论文部分内容阅读
[摘要]面对传媒业日新月异的发展态势，新媒体的替代性越来越强。在新形势下，传统期刊业如何认清发展方向，创新发展思路，积极利用新兴传播技术，紧跟信息化发展步伐，有效融入数字化潮流，实现产业转型和升级，开创行业的全新业态和发展模式，将决定期刊业未来的发展方向和水平。
[关键词]数字化 信息化 传统期刊 新型媒体 创新
中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1671－7597(2008)0620174－01
数字传播技术的产生和发展，尤其是互联网技术和传播手段的演进，颠覆了传统的大众传播概念和媒体运作模式，丰富了信息传播文化，从而催生了一个新的信息传播时代。以互联网为代表的新媒体，开始弱化传统媒体的优势资源，挤压传统媒体尤其是期刊业的发展空间，对其形成巨大挑战。新媒体的快速发展，不仅给期刊业提供了诸多的启示，也为期刊业的数字化转型开启了新的思路。
一、走向数字化的传统期刊
期刊数字化是指依托传统的期刊内容资源，用数字化工具进行立体化传播。数字化是网络时代的产物，如今越来越多的年轻人已经习惯从网上了解信息、获取资讯，传统期刊的阅读率受到一定冲击，要培养后续读者，数字化战略成为一个比较明智的选择。与此同时，网络技术的成熟也为期刊数字化提供了现成的条件。
期刊数字化的模式主要包括以下三种：一是门户网站模式，发布期刊社最新动态，提供网络订阅等读者服务；二是数据库模式，将已经发表的文章以篇为单位整合起来，形成一个包括多种类别的数据库；三是网络杂志模式，通过原文原貌呈现整本期刊，使读者能看到期刊本身从封面到封底的呈现形式。
从整体上来看，国内期刊数字化还处于初级阶段。相关数据显示，目前国内9000多种期刊中，独立自办网站的只有约1000种，且多数只是简单地上传纸版内容，并没有充分利用网络这一载体的优势，在出版内容、商业模式等方面取得突破性成绩。从某种程度上说，网络期刊是目前期刊数字化的最高形态。它可以呈现音频、视频等传统期刊无法呈现的内容，并可以跟读者开展全方位互动，吸引了越来越多的期刊加人。[1]
二、数字化时代传统期刊业面临的挑战
随着数字化技术的日益普及和网络经济的迅猛发展，网络期刊由于采用了新的技术化手段，凭借及时、互动、精准、成本低、覆盖面广、信息大等优势，发展的态势非常猛烈，形势咄咄逼人，对传统期刊构成了一定的威胁和挑战。具体来说表现在如下几个方面:
首先，网络期刊表现形式丰富交互性强。一般来说，传统期刊的表现形式比较单一，偏重于文字和图画的表现，而网络期刊则运用多媒体技术，将文字、图片、声音、动画整合到一个页面，可以同时展现多种效果，其新颖、活泼的表达方式满足了新时期受众潜在的阅读需求。另外，网络期刊的互动性强，受众的参与程度和阅读兴趣浓厚。由此导致的结果是.网络期刊会吸引一大批新读者并且形成一批稳定的读者群。传统期刊在期刊业的单一竞争格局被打破，新的市场格局正在形成。
其次，网络期刊时效性强，经营成本低廉。传统期刊的发行非常耗时耗资，大多数期刊社的发行没有能力达到二级市场或者一些边远城市;而互联网的发展彻底打破了传统出版业的地区垄断、渠道不畅、资源和经营分散的状况。网络期刊可以通过网络，在很短的时间内将几十万本电子期刊发送到各个客户端上，只要是互联网能够到达的地方，网络期刊的发行就可以达到。另外从发行成本上来看，网络期刊进人门楹低，不受刊号限制，无需纸张、印剧及发行费用，因此运营成本极低。
再次，网络期刊广告传播方式由消极反馈到积极反馈。网络期刊的用户管理后台可以针对用户做目标分析和阅读分析，并得到时时更新的信息反馈。同时，网络期刊能够提供更为精准的读者数据库资料。
三、数字化时代给传统期刊业带来的机遇
