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摘 要：在国际传播中，西强我弱的态势长期存在，随着互联网的发展，中国媒体迎来了前所未有的机遇，如何发挥好网络的优势，提升中国媒体的海外网络传播力是媒体不断研究的课题。笔者从寻找存在感、争取认同感及媒体应有的自信谦虚和不卑不亢的思想定力角度，试述增强中国媒体海外网络传播力的途径。
关键词：中国媒体;网络传播力;对外传播
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0041-03
在东方卫视的一期《这就是中国》政论节目中，复旦大学中国研究院院长张维为教授举了一个例子：在美版知乎“Quora”上有外国网友提问“为什么中国不爆发颜色革命？”，一位来自上海的女留学生贴出了两张照片作为回应，一张是浦东在20世纪90年代的样子，一张是2010年前后的样子，许多外国网友在这个回复下评论“我们的国家什么时候能这样发展，城市能变得这么漂亮？[1]”
他借这个例子来讨论中国的发展模式问题，巨大的发展成就证明了中国模式的正确性和优越性。但是作为一名新闻人，看到这个故事难免不去思考，外国民众长期生活在西方主流媒体营造的“虚拟环境”中，中国媒体的声音弱小，导致外国民众对中国缺乏客观真实的认识。而互联网的普及，是改变这一现状的绝佳契机，中国媒体可发挥好互联网的优势，为世界展示一个真实的中国。
一、用数量刷存在感
根据《中国传媒智库》的调查显示，中央级传统媒体与欧美主流媒体在英语网络世界中的整体传播力还有一定的差距，中央新闻网站的海外网络传播力水平不均衡，新闻提及率普遍不高。中央级传统媒体英文Wikipedia建设完备，但使用程度较低，正是因为中央级新闻网站的Wikipedia英文编辑程度低，导致中央级传统媒体与中央新闻网站的Twitter和Instagram传播力偏弱，账号建设情况较差，使用度较低。虽然中央级传统媒体和中央新闻网站Facebook认证情况相对较好，账号建设相对完善，但与西方主流媒体还有一定差距[2]。要缩小这一差距，需要坚持以下几点。
1.增加权威账号的开设量
互联网是一种开放性的媒介，具有传播即时、高速、广泛的显著特点，如果传播真相的声音太微弱，那么歪曲事实的声音便会成为强势，形成流言，甚至发酵成负面舆论，带来极大的危害。中国媒体积极主动融入国际信息场、舆论场，齐心协力，共同发声，讲好真实的中国故事，展现好真实的中国样子。多个媒体在具有影响力的国际新闻、社交、论坛等平臺上开设账号，形成各个平台有“我”在的高参与度，多一个声音就多一份力量，争取最大话语权，改变中国媒体海外网络传播力量薄弱的现状。
2.提高权威信息的发布量
中国媒体在各大平台上开设账号就像架起了麦克风，但若内容发布跟不上，就像站在麦克风前不说话。因此，只有麦克风是不行的，还要不断发声，受众才有机会接收到传播者想要传递的信息。在自媒体时代，人人都有麦克风，只有让自己的声音传得更远，响得更久才是生存之道，对媒体而言，沉默不语可以说是自取灭亡。互联网上的信息具有海量、碎片、多元的特征，及时进行信息发布，更新内容，形成常在常新的活跃状态，营造时时有“我”声的积极氛围。
3.吸引活跃用户的关注量
中国媒体对外传播时的受众绝大多数都是外国人，根据传播学中“二级传播”理论，即“传播者越有权威劝服效果越好”的结论，借助影响力大、可信任的意见领袖的力量，能得到更好的传播效果，而且这些外国的意见领袖更易得到外国人的信任，一定程度上也使中国媒体规避了“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌。有潜质成为意见领袖的活跃用户，是对外传播中的一支强力军，中国媒体将受众中这样的群体吸引过来，并与其建立良性互动，加深彼此之间的了解和认同。外国人去传播中国故事，就与外国受众有了亲近感，传播的内容也就更容易被受众接受和信任，这无疑是提高传播力的有效路径。
