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在中国糖酒市场，糖酒会被誉为“天下第一大会”，之所以获得这样的称谓，源于它不仅为食品企业与经销商进行接洽搭建起了良好平台，更为重要的是它还能反映出当下的市场热点及行业未来的发展趋势。下面让我们围绕结束不久的第82届成都糖酒会所呈现的热点话题，来讨论未来糖酒市场的发展趋势和企业所面临的营销模式转型。
行业营销呈现三大趋势
每年的春秋糖酒会，都会出现一系列的热点话题和代表性事件，其不仅反映的是糖酒食品行业的盈利主线，还是行业营销的趋势标杆。同样，在本年度的春季糖酒会上，各类参展企业也以—种崭新的姿态出现在酒、软饮料和糖果等细分领域。
“品类+细分”，企业战略新主张
传统上，食品企业往往都通过营销资源的优化，专注于某—个细分市场的开发与推广，力争成为该细分市场的领导者，在此方面福建雅克公司和广东王老吉凉茶就是典型代表。但是，随着市场竞争激烈程度的增加，特定的细分市场会吸引更多的竞争者进入，从而促使企业在原有基础上对市场进行深度细分或者跨入新的细分市场。
在糖酒会上，众多代表型糖酒食品企业，例如茅台白金酒借机拉开进军全国市场的序幕；五粮液宣布进入酱香酒领域，并推出了目标定位在夜店市场的30度冰酒；汇源果汁集团以“餐饮事业部”为代表参会，重点推介针对餐饮渠道的30多种新产品，以健全公司产品的销售渠道；五芳斋推出了针对不同区域消费者口感偏好的20多种粽子新品等。
“健康+时尚”，食品生产新诉求
近年来，基于对健康的考虑，消费者对食品品质有了更高的要求。因此，企业开发的产品不仅要在风味化和时尚化方面下工夫，还要在食品原料上保证健康化、功能化，低糖、低热量、低脂肪。而一系列诸如功能饮料、果汁饮料、茶饮料、谷类、干果和功能糖果(木糖醇、维生素糖和润喉糖等)等在市场上的热销就充分体现了这一市场需求。
在糖酒会上，企业围绕“健康、时尚”概念推出的各种食品也是一个热点。例如汇源新推出传统养生保健果汁，夯实其一贯的健康市场诉求；益海嘉里旗下“晨星岛”豆奶品牌登陆展会，以健康原料为突破口，为消费者提供“高品质、好口感”的豆奶、豆浆及豆奶粉产品；首次参会的山东西王糖业主推低GI(血糖生成指数)果糖，将“健康饮食”作为诉求点；完达山推出了5+2蔬果乳饮品、营养e战、果汁饮料、台式茶饮料和果立show果醋饮料共五大系列15个饮料新品，主打健康时尚概念；“素天下”以非油炸的方便面和粉丝为主推产品等。此外，以仙人掌、虫草素、芦荟等为原料的新资源食品、饮品、添加剂，也成为今年糖酒会的一个亮点。
“专注+专业”，渠道服务新动态
在以往的糖酒会上，活动的主角主要是各类糖酒食品企业，它们借助“天下第一大会”这一平台来宣传新品、推广招商，进而完成在区域市场或全国市场的战略布局。最近，糖酒食品市场的发展壮大带来了一个新的变化——渠道运营商群体的出现，其中北京朝批、北京海福鑫、福建吉马、成都武侯和广东龙程等就是杰出代表。渠道经销商凭借完善的分销网络、强大的资金实力和优良的专业服务，逐渐从幕后走向前台，成为今年糖酒会的另一个主角。
在糖酒会上，无论从参展企业的实力还是数量上，渠道运营商群体都是一个新的亮点，在此方面，酒类行业的表现更为突出。例如美夏、富隆等进口酒代理商首次亮相糖酒会，在它们身后是多年的进口酒水运营经验和遍布全国主流市场的连锁机构；新潮酒窖公司将糖酒会作为2010年度“酒窖文化”推广系列活动的第一站，宣讲“拥有私人酒窖，享受美好生活”的渠道运营理念；名品世家酒业连锁机构围绕品牌公信力与产品推介力，通过第三方的立场来帮助消费者辨别和选择产品，树立起自己的渠道服务品牌等。
模式转型，未来糖酒企业的营销方向
市场营销是一个动态的管理过程，企业需要对宏观、微观营销环境因素的变化做出适时的策略调整，以满足自身发展和市场竞争的需要，并能在市场上保持持久的竞争优势。瞬息万变的糖酒食品市场也要求企业摆脱传统的4Ps模式，从纵向和横向两个层面深度入手构建一个覆盖“生产－流通－服务”整个运营流程的全新营销模式。