美国著名新媒介技术专家罗杰·菲德勒提出的考察传播媒介形态变化的6个基本原则，为我们从整体上、历史上把握媒介演变提供了参照。这6个基本原则，为我们从整体上、历史上把握媒介演变提供了参照。总体来说，他认为“网络媒体和传统媒体将共同形成一种‘共生共存的现实’，丰富的复合组合总大于单一，系统内外的媒介合作注定使传播效果更佳。新媒介的产生并不能导致旧媒介的死亡，旧媒介会继续演进并适应变化了的需要，来促进自身的发展。从整个大众媒介传播史来看，事实确实如此，这说明在多元的媒介生态环境里，没有哪一种媒介会取得绝对的优势，也没有哪一种媒介会立即消亡。当前，传统期刊也同样具有自己的优势，面临发展的机遇。[2]
首先，网络期刊作为新生事物虽然近年来发展迅速，但由于没有自己的专业编辑策划人才和独立制作经验，内容比较粗糙。大部分内容为传统期刊文字的简单上传，缺乏原创性，因而影响有限。中国绝大多数传统期刊发展至今，逐渐形成了非凡的内容创造能力，在出版方面具有大量的经验积累，比如，对市场需求的判断和编刊选题策划等等，拥有了自己忠实的读者群体，形成了自己的社会公信力和品牌影响力。这些内容创造能力是网络期刊出版商在短期内难以达到的。
其次，网络期刊面临版权和信息安全的问题。目前我国适用于网络出版的法规仍不完备，对网络期刊的保护还只能依靠《著作权》法，由此，钻法律的空子、忽视或无视版权拥有者权利的现象司空见惯，版权纠纷更是层出不穷，期刊社和作者的权益难以得到有效保护。另外，由于网络期刊的信息内容传播范围广，信息易获取、可修改、易复制，因此它也容易受到病毒、黑客的袭击，其信息安全问题较为突出。而传统期刊纸质媒介的属性注定了其内容的完整性和稳定性不易遇到安全问题。
再次，网络信息的易逝与随意性同传统期刊的可保存与可查阅性也形成对比。在保存有用信息方面，纸质期刊拥有较大的优越性:只要是在期刊上出现的信息，都随时等候受众的使用与查阅;并且，这些经过精心挑选的信息往往比从互联网上得来的匿名信息更具有权威性。因此拥有更大的使用价值。
最后，网络期刊只能借助电脑这一工具来阅读，不仅要求读者必须具备上网条件，缺乏灵活性与自由感，而且阅读大量文字资料需要较长时间端坐于电脑前，读者面临电脑辐射的风险。与此相对的是，传统纸质刊物轻便、易于携带，可以随时随地阅读欣赏，对读者来说其有更强的亲和力和自由度。
传统期刊的互联网出版可以扩大其影响，推动其走向世界。随着网络利用的增加，传统期刊将实现印刷版和网络版同时推出，其印刷内容和延伸内容产品通过网络将吸引更多的人群，大多的人群会通过网络认识传统期刊，成为传统期刊的读者或潜在读者，使传统期刊的影响得以扩大。
四、开拓创新，打造期刊数字化时代的传统期刊
新媒体的影响对传统品牌期刊的发展是一个非常现实的问题，新媒体种类很多，包括门户网站、虚拟社区、博客、搜索引擎、数字电视、移动电视、网络电视、楼宇视频、移动多媒体、网络杂志、网上即时通讯等，新媒体凭借及时、互动、精准、成本低、覆盖面大、信息量大等优势，发展的态势非常猛烈，形势是咄咄逼人。以网络为代表的数字新媒体，给传统的平面媒体带来了巨大的冲击。新媒体的优势不仅仅体现在技术上，在社会关注度、资金、人员和经营管理体制等方面都更具有优势，所以新媒体是注意经济和体验经济的直接产物。它从诞生之日起，就以吸引公众眼球为目标，由此引来了追捧和青睐，建立了市场经济的竞争机制，目前在网络上看到的广告已经比过去增加了很多。所以从这个意义上讲，我们可能高估了新媒体的短期力量，但又可能低估了新媒体的远期力量，这是我们看到在新媒体的环境之下，它们对传统媒体的威胁，它们的发展优势和势头。新媒体和传统品牌期刊之间的关系是非常复杂的命题，两者之间即不会简单取代，也不会简单融合，而最有可能出现的结果是既有取代又有融合。传统的传媒纸介媒体对读者的亲和力是不会在短时间内消失的，也不会简单地被新媒体取代。将来发展的趋势可能是新媒体取代了传统期刊的功能，而传统期刊又通过不断创新，通过创造性的策划也吸纳了新媒体的进人，因此结合在一起更好地为读者提供服务[3]。
