论文部分内容阅读
摘 要： 现代商品经济日益发达，广告成为我们生活中必不可少的一部分，为我们的生活提供有用有效的商品信息，同时公益广告又不断地洗涤和美化我们的心灵。广告的形式有很多，其创意各有千秋，但不管广告的形式和创意怎么千变万化，最主要的都是语言的运用。广告语言要求富有艺术性，就必须使用一定的修辞手法进行修饰。修辞的使用给了广告信息更吸引人的包装，所以在运用修辞时，既要注意创造新奇，又要表述得体，不失真实。
关键词： 广告 语言特征 修辞手法
修辞是语言的艺术化，就是语言的修饰和调整，即对语言进行综合艺术加工以达到语言生动形象、妥帖鲜明的目的[1]。广告语言，正是通过这种艺术手法增强语言的生动性和吸引力来吸引消费者，最终达到消费者消费的目的。在现代广告中，主要运用以下修辞让人们在接受商品信息的同时，又得到美的享受。
一、比喻
比喻是最基本、最常见的修辞手法，它是利用事物的相似点，通过打比方使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力。广告中运用各种贴切生动的比喻，用与广告内容有类似特点的事物与广告的内容进行模拟，形象地突出产品的特点，使产品更具体化、形象化、易于接受[2]。
1.明喻式广告
明喻式广告是用另一种事物比方要表达的对象的一种比喻式广告，比喻词一般为“像”、“如”、“似”、“仿佛”、“犹如”、“有如”、“像……一样”、“如……一般”等。例如：“强生婴儿洗发沐浴露，每一滴如纯水般温和，呵护眼睛和娇嫩肌肤，从第一次到每一次”（强生婴儿洗发沐浴露）。
2.暗喻式广告
暗喻式广告从表面看是叙述、判断或说明，暗中包含比喻关系。暗喻一般为“是”、“成了”、“成为”、“叫”、“做”、“变成”、“等于”等，或者用破折号代替比喻词。
3.借喻式广告
借喻是比喻的更进一层的表达，本体不出现，也不用比喻词，而是把喻体直接用在本体应该出现的位置。例如“牛奶香浓，丝般感受”（德芙巧克力），这则广告是一个经典之作，主要表现在“丝般感受”的心理体验上，它巧妙地把巧克力的细腻滑润用丝绸的柔滑形容。
二、夸张
夸张是指通过形象化的语言，把被描写的事物加以艺术的夸大或缩小，给以突出的感觉，从而增强生动性和感染力[3]。例如“有了肯德基，生活好滋味”（肯德基）。
三、对偶
对偶，又称对仗，把字数相等或相近、结构相同或相似的两个句子或词组对称地排列在一起，表现相对或相关意义的手法，在广告中运用，使广告语富有节奏感和表现力，读起来朗朗上口。例如：“情系中国结，联通四海心”（中国联通）。
四、双关
在广告语中，修辞手法用得最多的是双关，双关定义为在特定的语言环境中，借助语音和语义的联系，使语句同时关涉两种事物，言在此而意在彼，广告中恰当运用双关，可以使语言幽默、委婉，给人意犹未尽的美妙享受，可分为谐音双关和语义双关两种。
1.谐音双关
谐音双关是利用音同和音近，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼。例如：“聪明的妈妈会用锌（心）”（三精牌补锌口服液），其中“锌”和“心”同音，这样的双关手法使得该广告的指向性非常明确，在用“锌”的同时又很用“心”，使广告更具有艺术性。
2.语义双关
语义双关指的是利用汉语语词的多义性，造成对词语的不同理解把两件事勾连起来，表现特定的内容。例如：“把‘乐’带回家”（乐事薯片），这里的“乐”既指乐事薯片，又指快乐。
五、仿拟
仿拟就是模仿现成的词语、句子等形式，临时新创的一种说法。仿拟使广告显现出幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点，达到宣传商品品牌和产品质地性能的独特效果[4]。
1.谐音仿拟
谐音仿拟指将成语、谚语、俗语等中的某个语素抽出，用一个音同或音近的词换上[5]。例如：“多快好省，静在其中”（格力空调），这里用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。
2.意义仿拟
意义仿拟指通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义，借用仿照出的新词语与原词语的语义差异，达到某种风趣或幽默的效果，从而突出产品的功能或效用。例如：“六神‘有主’，一家无忧”（六神花露水），此广告则是仿照了一句成语“六神无主”，“六神有主”是对“六神无主”的仿拟。
3.换字仿拟