绿色制造，产品回归营销原点
食品工业之所以被称为“良心产业”或“道德产业”，主要是由于其关乎人们的身体健康与生命安全，企业在利润驱使的原始动力面前应该遵循起码的商业道德底线，有所为而有所不为。因此，对于糖酒食品行业来讲，产品质量安全显得尤为重要。
2009年，中国糖酒食品工业实现工业总产值4.97万亿元，继续保持着良好的增长态势。但是，整个行业还面临着产品质量信任程度较低的市场尴尬。近年来，在中国食品行业出现了一系列的重大食品安全事件：例如白酒和葡萄酒遭遇“年份酒”质疑，啤酒行业经历甲醛风波，乳制品行业出现回收奶、碘超标和三聚氰胺事件，果脯领域二氧化硫超标……此外，诸如陈化粮、瘦肉精中毒、人造蜂蜜、人造“新鲜红枣”、大头娃娃奶粉等诸多负面词汇也在一定程度上为食品工业打上了深刻的“身份标签”。
另外，从社会发展与市场进化的角度来讲，消费者不仅对食品的营养功能(从产品原料的种植和加工来评判)提出更高的要求，还要对经营企业在环境保护和资源利用等方面做出评价。在未来的食品市场上，消费者在选择产品时，也将遵循“健康+营养+环保+节能”的综合评价指标体系，这也从另一个方面对糖酒食品企业的生产模式提出了转型要求。近年来，有机蔬菜、有机茶、有机水果、有机大米、有机奶制品和有机水产品在市场上大受热捧就是一个良好的例证，整个食品行业将会沿着“便捷时代——健康时代——生态时代”的路线演进。
市场定位，细分趋向碎片化
按照社会学原理，当一个国家的人均GDP达到1000～3000美元时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。根据传统的消费品市场细分理论，企业可以将地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。在糖酒食品市场上，也不乏这方面的成功案例。例如五粮液和茅台基于消费场所和社会阶层这两个主要变量细分白酒市场，主攻高端或者超高端市场；汇源通过性别和年龄变量推出“他+她－”饮料；糖果企业通过使用场所细分出婚宴喜糖市场；奶粉企业利用年龄与营养诉求推出适合不同人群的细分市场产品等。
随着中国多元化社会的逐渐形成，消费市场也正面临加速细化的裂变趋势。在包装饮用水领域，就已经依据产品使用场合和顾客功能诉求等变量进一步细分为桶装水、瓶装水、矿泉水、矿物质水、纯净水、功能水、袋装水和直饮水等碎 片子市场。自从1995年泰国红牛将功能饮料概念带入中国之后，市场也逐渐产生了裂变。目前，在这一市场上，众多饮料企业根据不同的定位来分割蛋糕，其中的代表性产品就包括乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她－”，巨能的“体饮”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”和王老吉的“凉茶”等，而以苹果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、猕猴桃和西瓜等水果为原料的果醋饮料就是在软饮料行业健康绿色概念引导下新出现的又—细分市场。
细分市场的“碎片化”也是一个市场成熟与否的标志，但这也使企业面临更多的困难和不确定性。在逐渐“碎片化”的趋势中，消费者群体将会裂变为在价值观念、宗教信仰、生活方式、心理认知和审美需求等方面风格迥异的子群体。这不仅考验糖酒食品企业的营销反应能力，还将对企业在细分市场的定位及竞争提出更高的挑战。到那个时候，仅仅依靠一两个细分变量去进行市场定位的日子将一去而不复反了。
毋庸置疑，在大众消费、小众消费和个性化消费模式共存的“碎片化”市场环境中，糖酒市场上的竞争者需要结合企业营销资源，在子品牌、副品牌开发策略方面做出平衡。
