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摘要 在经济时代的今天，艺术设计的审美化已经受到人们越来越多的关注。包装设计作为艺术设计的一种形式，其审美性对生产商及消费者来说都有直接的影响。本文针对如何营造包装的审美化及包装设计师须具有的素养，来阐释包装设计中审美化应用的重要性。
关键词：审美化 意蕴 创新
中图分类号：J50 文献标识码：A
“审美”是日常生活中人们经常提及的一个词语，随着社会物质生活的丰裕，包装设计的审美化也越来越受到人们的关注。包装设计在具有独特性、创新性、环保性的前提下，其自身的审美特性也日益成为刺激消费者购买欲望的主导因素。我们所谓包装设计中的审美化主要体现在用审美因素来装扮产品，用审美眼光来审视产品，无论什么产品的包装，首先我们要考虑的是它带给人们带来怎样的视觉美感及心理美感，其次应考虑的是这种美感是否对消费者审美素养有一定的提升作用。其实，在国际化经济的浪潮中，包装设计已经成为经济发展中的一个主要环节。因为优秀的包装设计能够极大地提高产品的溢价能力，能够为企业带来巨额的经济效益，同时也能使人们的审美观念随着产品包装的审美化不断的得到升华。设计已经渗透到人们生活的方方面面，经过改革开放三十多年的发展，中国很多人不但接受了“设计”，并认识到了“设计”，而且还认为更加需要“设计”。由此可见，设计便成了我们生活中不可缺少的主题。在日常生活中，我们能看到许多给我们带来审美感受的包装设计，例如日用品、图书、时装、家用电器等，所有这些商品都有精美外形与包装，为的是引起消费者的注意，这些都是设计审美化的表现形式，都对刺激消费起到一定的推动作用。墨子说过：“故食必长饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”这就表明消费者在物质需求得到充分满足后，就会追求精神层面的审美需求。因此，如何能够在保护商品、方便运输、环保、节约资源、满足消费者的需求的前提下设计出极具审美价值的包装设计，这是值得我们来探讨的一个课题。
一 包装设计的必然出路——审美
现代的包装设计面临着两大挑战：一是同类商品的竞争必然会导致优胜劣汰。比如说相同质量的产品，如果包装精致并具有审美意境肯定会更受消费者的欢迎，进而促进产品的发展；二是要满足不同受众的审美需求，通过什么手段才能事半功倍，这不仅是对生产商的历练，也是对包装设计师的一种考验。因此，包装设计在满足保护商品、方便运输的前提下，如何使商品赢得消费者的厚爱，使产品能够长盛不衰，最主要的还是要在包装上抓住消费者的眼球，这就对包装设计审美化提出的一项重要任务。众所周知，消费时代的美学与经济的关系日益密切，致使制造商由原来的以产品实用功能和一般服务为重心的传统经济，转变为以实用与审美，产品与体验相结合的经济。使人们在进行购物时，感受到的不仅仅是“买东西”的快感，还有就是精神对美的需求即美的体验或情感的体验，进而使产品与消费者之间的距离缩短了，使人们在购买到了心仪产品的同时，精神上也得到了满足。
另一方面从艺术发展的角度来看，我们会发现由于不同时期人们的审美观念不同，致使各个时期的审美风尚和艺术形式也不相同。因此审美观念会随着时代、地域以及人们的生存环境、生活方式而变化，进而产生出适合其审美趋向的包装设计作品。单单以实用功能所带来的有限价值和益处已经不能满足人们的需求，人们渴望更美更富装饰性的包装设计来满足他们日益增长的精神需求。从个人的审美需求来看，由于受经济的冲击及多元文化的影响，我们可以感受到人们追求美好事物的欲望在不断提高，审美观念也在不断更新，追求个性化的审美已经成为一种时尚。所以包装设计只有与时俱进依据大众的需求不断创造出新的审美形式，才能适应市场的发展。