换字仿拟指把原语句中的某一词语抽掉，换上与产品品牌、功用相关的词语，这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。
六、反复
反复是一种把需要修饰的词句重复强调的修辞方法，这是广告语中最常用的修辞。反复又可分为连续反复式和间隔反复式。
1.连续反复式
连续反复式是接连重复相同的词语和句子，中间没有其他词语间隔的反复。例如：“送长辈黄金酒”（黄金酒）这句话在广告中共出现了五次，而该广告自始至终反复出现这一句广告词就给消费者进行记忆强化。
2.间隔反复式
间隔反复式是指重复运用的词语或句子中间，隔有其他次语或句子。例如：“中国人的生活，中国人的美菱”（美菱冰箱）。另有一种是字面上看是反复，其实后一个成分已经发生转义，如：“中意冰箱，人人中意”。
七、排比
在广告中把结构相同或相似、语气一致、意思相关的三个或三个以上的句子排列起来，以增强句势、强调语意、加强感情，使语气更加连贯[6]。运用排比便于表达强烈、奔放的感情，突出所描述的对象，同时由于句式整齐，节奏明快，还可以增加语言的韵律美。
八、顶真
即前一语句的结尾的词语做后一语句的开头，使前后句子的头尾蝉联，上递下接。采用顶真修辞手法的这类广告语构思巧妙，使人产生深刻的印象，并且简单好记，这对广告的目的来说是很重要的。例如：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”（脑白金广告）。
九、设问
设问在广告中起着举足轻重的作用，往往明知故问，自问自答或提出问题不需要确定答案。目的是强调问题，引起人们注意，启发人们进行思考。
修辞的运用，能使广告的诉求更生动、到位，所以在修辞的运用中，既要注意创造新奇，又要表述得体。但不管怎么说，创意是广告的灵魂，表现则是广告的生命所在。要创作成功的广告作品，必须精美地选择语言，而语言要好、要美，就自然离不开多种多样的修辞的使用。
参考文献：
[1]刘晓丽，贾会强，金雅声.隐藏在广告中的修辞[J].中国学术研究，2011.
[2]徐芳.广告的语言特征与修辞艺术[J].语言应用研究，2006.
[3]卢森焕.浅析修辞手法在广告语言中的运用[J].网络财富，2009.
[4]曹志耘.广告语言艺术[M].湖南：湖南师范大学出版社，1992.
[5]于根元.广告语言教程[M].陕西：陕西人民教育出版社，1998.
[6]陈勇力.广告修辞手段例析[J].湖北：井冈山师范学院学报，2002.
关键词： 广告 语言特征 修辞手法
修辞是语言的艺术化，就是语言的修饰和调整，即对语言进行综合艺术加工以达到语言生动形象、妥帖鲜明的目的[1]。广告语言，正是通过这种艺术手法增强语言的生动性和吸引力来吸引消费者，最终达到消费者消费的目的。在现代广告中，主要运用以下修辞让人们在接受商品信息的同时，又得到美的享受。
一、比喻
比喻是最基本、最常见的修辞手法，它是利用事物的相似点，通过打比方使某一事物更形象生动，更有感染力、说服力。广告中运用各种贴切生动的比喻，用与广告内容有类似特点的事物与广告的内容进行模拟，形象地突出产品的特点，使产品更具体化、形象化、易于接受[2]。
1.明喻式广告
明喻式广告是用另一种事物比方要表达的对象的一种比喻式广告，比喻词一般为“像”、“如”、“似”、“仿佛”、“犹如”、“有如”、“像……一样”、“如……一般”等。例如：“强生婴儿洗发沐浴露，每一滴如纯水般温和，呵护眼睛和娇嫩肌肤，从第一次到每一次”（强生婴儿洗发沐浴露）。
2.暗喻式广告
暗喻式广告从表面看是叙述、判断或说明，暗中包含比喻关系。暗喻一般为“是”、“成了”、“成为”、“叫”、“做”、“变成”、“等于”等，或者用破折号代替比喻词。
3.借喻式广告
借喻是比喻的更进一层的表达，本体不出现，也不用比喻词，而是把喻体直接用在本体应该出现的位置。例如“牛奶香浓，丝般感受”（德芙巧克力），这则广告是一个经典之作，主要表现在“丝般感受”的心理体验上，它巧妙地把巧克力的细腻滑润用丝绸的柔滑形容。
二、夸张
夸张是指通过形象化的语言，把被描写的事物加以艺术的夸大或缩小，给以突出的感觉，从而增强生动性和感染力[3]。例如“有了肯德基，生活好滋味”（肯德基）。
三、对偶
对偶，又称对仗，把字数相等或相近、结构相同或相似的两个句子或词组对称地排列在一起，表现相对或相关意义的手法，在广告中运用，使广告语富有节奏感和表现力，读起来朗朗上口。例如：“情系中国结，联通四海心”（中国联通）。