二、用品质得认同感
对外传播的受众与传播者之间有着遥远的时空隔阂，更面临着政治、经济、文化方面的巨大差异。从新闻的时新性、接近性、重要性来说，中国媒体传播的中国人、中国事儿大部分都不具备吸引外国受众的条件，他们更倾向于关注与自己切身利益最相关的信息。大众传播过程中要接受受众的选择，选择性接触、选择性理解、选择性记忆的筛选心理会阻碍传播的强效果。这就要求媒体在内容生产上下功夫，以内容为王，增强用户黏性。
1.传播内容与事实要一致
中国媒体在对外传播时，坚持正确的政治立场是一切内容生产的底线。在涉及敏感的国际关系、国际事件时，内容的生产要严谨，服从国家的战略目标，避免引起国际纠纷，切忌破坏和平稳定的国际关系。在对别国的新闻进行报道时，一定要尊重事实真相，新闻与事实要保持一致，把握新闻传播规律，既报喜也报忧，戴着有色眼镜去报道不仅有违媒体的职业道德，还会损伤他国受众的情感，失友添敌。中国媒体要在国际上树立客观、公正的权威形象，遵循事实本身去进行传播是唯一可行之路。
2.传播内容选取要细致
大众传播自诞生起就有着监督、教育的功能，中国媒体作为大众传播的一分子，自然也担负着传播真理、谴恶扬善、教育感化的使命，这是任何一个负责任的媒体都义不容辞的。互联网的特性使得传播者匿名，传播内容海量，受众的社会性特征繁杂多元，为满足不同需求而产生的传播内容也就鱼龙混杂。
中国媒体在这样的大背景下，更要坚守自己的道德底线，杜绝为博人眼球和谋求商业利益而生产内容低俗的新闻产品，坚决树立好媒体形象。在内容选取时要以相互尊重、求同存异为原则，客观选取真实、真相和真理作为传播内容，准确清晰地将中国形象和中国人民的态度、立场与观念诉诸世界，选取中国与世界密切关联的新闻点进行传播，将中国与世界紧密联系。对情况不明、争议尚存、疑点重重的内容要认真辨别，细致筛选，严谨措辞。 3.产品制作效果要精致
随着传播技术和传播手段的更新迭代，受众的阅读习惯和喜好也在不断变化，这对新闻产品的表现形式要求越来越高，如何将优质的内容制作成视听体验一流的样式，是媒体不断探索和创新的课题。显而易见，传统的“文字+图片”“视频+音频”样式已经是明日黄花，受众司空见惯甚至产生了审美疲劳，形式上已经很难引起受众的兴趣。AI、VR、H5等技术渐渐成为主流的传播手段和形式，伴随着5G通信技术的到来，受众对画质、音质、创意的要求只会越来越高。中国媒体面对各国受众，尤其是科技水平较发达的国家的受众，挑剔和审视的程度可想而知。只有制作精良的产品载以优质的传播内容才能满足和说服他们，才能得到关注和认同，从而增强媒体与用户的黏性，使媒体的传播力和影响力得以提升。
三、增强中国媒体海外网络传播力的途径
当下中国媒体的海外网络传播现状，形成原因复杂，充分认清自己的优势和不足，既要从方式方法上下功夫，也要树立正确的思想观念，真正做到让中国媒体的国际传播力、影响力与中国的大国地位相匹配。
1.中国媒体对外传播要自信
正确看待《中国传媒智库》中对中央级传统媒体及新闻网站海外网络传播力的调查结果。因为中国网民在Twitter、Facebook等社交媒体上的缺席，会使得中央主流媒体的粉丝量和关注度与其他国家主流媒体相比处于劣势，将这个因素考虑进去，中国主流媒体与西方主流媒体的海外网络传播力的实际差距并没有看起来的那么大。中国媒体的自信来自于对中国道路的自信、对中国制度的自信，对中国理论的自信和对中国文化的自信，勇敢而坚定的在国际舞台上发出我们的声音，让全世界都听到、看到。
2.中国媒体对外传播要谦虚
中国媒体的市场化起步较晚，先进的科学技术应用到传播中的速度和程度存在滞后性和浅层性的不足;对文化背景各异的外国受眾研究还不够深入;非英语国家的语言文化弱势，这些都是制约中国媒体海外网络传播力、影响力不高的重要因素。中国媒体走向世界首先要做世界的学生，学习世界了解世界，用世界语言阐释中国文化，讲述中国故事，找准世界与中国的共鸣点、共振点，谦虚地融入世界，进而影响世界。
