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随着网络公共外交成为各国开展文化传播、国际交流的一种实现手段，在近两年的时间里，来自海外的机构、个人用户群体快速进驻我国新浪微博，形成国际传播中的一个新现象。如美国大使馆在腾讯开设QQ空间，使馆文化处登陆开心网，奥巴马借助Facebook、Twitter、Myspace、新浪微博等推广执政理念，并以此获得美国以外的民众支持，等等。本文选取新浪微博上国外政府机构和公共组织的官方微博为研究对象，结合典型案例进行了类型特征解析。
新浪微博：
国际对华传播的新平台
国外政府和公共组织借助新浪微博进行对华传播始于2010年初，即新浪微博刚刚正式上线的时间。初期用户主要是国外旅游局，如新加坡旅游局官方微博最早一条微博的发布时间是2010年1月14日，距离新浪微博正式上线仅仅几个月的时间。这时大多数国人甚至还没有听说过“微博”这个词。而不少国外旅游局却已经敏感地察觉到了微博潜在的价值。与旅游局的合作也是新浪微博获得盈利的渠道之一，它甚至专门为旅游局开设了页面。
外国使馆和相关机构也是较早进驻新浪微博的国外官方微博群体。如欧盟驻华使馆的官方微博，它的第一条微博发布于2011年2月18日。随后，成功带动了一批国际政要加入新浪微博。如欧盟理事会主席范龙佩正是由于欧盟中国使馆微博的成功，使馆工作人员向其推荐而加入。新浪微博成为他们塑造亲民形象、展现个人魅力和争取更多民众支持的社交媒体平台。
2011年至2012年，为提高在华品牌和个人影响力，国际娱乐及体育明星、跨国公司总裁等也纷纷以个人用户的名义加入新浪微博，并赢得了大量的粉丝。另外，国外高校也积极通过新浪微博扩大影响力，争取更多的中国留学生。从新浪微博海外用户的统计来看，新浪微博的国外认证用户总数为1/384个。其中，美国用户数量最多，超过其他国家数倍；其次是日本、英国和韩国，获得认证的用户数大致在100---200左右。这些数据从一个侧面反映出不同国家政府机构和组织对中国的关注程度。
从官方微博的性质类别来看，可分为四类：政府机构及公共组织、企业、新闻媒体及网站、高校。经过统计，得出新浪微博上各类别用户数分别为：政府机构及公共组织219个、企业141个、新闻媒体及网站57个、高校91个。
图1显示，国外政府机构及组织用户在新浪微博机构用户中的占比最大（43%），从影响力来讲，这部分微博也是国际交流中最为重要的部分。
传播特征与实践
1 外国使馆类微博：集群结构下互相联动、各司其职
新浪微博上使馆类微博用户的一个典型特征是，根据职能进行细分后再整合，形成微博集群。其表现是，大使馆官方微博与其下属机构的官方微博相互联动。一般来说，大使馆微博发布政治、经济、文化等等方面的综合信息，全方位建立国家形象。而下属机构的微博则专攻其职能领域，如使馆文化处微博负责发布艺术节、艺术展览等信息；商务处微博专门发布其组织的企业参观、商业展览会等信息。
以美国为例，驻华大使馆及其下属的领事馆和职能机构共开设了9个官方微博，其所形成的新浪微博使馆集群图示如图2所示：
从美国使馆类微博集群来看，集群中的微博各有分工，除了美国驻华大使馆官方微博以外，其他8个微博的传播行为都限制在自己司职的范围内。这使得大使馆微博从大量而繁琐的日常事务中解放出来，在内容的安排上获得了较大的灵活性。同时，下属机构则可以利用微博平台拓展其管辖领域的工作形式，从而吸引特殊关注者，达到细分受众的目的。例如，美国驻上海总领事馆签证处的官方微博内容全部是赴美国签证、护照力、理手续的信息，以及就此类问题对粉丝进行回复解答。
微博集群的一个特点是成员之间普遍互相关注，互相转发。如2012年5月2日美国驻上海总领事馆微博发布的一条微博：“#美领馆电影夜#本周四（5月3日）我们将放映《中国综合征》，由奥斯卡影帝杰克·莱蒙、迈克尔·道格拉斯，影后简·方达主演。预约点击，http：//t.cn/zOKcHLX”这条微博在首发页面上被转发596次，美国驻华大使馆官方微博转发了这条微博，为其又带来299次转发。根据统计，美国驻华大使馆一共为该条微博带来了100次有效转发，形成了典型的蒲公英式二次传播。
