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摘要：旅游业是国民经济的支柱产业和民生产业。旅游形象是旅游地的生命，是有效进行市场定位与市场营销的关键。济源旅游形象设计与传播对于提升济源整体城市形象意义重大。济源定位为生态型旅游城市。本文主要在研究济源旅游形象设计构建思路的基础上，提出几点济源旅游形象设计与传播的有效途径。
关键词：旅游形象 设计 传播
旅游业是环境产业，是国民经济的支柱产业和民生产业，对环境保护、生态修复意义重大。通过发展深度旅游，可以提升人居环境、改善生态环境、提升城市形象，实现某一市域经济可持续稳定发展。
济源，古称“原”，“以济水所出，因名”，位于河南省西北部，南望滔滔黄河，北依巍巍太行，西守险峻王屋山，东临广阔的华北大平原，是河南省18个省辖市和中原城市群9个城市之一，是古华夏文化之源的重要组成部分，是中华民族神话传说的摇篮，又是愚公的故乡。境内高山、大河、丘陵、平原交相辉映，各种宫观庙宇点缀于青山绿水之间，拥有丰富的自然景观和人文景观。济源现有知名的旅游景区主要有以下几个：世界地质公园王屋山、小浪底、黄河三峡省级风景名胜区、国家猕猴自然保护区五龙口、国家级风景名胜区九里沟、中国女娲神话之乡小沟背、国内规模最大，布局最为复杂的水神庙济渎庙。济源虽然旅游资源丰富、文化底蕴深厚、区位条件和发展环境优越，但目前的旅游还暂时处于粗放型开发阶段，还没有形成科学的旅游产业体系。
旅游形象是旅游地通过旅游产品呈现在游客面前或传布给世人的总体特征，是社会对某旅游地特点的概括和总体评价，也是公众的识别标志。旅游形象是旅游地的生命，是形成竞争优势最有力的工具，也是有效地进行市场定位与市场营销的关键。旅游形象包括旅游形象客体、旅游形象主体、旅游形象本体三个方面的内容。旅游形象具有内容的综合性、形象的稳定性、形象的可塑性三个方面的特征[1]。旅游形象设计的内容可以分为旅游视觉形象设计、旅游听觉形象设计、旅游嗅觉形象设计、旅游味觉形象设计和旅游触觉形象设计几大方面。旅游形象设计与传播的内容从CI理论角度而言，主要有三个方面的内容，分别是：旅游形象的理念识别系统、旅游形象的行为识别系统和旅游形象的视觉识别系统。第一，旅游形象理念识别系统应该是一座旅游城市的理念定位，可以简称为MI，是指一个旅游城市独特的文化个性、精神内涵、发展目标、口号、价值观、伦理道德水平等，是一座旅游城市形象设计与传播的核心内容，控制着旅游城市形象设计与传播的发展方向，也是整个旅游城市形象设计与传播系统的实施基础和原动力，所有的设计都应该围绕旅游形象理念识别理念去实施。第二，旅游形象行为识别系统，是指旅游城市理念识别的具体化，主要表现为旅游地的政府行为，民众行为和企业行为。第三，旅游形象视觉识别系统，是最直观有形的形象识别系统，包括旅游地的建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服、标准字体、标准色、象征图案及宣传口号等内容。
济源旅游形象设计与传播构建思路主要可以有几个步骤：首先，应该分析和思考济源旅游产业。从资源特色上分析，济源北依太行，西踞王屋，南临黄河，旅游资源可概括为“山、水、古、泉”。从资源分布上分析，济源的旅游资源相对集中地分布在五个区域，一个区域一个特色，形成五个特色鲜明的旅游集群。其次，分析济源作为旅游城市的城市优势。济源，因济水源头得名，济字本身就是济源水资源的写照，济源是龙的故乡，龙即“水”，以“龙”和“水”命名的地方共计100多处，济源的优势在于“水”，济源的旅游也应该以水文化为主线，“利用水资源、做好水景观、彰显水文化、谋求水经济”[2]，以做透水文章、提升城市品位。第三，是分析济源这一旅游城市的历史文化传统。济源历史文化底蕴深厚，是女娲补天的所在地和愚公移山的故乡。第四，是分析济源这一旅游城市的社会经济的发展。济源市域面积1931平方公里，是中原城市群9个城市之一，2005年被确定为河南省城乡一体化试点市，旅游成为推进城乡一体化的重要途径， 2009年济源市确立了“旅游立市”的发展目标，新形势推动新发展。第五，是分析济源这一旅游城市的独特性和可替代资源。济源旅游具有资源和文化的优势，区位及环境的优势，又恰逢旅游立省立市、行业格局大调整的历史关键点，其发展潜力巨大。
