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【摘要】随着市场形态从卖方市场向买方市场过渡，竞争进一步激化，营销的重点也悄然从交易转向了关系。今天，关系营销己位于营销实践与营销学术研究的前沿。笔者在大量吸收前人已有的研究成果的基础上，从顾客的角度出发，应用关系营销理论研究顾客忠诚的动因。本文的研究问题主要有二：一是探索基于承诺—信任关系营销理论的顾客忠诚模型；二是分析前置因素对承诺和信任的影响，探寻承诺、信任与顾客忠诚间的作用关系。
【关键词】关系营销；顾客忠诚；承诺—信任
【中图分类号】F4 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）03-0102-2
一、顾客忠诚与关系营销概述
（一）顾客忠诚的定义
在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland的研究。从那时起，学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。顾客忠诚的概念是由Dick和Basu首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系的强度。后来，Dick和Basu引入了相对态度的概念，相对态度指顾客对某一产品的评价优于对其它产品估价的程度。
（二）关系营销
是在大市场营销概念衍生发展而来的，他的产生和发展得益于对其他科学理论的借鉴，主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。1983年美国学者Berry首先将关系营销一词引入文献，他从服务业角度来下定义：关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。B．B．Jackson在产业市场营销领域提出这个概念，他认为：关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。Mogan and Hunt则提出了最宽泛的定义：关系营销就是指在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。Gummeson定义关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。
理论界对于关系营销认识的多样性反映了关系营销这一概念有着极为丰富的内涵，也从多方面推进了关系营销研究的深入，同时为企业在新竞争环境下寻求有效的营销方法提供了支持。
二、各影响因素与顾客忠诚关系
（一）承诺和顾客忠诚关系
本文引用摩根和汉特的定义，承诺的交易伙伴（1）认为关系是有价值的；（2）愿意努力维持关系持续。根据这个定义，承诺顾客喜欢停留在同一个企业，因为他们认为与企业的关系很重要，所以倾向于做出维护关系持久的行动。与关系承诺紧密相关的一个变量就是顾客忠诚。忠诚意味着承诺，它们都是关系营销理论研究的核心问题。关于承诺和忠诚之间的关系以及它们是否是等同的变量，许多学者争论不一，但多数的学者认为承诺是忠诚的一个前置因素。
（二）信任、承诺与顾客忠诚关系
信任在关系营销中是一个非常重要的概念，也是关系的一个重要因变量。在环境不确定性程度越大的情况下，信任越发重要。对顾客而言，如果顾客信任某一企业或品牌，则在交易时就降低了风险预期和不确定性，长期以往，使得顾客容易对企业或品牌产生忠诚。信任同时影响关系承诺。Cravens and Piercy认为信任是合作关系成功的主要条件。鉴于信任和承诺是关系营销中非常重要的中介变量，很多学者认为信任和承诺存在相关，并认为信任是营销承诺的一个前置原因。因此信任的存在增加了顾客对企业的承诺。
三、顾客关系营销的重点与实施
（一）顾客关系营销的意义
企业为了不断扩大市场份额就必须争夺有限的顾客资源。“许多公司认识到他们向现有顾客继续销售所得的收益，比花钱去吸引新的顾客所得的收益要高；随着顾客规模日趋大型化和数目不断减少，每一顾客显得越发重要”（菲利普·科特勒），更何况维持与现有顾客的长期关系还是吸引更多新顾客的有利因素，因为顾客之间会相互影响产生从众行为。虽然顾客的选择是自主的和易变的，但若企业培养不出一批忠诚的顾客而始终处于追逐新顾客的境地，就将十分危险。关系营销方法的重要性可使它成为企业的重要竞争战略，因为实施顾客关系营销具有如上分析的战略意义：保持和不断扩大市场份额，降低促销成本和一切市场风险。
（二）顾客关系营销的关键因素
全面地审视企业与顾客的关系十分重要，它不仅告诉我们企业应与顾客建立长期伙伴关系，还在于每一种关系都明示或隐含着一些关键因素。企业合理的利用这些因素或对这些因素施加影响，有助于通向成功。有四个关键因素：
1．利益因素
顾客的购买首先是一种利益选择。厉以使企业建立与保持和顾客的长期关系的基础并且使企业的可控因素，企业若能从多方面持续的满足顾客需要，顾客每一次购买的良好体验就会以记忆形式保留下来，激励顾客在以后的购买中优先考虑原来的选择对象。
2．心理因素
信任和好感是两种心理现象，他们在利益基础上产生又不完全取决于利益，而且一旦产生就具有相对独立性和稳定性，对人们的态度和行为起着重要影响。
3．观念与需求
顾客购买总是在某种观念指导下进行，由需求和动机直接推动的。如果企业提供的利益不符合顾客现有的消费观念和需求，那么企业就应设法来改变顾客的观念和创造需求，使顾客适应企业。
4．责任与义务
顾客的购买有时也出于责任与义务，承诺、合同都可能把顾客在心理和法律上约束起来，使之成为企业的长期客户。广义的说，企业对顾客的特殊优惠使顾客产生的回报思想，也属于责任范围。关键因素是确定关系管理的策略和手段的基础。
