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摘 要：冼夫人被尊称为"岭南圣母"，以冼夫人精神为核心的信仰和物质化的文化遗产已经成为当地文化的重要组成部分。文章以茂名乡镇文旅建设为例，探究基于冼夫人文化为主题，打造旅游IP品牌。通过分析冼夫人文化的旅游IP所带来的效应，为茂名乡镇文旅发展提供一条可行路径。
关键词：冼夫人文化;乡镇文旅;IP;新思路; 建设
一、冼夫人文化：传播与价值
1.冼夫人文化的基本内涵及传播工作的基本思路
“冼夫人文化”是岭南特别是粤西地区最具地方特色、最有影响力的优秀传统文化。冼夫人文化主要包含爱国爱民文化、融合俚汉文化、发展封建文化和睦邻友好文化等几个方面。主要体现在冼夫人文化以忠贞报国，维护国家统一，反对分裂的爱国精神为主体;以传播汉族先进生产经验，发展岭南地区第一、二产业为外在表现形式;以改革落后的社会习俗，改善人民生活的人为核心上。
故在进行冼夫人文化传播之时，我们可以着手于冼夫人文化的精神和物质两个层面，取其精华，去其糟粕。宣传冼夫人所建立的卓越功勋、高尚人格，发扬爱国、爱乡、爱民的精神财富，对古迹遗址和出土文物进行考察，发掘隐藏其中的物质精神，保护冼夫人相关的文化习俗，并依据时代的发展赋予它新的内涵、寻找其新时代价值。
冼夫人文化在民间传播的影响力，无论是史料文书还是诗赋楹联，冼夫人的艺术形象都被广泛运用，多年来，老百姓都把冼夫人当作“神”来 敬。如粤西地区民间以种种庙会，“太平醮”、“乡傩”等;在官方，清代时期就有比较严格的官府祭祀仪式;而，则有粤西“冼夫人诞辰节”、 “冼夫人文化节”等特色活动。由此可见，冼夫人文化在民间传播的影响力是极大的。
2.冼夫人文化的旅游开发价值
从冼夫人自身的文化魅力中，已经易见其可对茂名地区所带来的旅游价值。
（1） 冼夫人相关的文物遗迹得到自觉保护， 文化习俗被尊重和传承。
（2）1960年，周恩来称冼夫人为“中国巾帼英雄第一人”.冼夫人在民间拥有广泛和崇高的公共信仰基础，冼夫人文化因名人效应而引起更加广泛的关注，不断吸引客流量，拓宽游客来源渠道。
（3） 冼夫人文化给茂名带来的是一种特殊的精神力，为茂名旅游业的发展提供了精神动力。
（4）茂名由工矿城市品牌逐渐转向文化城市品牌，正是冼夫人文化为此提供了文化支撑。
（5） 冼夫人文化是茂名最具特色的历史旅游文化遗产。
二、冼夫人文化：旅游IP化的意义及新思路
1.互联网+时代，普通的文化旅游已经不能满足游客的需求，旅游需要IP以提升自我价值
（1） 冼夫人文化旅游IP化有利于将茂名由工矿城市品牌转向文化城市品牌，为城市发展注入新活力。
（2） 打响“冼夫人文化”品牌，创建冼夫人文化节，申报世界文化遗产，以及举办国际文化研讨会和“冼夫人文化”旅游产品等，这不仅有利于提升冼夫人形象的认知度，也对丰富茂名文化旅游的精神和物质内涵是极大的帮助。
（3） 进行冼夫人文化旅游IP化，从而拉动品牌建设，有利于提高茂名“冼夫人文化”旅游景点建设档次不高的局面。
（4） 深入对冼夫人文化的研讨，有利于发掘冼夫人文化新的时代内涵，以将品牌推向世界。
2.IP视角下茂名乡镇文旅建设的新思路
（1）探寻以冼夫人文化为主题的IP内涵，打造茂名特色旅游IP品牌