对于济源这一旅游城市形象的设计与传播的目标主要有景区建设目标、产业配套目标、营销推广手段、经济带动方案几个方面。作为后起之秀，济源具备六大潜质，王屋仙境、中原新都、太行山水、黄河风情、华夏神话、茶道源头。济源城市旅游形象定位为：生态型旅游城市。因此，济源旅游形象设计与传播有效途径可以总结为以下几个方面。
一是树立景区良好形象，做好常规营销工作，强化巩固既有客源市场。根据客源市场分布的情况，加大宣传营销费用的投入，有针对性地合理分解。一方面，以电视、报纸、杂志等传统媒介为手段，与焦作、许昌、新乡、郑州、洛阳等周边区域电视台签订常年旅游广告宣传合同，在郑州晚报、大河报、开封日报、安阳日报、运城日报等报刊杂志开辟景区形象专栏、线路广告专栏等，大力开展济源旅游形象宣传活动，扩大影响力，从而提高竞争力。另一方面，以全国旅游交易会为平台，积极开展城市旅游形象宣传活动，比如首届春游中原景区推介会、首届开封优秀景区巡展活动、运城黄河金三角优秀景区推介会、济源山水好旅游品牌推广会、济源首届旅游展销推介会暨媒体战略合作研讨会等，散发景区宣传资料，提升景区知名度，增强品牌竞争力。第三，与同程、侠客行、旅游互联等国内大型旅游门户网站签订了网上售票和网络推介宣传协议，加大网上推介力度，利用短信群发方式加大对重点客源市场的宣传推介。重点培育中原城市群、武汉都市群两大城市体系市场，持续关注京津冀城市群、关中城市群、山东半岛城市群、晋豫其他主要城市和长三角、珠三角为核心的东南沿海。第四，积极参与主题活动，比如王屋山国际登山节、王屋山国际摄影节、九九玉阳山登高节、天河大峡谷探秘节、王屋山消夏纳凉季、洞天福地道教文化论坛、黄河小浪底国际观瀑节、济源黄河三峡风光摄影节、中国篮球文化节、逢石湾黄河潜水大赛、 “王屋仙境·中原新都”大型实景演出等[3]。
二是准确定位目标市场，整体营销济源，提高目的地知晓度与知名度，成功传播旅游目的地整体形象，并把知名度转化为旅游生产力。根据济源景区目前客源市场实际情况，将目标市场定位在以济源为中心的400公里半径之内，以豫北、豫中、晋东南为主，向豫东、豫南、冀南、晋中扩散。按照以点带面、由近及远的原则，延伸辐射半径，拓展宣传范围，开发新目标人群。
三是政府主导，整合渠道，市场运作，构建多渠道结合的、全方位整合营销传播平台。以整合营销传播平台为支撑，构建以整体营销旅游目的地、提高知晓度、树立知名度、构造竞争优势为目标，以区域营销、景区营销为主，以产品营销为重要支撑的三层营销体系。
四是在五个层面上实现战略突破。以茶道为支点，突破日本市场；道教为支点，突破韩国市场；以根祖文化为支点，突破港澳台市场和东南亚华人市场。重点突破中原城市群的短假型休闲体验市场和商务会议市场。
有效突破经郑州、洛阳、焦作、运城中转集散的客流；实现晋南/晋东南-豫西北和西安-洛阳两大旅游通道的截流。突破太行山岳文化旅游带、黄河文化旅游带等旅游板块的集散客流。成功突破经洛阳、西安、郑州等周边国际热点旅游地集散的入境客流。
参考文献：
[1]王军霞.努力建设中原经济区新兴中心城市[M].河南经济蓝皮书——2011年河南经济形势分析与预测，2011.
[2]河南省“十二五”旅游产业发展规划.2012.
[3]济源市十二五旅游产业发展规划.