从上述几个方面的阐述可以验证包装设计审美化的重要性，它牵扯着生产商的利益，影响着消费者的审美观念，成为维系商家与消费者的桥梁。因此，要想在市场中提高产品的竞争力，使该产品能够持续发展，除了保证产品的质量外，还要依靠一些辅助性的艺术设计来打造出奇制胜的销售策略。其中产品包装设计的美感就是决定成功与否的关键。
二 包装设计审美的完善——创新
创新是艺术设计的灵魂，包装设计的审美创新是体现在包装设计活动中科学技术与艺术的结合，科学技术为包装设计提供了新材料、新工艺，促进了其艺术形式的新发现与新创造，使包装设计实现了科技内涵与艺术元素的统一。包装设计的审美创新过程与一般创新过程的区别在于它不仅具有独特的思维方式，而且具有情感性，同时还伴随着一定的情绪体验和意蕴内涵。
1 独特的思维方式
包装设计是商品的外观展现，是为了使该商品能够从同类商品之中凸显出来，包装可以说使商品的符号形式。但是，这种商品的符号形式不能是一个纯粹抽象的符码，必须是生动形象的图像符码，因此独特的思维方式是必须具有的。从包装设计的造型语义上来说，包装设计是通过文字、图形、色彩、造型结构等元素构成的。而终其所有的过程无不闪烁艺术思维的光辉。优秀的包装设计在其构思的过程中就运用了独特的思维视角。发散思维、逆向思维是能够出奇制胜的法宝。
本人在指导的08级艺术设计专业刘春萌的红酒包装设计时，让其抓住该红酒是为现代女性而作的这一主题，将现代女性身材的曲线美融入到酒瓶造型的设计中，借此传递现代女性的柔美身姿和时尚元素。由于该作品具有独特的思维方式，此作品荣获了“2010年重庆市大学生普拉斯杯创意设计大赛”的优秀奖。另一方面，如果从图形的设计角度来分析，图形的运用要选择能体现出与内容相统一的具象形、抽象形或意向形的表达方式，使消费者看到后能产生丰富的联想，图形的变化要恪守艺术的主次、强弱与和谐的规则。就色彩搭配而言，色调、色相、色彩的运用，都要能使人们感受到设计传递出来的心理感受、情感体验、象征寓意等。因此，运用独特思维方式创造出来的产品能够刺激大众的视觉感官，提升人们的精神愉悦，加深商品在消费者头脑中的印象。
2 意蕴的营造
中国文化历史悠久，对当前各门学科都产生了深远的影响。中国的包装设计必须要扎根于民族文化土壤里，努力寻找建构于现代意义上的民族风格，从民族民间的艺术瑰宝中寻找造型语汇。把中国的文化凝练成视觉符号融入到包装设计中，因为设计形式是时代精神的载体。设计不但会说话，有表情，而且还具有思想。优秀的包装设计既可以弘扬中国文化又可以美化商品，消费者的文化修养也能因此得到提高。我们所说的意蕴美作为中国美学的一个范畴，是一种难以用语言表达的内心体验，是一种说不清、道不明的审美愉悦。它徜徉在人们的心间，是一种“超形独存”的艺术精神。因此，在面对西方设计风格占强势地位的今天，我们更应该发扬独具中国文化内涵的设计作品，中国的包装设计在创意构思时必须要注入“意蕴美”的表达。因为包装设计的“意蕴美”是无形的，是一种虚灵的“象外之象，景外之景”。但是包装设计的意蕴之美，又是建立在图形、文字和色彩的基础上的，是设计者在客观媒质中注入的主观感情，是设计者凭借艺术技巧酿造出来的物我两忘的审美境界。如学生张志远的 “泸洲老窖”包装设计，就是将具有中国传统文化的祥云和蝙蝠的巧妙结合，通过艺术的表现手法处理出一种意境美。只有具备这种有内涵的包装设计才能符合在当今这个比较张扬的时代，才能让人们得到所渴求的含蓄美。
3 情感化设计
