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案例篇：卫视特色覆盖实现差异化突围
面对网络资源的稀缺、落地费的逐年上涨，以及电视收视市场上的激烈争夺，如何实现最有效的地面覆盖，在风云变幻的竞争市场中立于不败之地，在多元的中国电视竞争格局中脱颖而出，成为电视领域中的强者，根据各自特点为广告主提供相应的传播价值，成为了各省级卫视最为关注的问题。
本组文章选择有代表性的广西、安徽和贵州等省级卫视，描绘出它们探索和选择落地覆盖市场的路径，剖析他们所遇到的问题以及所积累的经验，希望能给业界一些启发和思索。
案例一 贵州卫视：谋局西部追求性价比
案例二 安徽卫视：符合市场经济的精耕细作
案例三 广西卫视：以覆盖强化电视话语权
面对日益加剧的多重竞争，三个有着明显差异的省级卫视，在对全国落地市场的选择时，选用了不同的方式来最大化自己的邊际覆盖利益。尤为突出的是，面对当前一二级市场的覆盖饱和，县级及以下的农村市场得到省级卫视越来越多的重视。从这三个卫视的落地策略上我们也可略见端倪：在保持城市覆盖的平稳发展基础上，加大对县级及以下蓝海市场的覆盖力度，在频道自身发展的同时，使其通路覆盖达到最优。
贵州卫视：谋局西部追求性价比
文/惠静 白皛
提起贵州，大家总会想起闻名遐迩的黄果树大瀑布，其实一直盘踞于此风水宝地的贵州卫视也是我国西南部卫视群体中的领跑者。贵州卫视即为贵州电视台新闻综合频道，是全国省级卫视中最早上星的卫视之一。在20世纪80年代末，由于当地经济较为落后，且地理特征比较复杂，在国家有关政策的照顾下，贵州以及云南、西藏等省区卫视的节目通过卫星进行传播，覆盖了国内所有能接收到有线电视的地区，其主要目的是为了使当地更多的老百姓收看到更多的高质量的电视节目。
贵州卫视的覆盖发展过程其实是中国卫视覆盖落地发展的一个缩影，经历了自然落地、付费落地、选择调整、合作推进的过程。
1、 早期“自然落地”优势明显
卫视刚刚上星的这一时期，我国广电系统还在严格地按传统的事业单位运行模式运行，在计划经济和社会效益为主的思想指导下，卫视落地被认为是系统内兄弟单位的合作，没有单位之间经济核算的概念，卫视在有线网落地是自然而然的事。所以，这一时期的落地模式在后来被业界称为自然落地。
在初始上星时期，贵州卫视通过亚太6号卫星、鑫诺1号卫星传送信号，在全国范围内构建了严密的覆盖网络。贵州卫视属于自然落地覆盖，在全国已经构建有线电视网的城市均能接收。由于国内上星的卫视较少，老百姓能够看到的节目有限，贵州卫视所面临的竞争有限，较早时期就在全国覆盖范围内形成了一定的频道影响力。
2、多重竞争带来的覆盖滑坡
此后，全国各省及直辖市开始了大范围的上星行动，截至2006年全国上星频道已经增加到了55个。这就形成了不论是在观众市场还是广告市场，各卫视频道之间都将不可避免地存在更为激烈的份额竞争，贵州卫视所具有的自然覆盖的优势也遇到了挑战。
有限的网络资源使得卫视间竞争激烈
从本世纪初开始，由于全国上星卫视数量增多、频道与频道之间的竞争加剧、网络公司的网络资源有限，在其他频道进行相关的付费或者提供相应的设备支持后，贵州卫视自然落地的部分地区就被其他卫视排挤出当地的有线网。
递增的落地费使贵州卫视覆盖受限
2003年起，全国各地有线电视网络公司的频道落地费大幅攀升，各省级卫视落地权争夺日渐激烈，市场竞争呈现出白热化状态，这也是贵州卫视自2003年覆盖规模大幅萎缩的一个直接原因。据业内人士估算：2006年，一个省级卫视要保证在全国31个省会城市的有效覆盖，每年必须付出五千万元人民币以上的成本，并且这个成本还在逐年的递增。由于贵州省内经济发展落后，GDP产值在全国排名较为靠后，电视台的落地投入预算额有限，不可能盲目地进行如此大的投入，这对于贵州卫视在全国范围，尤其是东部沿海发达地区的全面落地，带来极大的挑战。
