生鲜始终都是电商领域最难攻破的堡垒,在我国目前经营的4 000多家生鲜电商中,大部分都处于亏损状态。无论是传统超市还是电商,生鲜农产品的零售行为都直接面对消费者,顾客让渡价值对其有着重要的影响。对生鲜农产品电商的顾客让渡价值进行评价,从顾客满意度角度,寻求破解生鲜电商的经营难题。以顾客让渡价值理论为框架,梳理出传统零售超市发展生鲜农产品电商的顾客让渡价值的评价指标体系,采用层次分析法、模糊综合评价法,构建出评价指标模型,并对案例进行实证分析。结果表明,F-B-CS模式的全产业链模式,能有效提高顾客满意程度,适合传统零售超市在"互联网+"背景下增设的生鲜电商业务发展。同时,得到生鲜农产品电商的目标市场的期望价值。并且,传统大型商超更适合开展生鲜农产品电商,能更有效地实现供应链管理;而本土生鲜农产品电商存在的首要待解决的问题是产品差异性不足。