3.中国媒体对外传播要不卑不亢
《中国传媒智库》在关于2016年中国国际形象与国际影响力全球调查的报告中指出，与2015年相比，中国“自信的”“合作的”国际形象认同度下降，在15个国家的国外受访者眼中，中国最突出的国际形象是“复杂的”“崇尚军事的”，同时，调查报告也指出69.4%的国外受访者了解中国信息的渠道是本国的电视和网络，而通过中国媒体和网络渠道了解中国信息的受访者则不足10%[3]。
这说明外国媒体是中国国际形象的主要塑造者，而他们的塑造并不是客观公正的，随着中国近年来的飞速发展，一些别有用心的国家及其媒体制造出越来越多的歪曲不实的论调。这种情况下，中国媒体必须不卑不亢地与虚假报道做斗争，顺应国际形势和传播规律，有技巧地、高效地扭转不利局势，加紧提升媒体传播力、影响力的同时，在恶言恶语面前不畏惧、不退缩，不缺席、不失声。
习近平总书记在讲到增强国际话语权时指出：“传播力决定影响力，话语权决定主动权。……要下大力气加强国际传播能力建设，加快提升中国话语权的国际影响力……”[4]中国媒体在海外的传播力和影响力，直接关系着中国国际形象的塑造，甚至关系着中国国家利益的损益。依托互联网的优势，中国媒体海外传播力、影响力的提升有着前所未有的机遇，对外传播的范围和效果也极其惊人。中国媒体在世界传播格局中的地位要靠集体的共同努力赢得。
参考文献：
[1] 张维为《这就是中国》第九期：“中国怎么还没颜色革命？”女留学生只用一张照片完美回击——“谈谈中国模式”（二）[EB/OL].观察者网，2019-03-13.
[2] 张洪忠，杨可，苏世兰，刘竹凌，马思源，杨岳千.中央级传统媒体及新闻网站海外网络传播力报告（2016）[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.
[3] 戴元初，白晓楠，宫凤昌.2016中国国际形象与国际影响力全球调查[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.
[4] 中共中央文献研究室.习近平总书记重要讲话文章选编[M].北京：党建读物出版社/中央文献出版社，2016：432.
[责任编辑：张楠]
关键词：中国媒体;网络传播力;对外传播
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0041-03
在东方卫视的一期《这就是中国》政论节目中，复旦大学中国研究院院长张维为教授举了一个例子：在美版知乎“Quora”上有外国网友提问“为什么中国不爆发颜色革命？”，一位来自上海的女留学生贴出了两张照片作为回应，一张是浦东在20世纪90年代的样子，一张是2010年前后的样子，许多外国网友在这个回复下评论“我们的国家什么时候能这样发展，城市能变得这么漂亮？[1]”
他借这个例子来讨论中国的发展模式问题，巨大的发展成就证明了中国模式的正确性和优越性。但是作为一名新闻人，看到这个故事难免不去思考，外国民众长期生活在西方主流媒体营造的“虚拟环境”中，中国媒体的声音弱小，导致外国民众对中国缺乏客观真实的认识。而互联网的普及，是改变这一现状的绝佳契机，中国媒体可发挥好互联网的优势，为世界展示一个真实的中国。
一、用数量刷存在感
根据《中国传媒智库》的调查显示，中央级传统媒体与欧美主流媒体在英语网络世界中的整体传播力还有一定的差距，中央新闻网站的海外网络传播力水平不均衡，新闻提及率普遍不高。中央级传统媒体英文Wikipedia建设完备，但使用程度较低，正是因为中央级新闻网站的Wikipedia英文编辑程度低，导致中央级传统媒体与中央新闻网站的Twitter和Instagram传播力偏弱，账号建设情况较差，使用度较低。虽然中央级传统媒体和中央新闻网站Facebook认证情况相对较好，账号建设相对完善，但与西方主流媒体还有一定差距[2]。要缩小这一差距，需要坚持以下几点。
1.增加权威账号的开设量
