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【摘 要】以工作过程作为行动导向开展教学改革已获得广大教师的参与和研究，并迅速在各个课程领域展开。通过直接与企业真实岗位对接，把课程的理论和技能点与实际工作结合起来，以达到更好的教学效果。文章正是基于这种考虑而提出专题研究的，希望通过研究可以探索出以工作过程为导向的市场营销课程教改方向，同时也为深化校企合作提供参考。文章针对企业对营销人才素质与技能需求进行调查和分析，提出以市场营销课程与真实工作岗位相结合的岗位式教学创新模式及应用，为高职的市场营销课程的教学工作提供参考和建议。
【关键词】工作过程；真实工作过程；市场营销；课程岗位式教学
【中图分类号】G712 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2016）12-0120-03
0 前言
在傳统的市场营销课程教学过程中，由于教学方法和教学手段相对落后，导致学生毕业后在各大企业眼里常被认定为动手能力不足。校企合作的办学模式的提出，让学生的实践和动手能力得以大大提升。学校和企业通过合作，培养高职毕业生能与工作岗位“零距离”无缝对接，即学生一毕业便可胜任工作岗位。目前，校企合作的办学模式已有很多的研究成果，但还远未达到理想的合作效果和人才培养成效。如何推进、完善甚至实现真正意义上的校企合作是影响高职院校及应用型大学发展的一个重要问题。
1 课题研究的背景及其意义
1.1 研究背景
（1）课题背景。项目课程的出现，源于我国当前职业教育改革中为提升学生职业能力、激发学生学习积极性和满足企业对人才素质要求的需要，可以预见，它将成为我国当前和今后职业教育课程改革的方向，并能形成本土化、具有中国特色的职业教育课程开发模式。因为它符合职业教育规律，容易激发学生兴趣，能培养学生的综合职业能力。从目前进行的课程改革的种种迹象看，工作过程导向式课程开发模式在理论和实践中都取得了令人欣慰的成绩。首先，在学习内容的开发与编排上跳出学科体系的藩篱，帮助学生获得最受企业关注的“工作过程知识”和基本工作经验，以满足企业和劳动力市场的需求，已经成为基本的理论共识；其次，项目课程、任务引领型课程等带有工作过程导向的课程开发模式已在实践中成功地得以应用和推广，并在课程体系上进行了重构，这种创新具有革命性的意义。
（2）研究综述。姜太源（2007）发表的《职业教育学研究新论》为基于工作过程导向的课程设计提供了指导框架[1]。刘秀荣（2008）认为，课程的内容结构是根据企业营销工作过程中所涉及的事件组合成工作任务，按照完成各项工作任务应经过的工作过程设定相关职业岗位能力，并确定在某一特定职业岗位上实施工作过程，完成工作任务需要的理论知识和实践技能。其中，还依据营销师国家职业标准和市场营销专业职业岗位的需要，把市场营销实务课程根据项目和工作过程整合课程体系，分成了四大教学模块，即市场分析、营销策划、产品销售和客户管理[2]。谭蓓（2011）认为，课程体系构建的流程，教师深入企业进行人才需求和就业岗位调研，参与企业的经营活动，熟悉企业营销工作流程。由企业实践专家、课程专家、学校教师共同对调研分析出的主要实际工作任务进行分析、整理、归纳和总结，整合出营销工作过程中所应完成的完整的典型的工作任务。将营销典型工作任务转化为学习领域[3]。王慧茹、李晓华（2013）通过调查南昌市及市郊50家商业服务业和制造业的用人单位对营销人才素质和技能要求认为，可以将市场营销课程设置成营销基本知识模块、营销实用技能模块和营销能力拓展模块三大模块较符合企业的用人需要。每一类能力模块都可以进一步细化和分解。基于工作过程的课程改革需要把理论和实际工作有机融合，更贴近行业岗位的要求，能让学生和就业岗位尽可能实现“零距离”，是值得大力尝试与推广的课程改革方向[4]。
