一、游客消费行为

　　游客的消费行为是旅游经济活动的重要环节，也是实现旅游商品价值的重要条件，指游客在整个旅游活动过程中的全部心理特征和行为表现，包括旅游动机的产生，旅游信息收集筛选后的购买决策行为，进行旅游消费活动，以及旅游活动结束后的评价的全过程的行为表现。
　　近年来，旅游业已经成为我国国民经济发展的重要产业，其发展中始终比较薄弱的环节便是旅游商品的发展。事实上，有些地方的旅游购物市场已陷入困境，一方面是旅游商品遍地都是，另一方面是游客无法买到称心如意的旅游商品。游客作为消费行为的主体，日趋成熟，他们不仅重视旅游设施，而且越来越重视服务质量和旅游体验。
　　在这个意义上说，旅游消费行为研究对于旅游商品开发具有极其重要的作用，不可或缺。

二、游客消费行为与旅游商品开发之间的关系

　　第一，对旅游消费者行为的研究是旅游商品开发的基础。随着体验经济时代的到来，旅游业融入体验经济已是一个大的趋势。旅游经营者首先要做的就是要分析体验经济时代旅游消费者新的需求和行为特征。这是保障旅游经营者能够可持续发展最为重要的前提条件。同时，面对旅游业迅猛发展的态势、旅游竞争日趋激烈的形势，旅游经营者以刺激旅游消费者的消费欲望为目的的营销策略，必须建立在充分了解体验经济时代旅游消费者的行为特征，了解旅游消费者的欲望、观念、喜好和购买行为等需求特征、购买动机和购买行为模式的深入研究上，并制定相关的经营策略，以实现企业的经营目标利益最大化。
　　第二，旅游消费者行为对提高旅游目的地游客管理水平，合理开发旅游资源，日益满足旅游者不断提高的诉求有非常重要的作用，并成为制定旅游策略的依据。体验经济时代不同类型旅游消费者追求的旅游体验、对各种服务属性的评价与以往有很大不同。旅游企业及相关管理部门由过去的开门就迎客阶段转变成不断地迎合游客的诉求，盲目地应和显然疲惫不堪。对此，要针对旅游目的地的资源属性，面向社会发展中不断细化的细分市场开发各项具体商品，并对各项具体商品进行统筹规划，让商品作为旅游目的地美誉度的载体。旅游消费者行为在很大程度上促进了旅游消费政策的细化。
　　第三，旅游商品引领游客消费。过去，旅游商品开发、生产、销售制造中，一直缺少引导需求的理念。在充分调研旅游消费行为特征的基础上，按照满足游客需求来设计、生产、销售旅游商品，应该只是旅游商品开发者的初級诉求。随着市场化程度越来越高，应该根据引导、创新游客的需求去设计、生产、销售旅游商品。游客面对千篇一律、千店一面的旅游目的商业街，当然不会产生购物的欲望。而一些按消费者行为而精心规划设计的特色商品也只能吸引一部分游客，无法实现全角度吸引游客购物。

