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摘 要：廣告成为了现代社会不可或缺，同时也是现代社会的一种标志。传统文化的思想集中体现着中华民族特有的文化与文明，利用传统文化的思想影响广告的传播理念具有重要的理论意义和现实意义。将时代元素和传统文化元素相结合，能将独有特性和价值赋予中国广告。儒家思想倡导伦理政治化与政治伦理化。从总体上来看，“仁爱孝悌”影视广告非常普遍。
关键词：仁爱孝悌；影视广告；文化主题
广告，是现代社会中能将实用价值与艺术品位巧妙结合的文化产品。作为一种时代文明，它的特征在于它不仅能作用于人类经济生活的各个方面，而且能够影响人类的社会生活、道德生活、文化生活和政治生活。广告的影响广泛，在很大程度上，一是可以支配人们的消费观念、方式、文化和节奏，二是深深地影响着人们的自然观、社会观、价值观和生活观。尤其是在当今这种物质文明与精神文明高度发展的社会环境之下，一般而言，广告的身影和气息满满的充斥在现代人类的生活生存空间中。可以说，人类生活都不同程度表现着广告文明和展示着广告文化。它也是现代社会的一种标志，其影响和作用在现代社会中都是不可或缺的。
一、“仁爱孝梯”文化的内涵
中国儒家文化始于春秋末年，然后经过不断的演变、继承与发展，最终形成了以孔孟思想为核心的儒家学派。众所周知，儒家思想中国五千年传统文化的基石。在中国历史上，它一直具有重大和深远的影响。从根本意义上说，儒家思想为政治服务，与政治紧密结合。仔细分析，你就会发现儒家传统文化的精华与特点，在于强调一种道德精神。就是我们通常意义上所说的仁。何为“仁”，儒家经典著作有叙述，指的是希望人们通过自觉努力，做到“己所不欲，勿施于人”，“爱人”。同时，儒家思想还认为，约束人们的行为，社会应制定各种政治制度的道德规范，这便是儒家所强调的“礼”。该思想渗透着一种强烈的伦理道德要求，强调各种规范礼仪，从当时的社会环境而言，都是为维护当时的政治制度和统治阶级的利益服务的。这就是儒家文化能够在中国漫长的古代历史上成为统治阶级意识形态的根本原因，概而论之，即伦理政治化和政治伦理化。
二、“仁爱孝悌”文化在广告中的作用
中国传统文化，作为一个基础元素，在当今文化竞争愈演愈烈的信息时代下，成为世界备受瞩目的焦点。中国广告界在国外广告的领先与强势的形势下，必将受到巨大挑战，我们在学习和借鉴其先进理念和管理模式的同时，不应该丢弃本身文化，根本盲目模仿外来风格，一味西化，最后就会迷失定位和失去自我。这是中国广告一步步走向世界的精神财富。没有民族性，在当代就会丧失自我，中国广告就无法与国际广告抗衡。
传统文化思想影响广告的传播理念，在中国广告的发展中，具有重要的理论和现实意义。传统文化集中体现中华民族特有的文化与文明，其相互影响，相互渗透，是一种有效的传播媒介，没有文化广告，就不能有效传播。广告生生不息、源源不绝的精神源泉和发源地传统文化是传统文化和思想，在全球文化竞争激烈的大背景下，要重获广告蓬勃发展的强盛的生命力，必须充分重视和利用传统文化。不能让传统文化在广告中缺失，不能缺失了中国文化的根本。因为完全的被“西化”，会失去文化地位和自信。现代广告需要做的就是，在开放中促进，相互间对话、吸收与发展。拥有与国外广告博弈的资本，拥有面向世界、影响世界的勇气和实力，要具备自己的鲜明特色和风格，要将民族精神精髓深深融入当代广告宣传制作中其中。