1.2 研究意义
本课题要求能选到合适的企业，并提供真实的工作岗位来开展创新研究。从挑选合作企业到岗位的确定，再到任务的分解与实践，都尚存讨论空间，以及该教学模式是否与非真实岗位的工作过程为导向的教学模式一样具备广泛性，都需要在研究过程中认真总结和思考。开展该课题，是对高职及应用型大学进行市场营销课程教学活动的重要探索与讨论，对把真实工作岗位与课程教学相结合的工作过程导向的研究提供参考和建议。
2 课题研究的指导思想和思路
2.1 指导思想
学习的内容是工作，通过工作实现学习，是职业教育课程的本质特征。教育部〔2006〕16号文中提出：“要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。”模式改革的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性，实验、实训、实习是3个关键环节。教育部〔2006〕16号文为校企合作和“产、学、研”一体化模式指明了方向。始终坚持让学生完成学习后能实现“零距离”上岗是本课题的研究指导思想[1]。
2.2 研究思路
本着工学结合的指导思想，学习众学者对基于工作过程导向的课程设计和改革的经验，继承众学者在完成了基于工作过程导向的市场营销课程改革、教学设计、课程标准的研究及专业课程体系构建的研究基础上，开展真实工作过程岗位式教学模式研究。
3 概念界定
德国劳耐尔教授等人认为，工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态之中但结构相对固定的系统”。工作过程导向的课程的名称和内容不是指向科学学科的子区域，而是来自职业行动领域里的工作过程。
广义的工作过程指的是旨在实现确定目标的生产活动或服务活动的顺序。狭义的工作过程则是指向物质产品生产的。工作过程导向的目的在于克服学科体系结构化内容的学习而有利于与工作过程相关内容的学习[1]。 真实岗位式教学模式则是以企业的岗位设置和岗位职责作为前提，不再是简单的模拟和情景假设，而是以真实的任务做为学习驱动力，带着职责和任务去实践。
4 研究目的
通过改变虚拟任务驱动的实践教学方式，直接引进真实公司营销部门的经营项目（以电子商务公司为主），提供真实的工作任务为学生打造一个实践实训的平台，并与电子商务创业活动结合在一起，使学生用最小的代价在最大程度上去感知真实工作的环境和情形，让学生在真实工作过程中接触到核心的营销技能，并学会处理不同工作情境下出现的问题，其成果首先在营销与策划专业的学生中推广应用，该成果解决了市场营销课程教学方法单一、实践性不明显的问题，有利于学生提高将理论用于实践的能力。
5 研究的主要内容
（1）校企合作模式改革。从企业以提供教学实训和实践基地为主，向以提供真实工作任务甚至真实工作岗位为主的校企合作方向发展。
（2）课程教学改革。从对工作过程的认识和理解设计课程向以真实工作岗位的职责和任务进行课程设计和人才培養。
6 主要研究方法及研究过程
6.1 主要的研究方法
采用的研究方法如下：用问卷调查和访谈法收集企业对营销专业人才的岗位素质和技能要求与意见；用实验法让学生承接企业的真实工作任务，并以实际完成的业绩作为考核；采用任务驱动法和项目教学法让学生对每个学习环节有实操机会学以致用，既加深了学习印象和提高学习效果，又能对所学内容进行反思和内省；采用其他必要的传统教学方法作为教学模式设计的补充。
6.2 研究过程
第一步：采用基于工作过程导向的课程开发模式指导研究环节设计[1]。参考姜太源教授的工作过程导向课程开发“3343”模式，即3个阶段：市场调研、人才培养、课程开发；3个步骤：专业技术课程开发、第二课堂、系统构建保障体系；4个环节：头脑风暴、分析开发、研讨确认、决策计划；3个转换：工作任务转换到行动领域，再到学习领域，最后是学习情境。