2 外国旅游局微博：新营销策略中传递文化名片
旅游局是最早一批进入新浪微博的国外公共组织及政府机构的类型，相较其他机构和组织微博，商业嗅觉更敏锐。从新浪微博上国外旅游局的官方微博可以看到，粉丝数超过5万的国外旅游局共有11个。
粉丝数是衡量微博影响力的一个重要指标。从2011年6月到2012年4月部分国外旅游局的粉丝增长情况来看，不少国外旅游局微博账号粉丝数增长迅速。
“国家营销”、“城市营销”的理念在经济全球化发展的今天开始受到关注，一个国家乃至一个城市的经济发展都与其政治、文化形态息息相关。对—个国家或城市进行定位和良好品牌形象的输出，能够直接或间接地带动经济发展。网络正是—个效率高、门槛低的国家和城市营销平台。正如英国旅游局在其官方网站的介绍中写到的：旅游局的职责是“在世界范围内营销国家和国家旅游业。”随着微博成为一个日渐成熟的营销平台，这些旅游局和大使馆的官方微博的行为特征也开始体现出更加专业化的运营理念。比如，新加坡旅游局官方微博中出现频率最高的关键词是：“新加坡”、“旅游”、“旅行”、“健康”、“美食”。而英国旅游局微博中出现最多的则是：“英国”、“伦敦”、“英国人”、“历史”、“哈利波特”。最具代表性的文化特色在国外旅游局的官方微博中表现鲜明。
可以看到，国外旅游局的微博引入了专业化的微博运营管理。这些微博已经不仅仅局限于旅游业，而是上升到了地方文化整体输出的高度，它们正在通过微博平台，向我国公众传递文化价值和理念。这种文化的传递方式在微博内容建构策略中可以更清晰地得到印证。
案例1.马来西亚旅游局微博：注重语言表达的亲和力
马来西亚旅游局的微博非常注重页面设计和文案写作。其主页为三栏式，中间一栏在微博内容的上方有马来西亚图片幻灯展示，左侧一栏则放置了简介、视频和友情链接三个模块，呈现内容丰富。该微博的所有内容都根据其文化特征进行了精心写作，行文优美并且大多配有华丽图片。在页面内容和表达方式强调亲和力，尽量使用适合中国新生代网民的表达方式。该微博目前粉丝数达到8万，并且每一条微博的转发数量平均可以达到100次以上，热门的话题则能达到3000次以上。 案例2.澳大利亚旅游局微博：借力微电影扩大影响力
澳大利亚旅游局微博的一大特点是利用了当下流行的微电影为营销手段。它招揽了国内知名罗志祥、杨丞琳等亚洲偶像明星拍摄了“澳大利亚微电影”《再一次心跳》，讲述了一对中国情侣在澳大利亚发生的浪漫故事。除了发布微电影以外，还频繁发布该片的幕后花絮、剧照。再加上明星的宣传效应，澳大利亚旅游局微博成为利用微电影进行的国家营销的典型案例。
案例3：加拿大旅游局微博：奖励机制与活动引关注
加拿大旅游局微博进行国家营销的特点即是注重开展各式微博活动，并制定奖励机制吸引关注。2012年4月，该微博发起了“加拿大，你来代言”活动，鼓励游客上传自己的旅游照片或视频，经过网友投票和专家评选，获胜者能够得到加拿大的旅游和高额旅行资金作为奖励。该活动仅仅推出几天，参加比赛的网友就已经突破400人。
过去，国家或城市文化的网络营销以官方网站、博客的形式出现在公众视野中，但这些传统网络媒体作为营销工具的整合不到位成为了制约网络城市营销发展的瓶颈。而微博的出现则提供了一个更利于互动，利于收集反馈信息，利于有针对性的营销环境。目前，新浪上数量多达71个的外国旅游局微博正在通过专业化的微博管理，积极地进行城市营销活动，这些微博的活跃度非常高，而它们的粉丝数量也相当可观，其在直接或间接拉动当地旅游业发展中的作用可见一斑。更重要的是，这些微博群体在进行国家和城市旅游活动的同时，也无时不在输出自己的文化价值观。换句话说，这些微博正在向大量的中国网民传递他们的“国家名片”、“城市名片”和“文化名片”。
3 国外地方政府微博：
形象建构和公共职能
国外的一些地方政府为了实现对华交流和传播，也会以政府的名义直接进驻新浪微博。目前，已经有13个来自日本、韩国和德国等国家的地方政府在新浪微博上开设了官方账号。值得注意的是，这其中来自日本的地方政府微博就占了7个。