研究反映传统文化的现代广告，有利于中国现代广告业的发展，尤其在世界经济全球化的今天，传统文化不但是中国广告走向世界的精神财富，而且也是国际广告的文化基础之一。就现代广告而言，想要使国人在心中产生共鸣，就必须将时代元素和传统文化元素相结合，只有这样才能将独有特性和价值赋予中国广告。研究传统文化对中国广告的影响也是为中国广告产业寻求精神支柱，催生具有丰富传统文化和顺应世界文化潮流的现代广告作品。换一句话说，中国广告业要立足本土化、民族化，走向标准化、国际化，必须要以传统文化作为相应理论武器和基础。中国应该具有文化自信，传统文化历史悠久而厚重，根植于民族心灵深处，具有系统并且深厚的文化价值。尤其是在儒家的价值主导原则下，相互交融，相互碰撞，不同的价值观相互影响、融合互补，最终形成了中华民族完整的坚实的文化价值体系。从个体行为到社会的发展运行角度分析，文化的各个层面受价值观的内在制约，其深深地影响了广告创作的思想，当然机会促进了中国历史、人文、社会的变迁。
三、“仁爱孝梯”影视广告的特点
“仁爱孝悌”影视广告，作为中国传统文化的代表，肩负着文化传承的重任，一方面要求得自身不断发展，另一方面必定要形成自己的特征和亮点。下面对这些综合的特点进行分析和总结。
1.普遍性
在现代广告弥漫的环境下，消费者生活的各个方面都受其影响。其中，传统文化从各个不同角度、多层次对现代广告起到作用。这种影响力，不再局限于固定的某一类消费群体，或者某一种广告媒体，甚至某一家广告公司，它具有普遍性特点。当前而言，各类广告或多或少需要运用到与“仁爱孝悌”文化的内容，进一步来阐释广告的内涵和主题。这普遍的特性，之所以在“仁爱孝悌”影视广告有所体现，主要是因为影视媒体的媒介功能和传播特性。一方面，与其他传统媒介方式相比，报纸、杂志和广播媒体在广告表现中难免出现比较棘手的事情，影视广告能声情并茂的、生动的再现仁爱孝悌文化的诸多元素，从而更好的服务于广告主题；另一方面，影视广告覆盖面广、普及率高、接收障碍少，与网络媒体等新型媒介相比，易取得良好的传播效果。有分析表示，研究中年间的“仁爱孝悌”影视广告作品类别，其分布数据情况显示公益类广告所占比例最大，食品药品和保健品类其次，服饰、家纺、流通及服务类“仁爱孝悌”影视广告所占比例较小。可以看出，中国传统文化广告是受观众关注度很高的，其具有普遍基础的。虽然，仁爱孝悌广告在类别分布中比例有略微不同，但是从总体上来看，“仁爱孝悌”影视广告是非常普遍和流行的。
2.情感性
在影视广告中，生活的内容与场景一般而言能够更加贴近消费者，情感的宣泄和表达一般而言更能够激发消费者购买欲望，或者是引起受众情感的共鸣。情感，是生活的内涵；生活，是情感的外延。可以说，情感与生活密切相关却又不完全统一。广告要考虑的是，人首先是有感情的动物，它是人来生活的根基。没有了情感，就失去了生活的兴趣，就更谈不上生活。这种生活与情感互相依存的关系组合形成了“仁爱孝悌”类广告的一大特征。
3.现代性
广告中的民族文化是与时俱进的。对于文化的表达而言，并不需要拘泥于浓厚的传统文化元素氛围。这个可以从仁爱孝悌影视广告，特别是经过样本的细心分类中就能看出来的。结果发现，在场景选择上，大部分广告采用的是与现代消费者生活场景相关的环境背景。举个实例，具有强烈时尚感的现代家居、开放性厨房、现代都市、高档写字楼等等都力求与现代消费者的生活环境保持一致性，这样做的目的就是以此提高消费者对产品以及主题的认同感。
4.娱乐性
在广告音乐的运用上，广告选择了釆用单纯的乐曲作为音乐背景，使用广告歌，在音乐的情感表达上，有一半以上的广告都是采用柔和的表达方式，其中有的是轻盈活泼的表达方式，神圣崇高和激动热情占比高。另外，有关于广告作品音响效果的数据结果显示有一半的样本广告采用了人物同期声。内心独白的内容相对较少，只有的广告运用了内心独白，其中女性声音的独白相对较多。同时，大部分广告都运用了解说员旁白内容，并且男性声音的解说员占了的比例。
参考文献
[1]郭卫.中国传统思想对现代广告的影响[D].湖北：武汉理工大学学报，2006.