第二步：采用工作任务确认和分解程序完成教学设计[1]。先列举岗位工作任务，选出典型工作任务，应用于行动领域，转换成学生的职业行动能力，由此对应到学习领域，在完成任务与能力的分析后，开发出对应学习情景。
第三步：细化所有分解的任务指导教学和实践。将市场营销工作的每个环节对应的任务，结合理论与实践，让学生将所学知识转化为处理岗位任务与问题的一系列解决方案。
7 研究成果及其分析
（1）校企合作模式改革：传统的营销类专业的校企合作模式容易受限于时间和空间，本项目研究的教学模式将选取典型的营销类企业作为课程载体，采用直接承包企业经营项目的方式进行校企合作。
（2）课程教学内容改革：选取典型行业作为课程教学内容的载体，围绕职业岗位对人才职业能力和职业素质的要求来设计课程教学内容，并借助企业真实工作任务的驱动，帮助学生体验营销类企业不同岗位、不同环境下的工作内容和流程。
（3）实践教学改革：实训实践与理论教学交替进行，有些内容由实践到理论再到实践，有些内容则从理论到实践再到理论。改变传统的营销类实训标准化模式，不再拘泥于特定的实训场所和实训设备，而是通过企业的合作支持，将课堂上的模拟实训与课外的实际经营结合在一起。
8 研究结论
挑选好行业及合作企业，以电子商务和网络营销作为突破口，开展基于真实工作过程的市场营销课程岗位式教学模式创新和应用研究，真实的工作岗位式教学对校企合作双方都提出了更高的要求；真实的工作任务让学生更专注角色，学以致用；岗位压力要求以销售业绩作为重要的课程学习考核指标直接转化为学习动力；真实的工作任务更能挖掘丰富的课程设计思路和内容。
参 考 文 献
[1]姜太源.职业教育学研究新论[M].北京：教育科学出版社，2007.
[2]刘秀荣.基于工作过程的市场营销实务课程标准的研究与实践[M].教育与职业，2008（32）.
[3]谭蓓.基于工作过程导向的高职市场营销专业课程体系构建与实践[M].社会科学教学，2011（5）.
[4]王慧茹，李晓华.基于工作过程的市场营销课程改革的探索[M].现代营销（学苑版），2013（5）.
[责任编辑：高海明]
【关键词】工作过程；真实工作过程；市场营销；课程岗位式教学
【中图分类号】G712 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2016）12-0120-03
0 前言
在傳统的市场营销课程教学过程中，由于教学方法和教学手段相对落后，导致学生毕业后在各大企业眼里常被认定为动手能力不足。校企合作的办学模式的提出，让学生的实践和动手能力得以大大提升。学校和企业通过合作，培养高职毕业生能与工作岗位“零距离”无缝对接，即学生一毕业便可胜任工作岗位。目前，校企合作的办学模式已有很多的研究成果，但还远未达到理想的合作效果和人才培养成效。如何推进、完善甚至实现真正意义上的校企合作是影响高职院校及应用型大学发展的一个重要问题。
1 课题研究的背景及其意义
1.1 研究背景
（1）课题背景。项目课程的出现，源于我国当前职业教育改革中为提升学生职业能力、激发学生学习积极性和满足企业对人才素质要求的需要，可以预见，它将成为我国当前和今后职业教育课程改革的方向，并能形成本土化、具有中国特色的职业教育课程开发模式。因为它符合职业教育规律，容易激发学生兴趣，能培养学生的综合职业能力。从目前进行的课程改革的种种迹象看，工作过程导向式课程开发模式在理论和实践中都取得了令人欣慰的成绩。首先，在学习内容的开发与编排上跳出学科体系的藩篱，帮助学生获得最受企业关注的“工作过程知识”和基本工作经验，以满足企业和劳动力市场的需求，已经成为基本的理论共识；其次，项目课程、任务引领型课程等带有工作过程导向的课程开发模式已在实践中成功地得以应用和推广，并在课程体系上进行了重构，这种创新具有革命性的意义。