互联网是一种开放性的媒介，具有传播即时、高速、广泛的显著特点，如果传播真相的声音太微弱，那么歪曲事实的声音便会成为强势，形成流言，甚至发酵成负面舆论，带来极大的危害。中国媒体积极主动融入国际信息场、舆论场，齐心协力，共同发声，讲好真实的中国故事，展现好真实的中国样子。多个媒体在具有影响力的国际新闻、社交、论坛等平臺上开设账号，形成各个平台有“我”在的高参与度，多一个声音就多一份力量，争取最大话语权，改变中国媒体海外网络传播力量薄弱的现状。
2.提高权威信息的发布量
中国媒体在各大平台上开设账号就像架起了麦克风，但若内容发布跟不上，就像站在麦克风前不说话。因此，只有麦克风是不行的，还要不断发声，受众才有机会接收到传播者想要传递的信息。在自媒体时代，人人都有麦克风，只有让自己的声音传得更远，响得更久才是生存之道，对媒体而言，沉默不语可以说是自取灭亡。互联网上的信息具有海量、碎片、多元的特征，及时进行信息发布，更新内容，形成常在常新的活跃状态，营造时时有“我”声的积极氛围。
3.吸引活跃用户的关注量
中国媒体对外传播时的受众绝大多数都是外国人，根据传播学中“二级传播”理论，即“传播者越有权威劝服效果越好”的结论，借助影响力大、可信任的意见领袖的力量，能得到更好的传播效果，而且这些外国的意见领袖更易得到外国人的信任，一定程度上也使中国媒体规避了“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌。有潜质成为意见领袖的活跃用户，是对外传播中的一支强力军，中国媒体将受众中这样的群体吸引过来，并与其建立良性互动，加深彼此之间的了解和认同。外国人去传播中国故事，就与外国受众有了亲近感，传播的内容也就更容易被受众接受和信任，这无疑是提高传播力的有效路径。
二、用品质得认同感
对外传播的受众与传播者之间有着遥远的时空隔阂，更面临着政治、经济、文化方面的巨大差异。从新闻的时新性、接近性、重要性来说，中国媒体传播的中国人、中国事儿大部分都不具备吸引外国受众的条件，他们更倾向于关注与自己切身利益最相关的信息。大众传播过程中要接受受众的选择，选择性接触、选择性理解、选择性记忆的筛选心理会阻碍传播的强效果。这就要求媒体在内容生产上下功夫，以内容为王，增强用户黏性。
1.传播内容与事实要一致
中国媒体在对外传播时，坚持正确的政治立场是一切内容生产的底线。在涉及敏感的国际关系、国际事件时，内容的生产要严谨，服从国家的战略目标，避免引起国际纠纷，切忌破坏和平稳定的国际关系。在对别国的新闻进行报道时，一定要尊重事实真相，新闻与事实要保持一致，把握新闻传播规律，既报喜也报忧，戴着有色眼镜去报道不仅有违媒体的职业道德，还会损伤他国受众的情感，失友添敌。中国媒体要在国际上树立客观、公正的权威形象，遵循事实本身去进行传播是唯一可行之路。
2.传播内容选取要细致
大众传播自诞生起就有着监督、教育的功能，中国媒体作为大众传播的一分子，自然也担负着传播真理、谴恶扬善、教育感化的使命，这是任何一个负责任的媒体都义不容辞的。互联网的特性使得传播者匿名，传播内容海量，受众的社会性特征繁杂多元，为满足不同需求而产生的传播内容也就鱼龙混杂。
中国媒体在这样的大背景下，更要坚守自己的道德底线，杜绝为博人眼球和谋求商业利益而生产内容低俗的新闻产品，坚决树立好媒体形象。在内容选取时要以相互尊重、求同存异为原则，客观选取真实、真相和真理作为传播内容，准确清晰地将中国形象和中国人民的态度、立场与观念诉诸世界，选取中国与世界密切关联的新闻点进行传播，将中国与世界紧密联系。对情况不明、争议尚存、疑点重重的内容要认真辨别，细致筛选，严谨措辞。 3.产品制作效果要精致