四、双关
在广告语中，修辞手法用得最多的是双关，双关定义为在特定的语言环境中，借助语音和语义的联系，使语句同时关涉两种事物，言在此而意在彼，广告中恰当运用双关，可以使语言幽默、委婉，给人意犹未尽的美妙享受，可分为谐音双关和语义双关两种。
1.谐音双关
谐音双关是利用音同和音近，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼。例如：“聪明的妈妈会用锌（心）”（三精牌补锌口服液），其中“锌”和“心”同音，这样的双关手法使得该广告的指向性非常明确，在用“锌”的同时又很用“心”，使广告更具有艺术性。
2.语义双关
语义双关指的是利用汉语语词的多义性，造成对词语的不同理解把两件事勾连起来，表现特定的内容。例如：“把‘乐’带回家”（乐事薯片），这里的“乐”既指乐事薯片，又指快乐。
五、仿拟
仿拟就是模仿现成的词语、句子等形式，临时新创的一种说法。仿拟使广告显现出幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点，达到宣传商品品牌和产品质地性能的独特效果[4]。
1.谐音仿拟
谐音仿拟指将成语、谚语、俗语等中的某个语素抽出，用一个音同或音近的词换上[5]。例如：“多快好省，静在其中”（格力空调），这里用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。
2.意义仿拟
意义仿拟指通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义，借用仿照出的新词语与原词语的语义差异，达到某种风趣或幽默的效果，从而突出产品的功能或效用。例如：“六神‘有主’，一家无忧”（六神花露水），此广告则是仿照了一句成语“六神无主”，“六神有主”是对“六神无主”的仿拟。
3.换字仿拟
换字仿拟指把原语句中的某一词语抽掉，换上与产品品牌、功用相关的词语，这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。
六、反复
反复是一种把需要修饰的词句重复强调的修辞方法，这是广告语中最常用的修辞。反复又可分为连续反复式和间隔反复式。
1.连续反复式
连续反复式是接连重复相同的词语和句子，中间没有其他词语间隔的反复。例如：“送长辈黄金酒”（黄金酒）这句话在广告中共出现了五次，而该广告自始至终反复出现这一句广告词就给消费者进行记忆强化。
2.间隔反复式
间隔反复式是指重复运用的词语或句子中间，隔有其他次语或句子。例如：“中国人的生活，中国人的美菱”（美菱冰箱）。另有一种是字面上看是反复，其实后一个成分已经发生转义，如：“中意冰箱，人人中意”。
七、排比
在广告中把结构相同或相似、语气一致、意思相关的三个或三个以上的句子排列起来，以增强句势、强调语意、加强感情，使语气更加连贯[6]。运用排比便于表达强烈、奔放的感情，突出所描述的对象，同时由于句式整齐，节奏明快，还可以增加语言的韵律美。
八、顶真
即前一语句的结尾的词语做后一语句的开头，使前后句子的头尾蝉联，上递下接。采用顶真修辞手法的这类广告语构思巧妙，使人产生深刻的印象，并且简单好记，这对广告的目的来说是很重要的。例如：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”（脑白金广告）。
九、设问
设问在广告中起着举足轻重的作用，往往明知故问，自问自答或提出问题不需要确定答案。目的是强调问题，引起人们注意，启发人们进行思考。
修辞的运用，能使广告的诉求更生动、到位，所以在修辞的运用中，既要注意创造新奇，又要表述得体。但不管怎么说，创意是广告的灵魂，表现则是广告的生命所在。要创作成功的广告作品，必须精美地选择语言，而语言要好、要美，就自然离不开多种多样的修辞的使用。
参考文献：
[1]刘晓丽，贾会强，金雅声.隐藏在广告中的修辞[J].中国学术研究，2011.
[2]徐芳.广告的语言特征与修辞艺术[J].语言应用研究，2006.
[3]卢森焕.浅析修辞手法在广告语言中的运用[J].网络财富，2009.
[4]曹志耘.广告语言艺术[M].湖南：湖南师范大学出版社，1992.
[5]于根元.广告语言教程[M].陕西：陕西人民教育出版社，1998.
[6]陈勇力.广告修辞手段例析[J].湖北：井冈山师范学院学报，2002.