我撰写的有关“注目礼”理论的著作《天下事——中华文明的经济学证明》和《注目礼——利益最大化的博弈之道》相继出版。“注目礼”理论究竟是什么？结合被视为现代制度经济学钥匙的“交易费用”具体谈一谈。
　　一
　　人们用手机随时随地可联络每一位亲朋好友甚至每一位相关的人，但查阅通信记录能轻易发现：每個姓名及号码的往来次数大不一样，有的一天一次甚至几次频繁互动；有的一周一二次偶尔互动；有的一月一二次稀落互动；有的一年也没有一次互动。应该说，这里面的决定因素首先是亲情与利益，但存在亲情与利益关系的人也不一定经常互动，原因可能还在于“我”本有限，时间极其有限，精力极其有限。就像“我”只能进行极其有限的自由交易一样，“我”首先只能进行极其有限的真诚互动，其次只能一般交往，再次只能应付甚至客套乃至“忽悠”，最后连客套甚至忽悠的劲也没有了，来信也不想回，来电也不想接。
　　真诚互动之所以极其有限，是因为真诚互动需要投入；自由交易之所以极其有限，也因为自由交易需要投入。交易是需要费用的。为什么呢？当然是因为交易具有稀缺性。如果“我”本无限，根本无所谓交易费用，怎么交易都成。但“我”本有限只是一方面，构成必要条件，还不是充分条件。道理很简单，如果交易方对“我”言听计从，召之即来，挥之即去，这交易成本不近乎零吗？虽然“我”本有限，但如果“我”与交易方完全契合，理论上仍可以有无限的自由交易。
　　交易之所以需要费用，关键在于交易本身。什么是交易？这是经济学的基本概念，简单地说，交易就是买卖；再抽象一点，交易即价值的交换。好像是定义了交易，但细一想，可能只是把问题作了推移。什么是价值？为什么交易方的价值要进行交换呢？一般的人际交往乃至社会行为，算不算交易？一般而言，美女出门前都要特意打扮一下自己，目的就是给人一个好印象，一出门即引得众人纷纷注目，这不是交易吗？
　　二
　　《周易》云：“百姓日用而不知。”尽管成天拿交易说三道四，但西方经济学对交易还没有一个清楚的界定。倒不是没人努力过，有史料显示，自从1937年罗纳德·科斯在《企业的性质》中提出交易费用的理念以来，一直到1969年肯尼斯·阿罗第一个正式使用“交易费用”的术语，不计其数的经济学人对交易费用及交易的概念进行了思考和定义，可谓洋洋大观。
　　最宽泛的定义可能来自于冯·米塞斯。被誉为“现代奥地利学派之父”的米塞斯提出，交易是“一种用更满意的事态替代不满意事态的企图”。这充分彰显了交易者的主观意图及效应，但明显过于宽泛，没有点明要害。从主观意志讲，人都希望时间的流逝能带来更满意的事态。事实上，在米塞斯看来，人的任何行为都是交易，与别人无关的行为是所谓“自我交易”。如孤独的猎人为谋生而打猎，这就是用子弹和闲暇去交易猎物。这也未尝不可，问题是在人的全部行为中，是不是真的存在与别人无关的自我交易？如存在的话，自我交易在人的全部行为中占到多大的份额？
　　如果说科斯是交易费用的始作俑者，那么，被称为交易费用经济学大师的威廉姆斯就是交易费用的集大成者。他全面扩展了交易费用的分析，系统阐述了交易费用产生和增大的原因，真正确立了“交易费用”理论的地位。在威廉姆斯看来，“当一项物品或劳务在技术上可分的结合部发生转移时，交易就发生了”。这明显也过于宽泛，与米塞斯对交易的定义有遥相呼应的味道，米塞斯侧重于交易者的主观意图，威廉姆斯侧重于资源的配置。这当然更不能算错，问题是交易的要害究竟在哪里。
　　真正点出交易概念之要害的是一位经济学前辈——约翰·罗杰斯·康芒斯。他不仅是威廉姆斯的真正老师，而且也是科斯的真正老师，他虽然不被认为是交易费用的创立者，但的确是他首先将交易作为经济学的基本分析单位，从而启发了科斯创立交易费用的理念。在康芒斯看来，交易不仅是简单的物品或劳务的转移，而就是人与人之间的关系。这正是康芒斯的英明，虽然也强调交易是所有权的转移，但点出交易是人与人之间的关系这一个要害。