三、游客消费行为对旅游商品开发的影响

　　（一）购物意愿
　　游客的消费行为应该是需求识别、购买意愿、信息搜集、选择评估、购买决策、消费活动和消费后感受的统一过程。它是游客消费行为的前奏，也是游客消费心理的表现。也就是说，游客的消费行为主要出于自己内在的需要，购买意愿就成为游客消费行为的主要驱动力。在这种内部驱动力的作用下，游客会积极地对目标的实现采取行动，会利用各种渠道搜集有关商品信息，进而发展为对某种商品的具体购买意图，指向特定的目标和对象，甚至会影响选择标准或评价要素的确定，促使游客在多种需求的冲击中进行选择，使购买行为朝需求最强烈、最迫切的方向进行，从而使消费性行为效用最大化。根据消费者行为理论告诉我们，游客购买旅游商品是为了使用商品效用最大化，效用越大，游客愿意支付的价格越高。反之带给游客的边际效用不断递减的，游客的购买意愿、能接受价格范围都会降低。这种边际效用递减原理告诉我们，旅游商品开发企业要及时进行商品创新，增加游客的购买意愿。所以旅游企业要有发现新市场和新产品的眼光，在已有产品的基础上开拓新的旅游市场，根据游客的购买意愿进行商品设计、生产，在已有市场基础上引导游客新的需求，从而保持旅游业的长期可持续发展。
　　（二）信息途径
　　商品信息可以帮助游客加深对旅游商品的认知，从而影响其购买行为，做出正确的购买决策。游客的信息来源主要分为4类。①相关群体来源。即从家庭、朋友、邻居、同事和其他熟人处得到信息。②商业性来源。即从广告、促销活动等处得到信息。③公众来源。即从大众传播媒体、旅游组织等处得到信息。④经验来源。即通过游客自身的旅游经历和体验得到信息。
　　当地的游客长期生活在旅游所在地，对产品有较深的认识，并且渠道多，较容易获取有关商品信息。外地游客则更多地依靠导游介绍来搜集商品信息，信息渠道比较单一。旅游商品的开发要注重信息渠道的拓展，比如网络、媒体、展会、广告等多种方式，不断向游客推介当地的旅游商品，形成完整的信息流，引导游客快速做出购物决策。
　　（三）购买用途
　　旅游商品在消费过程中，游客会有各种各样的购买用途，一般有3种：①留作纪念、欣赏；②馈赠亲朋好友；③自用。
　　旅游商品在消费过程中，游客会因为各种各样的购买用途，对旅游商品进行不同的需求和选择，可以说数量不多，但要品种繁多，以便游客有供选择的余地，甚至当下会对旅游商品有更加符合个性特征的需求，比如，讲究质量和装饰、体积小、重量轻和便于携带，具有明显的层次性和针对性。所以旅游商品在开发的在过程中要考虑到部分游客的个性化需求，增进商品的功能多样化、重量轻便化、体积小型化等特色，增强商品的功能性，经功能改进后的旅游商品不仅仅是一件具有纪念价值的旅游商品，还可以作为礼品馈赠。同时，面对大众消费，旅游商品还可以进行高、中、低不同层次的市场定位，旅游商品经营者可以根据旅游商品不同的消费层次生产不同花色、品种、价位的旅游商品，满足游客多方面的需求。
　　（四）购物环境
　　购物环境分为广义和狭义，一般指购物场馆，而广义的旅游购物环境则包含了旅游购物商家为游客提供的所有设施、机构以及银行卡支付体系等。随着游客消费的日益成熟，对购物环境的要求也越来越高，甚至将购物环境作为购买商品的一个重要前提，对服务人员的专业素质、支付体系都有了更高、更个性化的要求。 　　良好的购物环境也会促发游客购买冲动。约克赛尔表明，游客的购物情绪受到旅游购物场所环境的影响很大，会直接对其购物行为和购物价值产生决定性影响。有学者将购物经历分成疲劳购物和娱乐购物两种，前者是有意的行为，以产品为导向，讲究效率和实效价值；而后者是冲动的行为，对购物环境很敏感，追求美学和享受价值。而多数游客更愿意进入第二种状态。因此，创新商品要考虑购物环境这个因素，改善环境，整顿路边销售摊点或控制规模，引导景区景点体现本景区的特色旅游商品，增加旅游商品的创收、创汇。