随着生活节奏的加快，人与人之间的情感也越发变得淡漠。如何借助包装设计去展现人情、去进行情感交流，使无声的包装设计给人以心灵的慰藉，这也是包装设计审美化创新的主要内容之一。包装设计不仅是通过设计促进商品销售，同时也是设计者独具匠心的情感载体，情感化在设计中是通过图形与文字符号来发送信息的，消费者在接受这些信息的同时，感受到商品独到的人文关怀，从而使消费者渐入佳境，产生购买欲望。因为商品并不单纯是物质的东西，它是给人使用的，与人有着密切关系。单纯的商品包装设计很难打动大众的心灵，要引导大众消费，就必须设计出美妙的情感氛围去烘托主题，使消费者在看到商品包装时，被其所表达的情感信息所感动，从而达到以情动人的目的。在创作主题情感时，要将“情”与产品主体相融合，并带感情化，创造出主题画面的意境，使要传递的“情”的形象与消费者发生关联。由此，包装设计不止是要求实用、形象生动或者诱人，它还必须具有独特的思维方式、蕴含深厚的审美意蕴与富有情感化的设计观念相融合。总之，“需要是创造之母”，对于包装设计的审美创造来说，人的需要是它不竭的创意之源。
三 包装设计审美化的缔造者——设计师
艺术设计师是经济审美化的具体操作者和实施者，包装设计作品是设计师智慧的结晶。设计师个体的因素对设计活动具有决定性的作用，对于设计而言，设计师心中美的理念就是设计的灵魂。为此，在当前科技与经济快速发展的情形下，包装设计师应具备怎样的素质来面对这样的时代呢？
1 深厚的文化底蕴
包装设计师要具备深厚的文化底蕴才能提升包装设计产品的品位。任何民族的设计都离不开特定的文化背景，脱离不了社会文化环境中滋生的民族精神。包装设计艺术的民族性与世界性是相辅相成的，没有各民族的设计风格和各民族精神的创造集合，世界性的设计文化是不可能形成的。因此我们在设计中考虑更多的应是中国文化本身的价值，将传统文化融入设计，不应该仅仅停留在表面肤浅的美化上。只有具有文化底蕴的中国设计才能够屹立于世界设计之林，才能创造出更有审美意蕴的设计作品。这是有民族责任感及中国气质的当代包装设计师所要具备的素质。
2 紧随时代的发展
包装设计的观念是随着人们生活的变化而变化的，商品经济的高速发展，必然会冲击人们的设计观念。反之，设计的超前也会引领商品经济繁荣，如服装设计、汽车造型设计甚至建筑设计等，都对社会的发展起着推动作用。这就要求包装设计师要紧紧把握时代的脉搏，了解当前的设计动态及人们的审美需求。亲自深入到生活中去发现设计灵感，确立设计思路，憧憬设计理想，使设计作品在品位和风格上有所突破和创新。
3 创新能力的培养
作为设计师必须具有常人不及的创新能力，这种能力是随着社会发展、大众审美需求以及个人情趣等不断变化的。为此，设计师在创新能力的培养上，可以先从设计本体方面提高，超越不适应当代审美需求的模式；其次，在认识上完善自己，重视创新并把设计理念融入多元共生之中；最后，在具体的设计实践及美学追求上提升自身的审美能力，实现双层超越，既要植根于传统又要有所突破，这样才能创造出符合当代人审美需求的设计形式。总之，要想成为一名优秀的设计师，不仅要有实干精神来提高自身的审美素养，还要有一股不可抗拒的力量达到创新。
四 结语
包装设计与其他艺术和文学一样承担着人类文明延续的角色。21世纪的今天，包装设计又称为“绿色包装设计”，其环保性的体现不仅在材料、造型、视觉上，而且还体现在对使用者的精神关怀直至带来的审美体验上。因此，无论是设计师还是消费者，都应该理解时代的变化和时代的特点对包装设计提出的要求。要关注时代变化所引起的设计风格变化，对于每一个时期出现的设计风格，我们不应该只看到它的表面，不是肤浅和简单地理解它们的形式，而是要深刻地理解他们所包含的时代和文化气息，理解深层的审美需求，这样才能使我们的设计之路走的更远更长久。
参考文献：
[1] 凌继尧：《大审美经济形态中的艺术设计教育》，《装饰》，2006年第8期。
[2] 冯永华：《民族风格的创新设计》，国立台湾艺术教育馆出版，2005年版。
[3] 陈红：《浅谈包装设计中摄影元素的应用价值》，《美与时代》，2010年第11期。
[4] 宋生贵：《当代民族艺术之路》，人民出版社，2007年版。
[5] 彭建祥：《包装设计的时代特征和民族性关系的思考》，《装饰》，2004年第1期。
