政说，“蒙牛提出的视频内容延展化就是要将某个投放在电视的传统广告延展为更长的故事放到互联网上去，让它跟传统媒体互为补充，最终与消费者互动。”
崔政举了益达“酸甜苦辣篇”的例子，可能对于电视广告要投放5000万去拍摄和播出，但是15秒无法展示全部内容。而消费者可能因为看了电视上的短版广告而去自发搜索互联网上的长版故事，而看了互联网长版故事的观众对于电视上短版广告片的接受和记忆程度也会提高，二者实现了良性的互动。
此外，企业可以通过借势营销的方式，对品牌进行延展。崔政将其戏称为“傍大款”。比如蒙牛蒂兰圣雪对新浪网剧《杜拉拉升职记》的赞助，便是一次典型的案例。在2012年3月14日，蒙牛蒂兰圣雪套拍的《爱在四季》微电影作为《杜拉拉升职记》的番外篇，与电视剧同步发布。《爱在四季》将分为春、夏、秋、冬四集推出，女主角依然是职场丽人杜拉拉。截至目前，这支微电影获得了超过1700万次的播放。