（2）研究综述。姜太源（2007）发表的《职业教育学研究新论》为基于工作过程导向的课程设计提供了指导框架[1]。刘秀荣（2008）认为，课程的内容结构是根据企业营销工作过程中所涉及的事件组合成工作任务，按照完成各项工作任务应经过的工作过程设定相关职业岗位能力，并确定在某一特定职业岗位上实施工作过程，完成工作任务需要的理论知识和实践技能。其中，还依据营销师国家职业标准和市场营销专业职业岗位的需要，把市场营销实务课程根据项目和工作过程整合课程体系，分成了四大教学模块，即市场分析、营销策划、产品销售和客户管理[2]。谭蓓（2011）认为，课程体系构建的流程，教师深入企业进行人才需求和就业岗位调研，参与企业的经营活动，熟悉企业营销工作流程。由企业实践专家、课程专家、学校教师共同对调研分析出的主要实际工作任务进行分析、整理、归纳和总结，整合出营销工作过程中所应完成的完整的典型的工作任务。将营销典型工作任务转化为学习领域[3]。王慧茹、李晓华（2013）通过调查南昌市及市郊50家商业服务业和制造业的用人单位对营销人才素质和技能要求认为，可以将市场营销课程设置成营销基本知识模块、营销实用技能模块和营销能力拓展模块三大模块较符合企业的用人需要。每一类能力模块都可以进一步细化和分解。基于工作过程的课程改革需要把理论和实际工作有机融合，更贴近行业岗位的要求，能让学生和就业岗位尽可能实现“零距离”，是值得大力尝试与推广的课程改革方向[4]。
1.2 研究意义
本课题要求能选到合适的企业，并提供真实的工作岗位来开展创新研究。从挑选合作企业到岗位的确定，再到任务的分解与实践，都尚存讨论空间，以及该教学模式是否与非真实岗位的工作过程为导向的教学模式一样具备广泛性，都需要在研究过程中认真总结和思考。开展该课题，是对高职及应用型大学进行市场营销课程教学活动的重要探索与讨论，对把真实工作岗位与课程教学相结合的工作过程导向的研究提供参考和建议。
2 课题研究的指导思想和思路
2.1 指导思想
学习的内容是工作，通过工作实现学习，是职业教育课程的本质特征。教育部〔2006〕16号文中提出：“要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。”模式改革的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性，实验、实训、实习是3个关键环节。教育部〔2006〕16号文为校企合作和“产、学、研”一体化模式指明了方向。始终坚持让学生完成学习后能实现“零距离”上岗是本课题的研究指导思想[1]。
2.2 研究思路
本着工学结合的指导思想，学习众学者对基于工作过程导向的课程设计和改革的经验，继承众学者在完成了基于工作过程导向的市场营销课程改革、教学设计、课程标准的研究及专业课程体系构建的研究基础上，开展真实工作过程岗位式教学模式研究。
3 概念界定
德国劳耐尔教授等人认为，工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态之中但结构相对固定的系统”。工作过程导向的课程的名称和内容不是指向科学学科的子区域，而是来自职业行动领域里的工作过程。
广义的工作过程指的是旨在实现确定目标的生产活动或服务活动的顺序。狭义的工作过程则是指向物质产品生产的。工作过程导向的目的在于克服学科体系结构化内容的学习而有利于与工作过程相关内容的学习[1]。 真实岗位式教学模式则是以企业的岗位设置和岗位职责作为前提，不再是简单的模拟和情景假设，而是以真实的任务做为学习驱动力，带着职责和任务去实践。
4 研究目的