　　如在北京故宫旅游景点，景点内部的购物场所布局规划十分合理。在景区景点出入口处都建立了购物商店，且购物商店是以故宫特色的形式出现，如“故宫服饰”“故宫影片”等。这些经营性场所相对集中，方便了景区管理处对其经营行为进行有效的规范。且每一个商店的环境布置都十分到位，包括橱窗、潮牌、商品展示等都與故宫景区的大主题相得益彰。这样的购物环境能够满足旅游购物者的需要，隐性环境作用发挥。
　　（五）商品设计
　　随着旅游需求的不断升温，游客日益成熟，消费行为更趋向理性。旅游商品的商品设计，可以将当地旅游资源优势转化成为一种经济优势，同时，超越传统旅游商品、或者更加体现个性化需要的旅游商品设计，则越来越受游客欢迎，甚至成为一个容易引起注意的营销刺激点。旅游目的地并不缺少商品，只是缺少精品，缺少能够代表旅游目的地文化的“金牌”商品。旅游商品设计的关键要突出旅游的文化特性，强调旅游目的地地方特色，呈现旅游者审美观念。旅游商品设计应是一种与时代共存的综合体，是旅游目的地产品的二次创造。因此，旅游商品设计必须在旅游商品造型、包装、空间上进行创新设计。
　　例如，在设计旅游产品时，先要保证地方特色。所设计的产品应当带有该景点的特有徽记，如景德镇的瓷器、杭州的丝绸、北京的景泰蓝等。这些都具有鲜明的地方特色。所设计的旅游产品还要带有纪念性色彩，即在设计商品时将当地的风景名和民族风情加入到产品中，如在秦始皇陵墓景区，有很多的旅游产品是仿制秦朝时期的生活器具、服装或者宫廷用品等，具有文化色彩，可收藏价值高。
　　（六）商品包装
　　随着人们对商品包装要求的不断提高，各国各地的游客在购买旅游商品时都倾向于选择包装精良、能够很好地反映旅游地文化特色的旅游商品。重视旅游商品的包装有助于提高旅游商品的附加值，有助于促进旅游商品的销售，树立旅游地的形象。在包装的设计时要重视生活品位细节，同时也要考虑其便携性。
　　（七）商品质量
　　旅游商品的本质属性是商品质量。目前，市场上游客从质量角度考虑，购买旅游商品时会选择商场、专卖店或景区购物店。旅游商品质量是旅游商品的本质属性，是旅游商品价值及使用价值的集中体现。因此，旅游商品生产商应保障旅游商品质量。
　　（八）购物反馈
　　游客购物反馈过程指游客在购物后对所购商品的评价及信息反馈给企业的过程。游客在购买了商品之后会形成对该商品的评价：满意或不满意，甚至非常不满意。对于当地的游客来说，其有机会退换商品，而大多为外地游客的消费者受时间和空间限制不可能回到旅游地退还，这是目前较多旅游商品企业不重视反馈过程的原因。游客的购物反馈过程不仅可以直接影响旅游购物的决策，同时可以带来新的客源，当游客成为旅游参照群体时会将产品的评价信息告知亲朋好友，为他们提供宝贵的购物经验，直接影响同一目的地游客购物的决策，甚至还可以为企业提供产品创新的参考。
　　当今，满足游客的购物体验需求，已成为旅游目的地争夺市场份额的策略之一。传统的旅游目的地单方面提供品种单一的、同质化严重的商品，“老三样”充斥国内各大旅游景点，已不能激起旅游者的消费欲望。不同消费群体特殊的旅游动机、心理特征、个性偏好、经济能力等特点，旅游者越发成熟的旅游心态、越来越高的商品文化内涵要求，促使旅游目的地不断改进旅游商品。旅游商品不仅能满足旅游活动中基本需求，而且满足更高层次的文化需求，只有那些能反映旅游目的地独具特色的人文历史、民俗风情的旅游商品，才是不可替代的旅游资源，受到游客的青睐。从这个意义上说，游客消费行为倒逼旅游商品开发。旅游商品作为旅游经济中最具潜力的要素，成功的旅游商品开发引导旅游消费，开发旅游增长点，不仅能增加旅游目的地的收入，扩大就业，传播地方形象，而且产业化的运作能带动相关产业，促进旅游目的地的全面健康发展。
　　（作者单位：苏州市太湖旅游中等专业学校）