[2]贺蓉.基于传统文化维度的中国广告研究[J].湘潭：湘潭大学，2001.
（作者单位：湖南省益阳市湖南工艺美术职业学院）
关键词：仁爱孝悌；影视广告；文化主题
广告，是现代社会中能将实用价值与艺术品位巧妙结合的文化产品。作为一种时代文明，它的特征在于它不仅能作用于人类经济生活的各个方面，而且能够影响人类的社会生活、道德生活、文化生活和政治生活。广告的影响广泛，在很大程度上，一是可以支配人们的消费观念、方式、文化和节奏，二是深深地影响着人们的自然观、社会观、价值观和生活观。尤其是在当今这种物质文明与精神文明高度发展的社会环境之下，一般而言，广告的身影和气息满满的充斥在现代人类的生活生存空间中。可以说，人类生活都不同程度表现着广告文明和展示着广告文化。它也是现代社会的一种标志，其影响和作用在现代社会中都是不可或缺的。
一、“仁爱孝梯”文化的内涵
中国儒家文化始于春秋末年，然后经过不断的演变、继承与发展，最终形成了以孔孟思想为核心的儒家学派。众所周知，儒家思想中国五千年传统文化的基石。在中国历史上，它一直具有重大和深远的影响。从根本意义上说，儒家思想为政治服务，与政治紧密结合。仔细分析，你就会发现儒家传统文化的精华与特点，在于强调一种道德精神。就是我们通常意义上所说的仁。何为“仁”，儒家经典著作有叙述，指的是希望人们通过自觉努力，做到“己所不欲，勿施于人”，“爱人”。同时，儒家思想还认为，约束人们的行为，社会应制定各种政治制度的道德规范，这便是儒家所强调的“礼”。该思想渗透着一种强烈的伦理道德要求，强调各种规范礼仪，从当时的社会环境而言，都是为维护当时的政治制度和统治阶级的利益服务的。这就是儒家文化能够在中国漫长的古代历史上成为统治阶级意识形态的根本原因，概而论之，即伦理政治化和政治伦理化。
二、“仁爱孝悌”文化在广告中的作用
中国传统文化，作为一个基础元素，在当今文化竞争愈演愈烈的信息时代下，成为世界备受瞩目的焦点。中国广告界在国外广告的领先与强势的形势下，必将受到巨大挑战，我们在学习和借鉴其先进理念和管理模式的同时，不应该丢弃本身文化，根本盲目模仿外来风格，一味西化，最后就会迷失定位和失去自我。这是中国广告一步步走向世界的精神财富。没有民族性，在当代就会丧失自我，中国广告就无法与国际广告抗衡。
传统文化思想影响广告的传播理念，在中国广告的发展中，具有重要的理论和现实意义。传统文化集中体现中华民族特有的文化与文明，其相互影响，相互渗透，是一种有效的传播媒介，没有文化广告，就不能有效传播。广告生生不息、源源不绝的精神源泉和发源地传统文化是传统文化和思想，在全球文化竞争激烈的大背景下，要重获广告蓬勃发展的强盛的生命力，必须充分重视和利用传统文化。不能让传统文化在广告中缺失，不能缺失了中国文化的根本。因为完全的被“西化”，会失去文化地位和自信。现代广告需要做的就是，在开放中促进，相互间对话、吸收与发展。拥有与国外广告博弈的资本，拥有面向世界、影响世界的勇气和实力，要具备自己的鲜明特色和风格，要将民族精神精髓深深融入当代广告宣传制作中其中。
研究反映传统文化的现代广告，有利于中国现代广告业的发展，尤其在世界经济全球化的今天，传统文化不但是中国广告走向世界的精神财富，而且也是国际广告的文化基础之一。就现代广告而言，想要使国人在心中产生共鸣，就必须将时代元素和传统文化元素相结合，只有这样才能将独有特性和价值赋予中国广告。研究传统文化对中国广告的影响也是为中国广告产业寻求精神支柱，催生具有丰富传统文化和顺应世界文化潮流的现代广告作品。换一句话说，中国广告业要立足本土化、民族化，走向标准化、国际化，必须要以传统文化作为相应理论武器和基础。中国应该具有文化自信，传统文化历史悠久而厚重，根植于民族心灵深处，具有系统并且深厚的文化价值。尤其是在儒家的价值主导原则下，相互交融，相互碰撞，不同的价值观相互影响、融合互补，最终形成了中华民族完整的坚实的文化价值体系。从个体行为到社会的发展运行角度分析，文化的各个层面受价值观的内在制约，其深深地影响了广告创作的思想，当然机会促进了中国历史、人文、社会的变迁。