作者简介：陈红，女，1976—，安徽淮北人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计，工作单位：长江师范学院美术学院。
关键词：审美化 意蕴 创新
中图分类号：J50 文献标识码：A
“审美”是日常生活中人们经常提及的一个词语，随着社会物质生活的丰裕，包装设计的审美化也越来越受到人们的关注。包装设计在具有独特性、创新性、环保性的前提下，其自身的审美特性也日益成为刺激消费者购买欲望的主导因素。我们所谓包装设计中的审美化主要体现在用审美因素来装扮产品，用审美眼光来审视产品，无论什么产品的包装，首先我们要考虑的是它带给人们带来怎样的视觉美感及心理美感，其次应考虑的是这种美感是否对消费者审美素养有一定的提升作用。其实，在国际化经济的浪潮中，包装设计已经成为经济发展中的一个主要环节。因为优秀的包装设计能够极大地提高产品的溢价能力，能够为企业带来巨额的经济效益，同时也能使人们的审美观念随着产品包装的审美化不断的得到升华。设计已经渗透到人们生活的方方面面，经过改革开放三十多年的发展，中国很多人不但接受了“设计”，并认识到了“设计”，而且还认为更加需要“设计”。由此可见，设计便成了我们生活中不可缺少的主题。在日常生活中，我们能看到许多给我们带来审美感受的包装设计，例如日用品、图书、时装、家用电器等，所有这些商品都有精美外形与包装，为的是引起消费者的注意，这些都是设计审美化的表现形式，都对刺激消费起到一定的推动作用。墨子说过：“故食必长饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”这就表明消费者在物质需求得到充分满足后，就会追求精神层面的审美需求。因此，如何能够在保护商品、方便运输、环保、节约资源、满足消费者的需求的前提下设计出极具审美价值的包装设计，这是值得我们来探讨的一个课题。
一 包装设计的必然出路——审美
现代的包装设计面临着两大挑战：一是同类商品的竞争必然会导致优胜劣汰。比如说相同质量的产品，如果包装精致并具有审美意境肯定会更受消费者的欢迎，进而促进产品的发展；二是要满足不同受众的审美需求，通过什么手段才能事半功倍，这不仅是对生产商的历练，也是对包装设计师的一种考验。因此，包装设计在满足保护商品、方便运输的前提下，如何使商品赢得消费者的厚爱，使产品能够长盛不衰，最主要的还是要在包装上抓住消费者的眼球，这就对包装设计审美化提出的一项重要任务。众所周知，消费时代的美学与经济的关系日益密切，致使制造商由原来的以产品实用功能和一般服务为重心的传统经济，转变为以实用与审美，产品与体验相结合的经济。使人们在进行购物时，感受到的不仅仅是“买东西”的快感，还有就是精神对美的需求即美的体验或情感的体验，进而使产品与消费者之间的距离缩短了，使人们在购买到了心仪产品的同时，精神上也得到了满足。
另一方面从艺术发展的角度来看，我们会发现由于不同时期人们的审美观念不同，致使各个时期的审美风尚和艺术形式也不相同。因此审美观念会随着时代、地域以及人们的生存环境、生活方式而变化，进而产生出适合其审美趋向的包装设计作品。单单以实用功能所带来的有限价值和益处已经不能满足人们的需求，人们渴望更美更富装饰性的包装设计来满足他们日益增长的精神需求。从个人的审美需求来看，由于受经济的冲击及多元文化的影响，我们可以感受到人们追求美好事物的欲望在不断提高，审美观念也在不断更新，追求个性化的审美已经成为一种时尚。所以包装设计只有与时俱进依据大众的需求不断创造出新的审美形式，才能适应市场的发展。
从上述几个方面的阐述可以验证包装设计审美化的重要性，它牵扯着生产商的利益，影响着消费者的审美观念，成为维系商家与消费者的桥梁。因此，要想在市场中提高产品的竞争力，使该产品能够持续发展，除了保证产品的质量外，还要依靠一些辅助性的艺术设计来打造出奇制胜的销售策略。其中产品包装设计的美感就是决定成功与否的关键。