全面营销，运营模式凸显综合能力
在最新推出的《营销管理》中，菲利普·科特勒提出了一个新的市场导向理论——全面营销(Holistic marketing)观念。作者认为，全面营销理论的基础是发展、设计和执行营销计划的活动及过程，这一营销理论囊括了关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销等四个方面的内容。全面营销观念整合了企业在价值探索、价值创造和价值传递等整个价值链条的相关活动，要求企业在每一个与顾客的接触点上注重价值的发掘、创造和传递，将会为企业综合竞争能力的提升带来颠覆性的改观。
可以看出，全面营销是对企业整个产业价值链条运营是否具有综合竞争能力的检验指标。在中国糖酒行业，在诸多领域已经形成了原料供应、生产加工、分销物流和终端零售等不同环节的品牌群体。在全面营销观念所倡导的理念下，糖酒企业可以做的事情很多。例如青岛啤酒、五粮液、达利食品和徐福记以企业品牌为背书的多品牌策略，就是整合营销传播方面的典范；近年来，张裕在全国范围内建设酿酒葡萄原料基地，并构架酒庄体系的动作可以看做是对公司原料供给、生产加工和分销渠道等营销资源的整合，也是企业内部营销观念的提升和应用以青岛啤酒、五粮液、伊利、中粮和新希望等代表的食品上市企业发布的“年度企业社会责任报告”是相关企业完善全面营销运营理念的最新例证。
但是，我们需要看到的是，全面营销模式要求企业在内部和外部采取集约、合作、共享、共赢的经营模式，并在消费者福利、企业员工愿景相通、媒体整合传播、合作伙伴互利共赢和社会责任实践等方面“齐头并进”，任何一个环节的缺失或者不合节拍都会导致全面营销运营模式的流产。对于包括糖酒行业在内的中国企业来讲，这还将会是一个长久存在的挑战。
在新的市场趋势面前，糖酒食品企业需要根据市场变化的脚步作出相应的营销模式调整和校正，进而与竞争环境产生良性“互动”。商业环境的变化也会对品牌的生存和发展不断提出新的挑战，能否顺利经过一次又一次的“进化”挑战，也决定着糖酒行业品牌的市场命运。只有顺应趋势，结合自身资源积极转变营销模式，糖酒企业才能在未来更为激烈的市场争夺中站立得更稳、更持久。
行业营销呈现三大趋势
每年的春秋糖酒会，都会出现一系列的热点话题和代表性事件，其不仅反映的是糖酒食品行业的盈利主线，还是行业营销的趋势标杆。同样，在本年度的春季糖酒会上，各类参展企业也以—种崭新的姿态出现在酒、软饮料和糖果等细分领域。
“品类+细分”，企业战略新主张
传统上，食品企业往往都通过营销资源的优化，专注于某—个细分市场的开发与推广，力争成为该细分市场的领导者，在此方面福建雅克公司和广东王老吉凉茶就是典型代表。但是，随着市场竞争激烈程度的增加，特定的细分市场会吸引更多的竞争者进入，从而促使企业在原有基础上对市场进行深度细分或者跨入新的细分市场。
在糖酒会上，众多代表型糖酒食品企业，例如茅台白金酒借机拉开进军全国市场的序幕；五粮液宣布进入酱香酒领域，并推出了目标定位在夜店市场的30度冰酒；汇源果汁集团以“餐饮事业部”为代表参会，重点推介针对餐饮渠道的30多种新产品，以健全公司产品的销售渠道；五芳斋推出了针对不同区域消费者口感偏好的20多种粽子新品等。
“健康+时尚”，食品生产新诉求
近年来，基于对健康的考虑，消费者对食品品质有了更高的要求。因此，企业开发的产品不仅要在风味化和时尚化方面下工夫，还要在食品原料上保证健康化、功能化，低糖、低热量、低脂肪。而一系列诸如功能饮料、果汁饮料、茶饮料、谷类、干果和功能糖果(木糖醇、维生素糖和润喉糖等)等在市场上的热销就充分体现了这一市场需求。