（一）可以利用网络进行内容创新，对内容进行优质化、个性化、更加丰富的和动态的创新
网络作为加速器可以提升期刊内容，比方说通过网络可以对投稿、作者稿件进行无时不在的搜集、进行互动、进行编辑。包括通过网络可以进行原创的、更大面积的内容制作。
（二）利用网络、利用不同的媒体媒介进行创新
互联网重要的特色就是各种介质的融合。比方说网络文本版格式，原文原貌版格式，手机版格式，PTF格式，多媒体版格式，语音版格式以及网络版格式，包括仍然存在着的纸版格式，这些都是期刊在载体上创新的、交织的、综合的创新方式。
（三）利用不同的传播方式创新
网络是平台，是发行渠道，通过网络可以扩展期刊杂志的传播范围。经常用两个词概括: “无处不有、无时不在”，另外，它还有这样的重要的特征:既是一个聚众的平台，同时又是一个分众的平台，这是传统平面杂志所做不到的。科学研究得出的数据和结论给期刊创新发展以理论支撑。
期刊创新是传统期刊生存和发展的制胜法宝，没有创新就没有精品。期刊作为连续性出版物，其创新性程度如何，关系到期刊的生死存亡。因此，必须把期刊的创新放在重要位置，以培育、提高期刊的核心竞争力。创建品牌期刊不是一劳永逸的，要根据读者需求和社会时尚的变化，不断提升期刊的品质，不断创新，使之既与时代同步，又引领潮流之先，使品牌始终处于“保鲜”的状态。唯有创新，才能不断丰富期刊的品牌附加值，才有期刊品牌的不断发展［4］。
参考文献：
[1]陈彦. 中国期刊数字化现状[N].中国图书商，2007-05-18.
[2]张金辉.网络传媒时代广电节目的生存与发展，由《对话》节目谈起［Z/OL］华尔街电讯，WSwire.COM 2003-11-28.
[3]晓嫣.共议创新共谋发展刊业聚会“中国首届期刊创新年会” [J].出版发行研究，2006，（10）.
[4]倪集裘.论期刊的创新[J].中国科技期刊研究，2007，(5).
作者简介：
赵东波，女，吉林長春人，吉林大学东北亚研究院《东北亚论坛》编辑部副编审，硕士；徐虹，女，吉林长春人，吉林大学东北亚研究院文献信息中心副研究馆员。
[关键词]数字化 信息化 传统期刊 新型媒体 创新
中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1671－7597(2008)0620174－01
数字传播技术的产生和发展，尤其是互联网技术和传播手段的演进，颠覆了传统的大众传播概念和媒体运作模式，丰富了信息传播文化，从而催生了一个新的信息传播时代。以互联网为代表的新媒体，开始弱化传统媒体的优势资源，挤压传统媒体尤其是期刊业的发展空间，对其形成巨大挑战。新媒体的快速发展，不仅给期刊业提供了诸多的启示，也为期刊业的数字化转型开启了新的思路。
一、走向数字化的传统期刊
期刊数字化是指依托传统的期刊内容资源，用数字化工具进行立体化传播。数字化是网络时代的产物，如今越来越多的年轻人已经习惯从网上了解信息、获取资讯，传统期刊的阅读率受到一定冲击，要培养后续读者，数字化战略成为一个比较明智的选择。与此同时，网络技术的成熟也为期刊数字化提供了现成的条件。
期刊数字化的模式主要包括以下三种：一是门户网站模式，发布期刊社最新动态，提供网络订阅等读者服务；二是数据库模式，将已经发表的文章以篇为单位整合起来，形成一个包括多种类别的数据库；三是网络杂志模式，通过原文原貌呈现整本期刊，使读者能看到期刊本身从封面到封底的呈现形式。
从整体上来看，国内期刊数字化还处于初级阶段。相关数据显示，目前国内9000多种期刊中，独立自办网站的只有约1000种，且多数只是简单地上传纸版内容，并没有充分利用网络这一载体的优势，在出版内容、商业模式等方面取得突破性成绩。从某种程度上说，网络期刊是目前期刊数字化的最高形态。它可以呈现音频、视频等传统期刊无法呈现的内容，并可以跟读者开展全方位互动，吸引了越来越多的期刊加人。[1]