通过改变虚拟任务驱动的实践教学方式，直接引进真实公司营销部门的经营项目（以电子商务公司为主），提供真实的工作任务为学生打造一个实践实训的平台，并与电子商务创业活动结合在一起，使学生用最小的代价在最大程度上去感知真实工作的环境和情形，让学生在真实工作过程中接触到核心的营销技能，并学会处理不同工作情境下出现的问题，其成果首先在营销与策划专业的学生中推广应用，该成果解决了市场营销课程教学方法单一、实践性不明显的问题，有利于学生提高将理论用于实践的能力。
5 研究的主要内容
（1）校企合作模式改革。从企业以提供教学实训和实践基地为主，向以提供真实工作任务甚至真实工作岗位为主的校企合作方向发展。
（2）课程教学改革。从对工作过程的认识和理解设计课程向以真实工作岗位的职责和任务进行课程设计和人才培養。
6 主要研究方法及研究过程
6.1 主要的研究方法
采用的研究方法如下：用问卷调查和访谈法收集企业对营销专业人才的岗位素质和技能要求与意见；用实验法让学生承接企业的真实工作任务，并以实际完成的业绩作为考核；采用任务驱动法和项目教学法让学生对每个学习环节有实操机会学以致用，既加深了学习印象和提高学习效果，又能对所学内容进行反思和内省；采用其他必要的传统教学方法作为教学模式设计的补充。
6.2 研究过程
第一步：采用基于工作过程导向的课程开发模式指导研究环节设计[1]。参考姜太源教授的工作过程导向课程开发“3343”模式，即3个阶段：市场调研、人才培养、课程开发；3个步骤：专业技术课程开发、第二课堂、系统构建保障体系；4个环节：头脑风暴、分析开发、研讨确认、决策计划；3个转换：工作任务转换到行动领域，再到学习领域，最后是学习情境。
第二步：采用工作任务确认和分解程序完成教学设计[1]。先列举岗位工作任务，选出典型工作任务，应用于行动领域，转换成学生的职业行动能力，由此对应到学习领域，在完成任务与能力的分析后，开发出对应学习情景。
第三步：细化所有分解的任务指导教学和实践。将市场营销工作的每个环节对应的任务，结合理论与实践，让学生将所学知识转化为处理岗位任务与问题的一系列解决方案。
7 研究成果及其分析
（1）校企合作模式改革：传统的营销类专业的校企合作模式容易受限于时间和空间，本项目研究的教学模式将选取典型的营销类企业作为课程载体，采用直接承包企业经营项目的方式进行校企合作。
（2）课程教学内容改革：选取典型行业作为课程教学内容的载体，围绕职业岗位对人才职业能力和职业素质的要求来设计课程教学内容，并借助企业真实工作任务的驱动，帮助学生体验营销类企业不同岗位、不同环境下的工作内容和流程。
（3）实践教学改革：实训实践与理论教学交替进行，有些内容由实践到理论再到实践，有些内容则从理论到实践再到理论。改变传统的营销类实训标准化模式，不再拘泥于特定的实训场所和实训设备，而是通过企业的合作支持，将课堂上的模拟实训与课外的实际经营结合在一起。
8 研究结论
挑选好行业及合作企业，以电子商务和网络营销作为突破口，开展基于真实工作过程的市场营销课程岗位式教学模式创新和应用研究，真实的工作岗位式教学对校企合作双方都提出了更高的要求；真实的工作任务让学生更专注角色，学以致用；岗位压力要求以销售业绩作为重要的课程学习考核指标直接转化为学习动力；真实的工作任务更能挖掘丰富的课程设计思路和内容。
参 考 文 献
[1]姜太源.职业教育学研究新论[M].北京：教育科学出版社，2007.
[2]刘秀荣.基于工作过程的市场营销实务课程标准的研究与实践[M].教育与职业，2008（32）.
[3]谭蓓.基于工作过程导向的高职市场营销专业课程体系构建与实践[M].社会科学教学，2011（5）.
[4]王慧茹，李晓华.基于工作过程的市场营销课程改革的探索[M].现代营销（学苑版），2013（5）.
[责任编辑：高海明]