根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）调查结果显示：2003年，贵州卫视的覆盖人口量从上一年的4.7亿下降到4.6亿，而到了2004年，覆盖人口量仅达4.3亿，在全国31个省级卫视中位居第九。连续三年来贵州卫视覆盖人口规模缓慢下降。
3、探索落地市场解决之道
早在2002年，贵州卫视就推出了“西部黄金卫视”的全新品牌战略，开启了省级电视区域化的新时代。并开始针对自身落地市场所存在的问题，在“西部黄金卫视”战略方针的指引下，探索落地市场的解决之道。贵州卫视针对该品牌进行全新拓展与经营：品牌栏目的优势集中，节目改造的求真务实，农村市场的全新开拓，试图寻找出一条西部突围之路。应该说，卫视频道经营、管理、节目、广告方面的创新与发展是与频道的覆盖范围密不可分的，贵州卫视后续的发展充分证明了这一点。
有选择地进行落地覆盖
贵州卫视充分考虑本频道地区覆盖的主要目的——为收视服务，并结合自身特点，利用台内有限的资金资源全国范围内有选择的进行重点落地覆盖。贵州卫视除在全国省会城市，重点经济区域保持覆盖外，策略性地选择西南，西北等区域进行覆盖，以实现其“西部黄金卫视”的独特定位。尤其诸如重庆，四川、云南等地，由于与贵州当地的文化、风俗、饮食都有相接近之处，并存在较多有效广告客户以及收视群体。
寻找合作伙伴扩大覆盖范围
2005年是贵州卫视覆盖的突破年，电视台增加了两倍的覆盖预算，多途径增加频道的覆盖范围。根据调查的实际情况，贵州卫视覆盖方式主要有：一是与全国的有线电视网络公司签约；二是与成都东银信息技术有限公司（以下简称东银）覆盖项目组合作，由东银代理贵州卫视的县级落地覆盖。这主要是由于县级覆盖人口规模大，收视贡献大，可以提升覆盖人口总数，而且近年来企业高度重视县级及县级以下市场的开发潜力。
贵州卫视与东银合作所采取的方式为：由贵州卫视为东银提供相应的代理费，其中包括东银具体操作中所使用的设备的成本费用，贵州卫视不再单独向覆盖地区付费；同时，东银提供相应设备，利用“适配器+干线解码+调制器”的技术方案，通过省内干线对省内各县、乡镇进行覆盖。东银在推广其设备数量的同时，也帮助贵州卫视在落地方面进行了有效的推进。
4、开发县级落地蓝海，覆盖再次上升
2005年，贵州卫视在努力提升节目质量的同时，加大对卫视覆盖推广工作的投入力度，不断推陈出新，覆盖“版图”继续扩大，并在与东银合作的过程中，更加注重县级市场的开发。
根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）调查显示，2005年，贵州卫视覆盖人口达到4.983亿，比2004年增长了6453.3万人，增长率达14.9%，实现了在全国3个直辖市、25个省会城市、223个地级市、2289个县、乡镇及大型企业的全面覆盖。其中，2005年度新增一个直辖市、两个省会城市、113个地级城市、725个县级城市。另外，贵州卫视对重点城市的覆盖盲区进行精确覆盖，在全国新增覆盖企业和乡镇277个。这些新增的县、乡镇及企业等区域，其人口数占据了贵州卫视所增加的覆盖人口数中的大部，有效的扩大和巩固了贵州卫视在全国县级市场的影响力。而在电视广告中，主要是面向普通群众的日用消费品，有效收视同人口的增长，为广告主带来了更高的投入产出比。
2006年贵州卫视的覆盖人口数以及份额开始再次明显上升。据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）调查显示：截至2006年，贵州卫视全国可接收人口达到5.17亿，该频道已经迈入全国可接收人口5亿以上的“全国性”省级卫视频道行业。
贵州卫视和东银合作共同开发县级市场，有效地促进了覆盖落地的较大增长。对于贵州卫视来说，如何以较少的成本换来较大的发展空间与利润才是最为重要的发展之路。寻找代理公司，开发县级市场，成为了贵州卫视在激烈竞争中突围的一条特色覆盖发展之路。