和国内的政务微博相比，外国地方政府的微博并不进行网络问政，而是侧重树立地方政府形象和公关。从某些职能来看，地方政府微博与旅游局微博具有相似之处。但有趣的是，一些国外地方政府借助微博进行的危机公关，却带来了意想不到的效果，值得借鉴。
比如，注册于2011年2月份的日本福岛县政府的官方微博账号，在2011年3月11日发生的“东日本地震”，以及后续发生的福岛核电站核泄漏事件中，以当事人身份在新闻事件的中心进行了不间断的全程报道。同时，在微博上与关注者进行频繁互动。灾难发生的3月11日至3月17日一周的时间里，福岛县官方微博平均每天发布16.3条微博。在灾难发生的当天，该账号就发布了21条相关微博，日发布量最多达到37条。值得注意的是，在2011年3月11日到2011年3月28日，该微博所发布的内容和福岛核电站时间的相关度是100%。在后续事件中，该微博又在上海组织了一次线下的灾后声援活动。
福岛县政府微博所使用的语言平易近人，其适度的语言风格也帮助其建立了良好的地方政府形象。同时，该微博在灾难发生时发布新闻和各类关于灾难救助、信息都非常及时。福岛县政府以新浪微博为平台，成功地进行了一次社交网络上的地方政府危机公关。
结论
作为web2.0时代的最新应用，微博在更深刻的层面上影响着特定时空中的社会关系、结构与文化，促使国际传播方式、途径和策略都发生了相应的变迁。今天的国际传播已不仅仅局限于“发声”，更重视“参与”。
通过上述分析可以看到，在网络新媒体“自由”、“开放”、“参与”和“共享”的环境下，借助社会化媒体增强对外文化传播软实力、建构中国话语权的未来实践，需注意以下三个方面：
一是要尊重web2.0时代传播的规律，积极地与公众互动，并在语言表达方式上贴近目标受众。
二是要加强对其他国家和地区的文化认知，从而采取适合当地文化模式的传播方式，将传播本土化。
三是要注重国际传播中的专业化策略，避免硬性宣传，而是以情感、兴趣和特色作为传播的诱发点。
而本文所分析的国外政府机构和公共组织在我国新浪微博上的传播特征和样态，或可为我国未来借助网络新媒体开展对外传播提供一定的借鉴。
（作者分别系上海大学影视学院副教授、上海电视台新闻部记者。本文系作者主持的国家社科基金青年项目（编号：11CXW016）阶段性成果。）
新浪微博：
国际对华传播的新平台
国外政府和公共组织借助新浪微博进行对华传播始于2010年初，即新浪微博刚刚正式上线的时间。初期用户主要是国外旅游局，如新加坡旅游局官方微博最早一条微博的发布时间是2010年1月14日，距离新浪微博正式上线仅仅几个月的时间。这时大多数国人甚至还没有听说过“微博”这个词。而不少国外旅游局却已经敏感地察觉到了微博潜在的价值。与旅游局的合作也是新浪微博获得盈利的渠道之一，它甚至专门为旅游局开设了页面。
外国使馆和相关机构也是较早进驻新浪微博的国外官方微博群体。如欧盟驻华使馆的官方微博，它的第一条微博发布于2011年2月18日。随后，成功带动了一批国际政要加入新浪微博。如欧盟理事会主席范龙佩正是由于欧盟中国使馆微博的成功，使馆工作人员向其推荐而加入。新浪微博成为他们塑造亲民形象、展现个人魅力和争取更多民众支持的社交媒体平台。
2011年至2012年，为提高在华品牌和个人影响力，国际娱乐及体育明星、跨国公司总裁等也纷纷以个人用户的名义加入新浪微博，并赢得了大量的粉丝。另外，国外高校也积极通过新浪微博扩大影响力，争取更多的中国留学生。从新浪微博海外用户的统计来看，新浪微博的国外认证用户总数为1/384个。其中，美国用户数量最多，超过其他国家数倍；其次是日本、英国和韩国，获得认证的用户数大致在100---200左右。这些数据从一个侧面反映出不同国家政府机构和组织对中国的关注程度。
从官方微博的性质类别来看，可分为四类：政府机构及公共组织、企业、新闻媒体及网站、高校。经过统计，得出新浪微博上各类别用户数分别为：政府机构及公共组织219个、企业141个、新闻媒体及网站57个、高校91个。