济源市科技厅2014年度科技发展项目《济源市旅游形象设计与传播研究》研究成果，项目编号：14065058。
作者简介：
李淑娟（1966- ）女，汉族，河南济源人，济源职业技术学院艺术设计系副教授，本科，研究方向为艺术设计。
（责编 张敬亚）
关键词：旅游形象 设计 传播
旅游业是环境产业，是国民经济的支柱产业和民生产业，对环境保护、生态修复意义重大。通过发展深度旅游，可以提升人居环境、改善生态环境、提升城市形象，实现某一市域经济可持续稳定发展。
济源，古称“原”，“以济水所出，因名”，位于河南省西北部，南望滔滔黄河，北依巍巍太行，西守险峻王屋山，东临广阔的华北大平原，是河南省18个省辖市和中原城市群9个城市之一，是古华夏文化之源的重要组成部分，是中华民族神话传说的摇篮，又是愚公的故乡。境内高山、大河、丘陵、平原交相辉映，各种宫观庙宇点缀于青山绿水之间，拥有丰富的自然景观和人文景观。济源现有知名的旅游景区主要有以下几个：世界地质公园王屋山、小浪底、黄河三峡省级风景名胜区、国家猕猴自然保护区五龙口、国家级风景名胜区九里沟、中国女娲神话之乡小沟背、国内规模最大，布局最为复杂的水神庙济渎庙。济源虽然旅游资源丰富、文化底蕴深厚、区位条件和发展环境优越，但目前的旅游还暂时处于粗放型开发阶段，还没有形成科学的旅游产业体系。
旅游形象是旅游地通过旅游产品呈现在游客面前或传布给世人的总体特征，是社会对某旅游地特点的概括和总体评价，也是公众的识别标志。旅游形象是旅游地的生命，是形成竞争优势最有力的工具，也是有效地进行市场定位与市场营销的关键。旅游形象包括旅游形象客体、旅游形象主体、旅游形象本体三个方面的内容。旅游形象具有内容的综合性、形象的稳定性、形象的可塑性三个方面的特征[1]。旅游形象设计的内容可以分为旅游视觉形象设计、旅游听觉形象设计、旅游嗅觉形象设计、旅游味觉形象设计和旅游触觉形象设计几大方面。旅游形象设计与传播的内容从CI理论角度而言，主要有三个方面的内容，分别是：旅游形象的理念识别系统、旅游形象的行为识别系统和旅游形象的视觉识别系统。第一，旅游形象理念识别系统应该是一座旅游城市的理念定位，可以简称为MI，是指一个旅游城市独特的文化个性、精神内涵、发展目标、口号、价值观、伦理道德水平等，是一座旅游城市形象设计与传播的核心内容，控制着旅游城市形象设计与传播的发展方向，也是整个旅游城市形象设计与传播系统的实施基础和原动力，所有的设计都应该围绕旅游形象理念识别理念去实施。第二，旅游形象行为识别系统，是指旅游城市理念识别的具体化，主要表现为旅游地的政府行为，民众行为和企业行为。第三，旅游形象视觉识别系统，是最直观有形的形象识别系统，包括旅游地的建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服、标准字体、标准色、象征图案及宣传口号等内容。
济源旅游形象设计与传播构建思路主要可以有几个步骤：首先，应该分析和思考济源旅游产业。从资源特色上分析，济源北依太行，西踞王屋，南临黄河，旅游资源可概括为“山、水、古、泉”。从资源分布上分析，济源的旅游资源相对集中地分布在五个区域，一个区域一个特色，形成五个特色鲜明的旅游集群。其次，分析济源作为旅游城市的城市优势。济源，因济水源头得名，济字本身就是济源水资源的写照，济源是龙的故乡，龙即“水”，以“龙”和“水”命名的地方共计100多处，济源的优势在于“水”，济源的旅游也应该以水文化为主线，“利用水资源、做好水景观、彰显水文化、谋求水经济”[2]，以做透水文章、提升城市品位。第三，是分析济源这一旅游城市的历史文化传统。济源历史文化底蕴深厚，是女娲补天的所在地和愚公移山的故乡。第四，是分析济源这一旅游城市的社会经济的发展。济源市域面积1931平方公里，是中原城市群9个城市之一，2005年被确定为河南省城乡一体化试点市，旅游成为推进城乡一体化的重要途径， 2009年济源市确立了“旅游立市”的发展目标，新形势推动新发展。第五，是分析济源这一旅游城市的独特性和可替代资源。济源旅游具有资源和文化的优势，区位及环境的优势，又恰逢旅游立省立市、行业格局大调整的历史关键点，其发展潜力巨大。
