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【摘 要】本文分析了广告语言的功能特点，探讨了在进行广告英汉互译时应注意到的问题，提出了汉英广告翻译应遵循的原则。在此基础上，论证了汉英广告的三种译法，即直译法，意译法和语用翻译法，并用适当的例子说明这些译法的必要性、适应性和可行性。
【关键词】广告语言 东西方差异 直译法 意译法 语用翻译法
广告翻译不仅同产品信誉，销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质（吴希平，1997：25）。本文结合笔者多年的实践，对广告的翻译作了一些探讨。
一、广告语言的功能特点以及广告翻译的原则
无论广告手段怎样变化，语言始终是信息的主要载体。为成功地实现广告功能，广告的语言具有言简意赅、生动形象、具有鼓动性三个特点。
鉴于广告语言的三项功能特点，广告的翻译必须要遵循忠实、简练、传神的原则。此外，广告撰写者往往会借助多种表达手段来反映商品特性或吸引消费者注意，译者一定要注意到这些表达方法是否与目的语国家的文化、宗教、历史、风俗等相冲突，如果冲突，就应做出适当的调整。因此，广告翻译还应遵循符合国情这一原则。
二、广告翻译时应考虑到的因素
1 中西方思维方式的差异
讲不同语言的人在思维方式上存在差异（周晓，1998：94）。讲英语的人思维呈直线型，而讲汉语的人思维多数呈螺旋型。传统的中国思维方式是从大到小，思维认知讲究顺序，正向与完整，由表及里。而以英语为母语的人正好相反，思维方式为“从小到大”，认识则从问题的中心开始。思维方式的不同，它所构筑的信息结构也不尽相同。熟练地辨别信息结构对正确地理解源语广告是至关重要的，否则广告译文令目的语读者抓不到中心而不知所云。
2 汉英两种语言在表意机制上的差异
东西方不同的思维方式在表意机制上也出现了明显的差异。汉语属“意合法”语言，同英语相比，汉语在表达上更注重突出语义结构的核心作用，同时也更注重话语主题为意念主轴，也即所谓的“以神驭形”。汉语的连贯在很多情况下不需要一定的语法手段和其他语言手段（相当于英语中的过渡词语）来表现。而英语则不然，通常情况下，英语特有的线性结构表意机制要求完整的句式必须有主、谓成分的完整配列与组合，也就是所谓的“以形驭神”。英语语言本身起连接过渡作用的词语特别多，且出现的频率也特别高。在翻译过程中，如果译者意识不到这种差异，译文轻则给人一种极不自然的感觉。
3 文化的差异
各民族有不同的文化传统，不同的社会行为和言语规范。在广告翻译中，译者一定要了解目的语国家的文化习俗，以免引起不必要的麻烦。如“6”这个数字在中国是个吉祥的数字，于是有的商家仿照“555”牌香烟，创造出一个“666”的品牌。而在信仰上帝的人来看，“666”是魔鬼撒旦的标记。在翻译时，译者不仅要做好语言的转换，更要做好文化的转换，避免由于无意识的文化错位而造成目的语国家人民对广告的厌恶、抵制之情。
三、汉英广告的翻译技巧
1 直译法
所谓直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现原文的形式、内容和风格。例如：Have you driven a Ford lately？ （汽车）译文为：你最近开过福特车吗？这就是典型的直译。
直译法很适合广告语言，特别是广告标语的翻译。因为广告强调的是信息的准确传递——不夸大其词，不模棱两可；强调广告传递的信息与意图必须被接受和准确理解，而且应易于理解，不可令人困惑。
2 意译法
直译法有时会使译文不符合目的语语言习惯，读起来生硬别扭。这时就要用到意译法，保证译语地道、自然。例如：“…甜而不腻…” 意译为“Agreeable sweetness”。如果直接仿照汉语中的联合结构译为”sweet but not heavy” 则不符合英文表达习惯，且容易产生歧义，因此将译文结构转换成一个名词词组，就较地道、自然。
意译法多用于广告正文的翻译。在翻译较长的广告正文时，译者一定要考虑到目的语国家的语言表达习惯，对语篇、结构进行重新调整和分配，使目的语读者读起来更顺畅自然。
3 语用翻译法
语用翻译法指译者在准确理解汉语广告的基础上，根据语境和文化习惯，使译文符合目的语国家的文化习惯，从而达到准确传递商品信息的效果。
由于操英汉两种语言的人在文化背景、生活习惯、民族心理、推理模式等方面存在显著的差异，对同一个信息的反应往往不同。在广告翻译方面则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。请看这则广告词：“即购即食，食用方便”。原译文：“opening and eating immediately”。汉语指的是食品食用上的方便。用immediately译上述广告中的 “即”不妥。国外的消费者读到”eating immediately”时产生的联想往往是“不吃掉，食品马上就会坏掉？”这样的译文有损产品形象。实际上“即购即食”“食用方便”在英语中的惯用表达是：（always） ready to serve。只有这样，译文消费者和原文消费者面对同一产品介绍，才可得到相同的信息。
结语
本文提到的三种译法相互联系，相辅相成。同一广告，不同的人可能采用不同的译法。但不论何种译法，一定要遵循“忠实、简练、传神、符合国情”的原则。
汉英广告翻译是一种语言创造性活动，译者除了对汉英广告常识比较了解之外，还要有扎实的语言功底，丰富的文化背景知识以及较高的翻译技巧，需在实践中不断积累经验，更新知识结构，与时俱进。
【参考文献】
[1]廖英 莫再树.国际商务英语语言与翻译技巧. 北京：机械工业出版社，2005-9-26
[2]周晓 周怡. 现代英语广告. 上海：上海外语教育出版社，1998
[3]谭卫国. 英汉广告修辞的翻译. 北京：中国翻译，2003，（2）.
