【摘 要】
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文章从消费者视角出发探究短视频内容营销对消费者购买意愿的影响.首先,本文基于S-O-R模型和心流体验理论,探究在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿关系间的中介作用.其次,将不确定性规避引入短视频内容营销-在线心流体验-购买意愿模型之中,探究短视频内容营销的“边界”问题.通过对354位消费者采取问卷调研获取数据,实证分析短视频内容营销对消费者购买意愿的影响以及在线心流体验的中介作用和不确定性规避的调节作用.研究发现:(1)短视频内容营销功能性内容、娱乐性内容、互动性内容正向影响消费者购买意愿.(2)
【机 构】
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石河子大学经济与管理学院,新疆 石河子 832002
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文章从消费者视角出发探究短视频内容营销对消费者购买意愿的影响.首先,本文基于S-O-R模型和心流体验理论,探究在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿关系间的中介作用.其次,将不确定性规避引入短视频内容营销-在线心流体验-购买意愿模型之中,探究短视频内容营销的“边界”问题.通过对354位消费者采取问卷调研获取数据,实证分析短视频内容营销对消费者购买意愿的影响以及在线心流体验的中介作用和不确定性规避的调节作用.研究发现:(1)短视频内容营销功能性内容、娱乐性内容、互动性内容正向影响消费者购买意愿.(2)在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿之间起中介作用.(3)不确定性规避不仅负向调节在线心流体验对购买意愿的关系,还降低了在线心流体验中介作用.对短视频内容营销的研究不仅可以丰富短视频相关理论,还可以为商家进行短视频营销活动提供一定指导.
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