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摘 要：本文选取南通4A级乡村旅游地洲际绿博园为案例地，以其携程网有效网络口碑评价内容为基础数据，采用内容分析法提取关键词，构建游客网络口碑态度评价指标体系，并对该案例地网络口碑态度进行分析评价，提出案例地旅游产品及服务改进对策。
关键词：乡村旅游;网络口碑;大数据
中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.35.014
0 引言
随着互联网技术的发展，网络口碑作为传统口碑在互联网时代的产物，逐渐成了消费者收集产品和服务信息的重要渠道之一，在消费者的购买决策过程中发挥着重要的作用。本文选取南通4A级乡村旅游地洲际绿博园为案例地，以其游客网络口碑评价内容为主要数据来源，分析南通乡村旅游地网络口碑的现状及口碑态度，以期为旅游地改进旅游产品及服务，提升网络口碑的营销策略提供借鉴。
1 数据来源及研究方法
1.1 数据来源
本文研究数据来源于第三方预定网站-携程网。由于网站上的点评数据具有实时更新的特点，为了保证研究样本数据的时效性，本文选取该网站2019年（2019年1月-2019年12月）的游客口碑数据作为研究对象。据统计，该时间段共计215条评论，删除其中描述过于模糊的21条评论，剩余194条有效评论，以有效评论作为本文分析的基础数据。
1.2 研究方法
本文以有效的网络口碑基础数据为研究内容，对样本数据进行了统计，采用内容分析法对口碑内容进行深入分析，依据评价内容，将描述相近的词语进行语义转化，提取17个关键词（表1），并且将关键词进行分类和归纳，构建“旅游景观”“配套设施”“旅游体验”“景区管理服务”“价格”5个一级指标，17个二级指标的游客网络口碑态度评价指标体系（表2）。
2 研究结果
为了开展旅游地网络口碑态度研究，本文将旅游地网络口碑态度分为糟糕的态度、不好的态度、一般的态度、好的态度和极好的态度5类。“糟糕”完全是负面的情绪，或者评价内容中只有一个程度非常轻的正面词汇。“不好”主要由含有失望语气的负面短语和词汇所构成，或者包含一两个正面词汇，但消极情绪远大于积极情绪。“一般”体现出来的是中庸的情绪，既不正面也不是负面的。“好”的态度是积极正面的，或者存在一些负面词汇，但积极情绪比消极情绪更加强烈。“极好”完全是积极的语调和措辞，表达了用户的强烈肯定。基于口碑态度的评价按照“糟糕”“不好”“一般”“好”“极好”分别赋予1、2、3、4、5分。各评价指标平均分代表该指标的口碑态度，得分越高，说明网络口碑越好。评价结果如下：
（1）旅游景观方面，平均分值在4.08-5.00之间，说明旅游地旅游景观方面的口碑较好。游客普遍觉得该景区的热带植物品种丰富，数量多且造型独特，音乐喷泉景观吸引力强，适合拍照，仿真恐龙造型新奇、逼真，人工湖环境优美、水质和砂质好，适合游玩。
（2）配套设施方面，平均分值在1.00-4.67之间，其中旅游地设计独特、干净卫生的厕所受到了游客的好评，但安全警示牌及晚间开放时照明设施不足，也引起了游客较为负面的态度。此外，游客认为旅游地内餐饮品种少、口味不佳、选择性小。对儿童游乐设施（3.25）、停车场（3.00）的整理评价也较为中立。
（3）旅游体验方面，平均分值在4.00-4.53之间，绝大多数的游客觉得旅游地主体特色鲜明，环境优美，适合休闲娱乐及开展亲子活动。
（4）景区管理服务方面，平均分值在1.33-2.75之间，游客对旅游地工作人员为高龄老人开设人性化的绿色无障碍通道、主动提示免票资格并协助办理退票表示了较高的肯定，但也对小店承包商极其恶劣的服务态度、安全管理人员的缺位表示了较为消极的态度，因此，景区管理服务方面的总体得分偏低。
（5）价格方面，单项门票价格的平均分值2.29，年票价格的平均分值4.33，多数游客觉得单项门票价格偏高，且园区内的游玩项目存在二次收费，建议统一管理，但绝大多数游客认可旅游地的年票价格，觉得符合预期，性价比高。
3 结论与建议
3.1 结论
本文以南通洲际绿博园为案例地，以其游客网络口碑评价内容为主要数据来源，采用内容分析法构建游客网络口碑态度评价指标体系，对旅游地的游客网络口碑态度进行调查研究，结果显示，游客对于旅游地的旅游景观、旅游体验、厕所、年票价格等方面的评价较好，口碑态度较好，而照明设施、餐饮设施、安全警示牌、景区管理服务、单项门票价格等方面的口碑态度有待提高。
3.2 建议
网络口碑作为互联网时代的产物，逐渐成为影响旅游者选择旅游目的地的有效方式之一。越来越多的旅游者会通过网络口碑了解旅游地的相关信息。旅游地因充分重视网络口碑对潜在旅游消费者的影响，及时改进旅游产品和服务，調整经营策略。