面对网络资源的稀缺、落地费的逐年上涨，以及电视收视市场上的激烈争夺，如何实现最有效的地面覆盖，在风云变幻的竞争市场中立于不败之地，在多元的中国电视竞争格局中脱颖而出，成为电视领域中的强者，根据各自特点为广告主提供相应的传播价值，成为了各省级卫视最为关注的问题。
本组文章选择有代表性的广西、安徽和贵州等省级卫视，描绘出它们探索和选择落地覆盖市场的路径，剖析他们所遇到的问题以及所积累的经验，希望能给业界一些启发和思索。
案例一 贵州卫视：谋局西部追求性价比
案例二 安徽卫视：符合市场经济的精耕细作
案例三 广西卫视：以覆盖强化电视话语权
面对日益加剧的多重竞争，三个有着明显差异的省级卫视，在对全国落地市场的选择时，选用了不同的方式来最大化自己的邊际覆盖利益。尤为突出的是，面对当前一二级市场的覆盖饱和，县级及以下的农村市场得到省级卫视越来越多的重视。从这三个卫视的落地策略上我们也可略见端倪：在保持城市覆盖的平稳发展基础上，加大对县级及以下蓝海市场的覆盖力度，在频道自身发展的同时，使其通路覆盖达到最优。
贵州卫视：谋局西部追求性价比
文/惠静 白皛
提起贵州，大家总会想起闻名遐迩的黄果树大瀑布，其实一直盘踞于此风水宝地的贵州卫视也是我国西南部卫视群体中的领跑者。贵州卫视即为贵州电视台新闻综合频道，是全国省级卫视中最早上星的卫视之一。在20世纪80年代末，由于当地经济较为落后，且地理特征比较复杂，在国家有关政策的照顾下，贵州以及云南、西藏等省区卫视的节目通过卫星进行传播，覆盖了国内所有能接收到有线电视的地区，其主要目的是为了使当地更多的老百姓收看到更多的高质量的电视节目。
贵州卫视的覆盖发展过程其实是中国卫视覆盖落地发展的一个缩影，经历了自然落地、付费落地、选择调整、合作推进的过程。
1、 早期“自然落地”优势明显
卫视刚刚上星的这一时期，我国广电系统还在严格地按传统的事业单位运行模式运行，在计划经济和社会效益为主的思想指导下，卫视落地被认为是系统内兄弟单位的合作，没有单位之间经济核算的概念，卫视在有线网落地是自然而然的事。所以，这一时期的落地模式在后来被业界称为自然落地。
在初始上星时期，贵州卫视通过亚太6号卫星、鑫诺1号卫星传送信号，在全国范围内构建了严密的覆盖网络。贵州卫视属于自然落地覆盖，在全国已经构建有线电视网的城市均能接收。由于国内上星的卫视较少，老百姓能够看到的节目有限，贵州卫视所面临的竞争有限，较早时期就在全国覆盖范围内形成了一定的频道影响力。
2、多重竞争带来的覆盖滑坡
此后，全国各省及直辖市开始了大范围的上星行动，截至2006年全国上星频道已经增加到了55个。这就形成了不论是在观众市场还是广告市场，各卫视频道之间都将不可避免地存在更为激烈的份额竞争，贵州卫视所具有的自然覆盖的优势也遇到了挑战。
有限的网络资源使得卫视间竞争激烈
从本世纪初开始，由于全国上星卫视数量增多、频道与频道之间的竞争加剧、网络公司的网络资源有限，在其他频道进行相关的付费或者提供相应的设备支持后，贵州卫视自然落地的部分地区就被其他卫视排挤出当地的有线网。
递增的落地费使贵州卫视覆盖受限
2003年起，全国各地有线电视网络公司的频道落地费大幅攀升，各省级卫视落地权争夺日渐激烈，市场竞争呈现出白热化状态，这也是贵州卫视自2003年覆盖规模大幅萎缩的一个直接原因。据业内人士估算：2006年，一个省级卫视要保证在全国31个省会城市的有效覆盖，每年必须付出五千万元人民币以上的成本，并且这个成本还在逐年的递增。由于贵州省内经济发展落后，GDP产值在全国排名较为靠后，电视台的落地投入预算额有限，不可能盲目地进行如此大的投入，这对于贵州卫视在全国范围，尤其是东部沿海发达地区的全面落地，带来极大的挑战。