图1显示，国外政府机构及组织用户在新浪微博机构用户中的占比最大（43%），从影响力来讲，这部分微博也是国际交流中最为重要的部分。
传播特征与实践
1 外国使馆类微博：集群结构下互相联动、各司其职
新浪微博上使馆类微博用户的一个典型特征是，根据职能进行细分后再整合，形成微博集群。其表现是，大使馆官方微博与其下属机构的官方微博相互联动。一般来说，大使馆微博发布政治、经济、文化等等方面的综合信息，全方位建立国家形象。而下属机构的微博则专攻其职能领域，如使馆文化处微博负责发布艺术节、艺术展览等信息；商务处微博专门发布其组织的企业参观、商业展览会等信息。
以美国为例，驻华大使馆及其下属的领事馆和职能机构共开设了9个官方微博，其所形成的新浪微博使馆集群图示如图2所示：
从美国使馆类微博集群来看，集群中的微博各有分工，除了美国驻华大使馆官方微博以外，其他8个微博的传播行为都限制在自己司职的范围内。这使得大使馆微博从大量而繁琐的日常事务中解放出来，在内容的安排上获得了较大的灵活性。同时，下属机构则可以利用微博平台拓展其管辖领域的工作形式，从而吸引特殊关注者，达到细分受众的目的。例如，美国驻上海总领事馆签证处的官方微博内容全部是赴美国签证、护照力、理手续的信息，以及就此类问题对粉丝进行回复解答。
微博集群的一个特点是成员之间普遍互相关注，互相转发。如2012年5月2日美国驻上海总领事馆微博发布的一条微博：“#美领馆电影夜#本周四（5月3日）我们将放映《中国综合征》，由奥斯卡影帝杰克·莱蒙、迈克尔·道格拉斯，影后简·方达主演。预约点击，http：//t.cn/zOKcHLX”这条微博在首发页面上被转发596次，美国驻华大使馆官方微博转发了这条微博，为其又带来299次转发。根据统计，美国驻华大使馆一共为该条微博带来了100次有效转发，形成了典型的蒲公英式二次传播。
2 外国旅游局微博：新营销策略中传递文化名片
旅游局是最早一批进入新浪微博的国外公共组织及政府机构的类型，相较其他机构和组织微博，商业嗅觉更敏锐。从新浪微博上国外旅游局的官方微博可以看到，粉丝数超过5万的国外旅游局共有11个。
粉丝数是衡量微博影响力的一个重要指标。从2011年6月到2012年4月部分国外旅游局的粉丝增长情况来看，不少国外旅游局微博账号粉丝数增长迅速。
“国家营销”、“城市营销”的理念在经济全球化发展的今天开始受到关注，一个国家乃至一个城市的经济发展都与其政治、文化形态息息相关。对—个国家或城市进行定位和良好品牌形象的输出，能够直接或间接地带动经济发展。网络正是—个效率高、门槛低的国家和城市营销平台。正如英国旅游局在其官方网站的介绍中写到的：旅游局的职责是“在世界范围内营销国家和国家旅游业。”随着微博成为一个日渐成熟的营销平台，这些旅游局和大使馆的官方微博的行为特征也开始体现出更加专业化的运营理念。比如，新加坡旅游局官方微博中出现频率最高的关键词是：“新加坡”、“旅游”、“旅行”、“健康”、“美食”。而英国旅游局微博中出现最多的则是：“英国”、“伦敦”、“英国人”、“历史”、“哈利波特”。最具代表性的文化特色在国外旅游局的官方微博中表现鲜明。
可以看到，国外旅游局的微博引入了专业化的微博运营管理。这些微博已经不仅仅局限于旅游业，而是上升到了地方文化整体输出的高度，它们正在通过微博平台，向我国公众传递文化价值和理念。这种文化的传递方式在微博内容建构策略中可以更清晰地得到印证。
案例1.马来西亚旅游局微博：注重语言表达的亲和力
马来西亚旅游局的微博非常注重页面设计和文案写作。其主页为三栏式，中间一栏在微博内容的上方有马来西亚图片幻灯展示，左侧一栏则放置了简介、视频和友情链接三个模块，呈现内容丰富。该微博的所有内容都根据其文化特征进行了精心写作，行文优美并且大多配有华丽图片。在页面内容和表达方式强调亲和力，尽量使用适合中国新生代网民的表达方式。该微博目前粉丝数达到8万，并且每一条微博的转发数量平均可以达到100次以上，热门的话题则能达到3000次以上。 案例2.澳大利亚旅游局微博：借力微电影扩大影响力