二 包装设计审美的完善——创新
创新是艺术设计的灵魂，包装设计的审美创新是体现在包装设计活动中科学技术与艺术的结合，科学技术为包装设计提供了新材料、新工艺，促进了其艺术形式的新发现与新创造，使包装设计实现了科技内涵与艺术元素的统一。包装设计的审美创新过程与一般创新过程的区别在于它不仅具有独特的思维方式，而且具有情感性，同时还伴随着一定的情绪体验和意蕴内涵。
1 独特的思维方式
包装设计是商品的外观展现，是为了使该商品能够从同类商品之中凸显出来，包装可以说使商品的符号形式。但是，这种商品的符号形式不能是一个纯粹抽象的符码，必须是生动形象的图像符码，因此独特的思维方式是必须具有的。从包装设计的造型语义上来说，包装设计是通过文字、图形、色彩、造型结构等元素构成的。而终其所有的过程无不闪烁艺术思维的光辉。优秀的包装设计在其构思的过程中就运用了独特的思维视角。发散思维、逆向思维是能够出奇制胜的法宝。
本人在指导的08级艺术设计专业刘春萌的红酒包装设计时，让其抓住该红酒是为现代女性而作的这一主题，将现代女性身材的曲线美融入到酒瓶造型的设计中，借此传递现代女性的柔美身姿和时尚元素。由于该作品具有独特的思维方式，此作品荣获了“2010年重庆市大学生普拉斯杯创意设计大赛”的优秀奖。另一方面，如果从图形的设计角度来分析，图形的运用要选择能体现出与内容相统一的具象形、抽象形或意向形的表达方式，使消费者看到后能产生丰富的联想，图形的变化要恪守艺术的主次、强弱与和谐的规则。就色彩搭配而言，色调、色相、色彩的运用，都要能使人们感受到设计传递出来的心理感受、情感体验、象征寓意等。因此，运用独特思维方式创造出来的产品能够刺激大众的视觉感官，提升人们的精神愉悦，加深商品在消费者头脑中的印象。
2 意蕴的营造
中国文化历史悠久，对当前各门学科都产生了深远的影响。中国的包装设计必须要扎根于民族文化土壤里，努力寻找建构于现代意义上的民族风格，从民族民间的艺术瑰宝中寻找造型语汇。把中国的文化凝练成视觉符号融入到包装设计中，因为设计形式是时代精神的载体。设计不但会说话，有表情，而且还具有思想。优秀的包装设计既可以弘扬中国文化又可以美化商品，消费者的文化修养也能因此得到提高。我们所说的意蕴美作为中国美学的一个范畴，是一种难以用语言表达的内心体验，是一种说不清、道不明的审美愉悦。它徜徉在人们的心间，是一种“超形独存”的艺术精神。因此，在面对西方设计风格占强势地位的今天，我们更应该发扬独具中国文化内涵的设计作品，中国的包装设计在创意构思时必须要注入“意蕴美”的表达。因为包装设计的“意蕴美”是无形的，是一种虚灵的“象外之象，景外之景”。但是包装设计的意蕴之美，又是建立在图形、文字和色彩的基础上的，是设计者在客观媒质中注入的主观感情，是设计者凭借艺术技巧酿造出来的物我两忘的审美境界。如学生张志远的 “泸洲老窖”包装设计，就是将具有中国传统文化的祥云和蝙蝠的巧妙结合，通过艺术的表现手法处理出一种意境美。只有具备这种有内涵的包装设计才能符合在当今这个比较张扬的时代，才能让人们得到所渴求的含蓄美。
3 情感化设计
随着生活节奏的加快，人与人之间的情感也越发变得淡漠。如何借助包装设计去展现人情、去进行情感交流，使无声的包装设计给人以心灵的慰藉，这也是包装设计审美化创新的主要内容之一。包装设计不仅是通过设计促进商品销售，同时也是设计者独具匠心的情感载体，情感化在设计中是通过图形与文字符号来发送信息的，消费者在接受这些信息的同时，感受到商品独到的人文关怀，从而使消费者渐入佳境，产生购买欲望。因为商品并不单纯是物质的东西，它是给人使用的，与人有着密切关系。单纯的商品包装设计很难打动大众的心灵，要引导大众消费，就必须设计出美妙的情感氛围去烘托主题，使消费者在看到商品包装时，被其所表达的情感信息所感动，从而达到以情动人的目的。在创作主题情感时，要将“情”与产品主体相融合，并带感情化，创造出主题画面的意境，使要传递的“情”的形象与消费者发生关联。由此，包装设计不止是要求实用、形象生动或者诱人，它还必须具有独特的思维方式、蕴含深厚的审美意蕴与富有情感化的设计观念相融合。总之，“需要是创造之母”，对于包装设计的审美创造来说，人的需要是它不竭的创意之源。