作为粤西地区独特文化风味的冼夫人文化，其发展潜力巨大，如若将冼夫人文化融入到乡镇文旅中，必能拓宽发展空间。在IP走风靡路线的现状下，冼夫人文化作为一种无形资产需要得到良好的保护及继承，这就依赖于我们对其内涵的挖掘和宣传推广，将其打造成茂名特色文旅项目。在探寻其内涵的过程中，我们首先必须对冼夫人文化有一个精准的定位、了解和发展方向的规划，预估冼夫人文化作为旅游资源发展的成功率，在内容和形式上不断地进行实践和创新，在调研过程中提炼出冼夫人精神文化的实质，注重对其精神内核的理解和大力宣传，逐步树立起以冼夫人文化为主题的特色品牌，凸显自身的品牌优势。
3、重视旅游IP运营，推动茂名乡镇文旅建设
冼夫人文化作为一种知识产权，在其精神内核得到重视的前提下，还应注重旅游资源的开发和运营。IP运营有其自身的逻辑链条，包括定位、传播、渠道和持续输出。重视其旅游IP的运营，首先应当给IP一个清晰准确的定位;其次，应当从消费者的消费需求入手，抓住消费者对某种旅游资源强烈的消费心理;此外，团队内部需要建立健全旅游IP运营的体制机制，借助天乙策划有限公司及茂名交投集团的可靠性完善运营的体系，如与茂名交投合作解决消费者出行旅游景点的交通问题，加大交通安全保障力度;并且，旅游IP的运营需强有力的资金支持，这就需要团队以冼夫人文化为保障吸引社会流动资本，为旅游IP运营提供强有力的资金保障;同时，旅游IP运营需注重开发、获取、保护、宣传、服务等各个环节的无缝衔接，以线上线下同步进行为最佳。重视旅游IP的运营，牢牢把握住冼夫人文化的品牌优势，在社会重视知识产权的浪潮下抓住契机，推动茂名乡镇文旅建设。
4、多方面拓宽IP渠道，加大推广力度
利用公众号，朋友圈，微博微信、信息交互平台等多种途径进行宣传，创新宣传的形式和机制，拓宽宣传的网络空间，打破线下宣传力度不足、空间受限的缺点。以天乙策划有限公司为基地做品牌推广和活动策划，与茂名交投公司长期合作打造配套旅行服务;不要过度局限在网络营销中，可通过刺激地区部分消费者先消费，采取以一带多，从点到线再到面的方式将冼夫人文化品牌旅游项目推广到其他地区，吸引更多消费者，在保证IP渠道多样化的同时还应注意保证其正规性。
三、冼夫人文化：旅游IP研究开发的建议
1.结合茂名乡镇文旅游境况，将文化与IP有机结合，打造特色IP品牌。以天乙鳌头镇作为茂名乡镇文旅的一个基点，向茂名市扩展开来。将属于茂名特色的冼夫人文化进行包装或改造，形成情感化口碑，将本地特色资源转化为特定的商品， 依托特定的载体， 进行开发， 促进旅游消费， 推动产业的升级转型。
2.充分对茂名乡镇进行走访调研，了解其市场需求，通过调查游客的消费行为及心理， 塑造冼夫人文化的特色品牌形象， 让游客对品牌形成一定的认知， 继而维护品牌忠诚度。進一步推动冼夫人的影响力，将其转换为相应的经济价值和社会价值。
3.通过冼夫人来演绎独特的文化价值观，借助天乙策划有限公司的旅游通工作室的平台，通过微信公众号和小程序等各种形式，来表达共鸣性的故事内容，展现引爆性的视觉形象。在展现和推广茂名乡镇文旅的过程中，始终保持茂名特色，分享其价值取向和价值观念，让游客具有共鸣性地领悟生活中的某些事理， 感受到对旅游纪念品的情感依托， 让旅游纪念品变成“有故事”的物品， 而“故事”成为旅游纪念品的品牌特色。
结语
以冼夫人文化为主题打造IP旅游品牌，树立独具特色品牌优势，这对于茂名市乡镇特色文旅的发展具有推动性作用。利用当下互联网+，知识产权保护盛行等契机，解决运营可能会面临的瓶颈，将茂名独特的文化价值转变为经济价值和社会价值，是拓宽乡镇文旅的发展方向和空间的重要途径。
参考文献：
