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一、什么是顾客体验管理
一般认为，顾客体验是指在企业提供的消费情景中，顾客因参与设计、协助推动浸入感受整个消费过程所产生的美好而深刻的感觉。它有三个基本特征：即互动性、个性化及受外部情境影响较大。而顾客体验管理，简言之，就是战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。它是真正注重顾客的管理概念，注重顾客的满意过程而非结果，强调在与顾客接触的每一点上企业都应最大程度地满足顾客的体验，并建立密切的联系。它既关心销售和顾客品牌偏好，更关注售前和售后向顾客传递有关信息、服务及与顾客良性互动。因此，增加了顾客的体验。这既建立了顾客忠诚，又为企业增加了价值。作为一种从旧的市场管理方法中创新出的新模式，顾客体验管理与传统的市场战略有较明显的区别：
首先，前者以顾客为本，后者以产品为本。传统的市场经理相信以“更好的产品”能满足目标顾客的需要，他们只是将产品通过渠道送到正确的目标顾客手中；企业市场部也是按产品品类组建，只注重把相似的产品卖给尽可能多的各类顾客，不认为将理想产品重复卖给某个特定顾客群是主要目标，所以，对深入了解顾客没有真正的兴趣。顾客体验管理则专注于所有与顾客有关的问题，将最有价值的体验式管理模式应用于顾客服务之中，从而为公司增加更多价值。
其次，顾客体验管理框架在概念上比传统的市场战略模型更集中、更专注。传统的市场战略是经济、心理和社会分析的大杂烩，其中的大部分仅是一些元素的名称，只有少部分的精确概念及与其相配的方法。顾客体验管理模型则在寻求适当平衡的基础上，更关注关键目标：即对顾客体验的管理；它不仅提出了严格的概念，而且提供了具体的方法步骤以实现这个目标。
二、企业应如何实施顾客体验管理
（一）分析顾客体验世界
1、确定目标顾客。这是分析顾客体验世界的基础。企业的目标顾客通常有两类：个人消费者和商业顾客。他们需要不同的体验，因为他们的目标不同：个人用户希望满足个人的需求，商业顾客是为了满足公司的目标。企业还应考虑顾客的使用率和忠诚度，首次使用产品和重复使用产品的体验是不一样的；忠诚度不同体验也不同，经常换品牌的顾客对不同品牌产品的性价比了解较多，要吸引他们，需要关注竞争对手提供的产品体验，尤其是产品特点和价格。而忠诚顾客较注重细节上的体验，对他们来说，产品不能变得太多太勤。
2、划分顾客体验。从顾客角度出发，由外向内可将顾客体验分为四个层次：社会文化环境（广义的体验）、品牌使用和消费环境提供的体验、产品品类体验及品牌体验。以顾客对剃刀的体验为例：品牌体验是剃刀看起来怎样、使用时手感如何，这种体验部分地是由产品品类带来的。而品牌和产品品类又融合在更广义的消费环境中，即人们早晨起床后的修饰。这种消费环境（修饰）又是社会文化的一部分，包含这样一些活动：人们在去工作之前要“看起来专业”、“过着职业的生活”。这样，从特定的体验上升到更广义的层次，使我们更加理解剃刀对现在的顾客意味着什么，一旦融合进个人职业生活的环境，剃刀就有了新的意义，也就为企业提供了新的市场机会。
3、追踪顾客体验。企业应在与顾客接触的每一点上追踪顾客体验，目的是通过对顾客整個购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验。顾客购买决策过程一般从认知需要开始，经过搜集信息、评价选择、购买及购后评价这些阶段。每一阶段都提供了与顾客的接触点，在每一点上企业都应设法发现顾客需要什么信息，了解他们希望获得什么样的体验。