在糖酒会上，企业围绕“健康、时尚”概念推出的各种食品也是一个热点。例如汇源新推出传统养生保健果汁，夯实其一贯的健康市场诉求；益海嘉里旗下“晨星岛”豆奶品牌登陆展会，以健康原料为突破口，为消费者提供“高品质、好口感”的豆奶、豆浆及豆奶粉产品；首次参会的山东西王糖业主推低GI(血糖生成指数)果糖，将“健康饮食”作为诉求点；完达山推出了5+2蔬果乳饮品、营养e战、果汁饮料、台式茶饮料和果立show果醋饮料共五大系列15个饮料新品，主打健康时尚概念；“素天下”以非油炸的方便面和粉丝为主推产品等。此外，以仙人掌、虫草素、芦荟等为原料的新资源食品、饮品、添加剂，也成为今年糖酒会的一个亮点。
“专注+专业”，渠道服务新动态
在以往的糖酒会上，活动的主角主要是各类糖酒食品企业，它们借助“天下第一大会”这一平台来宣传新品、推广招商，进而完成在区域市场或全国市场的战略布局。最近，糖酒食品市场的发展壮大带来了一个新的变化——渠道运营商群体的出现，其中北京朝批、北京海福鑫、福建吉马、成都武侯和广东龙程等就是杰出代表。渠道经销商凭借完善的分销网络、强大的资金实力和优良的专业服务，逐渐从幕后走向前台，成为今年糖酒会的另一个主角。
在糖酒会上，无论从参展企业的实力还是数量上，渠道运营商群体都是一个新的亮点，在此方面，酒类行业的表现更为突出。例如美夏、富隆等进口酒代理商首次亮相糖酒会，在它们身后是多年的进口酒水运营经验和遍布全国主流市场的连锁机构；新潮酒窖公司将糖酒会作为2010年度“酒窖文化”推广系列活动的第一站，宣讲“拥有私人酒窖，享受美好生活”的渠道运营理念；名品世家酒业连锁机构围绕品牌公信力与产品推介力，通过第三方的立场来帮助消费者辨别和选择产品，树立起自己的渠道服务品牌等。
模式转型，未来糖酒企业的营销方向
市场营销是一个动态的管理过程，企业需要对宏观、微观营销环境因素的变化做出适时的策略调整，以满足自身发展和市场竞争的需要，并能在市场上保持持久的竞争优势。瞬息万变的糖酒食品市场也要求企业摆脱传统的4Ps模式，从纵向和横向两个层面深度入手构建一个覆盖“生产－流通－服务”整个运营流程的全新营销模式。
绿色制造，产品回归营销原点
食品工业之所以被称为“良心产业”或“道德产业”，主要是由于其关乎人们的身体健康与生命安全，企业在利润驱使的原始动力面前应该遵循起码的商业道德底线，有所为而有所不为。因此，对于糖酒食品行业来讲，产品质量安全显得尤为重要。
2009年，中国糖酒食品工业实现工业总产值4.97万亿元，继续保持着良好的增长态势。但是，整个行业还面临着产品质量信任程度较低的市场尴尬。近年来，在中国食品行业出现了一系列的重大食品安全事件：例如白酒和葡萄酒遭遇“年份酒”质疑，啤酒行业经历甲醛风波，乳制品行业出现回收奶、碘超标和三聚氰胺事件，果脯领域二氧化硫超标……此外，诸如陈化粮、瘦肉精中毒、人造蜂蜜、人造“新鲜红枣”、大头娃娃奶粉等诸多负面词汇也在一定程度上为食品工业打上了深刻的“身份标签”。
另外，从社会发展与市场进化的角度来讲，消费者不仅对食品的营养功能(从产品原料的种植和加工来评判)提出更高的要求，还要对经营企业在环境保护和资源利用等方面做出评价。在未来的食品市场上，消费者在选择产品时，也将遵循“健康+营养+环保+节能”的综合评价指标体系，这也从另一个方面对糖酒食品企业的生产模式提出了转型要求。近年来，有机蔬菜、有机茶、有机水果、有机大米、有机奶制品和有机水产品在市场上大受热捧就是一个良好的例证，整个食品行业将会沿着“便捷时代——健康时代——生态时代”的路线演进。
市场定位，细分趋向碎片化
按照社会学原理，当一个国家的人均GDP达到1000～3000美元时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。根据传统的消费品市场细分理论，企业可以将地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。在糖酒食品市场上，也不乏这方面的成功案例。例如五粮液和茅台基于消费场所和社会阶层这两个主要变量细分白酒市场，主攻高端或者超高端市场；汇源通过性别和年龄变量推出“他+她－”饮料；糖果企业通过使用场所细分出婚宴喜糖市场；奶粉企业利用年龄与营养诉求推出适合不同人群的细分市场产品等。