根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）调查结果显示：2003年，贵州卫视的覆盖人口量从上一年的4.7亿下降到4.6亿，而到了2004年，覆盖人口量仅达4.3亿，在全国31个省级卫视中位居第九。连续三年来贵州卫视覆盖人口规模缓慢下降。
3、探索落地市场解决之道
早在2002年，贵州卫视就推出了“西部黄金卫视”的全新品牌战略，开启了省级电视区域化的新时代。并开始针对自身落地市场所存在的问题，在“西部黄金卫视”战略方针的指引下，探索落地市场的解决之道。贵州卫视针对该品牌进行全新拓展与经营：品牌栏目的优势集中，节目改造的求真务实，农村市场的全新开拓，试图寻找出一条西部突围之路。应该说，卫视频道经营、管理、节目、广告方面的创新与发展是与频道的覆盖范围密不可分的，贵州卫视后续的发展充分证明了这一点。
有选择地进行落地覆盖
贵州卫视充分考虑本频道地区覆盖的主要目的——为收视服务，并结合自身特点，利用台内有限的资金资源全国范围内有选择的进行重点落地覆盖。贵州卫视除在全国省会城市，重点经济区域保持覆盖外，策略性地选择西南，西北等区域进行覆盖，以实现其“西部黄金卫视”的独特定位。尤其诸如重庆，四川、云南等地，由于与贵州当地的文化、风俗、饮食都有相接近之处，并存在较多有效广告客户以及收视群体。
寻找合作伙伴扩大覆盖范围
2005年是贵州卫视覆盖的突破年，电视台增加了两倍的覆盖预算，多途径增加频道的覆盖范围。根据调查的实际情况，贵州卫视覆盖方式主要有：一是与全国的有线电视网络公司签约；二是与成都东银信息技术有限公司（以下简称东银）覆盖项目组合作，由东银代理贵州卫视的县级落地覆盖。这主要是由于县级覆盖人口规模大，收视贡献大，可以提升覆盖人口总数，而且近年来企业高度重视县级及县级以下市场的开发潜力。
贵州卫视与东银合作所采取的方式为：由贵州卫视为东银提供相应的代理费，其中包括东银具体操作中所使用的设备的成本费用，贵州卫视不再单独向覆盖地区付费；同时，东银提供相应设备，利用“适配器+干线解码+调制器”的技术方案，通过省内干线对省内各县、乡镇进行覆盖。东银在推广其设备数量的同时，也帮助贵州卫视在落地方面进行了有效的推进。
4、开发县级落地蓝海，覆盖再次上升
2005年，贵州卫视在努力提升节目质量的同时，加大对卫视覆盖推广工作的投入力度，不断推陈出新，覆盖“版图”继续扩大，并在与东银合作的过程中，更加注重县级市场的开发。
根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）调查显示，2005年，贵州卫视覆盖人口达到4.983亿，比2004年增长了6453.3万人，增长率达14.9%，实现了在全国3个直辖市、25个省会城市、223个地级市、2289个县、乡镇及大型企业的全面覆盖。其中，2005年度新增一个直辖市、两个省会城市、113个地级城市、725个县级城市。另外，贵州卫视对重点城市的覆盖盲区进行精确覆盖，在全国新增覆盖企业和乡镇277个。这些新增的县、乡镇及企业等区域，其人口数占据了贵州卫视所增加的覆盖人口数中的大部，有效的扩大和巩固了贵州卫视在全国县级市场的影响力。而在电视广告中，主要是面向普通群众的日用消费品，有效收视同人口的增长，为广告主带来了更高的投入产出比。
2006年贵州卫视的覆盖人口数以及份额开始再次明显上升。据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）调查显示：截至2006年，贵州卫视全国可接收人口达到5.17亿，该频道已经迈入全国可接收人口5亿以上的“全国性”省级卫视频道行业。
贵州卫视和东银合作共同开发县级市场，有效地促进了覆盖落地的较大增长。对于贵州卫视来说，如何以较少的成本换来较大的发展空间与利润才是最为重要的发展之路。寻找代理公司，开发县级市场，成为了贵州卫视在激烈竞争中突围的一条特色覆盖发展之路。