4、了解竞争对手。即经常了解竞争者给顾客提供了什么新体验、怎样回应；应重点调查三种常规对手提供的体验：一是直接竞争对手：同行业、同品类公司；二是新进入的公司：他们有何特别之处；三是行业外的对手：虽有许多不同，但他们提供的体验有无值得借鉴之处。
（二）建立体验平台
1、体验定位：主要描述品牌代表什么。如美国加州一家有名的果汁饮品公司，其Jamba果汁的体验定位是有趣、健康的体验。体验定位应切实可行，要有新意。
2、体验价值承诺：描述顾客能得到什么，它与功能价值陈述相似，但不像后者只注重产品功能上的特点与好处，而是以体验词汇描述的顾客希望从品牌中得到的特殊价值。如彪马（Puma）希望“彪马品牌混合着运动、生活方式、时尚的影响……彪马使产品的设计能帮助个人取得成就并激起热情的反应。”这就是彪马的体验价值承诺。
3、实施主题：此处的主题是一个能与生活方式同步、并能全面实施的增加附加值的概念，包括品牌、互动、创意等元素，它提供了实施的内容。如在不少护肤及化妆品品牌项目中，从体验价值承诺发展而来的实施主题是“轻松和水”，该主题经过公司内外部沟通，然后在品牌体验、顾客互动中实施，最后融入到新产品开发和创新中去。
（三）设计品牌体验
1、产品体验。产品是顾客体验的焦点。如今，产品具有高质量已是理所当然。消费者对产品的体验除了包括产品的功能特点之外，其它的特点似乎更加重要。因此，产品有体验方面的诉求比仅有单纯的功能特点的诉求更重要；当然，产品还需有美学上的吸引力。产品设计者只有将顾客的体验融入产品开发中，产品才能为消费者既提供体验价值又提供功能上的好处。
2、外观。产品外观（产品标志）是品牌体验的另一个重要方面。顾客一般先看到产品的名字、包装及图形设计等外观，然后才了解其功能特点。外观直接影响顾客对产品第一印象的形成，它包括人们视觉捕捉到的形象（名字、设计）、包装、店内设计、理货、网上图形设计等。这些都是品牌标志的一部分，也是品牌体验设计的重要内容。
3、体验沟通。传统的广告与沟通通常以销售为导向、以产品为中心且注重结果。但现在的消费者尤其是年轻人越来越精明，他们讨厌被媒体操控。广告既要提供价值、有信息还要有娱乐性。因此，广告和其它沟通方式需要采用一种全新的思维方式：体验销售模式。它来自于体验平台的三个方面：体验定位确定广告的调子（是硬些还是软些）；体验价值承诺决定广告以体验的方式向顾客提供什么（顾客从产品外观上获得什么）；实施主题与创意及广告的角色有关（广告及其媒体是中心还是配角，何种媒体最有效）。
（四）建立与顾客的接触
顾客接触面是体验平台中重要的实施领域。这里的接触面是指发生在企业与顾客之间动态的信息和服务的交换，如企业人员与顾客的接触、电话问答、网上或其它方式接触。顾客接触面会提高或降低通过品牌体验建立起来的顾客体验。设计和管理顾客接触面首先要理解接触面本身，对企业来说，顾客接触包括所有企业和顾客之间的交易（店内的、邮寄的、电话的、网上的等等），概括起来不外乎三种形式：面对面的接触、有一定距离的接触（通过电话、传真等）、电子化接触（通过互联网等）。建立顾客接触的内容与方式时，重要的是以恰当的互动态度提供给顾客希望的信息和服务。企业在设计顾客接触时需注意三个关键问题：
1、重要性和灵活性。即找出关键的操作、互动及交易所在，如怎样迎接顾客、怎样跟进等；同时，与顾客接触时还要保持灵活性，注意二者的相互结合。
2、形式和内容。形式在此指接触中表达宗旨和灵活性的方式（如友好的表示）；内容则指随之而来的有形的东西。内容与形式应建立在顾客需求之上，形式太多，实质的东西就少；过于侧重内容（全是销售产品信息）又会影响顾客体验。因此，企业应尽量平衡接触时的形式与内容，使顾客有愉快的体验。