[4]吴希平. 英语广告修辞种种. 北京： 中国翻译，1997，
【关键词】广告语言 东西方差异 直译法 意译法 语用翻译法
广告翻译不仅同产品信誉，销售规模和经济效益息息相关，而且在一定程度上反映了国家和民族的文化素质（吴希平，1997：25）。本文结合笔者多年的实践，对广告的翻译作了一些探讨。
一、广告语言的功能特点以及广告翻译的原则
无论广告手段怎样变化，语言始终是信息的主要载体。为成功地实现广告功能，广告的语言具有言简意赅、生动形象、具有鼓动性三个特点。
鉴于广告语言的三项功能特点，广告的翻译必须要遵循忠实、简练、传神的原则。此外，广告撰写者往往会借助多种表达手段来反映商品特性或吸引消费者注意，译者一定要注意到这些表达方法是否与目的语国家的文化、宗教、历史、风俗等相冲突，如果冲突，就应做出适当的调整。因此，广告翻译还应遵循符合国情这一原则。
二、广告翻译时应考虑到的因素
1 中西方思维方式的差异
讲不同语言的人在思维方式上存在差异（周晓，1998：94）。讲英语的人思维呈直线型，而讲汉语的人思维多数呈螺旋型。传统的中国思维方式是从大到小，思维认知讲究顺序，正向与完整，由表及里。而以英语为母语的人正好相反，思维方式为“从小到大”，认识则从问题的中心开始。思维方式的不同，它所构筑的信息结构也不尽相同。熟练地辨别信息结构对正确地理解源语广告是至关重要的，否则广告译文令目的语读者抓不到中心而不知所云。
2 汉英两种语言在表意机制上的差异
东西方不同的思维方式在表意机制上也出现了明显的差异。汉语属“意合法”语言，同英语相比，汉语在表达上更注重突出语义结构的核心作用，同时也更注重话语主题为意念主轴，也即所谓的“以神驭形”。汉语的连贯在很多情况下不需要一定的语法手段和其他语言手段（相当于英语中的过渡词语）来表现。而英语则不然，通常情况下，英语特有的线性结构表意机制要求完整的句式必须有主、谓成分的完整配列与组合，也就是所谓的“以形驭神”。英语语言本身起连接过渡作用的词语特别多，且出现的频率也特别高。在翻译过程中，如果译者意识不到这种差异，译文轻则给人一种极不自然的感觉。
3 文化的差异
各民族有不同的文化传统，不同的社会行为和言语规范。在广告翻译中，译者一定要了解目的语国家的文化习俗，以免引起不必要的麻烦。如“6”这个数字在中国是个吉祥的数字，于是有的商家仿照“555”牌香烟，创造出一个“666”的品牌。而在信仰上帝的人来看，“666”是魔鬼撒旦的标记。在翻译时，译者不仅要做好语言的转换，更要做好文化的转换，避免由于无意识的文化错位而造成目的语国家人民对广告的厌恶、抵制之情。
三、汉英广告的翻译技巧
1 直译法
所谓直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现原文的形式、内容和风格。例如：Have you driven a Ford lately？ （汽车）译文为：你最近开过福特车吗？这就是典型的直译。
直译法很适合广告语言，特别是广告标语的翻译。因为广告强调的是信息的准确传递——不夸大其词，不模棱两可；强调广告传递的信息与意图必须被接受和准确理解，而且应易于理解，不可令人困惑。
2 意译法
直译法有时会使译文不符合目的语语言习惯，读起来生硬别扭。这时就要用到意译法，保证译语地道、自然。例如：“…甜而不腻…” 意译为“Agreeable sweetness”。如果直接仿照汉语中的联合结构译为”sweet but not heavy” 则不符合英文表达习惯，且容易产生歧义，因此将译文结构转换成一个名词词组，就较地道、自然。
意译法多用于广告正文的翻译。在翻译较长的广告正文时，译者一定要考虑到目的语国家的语言表达习惯，对语篇、结构进行重新调整和分配，使目的语读者读起来更顺畅自然。
3 语用翻译法
语用翻译法指译者在准确理解汉语广告的基础上，根据语境和文化习惯，使译文符合目的语国家的文化习惯，从而达到准确传递商品信息的效果。
由于操英汉两种语言的人在文化背景、生活习惯、民族心理、推理模式等方面存在显著的差异，对同一个信息的反应往往不同。在广告翻译方面则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。请看这则广告词：“即购即食，食用方便”。原译文：“opening and eating immediately”。汉语指的是食品食用上的方便。用immediately译上述广告中的 “即”不妥。国外的消费者读到”eating immediately”时产生的联想往往是“不吃掉，食品马上就会坏掉？”这样的译文有损产品形象。实际上“即购即食”“食用方便”在英语中的惯用表达是：（always） ready to serve。只有这样，译文消费者和原文消费者面对同一产品介绍，才可得到相同的信息。
结语
本文提到的三种译法相互联系，相辅相成。同一广告，不同的人可能采用不同的译法。但不论何种译法，一定要遵循“忠实、简练、传神、符合国情”的原则。
汉英广告翻译是一种语言创造性活动，译者除了对汉英广告常识比较了解之外，还要有扎实的语言功底，丰富的文化背景知识以及较高的翻译技巧，需在实践中不断积累经验，更新知识结构，与时俱进。
【参考文献】
[1]廖英 莫再树.国际商务英语语言与翻译技巧. 北京：机械工业出版社，2005-9-26
[2]周晓 周怡. 现代英语广告. 上海：上海外语教育出版社，1998
[3]谭卫国. 英汉广告修辞的翻译. 北京：中国翻译，2003，（2）.
[4]吴希平. 英语广告修辞种种. 北京： 中国翻译，1997，