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摘要 本文在分析微电影产生、发展现状的基础上，从微电影制作、团队打造、推广渠道三个方面，探讨微电影如何凭借其独特性，探讨视频网站、SNS网站推广渠道，并与二者组建完整的商业模式。
关键词 微电影 商业模式 营销渠道
一、微电影含义分析
微电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。微电影是在后现代文化大行其道的当下，网络与电影（电视）互动所衍生出来的一种新的电影形式。这种电影的时长、投资、制作规模都比传统电影短小，但又制作精良，不同于普通的ＤＶ短片。①
目前，按照拍摄主体划分，微电影主要有两种类型：一种是草根民众自发的拍摄上传至视频网站，争取点击率和传播效果的微视频；另外一种，是由企业为主导，寻找制作团队专门打造的作为一种营销新形式的微电影，它们兼具广告性质和电影的剧情。前者偏重于文艺性，多是网民的自发行为。无可否认，这一类的微视频将在微电影中占据一定的比例，然而其初衷并不是用于商业化运作，其商业化利益追求并不明显。而且由于并不具备后者那样的资金支持，并不能形成巨大的商业化的效应。
况且，近年来在网络上比较红的文艺类的微电影，无一不是由娱乐圈内专业人士主导。例如，筷子兄弟的《老男孩》、导演、演员姜文执导的《看球记》、徐铮主演的《一部佳作的诞生》等等。这些微电影或是有名气的演员参与，或者有比较优良的制作以此来吸引网民注意力。相比较而言，资金不足的草根民众并不能够主导微电影的市场走向。
因此，在目前业界并未对微电影明确概念的前提下，笔者认为，尽管大家直观上认为，前者也是微电影，其实这一类作品只能被叫做微视频。真正的可以被叫做微电影的作品，其实更加偏重于商业化的营销概念。
二、微电影制作
无论从内容创意还是演员、制作，微电影的制作并不比正儿八经的电影来的简单。作为新的文化产品形态，其整体模式，需要与传统如电影、电视等相关形态进行差异化的定位与发展。
第一、深入表现企业价值观和产品诉求点。将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或价值观）是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，更是一个工具。通过微电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内涵，增加品牌的亲和力。微电影通过展现故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。
第二、淡化产品，释放品牌。品牌营销的关键在于对心灵的触动。将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。微电影营销恰恰做到了淡化产品，凸显品牌，让品牌的内在精神感动他人，影响社会，而不仅仅只是产品的自我标榜。微电影和广告联姻，可以从创作之初便结合广告元素进行构思，改变以往影视作品创作后期广告硬性植入的惯常做法，避免观众产生抵触情绪。即使是在网络平台播出，同样可以收获巨大的点击量和广告收益。微电影营销应致力于让观众动情，而不局限于产品曝光或产品本身炫目的体验，让观众萌生品牌梦想，衍生对品牌灵魂的认同。
三、团队打造
微电影与传统电影的运作模式完全不同，目前国内的微电影的制作方式和流程主要有两类：一类是通过广告代理商提出创意大纲（脚本），制作公司搭建团队完成制作，这一类比较像TVC 的制作过程，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团队，这样制作成本低，且创作空间相对较大。
微电影广告行业与电影行业的跨行融合，基于营销目的的考虑，其商业化需求还是其主要目的。微电影这种本质，导致了其制作团队的特征：即既需要具有电影行业的编剧、策划、拍摄、制作能力，有需要有一定的广告和营销头脑。笔者认为，因为微电影是以广告主为发起点的，其本质是借助并不为手中反感的电影形式而制作的广告本质来说，团队的广告能力、营销能力必将占据主要能力。
相比于电影而言，短小的微电影在投拍成本上相对低廉，但其主要花费却在后期传播上。因为需要客户、制片公司、视频网站、公关公司等多个团队共同协作，所以合作良好的团队是微电影营销的基础。
四、推广渠道
1、视频网站：
微电影是以视频的形式存在和传播的，因为其需要大众化的传播渠道，与对优秀视频需求大的视频网站的合作，双方可谓各取所需。为了取得最佳的效果，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出。视频网站与微电影的结合，应着力从视频网站的上游产业内容入手，集合优秀的微电影资源，进行源头把控。以其为基础，同时在经营过程中探索适合自己的成本控制策略，以平衡产业链条的利益分配。以产业链延伸为依据，拓展下游盈利渠道，以达到固本生源、开源节流的目的。