澳大利亚旅游局微博的一大特点是利用了当下流行的微电影为营销手段。它招揽了国内知名罗志祥、杨丞琳等亚洲偶像明星拍摄了“澳大利亚微电影”《再一次心跳》，讲述了一对中国情侣在澳大利亚发生的浪漫故事。除了发布微电影以外，还频繁发布该片的幕后花絮、剧照。再加上明星的宣传效应，澳大利亚旅游局微博成为利用微电影进行的国家营销的典型案例。
案例3：加拿大旅游局微博：奖励机制与活动引关注
加拿大旅游局微博进行国家营销的特点即是注重开展各式微博活动，并制定奖励机制吸引关注。2012年4月，该微博发起了“加拿大，你来代言”活动，鼓励游客上传自己的旅游照片或视频，经过网友投票和专家评选，获胜者能够得到加拿大的旅游和高额旅行资金作为奖励。该活动仅仅推出几天，参加比赛的网友就已经突破400人。
过去，国家或城市文化的网络营销以官方网站、博客的形式出现在公众视野中，但这些传统网络媒体作为营销工具的整合不到位成为了制约网络城市营销发展的瓶颈。而微博的出现则提供了一个更利于互动，利于收集反馈信息，利于有针对性的营销环境。目前，新浪上数量多达71个的外国旅游局微博正在通过专业化的微博管理，积极地进行城市营销活动，这些微博的活跃度非常高，而它们的粉丝数量也相当可观，其在直接或间接拉动当地旅游业发展中的作用可见一斑。更重要的是，这些微博群体在进行国家和城市旅游活动的同时，也无时不在输出自己的文化价值观。换句话说，这些微博正在向大量的中国网民传递他们的“国家名片”、“城市名片”和“文化名片”。
3 国外地方政府微博：
形象建构和公共职能
国外的一些地方政府为了实现对华交流和传播，也会以政府的名义直接进驻新浪微博。目前，已经有13个来自日本、韩国和德国等国家的地方政府在新浪微博上开设了官方账号。值得注意的是，这其中来自日本的地方政府微博就占了7个。
和国内的政务微博相比，外国地方政府的微博并不进行网络问政，而是侧重树立地方政府形象和公关。从某些职能来看，地方政府微博与旅游局微博具有相似之处。但有趣的是，一些国外地方政府借助微博进行的危机公关，却带来了意想不到的效果，值得借鉴。
比如，注册于2011年2月份的日本福岛县政府的官方微博账号，在2011年3月11日发生的“东日本地震”，以及后续发生的福岛核电站核泄漏事件中，以当事人身份在新闻事件的中心进行了不间断的全程报道。同时，在微博上与关注者进行频繁互动。灾难发生的3月11日至3月17日一周的时间里，福岛县官方微博平均每天发布16.3条微博。在灾难发生的当天，该账号就发布了21条相关微博，日发布量最多达到37条。值得注意的是，在2011年3月11日到2011年3月28日，该微博所发布的内容和福岛核电站时间的相关度是100%。在后续事件中，该微博又在上海组织了一次线下的灾后声援活动。
福岛县政府微博所使用的语言平易近人，其适度的语言风格也帮助其建立了良好的地方政府形象。同时，该微博在灾难发生时发布新闻和各类关于灾难救助、信息都非常及时。福岛县政府以新浪微博为平台，成功地进行了一次社交网络上的地方政府危机公关。
结论
作为web2.0时代的最新应用，微博在更深刻的层面上影响着特定时空中的社会关系、结构与文化，促使国际传播方式、途径和策略都发生了相应的变迁。今天的国际传播已不仅仅局限于“发声”，更重视“参与”。
通过上述分析可以看到，在网络新媒体“自由”、“开放”、“参与”和“共享”的环境下，借助社会化媒体增强对外文化传播软实力、建构中国话语权的未来实践，需注意以下三个方面：
一是要尊重web2.0时代传播的规律，积极地与公众互动，并在语言表达方式上贴近目标受众。
二是要加强对其他国家和地区的文化认知，从而采取适合当地文化模式的传播方式，将传播本土化。
三是要注重国际传播中的专业化策略，避免硬性宣传，而是以情感、兴趣和特色作为传播的诱发点。
而本文所分析的国外政府机构和公共组织在我国新浪微博上的传播特征和样态，或可为我国未来借助网络新媒体开展对外传播提供一定的借鉴。
（作者分别系上海大学影视学院副教授、上海电视台新闻部记者。本文系作者主持的国家社科基金青年项目（编号：11CXW016）阶段性成果。）