三 包装设计审美化的缔造者——设计师
艺术设计师是经济审美化的具体操作者和实施者，包装设计作品是设计师智慧的结晶。设计师个体的因素对设计活动具有决定性的作用，对于设计而言，设计师心中美的理念就是设计的灵魂。为此，在当前科技与经济快速发展的情形下，包装设计师应具备怎样的素质来面对这样的时代呢？
1 深厚的文化底蕴
包装设计师要具备深厚的文化底蕴才能提升包装设计产品的品位。任何民族的设计都离不开特定的文化背景，脱离不了社会文化环境中滋生的民族精神。包装设计艺术的民族性与世界性是相辅相成的，没有各民族的设计风格和各民族精神的创造集合，世界性的设计文化是不可能形成的。因此我们在设计中考虑更多的应是中国文化本身的价值，将传统文化融入设计，不应该仅仅停留在表面肤浅的美化上。只有具有文化底蕴的中国设计才能够屹立于世界设计之林，才能创造出更有审美意蕴的设计作品。这是有民族责任感及中国气质的当代包装设计师所要具备的素质。
2 紧随时代的发展
包装设计的观念是随着人们生活的变化而变化的，商品经济的高速发展，必然会冲击人们的设计观念。反之，设计的超前也会引领商品经济繁荣，如服装设计、汽车造型设计甚至建筑设计等，都对社会的发展起着推动作用。这就要求包装设计师要紧紧把握时代的脉搏，了解当前的设计动态及人们的审美需求。亲自深入到生活中去发现设计灵感，确立设计思路，憧憬设计理想，使设计作品在品位和风格上有所突破和创新。
3 创新能力的培养
作为设计师必须具有常人不及的创新能力，这种能力是随着社会发展、大众审美需求以及个人情趣等不断变化的。为此，设计师在创新能力的培养上，可以先从设计本体方面提高，超越不适应当代审美需求的模式；其次，在认识上完善自己，重视创新并把设计理念融入多元共生之中；最后，在具体的设计实践及美学追求上提升自身的审美能力，实现双层超越，既要植根于传统又要有所突破，这样才能创造出符合当代人审美需求的设计形式。总之，要想成为一名优秀的设计师，不仅要有实干精神来提高自身的审美素养，还要有一股不可抗拒的力量达到创新。
四 结语
包装设计与其他艺术和文学一样承担着人类文明延续的角色。21世纪的今天，包装设计又称为“绿色包装设计”，其环保性的体现不仅在材料、造型、视觉上，而且还体现在对使用者的精神关怀直至带来的审美体验上。因此，无论是设计师还是消费者，都应该理解时代的变化和时代的特点对包装设计提出的要求。要关注时代变化所引起的设计风格变化，对于每一个时期出现的设计风格，我们不应该只看到它的表面，不是肤浅和简单地理解它们的形式，而是要深刻地理解他们所包含的时代和文化气息，理解深层的审美需求，这样才能使我们的设计之路走的更远更长久。
参考文献：
[1] 凌继尧：《大审美经济形态中的艺术设计教育》，《装饰》，2006年第8期。
[2] 冯永华：《民族风格的创新设计》，国立台湾艺术教育馆出版，2005年版。
[3] 陈红：《浅谈包装设计中摄影元素的应用价值》，《美与时代》，2010年第11期。
[4] 宋生贵：《当代民族艺术之路》，人民出版社，2007年版。
[5] 彭建祥：《包装设计的时代特征和民族性关系的思考》，《装饰》，2004年第1期。
作者简介：陈红，女，1976—，安徽淮北人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计，工作单位：长江师范学院美术学院。