第一，完善旅游地配套设施的建设。针对餐饮设施配备不足的问题，旅游地可以结合园区布局，在游客较为集中的地点增设餐饮销售点，丰富供应品种，避免高价宰客，给游客更多的选择空间。针对夜间开放期间缺乏照明设施的问题，旅游地应当以游客为中心，结合活动策划方案，及时增加应有的配套设施，确保游客的安全。针对标识不明的问题，旅游地需对标识做统一规划、统一风格，及时替换字迹不清晰的标识，同时避免新旧表示共存的局面，给游客提供更多的游玩便利。
第二，加强工作人员的管理与考核。针对工作人员服务态度不佳的问题，旅游地应加强工作人员培训，提升工作人员的服务意识和服务水平，同时应建立考核机制，必要时采用“明查”和“暗访”相结合的方式，对工作人员的服务情况进行考核，采取相应的激励机制，及时督促整改，提高游客的满意度。针对安全管理人员缺位的问题，旅游地需提升安全管理的意识，在潜在的风险区适时增派安全管理人员，做好游客的安全保障。
第三，实现经营运作的统一规范管理。针对单项收费价格偏高，存在部分游乐项目二次收费的问题，旅游地统一对分包经营的场所管理，制定规范的价格标准，采用灵活的定价策略，针对节假日、主题日、节庆活动及时推出优惠价格，促进旅游产品的销售。
第四，提升旅游地网络口碑营销水平。正面网络口碑反应的是旅游者满意、愉悦的旅游体验，负面网络口碑反应的是旅游者失望、不满的旅游体验。网络口碑会影响到旅游者的购买决策，因此，旅游地应重视口碑效应，结合网络口碑提出问题开展软硬件服务整改的同时，积极利用网络平台开展营销，优化网络口碑传播内容，提高游客忠诚度。
参考文献
[1]刘冰，张华思，罗超亮，等.喜茶“网红店”网络口碑的大数据分析[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2018，（11）118-126.
[2]郭昕冉.基于新浪微博的5A级山岳型旅游景区网络口碑研究[D].南昌：江西财经大学.
[3]王志海，王伟.创新扩散视域下的网络口碑再生产研究：以蚂蜂窝网为例[J].中国地质大学学报（社会科学版），2018，（4）164-172.
[4]汤云云.基于电子口碑的民营高星级酒店顾客满意度研究——以滁州金鹏广场酒店为例[J].滁州学院学报，2017，（10）75-78.
[5]张宇.三清山旅游虚拟社区网络口碑研究[D].南昌：江西财经大学，2017.
关键词：乡村旅游;网络口碑;大数据
中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.35.014
0 引言
随着互联网技术的发展，网络口碑作为传统口碑在互联网时代的产物，逐渐成了消费者收集产品和服务信息的重要渠道之一，在消费者的购买决策过程中发挥着重要的作用。本文选取南通4A级乡村旅游地洲际绿博园为案例地，以其游客网络口碑评价内容为主要数据来源，分析南通乡村旅游地网络口碑的现状及口碑态度，以期为旅游地改进旅游产品及服务，提升网络口碑的营销策略提供借鉴。
1 数据来源及研究方法
1.1 数据来源
本文研究数据来源于第三方预定网站-携程网。由于网站上的点评数据具有实时更新的特点，为了保证研究样本数据的时效性，本文选取该网站2019年（2019年1月-2019年12月）的游客口碑数据作为研究对象。据统计，该时间段共计215条评论，删除其中描述过于模糊的21条评论，剩余194条有效评论，以有效评论作为本文分析的基础数据。
1.2 研究方法
本文以有效的网络口碑基础数据为研究内容，对样本数据进行了统计，采用内容分析法对口碑内容进行深入分析，依据评价内容，将描述相近的词语进行语义转化，提取17个关键词（表1），并且将关键词进行分类和归纳，构建“旅游景观”“配套设施”“旅游体验”“景区管理服务”“价格”5个一级指标，17个二级指标的游客网络口碑态度评价指标体系（表2）。
2 研究结果
为了开展旅游地网络口碑态度研究，本文将旅游地网络口碑态度分为糟糕的态度、不好的态度、一般的态度、好的态度和极好的态度5类。“糟糕”完全是负面的情绪，或者评价内容中只有一个程度非常轻的正面词汇。“不好”主要由含有失望语气的负面短语和词汇所构成，或者包含一两个正面词汇，但消极情绪远大于积极情绪。“一般”体现出来的是中庸的情绪，既不正面也不是负面的。“好”的态度是积极正面的，或者存在一些负面词汇，但积极情绪比消极情绪更加强烈。“极好”完全是积极的语调和措辞，表达了用户的强烈肯定。基于口碑态度的评价按照“糟糕”“不好”“一般”“好”“极好”分别赋予1、2、3、4、5分。各评价指标平均分代表该指标的口碑态度，得分越高，说明网络口碑越好。评价结果如下：