　　康芒斯其实是制度经济学的重要奠基人，交易是人与人之间的关系的破题，极大拓展了经济学的视野，也迅速提升了经济学的高度，经济学的工具武装一下子得到了全面升级。
　　交易的确无所不在，岂独商品市场？战国时代，大约是公元前266年，赵惠文王去世，儿子孝成王继位，但年纪太小，实际是赵太后当权。秦国见赵国新旧交替，认为有机可乘，发兵攻打赵国。赵国向齐国求救，齐国提出信用担保，让孝成王之弟也就是赵太后最小的儿子长安君押作人质，所谓“必以长安君为质，兵乃出”。赵太后最为溺爱小儿，不愿让长安君去做人质，并公开表示：“有复言令长安君为质者，老妇必唾其面。”针尖对麦芒，形势十分紧张，但大臣们一个个束手无策。没想到的是，左师公触龙一番聊天打哈哈，就整个扳转了赵太后，当场表示：“诺！恣君之所使之。”这一场惊心动魄而又悄无声息的谈判怎么就不是交易呢？
　　三
　　康芒斯虽然为交易的概念破了题，但把交易作为人与人之间的关系来处理，仍然显得过于宽泛。更重要的是，人与人为什么要发生关系呢？进一步还可以问，人与人发生关系为什么还产生费用呢？康芒斯似乎没有细琢磨，作为康芒斯的重要继承人，科斯和威廉姆斯似乎都没有细思量。一位华人经济学家作出了具有高度启发性的深度思考，这就是因交易费用理论的提出而荣获诺贝尔经济学奖的科斯在获奖感言中特别感谢的张五常先生。作为交易费用理论的重要贡献者，张五常曾一针见血地提出：“交易费用就是鲁宾逊一人世界没有的费用。”应该说很明显，要义是在社会，交易费用就是社会费用。那社会又是什么？张五常在多个场合讲道，“社会的问题就是多了一个人”——多了一个什么人呢？
　　多了一个与“我”有歧异的别人。交易是克服“我是什么”与“别人认为我是什么”之间的歧异，由此而产生的费用就是交易费用。如果别人对“我”言听计从，召之即来，挥之即去，就像古典经济学所假设的无摩擦世界，哪会有什么交易费用呢？如果赵太后也像大臣们一样真切认识到形势需要长安君去齐国押作人质，还需要触龙绞尽脑汁去谈判乃至装痴卖傻以暗渡陈仓么？
　　如果“我是什么”与“别人认为我是什么”完全契合，没有歧异，没有磕碰，没有坎坷，没有摩擦，从而也就无所谓交易费用，甚至都无所谓交易。既已契合，交易完成了，还交易什么呢？无论米塞斯，还是威廉姆斯，抑或康芒斯，他们都把握到交易的某些方面，或意图、或效果、或人本，但都没有从根本上把握到摩擦是因为“我是什么”与“别人认为我是什么”存在歧异——为什么呢？王安石诗云：“不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层。”原因应该在于高度不够，或者说抽象不够。
　　交易的本质是什么？更进一步讲，交易其实是完成“我”的价值度量。“我”的价值度量应该“我”作主，为什么要多一个别人乃至交易呢？正如马克思在《资本论》中提到的，商品不可能自己度量自己，而必须通过交换、借助于别的商品来进行。一个南瓜价值几何呢？肯定不能用南瓜来度量，因为一个南瓜就是一个南瓜，但可以借助除南瓜之外的任何商品来度量，比方一个南瓜价值两个西瓜，或一个南瓜价值三个灯泡，或一个南瓜价值半本书……如果商品自己度量自己，“我”的价值度量“我”作主，自己肯定自己，自己欣赏自己，自己尊重自己，自己承认自己，自己注目自己，自己致礼自己，自己说自己是什么就是什么，一个人自成意义的世界——这是什么行为？循环论证。这是什么人？有可能是精神不正常。
　　这就是“注目礼”。任何人都不能自己证明自己的存在，自己肯定自己的价值，必须透过别人来度量，要不然即沦为循环论证。用老百姓的话来讲，老鼠爬秤钩——自己称自己。“我”当然不能“老鼠爬秤钩”，必须克服“我是什么”与“别人认为我是什么”之间的歧异，通过赢取别人的认同完成自己的价值度量，这就是交易，也正是为什么交易需要费用。
　　（本文编辑 李晓敏）