二、数字化时代传统期刊业面临的挑战
随着数字化技术的日益普及和网络经济的迅猛发展，网络期刊由于采用了新的技术化手段，凭借及时、互动、精准、成本低、覆盖面广、信息大等优势，发展的态势非常猛烈，形势咄咄逼人，对传统期刊构成了一定的威胁和挑战。具体来说表现在如下几个方面:
首先，网络期刊表现形式丰富交互性强。一般来说，传统期刊的表现形式比较单一，偏重于文字和图画的表现，而网络期刊则运用多媒体技术，将文字、图片、声音、动画整合到一个页面，可以同时展现多种效果，其新颖、活泼的表达方式满足了新时期受众潜在的阅读需求。另外，网络期刊的互动性强，受众的参与程度和阅读兴趣浓厚。由此导致的结果是.网络期刊会吸引一大批新读者并且形成一批稳定的读者群。传统期刊在期刊业的单一竞争格局被打破，新的市场格局正在形成。
其次，网络期刊时效性强，经营成本低廉。传统期刊的发行非常耗时耗资，大多数期刊社的发行没有能力达到二级市场或者一些边远城市;而互联网的发展彻底打破了传统出版业的地区垄断、渠道不畅、资源和经营分散的状况。网络期刊可以通过网络，在很短的时间内将几十万本电子期刊发送到各个客户端上，只要是互联网能够到达的地方，网络期刊的发行就可以达到。另外从发行成本上来看，网络期刊进人门楹低，不受刊号限制，无需纸张、印剧及发行费用，因此运营成本极低。
再次，网络期刊广告传播方式由消极反馈到积极反馈。网络期刊的用户管理后台可以针对用户做目标分析和阅读分析，并得到时时更新的信息反馈。同时，网络期刊能够提供更为精准的读者数据库资料。
三、数字化时代给传统期刊业带来的机遇
美国著名新媒介技术专家罗杰·菲德勒提出的考察传播媒介形态变化的6个基本原则，为我们从整体上、历史上把握媒介演变提供了参照。这6个基本原则，为我们从整体上、历史上把握媒介演变提供了参照。总体来说，他认为“网络媒体和传统媒体将共同形成一种‘共生共存的现实’，丰富的复合组合总大于单一，系统内外的媒介合作注定使传播效果更佳。新媒介的产生并不能导致旧媒介的死亡，旧媒介会继续演进并适应变化了的需要，来促进自身的发展。从整个大众媒介传播史来看，事实确实如此，这说明在多元的媒介生态环境里，没有哪一种媒介会取得绝对的优势，也没有哪一种媒介会立即消亡。当前，传统期刊也同样具有自己的优势，面临发展的机遇。[2]
首先，网络期刊作为新生事物虽然近年来发展迅速，但由于没有自己的专业编辑策划人才和独立制作经验，内容比较粗糙。大部分内容为传统期刊文字的简单上传，缺乏原创性，因而影响有限。中国绝大多数传统期刊发展至今，逐渐形成了非凡的内容创造能力，在出版方面具有大量的经验积累，比如，对市场需求的判断和编刊选题策划等等，拥有了自己忠实的读者群体，形成了自己的社会公信力和品牌影响力。这些内容创造能力是网络期刊出版商在短期内难以达到的。
其次，网络期刊面临版权和信息安全的问题。目前我国适用于网络出版的法规仍不完备，对网络期刊的保护还只能依靠《著作权》法，由此，钻法律的空子、忽视或无视版权拥有者权利的现象司空见惯，版权纠纷更是层出不穷，期刊社和作者的权益难以得到有效保护。另外，由于网络期刊的信息内容传播范围广，信息易获取、可修改、易复制，因此它也容易受到病毒、黑客的袭击，其信息安全问题较为突出。而传统期刊纸质媒介的属性注定了其内容的完整性和稳定性不易遇到安全问题。
再次，网络信息的易逝与随意性同传统期刊的可保存与可查阅性也形成对比。在保存有用信息方面，纸质期刊拥有较大的优越性:只要是在期刊上出现的信息，都随时等候受众的使用与查阅;并且，这些经过精心挑选的信息往往比从互联网上得来的匿名信息更具有权威性。因此拥有更大的使用价值。
最后，网络期刊只能借助电脑这一工具来阅读，不仅要求读者必须具备上网条件，缺乏灵活性与自由感，而且阅读大量文字资料需要较长时间端坐于电脑前，读者面临电脑辐射的风险。与此相对的是，传统纸质刊物轻便、易于携带，可以随时随地阅读欣赏，对读者来说其有更强的亲和力和自由度。