随着中国多元化社会的逐渐形成，消费市场也正面临加速细化的裂变趋势。在包装饮用水领域，就已经依据产品使用场合和顾客功能诉求等变量进一步细分为桶装水、瓶装水、矿泉水、矿物质水、纯净水、功能水、袋装水和直饮水等碎 片子市场。自从1995年泰国红牛将功能饮料概念带入中国之后，市场也逐渐产生了裂变。目前，在这一市场上，众多饮料企业根据不同的定位来分割蛋糕，其中的代表性产品就包括乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她－”，巨能的“体饮”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”和王老吉的“凉茶”等，而以苹果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、猕猴桃和西瓜等水果为原料的果醋饮料就是在软饮料行业健康绿色概念引导下新出现的又—细分市场。
细分市场的“碎片化”也是一个市场成熟与否的标志，但这也使企业面临更多的困难和不确定性。在逐渐“碎片化”的趋势中，消费者群体将会裂变为在价值观念、宗教信仰、生活方式、心理认知和审美需求等方面风格迥异的子群体。这不仅考验糖酒食品企业的营销反应能力，还将对企业在细分市场的定位及竞争提出更高的挑战。到那个时候，仅仅依靠一两个细分变量去进行市场定位的日子将一去而不复反了。
毋庸置疑，在大众消费、小众消费和个性化消费模式共存的“碎片化”市场环境中，糖酒市场上的竞争者需要结合企业营销资源，在子品牌、副品牌开发策略方面做出平衡。
全面营销，运营模式凸显综合能力
在最新推出的《营销管理》中，菲利普·科特勒提出了一个新的市场导向理论——全面营销(Holistic marketing)观念。作者认为，全面营销理论的基础是发展、设计和执行营销计划的活动及过程，这一营销理论囊括了关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销等四个方面的内容。全面营销观念整合了企业在价值探索、价值创造和价值传递等整个价值链条的相关活动，要求企业在每一个与顾客的接触点上注重价值的发掘、创造和传递，将会为企业综合竞争能力的提升带来颠覆性的改观。
可以看出，全面营销是对企业整个产业价值链条运营是否具有综合竞争能力的检验指标。在中国糖酒行业，在诸多领域已经形成了原料供应、生产加工、分销物流和终端零售等不同环节的品牌群体。在全面营销观念所倡导的理念下，糖酒企业可以做的事情很多。例如青岛啤酒、五粮液、达利食品和徐福记以企业品牌为背书的多品牌策略，就是整合营销传播方面的典范；近年来，张裕在全国范围内建设酿酒葡萄原料基地，并构架酒庄体系的动作可以看做是对公司原料供给、生产加工和分销渠道等营销资源的整合，也是企业内部营销观念的提升和应用以青岛啤酒、五粮液、伊利、中粮和新希望等代表的食品上市企业发布的“年度企业社会责任报告”是相关企业完善全面营销运营理念的最新例证。
但是，我们需要看到的是，全面营销模式要求企业在内部和外部采取集约、合作、共享、共赢的经营模式，并在消费者福利、企业员工愿景相通、媒体整合传播、合作伙伴互利共赢和社会责任实践等方面“齐头并进”，任何一个环节的缺失或者不合节拍都会导致全面营销运营模式的流产。对于包括糖酒行业在内的中国企业来讲，这还将会是一个长久存在的挑战。
在新的市场趋势面前，糖酒食品企业需要根据市场变化的脚步作出相应的营销模式调整和校正，进而与竞争环境产生良性“互动”。商业环境的变化也会对品牌的生存和发展不断提出新的挑战，能否顺利经过一次又一次的“进化”挑战，也决定着糖酒行业品牌的市场命运。只有顺应趋势，结合自身资源积极转变营销模式，糖酒企业才能在未来更为激烈的市场争夺中站立得更稳、更持久。