随着传播技术和传播手段的更新迭代，受众的阅读习惯和喜好也在不断变化，这对新闻产品的表现形式要求越来越高，如何将优质的内容制作成视听体验一流的样式，是媒体不断探索和创新的课题。显而易见，传统的“文字+图片”“视频+音频”样式已经是明日黄花，受众司空见惯甚至产生了审美疲劳，形式上已经很难引起受众的兴趣。AI、VR、H5等技术渐渐成为主流的传播手段和形式，伴随着5G通信技术的到来，受众对画质、音质、创意的要求只会越来越高。中国媒体面对各国受众，尤其是科技水平较发达的国家的受众，挑剔和审视的程度可想而知。只有制作精良的产品载以优质的传播内容才能满足和说服他们，才能得到关注和认同，从而增强媒体与用户的黏性，使媒体的传播力和影响力得以提升。
三、增强中国媒体海外网络传播力的途径
当下中国媒体的海外网络传播现状，形成原因复杂，充分认清自己的优势和不足，既要从方式方法上下功夫，也要树立正确的思想观念，真正做到让中国媒体的国际传播力、影响力与中国的大国地位相匹配。
1.中国媒体对外传播要自信
正确看待《中国传媒智库》中对中央级传统媒体及新闻网站海外网络传播力的调查结果。因为中国网民在Twitter、Facebook等社交媒体上的缺席，会使得中央主流媒体的粉丝量和关注度与其他国家主流媒体相比处于劣势，将这个因素考虑进去，中国主流媒体与西方主流媒体的海外网络传播力的实际差距并没有看起来的那么大。中国媒体的自信来自于对中国道路的自信、对中国制度的自信，对中国理论的自信和对中国文化的自信，勇敢而坚定的在国际舞台上发出我们的声音，让全世界都听到、看到。
2.中国媒体对外传播要谦虚
中国媒体的市场化起步较晚，先进的科学技术应用到传播中的速度和程度存在滞后性和浅层性的不足;对文化背景各异的外国受眾研究还不够深入;非英语国家的语言文化弱势，这些都是制约中国媒体海外网络传播力、影响力不高的重要因素。中国媒体走向世界首先要做世界的学生，学习世界了解世界，用世界语言阐释中国文化，讲述中国故事，找准世界与中国的共鸣点、共振点，谦虚地融入世界，进而影响世界。
3.中国媒体对外传播要不卑不亢
《中国传媒智库》在关于2016年中国国际形象与国际影响力全球调查的报告中指出，与2015年相比，中国“自信的”“合作的”国际形象认同度下降，在15个国家的国外受访者眼中，中国最突出的国际形象是“复杂的”“崇尚军事的”，同时，调查报告也指出69.4%的国外受访者了解中国信息的渠道是本国的电视和网络，而通过中国媒体和网络渠道了解中国信息的受访者则不足10%[3]。
这说明外国媒体是中国国际形象的主要塑造者，而他们的塑造并不是客观公正的，随着中国近年来的飞速发展，一些别有用心的国家及其媒体制造出越来越多的歪曲不实的论调。这种情况下，中国媒体必须不卑不亢地与虚假报道做斗争，顺应国际形势和传播规律，有技巧地、高效地扭转不利局势，加紧提升媒体传播力、影响力的同时，在恶言恶语面前不畏惧、不退缩，不缺席、不失声。
习近平总书记在讲到增强国际话语权时指出：“传播力决定影响力，话语权决定主动权。……要下大力气加强国际传播能力建设，加快提升中国话语权的国际影响力……”[4]中国媒体在海外的传播力和影响力，直接关系着中国国际形象的塑造，甚至关系着中国国家利益的损益。依托互联网的优势，中国媒体海外传播力、影响力的提升有着前所未有的机遇，对外传播的范围和效果也极其惊人。中国媒体在世界传播格局中的地位要靠集体的共同努力赢得。
参考文献：
[1] 张维为《这就是中国》第九期：“中国怎么还没颜色革命？”女留学生只用一张照片完美回击——“谈谈中国模式”（二）[EB/OL].观察者网，2019-03-13.
[2] 张洪忠，杨可，苏世兰，刘竹凌，马思源，杨岳千.中央级传统媒体及新闻网站海外网络传播力报告（2016）[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.
[3] 戴元初，白晓楠，宫凤昌.2016中国国际形象与国际影响力全球调查[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.
[4] 中共中央文献研究室.习近平总书记重要讲话文章选编[M].北京：党建读物出版社/中央文献出版社，2016：432.
[责任编辑：张楠]