【1】梁沛 李坤怡 周文艳.冼夫人文化IP 的开发与意义.《新教育时代》.ISSN2095-4751 CN12-9205/G4 2016年4月第15期 P215-216
作者简介：
梁沛：广东石油化工学院
方炜纯，钟玥，陈潇：广东石油化工学院中文系学生
关键词：冼夫人文化;乡镇文旅;IP;新思路; 建设
一、冼夫人文化：传播与价值
1.冼夫人文化的基本内涵及传播工作的基本思路
“冼夫人文化”是岭南特别是粤西地区最具地方特色、最有影响力的优秀传统文化。冼夫人文化主要包含爱国爱民文化、融合俚汉文化、发展封建文化和睦邻友好文化等几个方面。主要体现在冼夫人文化以忠贞报国，维护国家统一，反对分裂的爱国精神为主体;以传播汉族先进生产经验，发展岭南地区第一、二产业为外在表现形式;以改革落后的社会习俗，改善人民生活的人为核心上。
故在进行冼夫人文化传播之时，我们可以着手于冼夫人文化的精神和物质两个层面，取其精华，去其糟粕。宣传冼夫人所建立的卓越功勋、高尚人格，发扬爱国、爱乡、爱民的精神财富，对古迹遗址和出土文物进行考察，发掘隐藏其中的物质精神，保护冼夫人相关的文化习俗，并依据时代的发展赋予它新的内涵、寻找其新时代价值。
冼夫人文化在民间传播的影响力，无论是史料文书还是诗赋楹联，冼夫人的艺术形象都被广泛运用，多年来，老百姓都把冼夫人当作“神”来 敬。如粤西地区民间以种种庙会，“太平醮”、“乡傩”等;在官方，清代时期就有比较严格的官府祭祀仪式;而，则有粤西“冼夫人诞辰节”、 “冼夫人文化节”等特色活动。由此可见，冼夫人文化在民间传播的影响力是极大的。
2.冼夫人文化的旅游开发价值
从冼夫人自身的文化魅力中，已经易见其可对茂名地区所带来的旅游价值。
（1） 冼夫人相关的文物遗迹得到自觉保护， 文化习俗被尊重和传承。
（2）1960年，周恩来称冼夫人为“中国巾帼英雄第一人”.冼夫人在民间拥有广泛和崇高的公共信仰基础，冼夫人文化因名人效应而引起更加广泛的关注，不断吸引客流量，拓宽游客来源渠道。
（3） 冼夫人文化给茂名带来的是一种特殊的精神力，为茂名旅游业的发展提供了精神动力。
（4）茂名由工矿城市品牌逐渐转向文化城市品牌，正是冼夫人文化为此提供了文化支撑。
（5） 冼夫人文化是茂名最具特色的历史旅游文化遗产。
二、冼夫人文化：旅游IP化的意义及新思路
1.互联网+时代，普通的文化旅游已经不能满足游客的需求，旅游需要IP以提升自我价值
（1） 冼夫人文化旅游IP化有利于将茂名由工矿城市品牌转向文化城市品牌，为城市发展注入新活力。
（2） 打响“冼夫人文化”品牌，创建冼夫人文化节，申报世界文化遗产，以及举办国际文化研讨会和“冼夫人文化”旅游产品等，这不仅有利于提升冼夫人形象的认知度，也对丰富茂名文化旅游的精神和物质内涵是极大的帮助。
（3） 进行冼夫人文化旅游IP化，从而拉动品牌建设，有利于提高茂名“冼夫人文化”旅游景点建设档次不高的局面。
（4） 深入对冼夫人文化的研讨，有利于发掘冼夫人文化新的时代内涵，以将品牌推向世界。
2.IP视角下茂名乡镇文旅建设的新思路
（1）探寻以冼夫人文化为主题的IP内涵，打造茂名特色旅游IP品牌
作为粤西地区独特文化风味的冼夫人文化，其发展潜力巨大，如若将冼夫人文化融入到乡镇文旅中，必能拓宽发展空间。在IP走风靡路线的现状下，冼夫人文化作为一种无形资产需要得到良好的保护及继承，这就依赖于我们对其内涵的挖掘和宣传推广，将其打造成茂名特色文旅项目。在探寻其内涵的过程中，我们首先必须对冼夫人文化有一个精准的定位、了解和发展方向的规划，预估冼夫人文化作为旅游资源发展的成功率，在内容和形式上不断地进行实践和创新，在调研过程中提炼出冼夫人精神文化的实质，注重对其精神内核的理解和大力宣传，逐步树立起以冼夫人文化为主题的特色品牌，凸显自身的品牌优势。