a、网站流量及其带来的广告费：既赢得了网民对该网站的青睐和点击率，口碑效应、良性循环其目的是获得网站访问量，以获得整个网站对其他广告商的吸引力，形成规模效应和良性循环效应。微电影之于受众的最大魅力在于它用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的品牌形象或产品功能，这也迎合了自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。②
b、部分微电影的付费式下载、观看：内容收费一直是为各大视频网站跃跃欲试，视频网站要想通过微电影收费的盈利模式，必须得从视频内容整合入手。只有当视频内容定位明确且确实有价值，再依据客户需求有目的的推送，才可能得以顺利发展。
c、介入上游内容生产，内容差异化的视频供应模式：未来，视频网站联合有实力的制片公司打造有竞争力的剧目，不仅可以锁定更多的内容资源，还可以分享之作、播出、发行、产业链延伸等各个环节的利益。
2、微博门户
在视频网站进行一级传播的过程中，微电影同样在微博上完成二级传播，微博由此也成为贯穿于微电影内容来源到传播互动的综合性角色。对于一直苦于寻找广告渠道的微博来说，微电影似乎携带有效的盈利模式而来，亟待微博门户挖掘使用。门户网站凭借其巨大的受众（微博主）基础和强大的资金后援，与势头正猛的微电影可谓是珠联璧合。
“微博本身可以参与从内容生产到内容传播这一条完整的商业链条”，新浪全国销售总经理李想这样评价微博与微电影的产业链整合。微博作为出产内容的源头，可以从内容制作环节直接参与分成，而在传播环节，企业则会投放广告以协助推广自己品牌的微电影。
a、广告投放：微博会成为吸引广告主的“赚到媒体”，因为“转发不收钱。微博主们的不断地转发与分享，自然能够让众多的人们知晓，广告效应可见一斑。这种病毒似的影响力当然能够吸引到广告主的眼球。
b、微电影制作与推广，整合资源：华影盛世公司“一周一部微电影”制作团队拿到客户的项目之后，客户和明星都会在微博向粉丝发布任务，请粉丝为他们撰写品牌故事，在同客户商定以后，编剧团队把收集到的素食改编成微剧本，并进行拍摄制作。微博扮演着一个桥梁的作用，既能够收集到有趣的故事，同时在这个过程中充分调动粉丝们的积极性，制作完毕后，又一同样的渠道推广，这是一个完整的过程，营销渠道与受众融合在一起，粉丝们的参与和传播尤为微电影附加了价值。
综上所述，无论是广告商，还是视频网站、门户网站，对微电影未来的营销前景都纷纷给予看好，这就从产业链的下游保证了微电影的生存，这三者之间也将会形成越来越紧密的合作关系。以微电影为源头的产业链即将形成，其商业模式必将幻化出无穷的活力。
（作者单位：中南财经政法大学新闻与文化传播学院）
注释：
①张高伟.论微电影的叙事艺术.文学与传播，2011.
②叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景.现代商业，2012（06）.
关键词 微电影 商业模式 营销渠道
一、微电影含义分析
微电影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。微电影是在后现代文化大行其道的当下，网络与电影（电视）互动所衍生出来的一种新的电影形式。这种电影的时长、投资、制作规模都比传统电影短小，但又制作精良，不同于普通的ＤＶ短片。①
目前，按照拍摄主体划分，微电影主要有两种类型：一种是草根民众自发的拍摄上传至视频网站，争取点击率和传播效果的微视频；另外一种，是由企业为主导，寻找制作团队专门打造的作为一种营销新形式的微电影，它们兼具广告性质和电影的剧情。前者偏重于文艺性，多是网民的自发行为。无可否认，这一类的微视频将在微电影中占据一定的比例，然而其初衷并不是用于商业化运作，其商业化利益追求并不明显。而且由于并不具备后者那样的资金支持，并不能形成巨大的商业化的效应。
况且，近年来在网络上比较红的文艺类的微电影，无一不是由娱乐圈内专业人士主导。例如，筷子兄弟的《老男孩》、导演、演员姜文执导的《看球记》、徐铮主演的《一部佳作的诞生》等等。这些微电影或是有名气的演员参与，或者有比较优良的制作以此来吸引网民注意力。相比较而言，资金不足的草根民众并不能够主导微电影的市场走向。
因此，在目前业界并未对微电影明确概念的前提下，笔者认为，尽管大家直观上认为，前者也是微电影，其实这一类作品只能被叫做微视频。真正的可以被叫做微电影的作品，其实更加偏重于商业化的营销概念。
二、微电影制作
无论从内容创意还是演员、制作，微电影的制作并不比正儿八经的电影来的简单。作为新的文化产品形态，其整体模式，需要与传统如电影、电视等相关形态进行差异化的定位与发展。
第一、深入表现企业价值观和产品诉求点。将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（或价值观）是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，更是一个工具。通过微电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内涵，增加品牌的亲和力。微电影通过展现故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。