3、接触时间。主要是明确与顾客的接触怎样随时间的推移而转换方式。如接触应持续多久、何时是最佳转移点、何时是顾客离开的最理想时间、何时让其再回来等等。
当然，提高顾客接触体验还需要好的技术支持，如通过顾客关系管理计划，借助于数据库或软件保留所有的顾客资料，都将有助于提高顾客体验并使体验个性化。此外，利用技术还能消除无效的接触，使经营活动更为有效和成功。
（五）致力于不断创新
为使建立的体验平台能持续为顾客服务，企业必须不断创新，以提高顾客的体验并保持竞争优势。与以往不断改进式的改革不同，以体验为导向的创新不是以产品或生产为重心，而是以顾客为导向的过程，是将顾客体验融入到研发和营销中，并在所有与顾客接触的点上提高体验的方法。主要包括产品开发方面创新、营销创新及接触方面创新。
在产品开发过程中，应理解顾客体验并在开发的每一阶段建立相对应的体验方案。以开发个人电子产品为例，设计者可按以下程序进行：①对顾客体验世界作全面分析；②开发、测试针对顾客需求的多种电子产品；③理解产品的不同功能对顾客体验及生活方式的不同影响；④开发、测试多种具有重要功能特点的设计模型；⑤多开发、测试一些产品模型，以测试不同的体验；⑥在顾客日常生活环境下做使用性研究并修改设计。
营销创新主要是通过不同寻常的沟通、特殊的公关活动及其他营销手段在市场上引起反响。营销创新要有好的创意才能取得好的效果，比如公关活动开展得很有创意，则其投资回报率要比广告和促销更高。至于顾客接触方面的创新，主要包括员工行为、接待顾客方式的创新等等。总之，不论采用何种创新方式，企业都应制定详细计划并加以严格管理，以切实提高顾客体验，保持企业的竞争力。
(作者单位：安徽工业大学管理学院)
一般认为，顾客体验是指在企业提供的消费情景中，顾客因参与设计、协助推动浸入感受整个消费过程所产生的美好而深刻的感觉。它有三个基本特征：即互动性、个性化及受外部情境影响较大。而顾客体验管理，简言之，就是战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。它是真正注重顾客的管理概念，注重顾客的满意过程而非结果，强调在与顾客接触的每一点上企业都应最大程度地满足顾客的体验，并建立密切的联系。它既关心销售和顾客品牌偏好，更关注售前和售后向顾客传递有关信息、服务及与顾客良性互动。因此，增加了顾客的体验。这既建立了顾客忠诚，又为企业增加了价值。作为一种从旧的市场管理方法中创新出的新模式，顾客体验管理与传统的市场战略有较明显的区别：
首先，前者以顾客为本，后者以产品为本。传统的市场经理相信以“更好的产品”能满足目标顾客的需要，他们只是将产品通过渠道送到正确的目标顾客手中；企业市场部也是按产品品类组建，只注重把相似的产品卖给尽可能多的各类顾客，不认为将理想产品重复卖给某个特定顾客群是主要目标，所以，对深入了解顾客没有真正的兴趣。顾客体验管理则专注于所有与顾客有关的问题，将最有价值的体验式管理模式应用于顾客服务之中，从而为公司增加更多价值。
其次，顾客体验管理框架在概念上比传统的市场战略模型更集中、更专注。传统的市场战略是经济、心理和社会分析的大杂烩，其中的大部分仅是一些元素的名称，只有少部分的精确概念及与其相配的方法。顾客体验管理模型则在寻求适当平衡的基础上，更关注关键目标：即对顾客体验的管理；它不仅提出了严格的概念，而且提供了具体的方法步骤以实现这个目标。
二、企业应如何实施顾客体验管理