（1）旅游景观方面，平均分值在4.08-5.00之间，说明旅游地旅游景观方面的口碑较好。游客普遍觉得该景区的热带植物品种丰富，数量多且造型独特，音乐喷泉景观吸引力强，适合拍照，仿真恐龙造型新奇、逼真，人工湖环境优美、水质和砂质好，适合游玩。
（2）配套设施方面，平均分值在1.00-4.67之间，其中旅游地设计独特、干净卫生的厕所受到了游客的好评，但安全警示牌及晚间开放时照明设施不足，也引起了游客较为负面的态度。此外，游客认为旅游地内餐饮品种少、口味不佳、选择性小。对儿童游乐设施（3.25）、停车场（3.00）的整理评价也较为中立。
（3）旅游体验方面，平均分值在4.00-4.53之间，绝大多数的游客觉得旅游地主体特色鲜明，环境优美，适合休闲娱乐及开展亲子活动。
（4）景区管理服务方面，平均分值在1.33-2.75之间，游客对旅游地工作人员为高龄老人开设人性化的绿色无障碍通道、主动提示免票资格并协助办理退票表示了较高的肯定，但也对小店承包商极其恶劣的服务态度、安全管理人员的缺位表示了较为消极的态度，因此，景区管理服务方面的总体得分偏低。
（5）价格方面，单项门票价格的平均分值2.29，年票价格的平均分值4.33，多数游客觉得单项门票价格偏高，且园区内的游玩项目存在二次收费，建议统一管理，但绝大多数游客认可旅游地的年票价格，觉得符合预期，性价比高。
3 结论与建议
3.1 结论
本文以南通洲际绿博园为案例地，以其游客网络口碑评价内容为主要数据来源，采用内容分析法构建游客网络口碑态度评价指标体系，对旅游地的游客网络口碑态度进行调查研究，结果显示，游客对于旅游地的旅游景观、旅游体验、厕所、年票价格等方面的评价较好，口碑态度较好，而照明设施、餐饮设施、安全警示牌、景区管理服务、单项门票价格等方面的口碑态度有待提高。
3.2 建议
网络口碑作为互联网时代的产物，逐渐成为影响旅游者选择旅游目的地的有效方式之一。越来越多的旅游者会通过网络口碑了解旅游地的相关信息。旅游地因充分重视网络口碑对潜在旅游消费者的影响，及时改进旅游产品和服务，調整经营策略。
第一，完善旅游地配套设施的建设。针对餐饮设施配备不足的问题，旅游地可以结合园区布局，在游客较为集中的地点增设餐饮销售点，丰富供应品种，避免高价宰客，给游客更多的选择空间。针对夜间开放期间缺乏照明设施的问题，旅游地应当以游客为中心，结合活动策划方案，及时增加应有的配套设施，确保游客的安全。针对标识不明的问题，旅游地需对标识做统一规划、统一风格，及时替换字迹不清晰的标识，同时避免新旧表示共存的局面，给游客提供更多的游玩便利。
第二，加强工作人员的管理与考核。针对工作人员服务态度不佳的问题，旅游地应加强工作人员培训，提升工作人员的服务意识和服务水平，同时应建立考核机制，必要时采用“明查”和“暗访”相结合的方式，对工作人员的服务情况进行考核，采取相应的激励机制，及时督促整改，提高游客的满意度。针对安全管理人员缺位的问题，旅游地需提升安全管理的意识，在潜在的风险区适时增派安全管理人员，做好游客的安全保障。
第三，实现经营运作的统一规范管理。针对单项收费价格偏高，存在部分游乐项目二次收费的问题，旅游地统一对分包经营的场所管理，制定规范的价格标准，采用灵活的定价策略，针对节假日、主题日、节庆活动及时推出优惠价格，促进旅游产品的销售。
第四，提升旅游地网络口碑营销水平。正面网络口碑反应的是旅游者满意、愉悦的旅游体验，负面网络口碑反应的是旅游者失望、不满的旅游体验。网络口碑会影响到旅游者的购买决策，因此，旅游地应重视口碑效应，结合网络口碑提出问题开展软硬件服务整改的同时，积极利用网络平台开展营销，优化网络口碑传播内容，提高游客忠诚度。
参考文献
[1]刘冰，张华思，罗超亮，等.喜茶“网红店”网络口碑的大数据分析[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2018，（11）118-126.
[2]郭昕冉.基于新浪微博的5A级山岳型旅游景区网络口碑研究[D].南昌：江西财经大学.
[3]王志海，王伟.创新扩散视域下的网络口碑再生产研究：以蚂蜂窝网为例[J].中国地质大学学报（社会科学版），2018，（4）164-172.
[4]汤云云.基于电子口碑的民营高星级酒店顾客满意度研究——以滁州金鹏广场酒店为例[J].滁州学院学报，2017，（10）75-78.
[5]张宇.三清山旅游虚拟社区网络口碑研究[D].南昌：江西财经大学，2017.