3、重视旅游IP运营，推动茂名乡镇文旅建设
冼夫人文化作为一种知识产权，在其精神内核得到重视的前提下，还应注重旅游资源的开发和运营。IP运营有其自身的逻辑链条，包括定位、传播、渠道和持续输出。重视其旅游IP的运营，首先应当给IP一个清晰准确的定位;其次，应当从消费者的消费需求入手，抓住消费者对某种旅游资源强烈的消费心理;此外，团队内部需要建立健全旅游IP运营的体制机制，借助天乙策划有限公司及茂名交投集团的可靠性完善运营的体系，如与茂名交投合作解决消费者出行旅游景点的交通问题，加大交通安全保障力度;并且，旅游IP的运营需强有力的资金支持，这就需要团队以冼夫人文化为保障吸引社会流动资本，为旅游IP运营提供强有力的资金保障;同时，旅游IP运营需注重开发、获取、保护、宣传、服务等各个环节的无缝衔接，以线上线下同步进行为最佳。重视旅游IP的运营，牢牢把握住冼夫人文化的品牌优势，在社会重视知识产权的浪潮下抓住契机，推动茂名乡镇文旅建设。
4、多方面拓宽IP渠道，加大推广力度
利用公众号，朋友圈，微博微信、信息交互平台等多种途径进行宣传，创新宣传的形式和机制，拓宽宣传的网络空间，打破线下宣传力度不足、空间受限的缺点。以天乙策划有限公司为基地做品牌推广和活动策划，与茂名交投公司长期合作打造配套旅行服务;不要过度局限在网络营销中，可通过刺激地区部分消费者先消费，采取以一带多，从点到线再到面的方式将冼夫人文化品牌旅游项目推广到其他地区，吸引更多消费者，在保证IP渠道多样化的同时还应注意保证其正规性。
三、冼夫人文化：旅游IP研究开发的建议
1.结合茂名乡镇文旅游境况，将文化与IP有机结合，打造特色IP品牌。以天乙鳌头镇作为茂名乡镇文旅的一个基点，向茂名市扩展开来。将属于茂名特色的冼夫人文化进行包装或改造，形成情感化口碑，将本地特色资源转化为特定的商品， 依托特定的载体， 进行开发， 促进旅游消费， 推动产业的升级转型。
2.充分对茂名乡镇进行走访调研，了解其市场需求，通过调查游客的消费行为及心理， 塑造冼夫人文化的特色品牌形象， 让游客对品牌形成一定的认知， 继而维护品牌忠诚度。進一步推动冼夫人的影响力，将其转换为相应的经济价值和社会价值。
3.通过冼夫人来演绎独特的文化价值观，借助天乙策划有限公司的旅游通工作室的平台，通过微信公众号和小程序等各种形式，来表达共鸣性的故事内容，展现引爆性的视觉形象。在展现和推广茂名乡镇文旅的过程中，始终保持茂名特色，分享其价值取向和价值观念，让游客具有共鸣性地领悟生活中的某些事理， 感受到对旅游纪念品的情感依托， 让旅游纪念品变成“有故事”的物品， 而“故事”成为旅游纪念品的品牌特色。
结语
以冼夫人文化为主题打造IP旅游品牌，树立独具特色品牌优势，这对于茂名市乡镇特色文旅的发展具有推动性作用。利用当下互联网+，知识产权保护盛行等契机，解决运营可能会面临的瓶颈，将茂名独特的文化价值转变为经济价值和社会价值，是拓宽乡镇文旅的发展方向和空间的重要途径。
参考文献：
【1】梁沛 李坤怡 周文艳.冼夫人文化IP 的开发与意义.《新教育时代》.ISSN2095-4751 CN12-9205/G4 2016年4月第15期 P215-216
作者简介：
梁沛：广东石油化工学院
方炜纯，钟玥，陈潇：广东石油化工学院中文系学生