（一）分析顾客体验世界
1、确定目标顾客。这是分析顾客体验世界的基础。企业的目标顾客通常有两类：个人消费者和商业顾客。他们需要不同的体验，因为他们的目标不同：个人用户希望满足个人的需求，商业顾客是为了满足公司的目标。企业还应考虑顾客的使用率和忠诚度，首次使用产品和重复使用产品的体验是不一样的；忠诚度不同体验也不同，经常换品牌的顾客对不同品牌产品的性价比了解较多，要吸引他们，需要关注竞争对手提供的产品体验，尤其是产品特点和价格。而忠诚顾客较注重细节上的体验，对他们来说，产品不能变得太多太勤。
2、划分顾客体验。从顾客角度出发，由外向内可将顾客体验分为四个层次：社会文化环境（广义的体验）、品牌使用和消费环境提供的体验、产品品类体验及品牌体验。以顾客对剃刀的体验为例：品牌体验是剃刀看起来怎样、使用时手感如何，这种体验部分地是由产品品类带来的。而品牌和产品品类又融合在更广义的消费环境中，即人们早晨起床后的修饰。这种消费环境（修饰）又是社会文化的一部分，包含这样一些活动：人们在去工作之前要“看起来专业”、“过着职业的生活”。这样，从特定的体验上升到更广义的层次，使我们更加理解剃刀对现在的顾客意味着什么，一旦融合进个人职业生活的环境，剃刀就有了新的意义，也就为企业提供了新的市场机会。
3、追踪顾客体验。企业应在与顾客接触的每一点上追踪顾客体验，目的是通过对顾客整個购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验。顾客购买决策过程一般从认知需要开始，经过搜集信息、评价选择、购买及购后评价这些阶段。每一阶段都提供了与顾客的接触点，在每一点上企业都应设法发现顾客需要什么信息，了解他们希望获得什么样的体验。
4、了解竞争对手。即经常了解竞争者给顾客提供了什么新体验、怎样回应；应重点调查三种常规对手提供的体验：一是直接竞争对手：同行业、同品类公司；二是新进入的公司：他们有何特别之处；三是行业外的对手：虽有许多不同，但他们提供的体验有无值得借鉴之处。
（二）建立体验平台
1、体验定位：主要描述品牌代表什么。如美国加州一家有名的果汁饮品公司，其Jamba果汁的体验定位是有趣、健康的体验。体验定位应切实可行，要有新意。
2、体验价值承诺：描述顾客能得到什么，它与功能价值陈述相似，但不像后者只注重产品功能上的特点与好处，而是以体验词汇描述的顾客希望从品牌中得到的特殊价值。如彪马（Puma）希望“彪马品牌混合着运动、生活方式、时尚的影响……彪马使产品的设计能帮助个人取得成就并激起热情的反应。”这就是彪马的体验价值承诺。
3、实施主题：此处的主题是一个能与生活方式同步、并能全面实施的增加附加值的概念，包括品牌、互动、创意等元素，它提供了实施的内容。如在不少护肤及化妆品品牌项目中，从体验价值承诺发展而来的实施主题是“轻松和水”，该主题经过公司内外部沟通，然后在品牌体验、顾客互动中实施，最后融入到新产品开发和创新中去。
（三）设计品牌体验
1、产品体验。产品是顾客体验的焦点。如今，产品具有高质量已是理所当然。消费者对产品的体验除了包括产品的功能特点之外，其它的特点似乎更加重要。因此，产品有体验方面的诉求比仅有单纯的功能特点的诉求更重要；当然，产品还需有美学上的吸引力。产品设计者只有将顾客的体验融入产品开发中，产品才能为消费者既提供体验价值又提供功能上的好处。
2、外观。产品外观（产品标志）是品牌体验的另一个重要方面。顾客一般先看到产品的名字、包装及图形设计等外观，然后才了解其功能特点。外观直接影响顾客对产品第一印象的形成，它包括人们视觉捕捉到的形象（名字、设计）、包装、店内设计、理货、网上图形设计等。这些都是品牌标志的一部分，也是品牌体验设计的重要内容。