三、“仁爱孝梯”影视广告的特点
“仁爱孝悌”影视广告，作为中国传统文化的代表，肩负着文化传承的重任，一方面要求得自身不断发展，另一方面必定要形成自己的特征和亮点。下面对这些综合的特点进行分析和总结。
1.普遍性
在现代广告弥漫的环境下，消费者生活的各个方面都受其影响。其中，传统文化从各个不同角度、多层次对现代广告起到作用。这种影响力，不再局限于固定的某一类消费群体，或者某一种广告媒体，甚至某一家广告公司，它具有普遍性特点。当前而言，各类广告或多或少需要运用到与“仁爱孝悌”文化的内容，进一步来阐释广告的内涵和主题。这普遍的特性，之所以在“仁爱孝悌”影视广告有所体现，主要是因为影视媒体的媒介功能和传播特性。一方面，与其他传统媒介方式相比，报纸、杂志和广播媒体在广告表现中难免出现比较棘手的事情，影视广告能声情并茂的、生动的再现仁爱孝悌文化的诸多元素，从而更好的服务于广告主题；另一方面，影视广告覆盖面广、普及率高、接收障碍少，与网络媒体等新型媒介相比，易取得良好的传播效果。有分析表示，研究中年间的“仁爱孝悌”影视广告作品类别，其分布数据情况显示公益类广告所占比例最大，食品药品和保健品类其次，服饰、家纺、流通及服务类“仁爱孝悌”影视广告所占比例较小。可以看出，中国传统文化广告是受观众关注度很高的，其具有普遍基础的。虽然，仁爱孝悌广告在类别分布中比例有略微不同，但是从总体上来看，“仁爱孝悌”影视广告是非常普遍和流行的。
2.情感性
在影视广告中，生活的内容与场景一般而言能够更加贴近消费者，情感的宣泄和表达一般而言更能够激发消费者购买欲望，或者是引起受众情感的共鸣。情感，是生活的内涵；生活，是情感的外延。可以说，情感与生活密切相关却又不完全统一。广告要考虑的是，人首先是有感情的动物，它是人来生活的根基。没有了情感，就失去了生活的兴趣，就更谈不上生活。这种生活与情感互相依存的关系组合形成了“仁爱孝悌”类广告的一大特征。
3.现代性
广告中的民族文化是与时俱进的。对于文化的表达而言，并不需要拘泥于浓厚的传统文化元素氛围。这个可以从仁爱孝悌影视广告，特别是经过样本的细心分类中就能看出来的。结果发现，在场景选择上，大部分广告采用的是与现代消费者生活场景相关的环境背景。举个实例，具有强烈时尚感的现代家居、开放性厨房、现代都市、高档写字楼等等都力求与现代消费者的生活环境保持一致性，这样做的目的就是以此提高消费者对产品以及主题的认同感。
4.娱乐性
在广告音乐的运用上，广告选择了釆用单纯的乐曲作为音乐背景，使用广告歌，在音乐的情感表达上，有一半以上的广告都是采用柔和的表达方式，其中有的是轻盈活泼的表达方式，神圣崇高和激动热情占比高。另外，有关于广告作品音响效果的数据结果显示有一半的样本广告采用了人物同期声。内心独白的内容相对较少，只有的广告运用了内心独白，其中女性声音的独白相对较多。同时，大部分广告都运用了解说员旁白内容，并且男性声音的解说员占了的比例。
参考文献
[1]郭卫.中国传统思想对现代广告的影响[D].湖北：武汉理工大学学报，2006.
[2]贺蓉.基于传统文化维度的中国广告研究[J].湘潭：湘潭大学，2001.
（作者单位：湖南省益阳市湖南工艺美术职业学院）