第二、淡化产品，释放品牌。品牌营销的关键在于对心灵的触动。将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。微电影营销恰恰做到了淡化产品，凸显品牌，让品牌的内在精神感动他人，影响社会，而不仅仅只是产品的自我标榜。微电影和广告联姻，可以从创作之初便结合广告元素进行构思，改变以往影视作品创作后期广告硬性植入的惯常做法，避免观众产生抵触情绪。即使是在网络平台播出，同样可以收获巨大的点击量和广告收益。微电影营销应致力于让观众动情，而不局限于产品曝光或产品本身炫目的体验，让观众萌生品牌梦想，衍生对品牌灵魂的认同。
三、团队打造
微电影与传统电影的运作模式完全不同，目前国内的微电影的制作方式和流程主要有两类：一类是通过广告代理商提出创意大纲（脚本），制作公司搭建团队完成制作，这一类比较像TVC 的制作过程，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团队，这样制作成本低，且创作空间相对较大。
微电影广告行业与电影行业的跨行融合，基于营销目的的考虑，其商业化需求还是其主要目的。微电影这种本质，导致了其制作团队的特征：即既需要具有电影行业的编剧、策划、拍摄、制作能力，有需要有一定的广告和营销头脑。笔者认为，因为微电影是以广告主为发起点的，其本质是借助并不为手中反感的电影形式而制作的广告本质来说，团队的广告能力、营销能力必将占据主要能力。
相比于电影而言，短小的微电影在投拍成本上相对低廉，但其主要花费却在后期传播上。因为需要客户、制片公司、视频网站、公关公司等多个团队共同协作，所以合作良好的团队是微电影营销的基础。
四、推广渠道
1、视频网站：
微电影是以视频的形式存在和传播的，因为其需要大众化的传播渠道，与对优秀视频需求大的视频网站的合作，双方可谓各取所需。为了取得最佳的效果，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出。视频网站与微电影的结合，应着力从视频网站的上游产业内容入手，集合优秀的微电影资源，进行源头把控。以其为基础，同时在经营过程中探索适合自己的成本控制策略，以平衡产业链条的利益分配。以产业链延伸为依据，拓展下游盈利渠道，以达到固本生源、开源节流的目的。
a、网站流量及其带来的广告费：既赢得了网民对该网站的青睐和点击率，口碑效应、良性循环其目的是获得网站访问量，以获得整个网站对其他广告商的吸引力，形成规模效应和良性循环效应。微电影之于受众的最大魅力在于它用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的品牌形象或产品功能，这也迎合了自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。②
b、部分微电影的付费式下载、观看：内容收费一直是为各大视频网站跃跃欲试，视频网站要想通过微电影收费的盈利模式，必须得从视频内容整合入手。只有当视频内容定位明确且确实有价值，再依据客户需求有目的的推送，才可能得以顺利发展。
c、介入上游内容生产，内容差异化的视频供应模式：未来，视频网站联合有实力的制片公司打造有竞争力的剧目，不仅可以锁定更多的内容资源，还可以分享之作、播出、发行、产业链延伸等各个环节的利益。
2、微博门户
在视频网站进行一级传播的过程中，微电影同样在微博上完成二级传播，微博由此也成为贯穿于微电影内容来源到传播互动的综合性角色。对于一直苦于寻找广告渠道的微博来说，微电影似乎携带有效的盈利模式而来，亟待微博门户挖掘使用。门户网站凭借其巨大的受众（微博主）基础和强大的资金后援，与势头正猛的微电影可谓是珠联璧合。
“微博本身可以参与从内容生产到内容传播这一条完整的商业链条”，新浪全国销售总经理李想这样评价微博与微电影的产业链整合。微博作为出产内容的源头，可以从内容制作环节直接参与分成，而在传播环节，企业则会投放广告以协助推广自己品牌的微电影。
a、广告投放：微博会成为吸引广告主的“赚到媒体”，因为“转发不收钱。微博主们的不断地转发与分享，自然能够让众多的人们知晓，广告效应可见一斑。这种病毒似的影响力当然能够吸引到广告主的眼球。
b、微电影制作与推广，整合资源：华影盛世公司“一周一部微电影”制作团队拿到客户的项目之后，客户和明星都会在微博向粉丝发布任务，请粉丝为他们撰写品牌故事，在同客户商定以后，编剧团队把收集到的素食改编成微剧本，并进行拍摄制作。微博扮演着一个桥梁的作用，既能够收集到有趣的故事，同时在这个过程中充分调动粉丝们的积极性，制作完毕后，又一同样的渠道推广，这是一个完整的过程，营销渠道与受众融合在一起，粉丝们的参与和传播尤为微电影附加了价值。
综上所述，无论是广告商，还是视频网站、门户网站，对微电影未来的营销前景都纷纷给予看好，这就从产业链的下游保证了微电影的生存，这三者之间也将会形成越来越紧密的合作关系。以微电影为源头的产业链即将形成，其商业模式必将幻化出无穷的活力。
（作者单位：中南财经政法大学新闻与文化传播学院）
注释：
①张高伟.论微电影的叙事艺术.文学与传播，2011.
②叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景.现代商业，2012（06）.