传统期刊的互联网出版可以扩大其影响，推动其走向世界。随着网络利用的增加，传统期刊将实现印刷版和网络版同时推出，其印刷内容和延伸内容产品通过网络将吸引更多的人群，大多的人群会通过网络认识传统期刊，成为传统期刊的读者或潜在读者，使传统期刊的影响得以扩大。
四、开拓创新，打造期刊数字化时代的传统期刊
新媒体的影响对传统品牌期刊的发展是一个非常现实的问题，新媒体种类很多，包括门户网站、虚拟社区、博客、搜索引擎、数字电视、移动电视、网络电视、楼宇视频、移动多媒体、网络杂志、网上即时通讯等，新媒体凭借及时、互动、精准、成本低、覆盖面大、信息量大等优势，发展的态势非常猛烈，形势是咄咄逼人。以网络为代表的数字新媒体，给传统的平面媒体带来了巨大的冲击。新媒体的优势不仅仅体现在技术上，在社会关注度、资金、人员和经营管理体制等方面都更具有优势，所以新媒体是注意经济和体验经济的直接产物。它从诞生之日起，就以吸引公众眼球为目标，由此引来了追捧和青睐，建立了市场经济的竞争机制，目前在网络上看到的广告已经比过去增加了很多。所以从这个意义上讲，我们可能高估了新媒体的短期力量，但又可能低估了新媒体的远期力量，这是我们看到在新媒体的环境之下，它们对传统媒体的威胁，它们的发展优势和势头。新媒体和传统品牌期刊之间的关系是非常复杂的命题，两者之间即不会简单取代，也不会简单融合，而最有可能出现的结果是既有取代又有融合。传统的传媒纸介媒体对读者的亲和力是不会在短时间内消失的，也不会简单地被新媒体取代。将来发展的趋势可能是新媒体取代了传统期刊的功能，而传统期刊又通过不断创新，通过创造性的策划也吸纳了新媒体的进人，因此结合在一起更好地为读者提供服务[3]。
（一）可以利用网络进行内容创新，对内容进行优质化、个性化、更加丰富的和动态的创新
网络作为加速器可以提升期刊内容，比方说通过网络可以对投稿、作者稿件进行无时不在的搜集、进行互动、进行编辑。包括通过网络可以进行原创的、更大面积的内容制作。
（二）利用网络、利用不同的媒体媒介进行创新
互联网重要的特色就是各种介质的融合。比方说网络文本版格式，原文原貌版格式，手机版格式，PTF格式，多媒体版格式，语音版格式以及网络版格式，包括仍然存在着的纸版格式，这些都是期刊在载体上创新的、交织的、综合的创新方式。
（三）利用不同的传播方式创新
网络是平台，是发行渠道，通过网络可以扩展期刊杂志的传播范围。经常用两个词概括: “无处不有、无时不在”，另外，它还有这样的重要的特征:既是一个聚众的平台，同时又是一个分众的平台，这是传统平面杂志所做不到的。科学研究得出的数据和结论给期刊创新发展以理论支撑。
期刊创新是传统期刊生存和发展的制胜法宝，没有创新就没有精品。期刊作为连续性出版物，其创新性程度如何，关系到期刊的生死存亡。因此，必须把期刊的创新放在重要位置，以培育、提高期刊的核心竞争力。创建品牌期刊不是一劳永逸的，要根据读者需求和社会时尚的变化，不断提升期刊的品质，不断创新，使之既与时代同步，又引领潮流之先，使品牌始终处于“保鲜”的状态。唯有创新，才能不断丰富期刊的品牌附加值，才有期刊品牌的不断发展［4］。
参考文献：
[1]陈彦. 中国期刊数字化现状[N].中国图书商，2007-05-18.
[2]张金辉.网络传媒时代广电节目的生存与发展，由《对话》节目谈起［Z/OL］华尔街电讯，WSwire.COM 2003-11-28.
[3]晓嫣.共议创新共谋发展刊业聚会“中国首届期刊创新年会” [J].出版发行研究，2006，（10）.
[4]倪集裘.论期刊的创新[J].中国科技期刊研究，2007，(5).
作者简介：
赵东波，女，吉林長春人，吉林大学东北亚研究院《东北亚论坛》编辑部副编审，硕士；徐虹，女，吉林长春人，吉林大学东北亚研究院文献信息中心副研究馆员。