3、体验沟通。传统的广告与沟通通常以销售为导向、以产品为中心且注重结果。但现在的消费者尤其是年轻人越来越精明，他们讨厌被媒体操控。广告既要提供价值、有信息还要有娱乐性。因此，广告和其它沟通方式需要采用一种全新的思维方式：体验销售模式。它来自于体验平台的三个方面：体验定位确定广告的调子（是硬些还是软些）；体验价值承诺决定广告以体验的方式向顾客提供什么（顾客从产品外观上获得什么）；实施主题与创意及广告的角色有关（广告及其媒体是中心还是配角，何种媒体最有效）。
（四）建立与顾客的接触
顾客接触面是体验平台中重要的实施领域。这里的接触面是指发生在企业与顾客之间动态的信息和服务的交换，如企业人员与顾客的接触、电话问答、网上或其它方式接触。顾客接触面会提高或降低通过品牌体验建立起来的顾客体验。设计和管理顾客接触面首先要理解接触面本身，对企业来说，顾客接触包括所有企业和顾客之间的交易（店内的、邮寄的、电话的、网上的等等），概括起来不外乎三种形式：面对面的接触、有一定距离的接触（通过电话、传真等）、电子化接触（通过互联网等）。建立顾客接触的内容与方式时，重要的是以恰当的互动态度提供给顾客希望的信息和服务。企业在设计顾客接触时需注意三个关键问题：
1、重要性和灵活性。即找出关键的操作、互动及交易所在，如怎样迎接顾客、怎样跟进等；同时，与顾客接触时还要保持灵活性，注意二者的相互结合。
2、形式和内容。形式在此指接触中表达宗旨和灵活性的方式（如友好的表示）；内容则指随之而来的有形的东西。内容与形式应建立在顾客需求之上，形式太多，实质的东西就少；过于侧重内容（全是销售产品信息）又会影响顾客体验。因此，企业应尽量平衡接触时的形式与内容，使顾客有愉快的体验。
3、接触时间。主要是明确与顾客的接触怎样随时间的推移而转换方式。如接触应持续多久、何时是最佳转移点、何时是顾客离开的最理想时间、何时让其再回来等等。
当然，提高顾客接触体验还需要好的技术支持，如通过顾客关系管理计划，借助于数据库或软件保留所有的顾客资料，都将有助于提高顾客体验并使体验个性化。此外，利用技术还能消除无效的接触，使经营活动更为有效和成功。
（五）致力于不断创新
为使建立的体验平台能持续为顾客服务，企业必须不断创新，以提高顾客的体验并保持竞争优势。与以往不断改进式的改革不同，以体验为导向的创新不是以产品或生产为重心，而是以顾客为导向的过程，是将顾客体验融入到研发和营销中，并在所有与顾客接触的点上提高体验的方法。主要包括产品开发方面创新、营销创新及接触方面创新。
在产品开发过程中，应理解顾客体验并在开发的每一阶段建立相对应的体验方案。以开发个人电子产品为例，设计者可按以下程序进行：①对顾客体验世界作全面分析；②开发、测试针对顾客需求的多种电子产品；③理解产品的不同功能对顾客体验及生活方式的不同影响；④开发、测试多种具有重要功能特点的设计模型；⑤多开发、测试一些产品模型，以测试不同的体验；⑥在顾客日常生活环境下做使用性研究并修改设计。
营销创新主要是通过不同寻常的沟通、特殊的公关活动及其他营销手段在市场上引起反响。营销创新要有好的创意才能取得好的效果，比如公关活动开展得很有创意，则其投资回报率要比广告和促销更高。至于顾客接触方面的创新，主要包括员工行为、接待顾客方式的创新等等。总之，不论采用何种创新方式，企业都应制定详细计划并加以严格管理，以切实提高顾客体验，保持企业的竞争力。
(作者单位：安徽工业大学管理学院)