对于济源这一旅游城市形象的设计与传播的目标主要有景区建设目标、产业配套目标、营销推广手段、经济带动方案几个方面。作为后起之秀，济源具备六大潜质，王屋仙境、中原新都、太行山水、黄河风情、华夏神话、茶道源头。济源城市旅游形象定位为：生态型旅游城市。因此，济源旅游形象设计与传播有效途径可以总结为以下几个方面。
一是树立景区良好形象，做好常规营销工作，强化巩固既有客源市场。根据客源市场分布的情况，加大宣传营销费用的投入，有针对性地合理分解。一方面，以电视、报纸、杂志等传统媒介为手段，与焦作、许昌、新乡、郑州、洛阳等周边区域电视台签订常年旅游广告宣传合同，在郑州晚报、大河报、开封日报、安阳日报、运城日报等报刊杂志开辟景区形象专栏、线路广告专栏等，大力开展济源旅游形象宣传活动，扩大影响力，从而提高竞争力。另一方面，以全国旅游交易会为平台，积极开展城市旅游形象宣传活动，比如首届春游中原景区推介会、首届开封优秀景区巡展活动、运城黄河金三角优秀景区推介会、济源山水好旅游品牌推广会、济源首届旅游展销推介会暨媒体战略合作研讨会等，散发景区宣传资料，提升景区知名度，增强品牌竞争力。第三，与同程、侠客行、旅游互联等国内大型旅游门户网站签订了网上售票和网络推介宣传协议，加大网上推介力度，利用短信群发方式加大对重点客源市场的宣传推介。重点培育中原城市群、武汉都市群两大城市体系市场，持续关注京津冀城市群、关中城市群、山东半岛城市群、晋豫其他主要城市和长三角、珠三角为核心的东南沿海。第四，积极参与主题活动，比如王屋山国际登山节、王屋山国际摄影节、九九玉阳山登高节、天河大峡谷探秘节、王屋山消夏纳凉季、洞天福地道教文化论坛、黄河小浪底国际观瀑节、济源黄河三峡风光摄影节、中国篮球文化节、逢石湾黄河潜水大赛、 “王屋仙境·中原新都”大型实景演出等[3]。
二是准确定位目标市场，整体营销济源，提高目的地知晓度与知名度，成功传播旅游目的地整体形象，并把知名度转化为旅游生产力。根据济源景区目前客源市场实际情况，将目标市场定位在以济源为中心的400公里半径之内，以豫北、豫中、晋东南为主，向豫东、豫南、冀南、晋中扩散。按照以点带面、由近及远的原则，延伸辐射半径，拓展宣传范围，开发新目标人群。
三是政府主导，整合渠道，市场运作，构建多渠道结合的、全方位整合营销传播平台。以整合营销传播平台为支撑，构建以整体营销旅游目的地、提高知晓度、树立知名度、构造竞争优势为目标，以区域营销、景区营销为主，以产品营销为重要支撑的三层营销体系。
四是在五个层面上实现战略突破。以茶道为支点，突破日本市场；道教为支点，突破韩国市场；以根祖文化为支点，突破港澳台市场和东南亚华人市场。重点突破中原城市群的短假型休闲体验市场和商务会议市场。
有效突破经郑州、洛阳、焦作、运城中转集散的客流；实现晋南/晋东南-豫西北和西安-洛阳两大旅游通道的截流。突破太行山岳文化旅游带、黄河文化旅游带等旅游板块的集散客流。成功突破经洛阳、西安、郑州等周边国际热点旅游地集散的入境客流。
参考文献：
[1]王军霞.努力建设中原经济区新兴中心城市[M].河南经济蓝皮书——2011年河南经济形势分析与预测，2011.
[2]河南省“十二五”旅游产业发展规划.2012.
[3]济源市十二五旅游产业发展规划.
济源市科技厅2014年度科技发展项目《济源市旅游形象设计与传播研究》研究成果，项目编号：14065058。
作者简介：
李淑娟（1966- ）女，汉族，河南济源人，济源职业技术学院艺术设计系副教授，本科，研究方向为艺术设计。
（责编 张敬亚）