（三）管理方式和策略重点
企业根据需要和条件有两类管理方式可供选择。一类是紧密型的管理方式，他要求企业从调查、促销、售后服务到信息反馈都是有选择的、直接的面对各个具体顾客，对每个顾客都很熟悉并采取分门别类的策略手段。另一类是松散型的管理方式，他不加选择的对所有顾客甚至所有社会公众实施基本无差别的关系管理，企业并不了解每个顾客的具体情况，顾客忠诚度变化只能通过感觉、一般调查和销售额来评估。 策略重点这里首先指企业要培养顾客对何种对象的忠诚，是品牌、企业，还是提供产品或从事交易的业务人员？三类忠诚既相互联系、相互影响同时又有区别。对品牌的忠诚主要依赖于产品质量、性能和价格，对商业企业的忠诚主要取决于产品货真价实和服务周到，服务企业的人员素质则至关重要。策略重点其次是企业是要建立，还是保持与顾客的关系。建立关系可以表现在完成了第一次交易，也可能仅仅是发生了联系而尚未有一次实际交易。保持关系一般指第一次交易完成后继续保持某种联系。一般的营销策略甚至是坑蒙拐骗都可能产生一次交易关系，但若企业着眼于要和顾客保持长期关系，那么一开始就应在关系营销观念指导下工作，任何会导致“一锤子”买卖的思想和做法均应摒弃。建立关系与保持关系在性质上一致，但毕竟属于不同的工作阶段，因此相应的策略、手段会有差异。
（四）管理策略和手段
1．利益因素的利用
尽量满足顾客的利益要求是培养和保持顾客忠诚的基础，而且信任与感情的培养也与利益密不可分。产品、价格和服务是三种主要的利益要素或形式，每一要素特别是产品和服务都有丰富内涵。如何尽量满足顾客需要在理论上是过于一般化的问题，比如产品，提高产品质量、强化功能、使用方便、美化产品、增强安全性和利于环境保护等等，都是人人皆知的产品完善方向。
2．沟通
企业通过双向传播沟通可以达到多种目的：采集市场信息使企业与环境相适应，传递各种信息能对顾客心理和思想施加重大影响，最后不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于和潜在顾客建立联系。沟通的方式有：询问和表达感情；广告宣传；教育引导。在沟通中一定要注意真实的传递信息，言行一致、前后一致，这是获得顾客信任的关键。
3．建立有形的关系纽带
利益满足和沟通所结成的纽带还基本是无形的，若能建立一些有形利益纽带、情感纽带、法律纽带等则更利于保持双方的长期关系。比如金卡制度、俱乐部、产品发烧友、长期合同或一体化等形式，实践证明均能取得良好的效果。
【参考文献】
［1］刘怀伟．商务市场顾客关系的持续性机理研究［D］．浙江大学博士学位论文，2003（6）．
［2］刘人怀，姚作为．关系质量研究评述［J］．外国经济与管理，2005（1）．
［3］李光明．关系营销与营销关系及应用［J］．科技进步与对策，2005．22（8）．
【作者简介】李芳（1984- ）：女，天津财经大学2011级MBA，天津外企人才服务有限公司。
【关键词】关系营销；顾客忠诚；承诺—信任
【中图分类号】F4 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）03-0102-2
一、顾客忠诚与关系营销概述
（一）顾客忠诚的定义
在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland的研究。从那时起，学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。顾客忠诚的概念是由Dick和Basu首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系的强度。后来，Dick和Basu引入了相对态度的概念，相对态度指顾客对某一产品的评价优于对其它产品估价的程度。
（二）关系营销
是在大市场营销概念衍生发展而来的，他的产生和发展得益于对其他科学理论的借鉴，主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。1983年美国学者Berry首先将关系营销一词引入文献，他从服务业角度来下定义：关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。B．B．Jackson在产业市场营销领域提出这个概念，他认为：关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。Mogan and Hunt则提出了最宽泛的定义：关系营销就是指在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。Gummeson定义关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。
理论界对于关系营销认识的多样性反映了关系营销这一概念有着极为丰富的内涵，也从多方面推进了关系营销研究的深入，同时为企业在新竞争环境下寻求有效的营销方法提供了支持。
二、各影响因素与顾客忠诚关系
（一）承诺和顾客忠诚关系
本文引用摩根和汉特的定义，承诺的交易伙伴（1）认为关系是有价值的；（2）愿意努力维持关系持续。根据这个定义，承诺顾客喜欢停留在同一个企业，因为他们认为与企业的关系很重要，所以倾向于做出维护关系持久的行动。与关系承诺紧密相关的一个变量就是顾客忠诚。忠诚意味着承诺，它们都是关系营销理论研究的核心问题。关于承诺和忠诚之间的关系以及它们是否是等同的变量，许多学者争论不一，但多数的学者认为承诺是忠诚的一个前置因素。
（二）信任、承诺与顾客忠诚关系
信任在关系营销中是一个非常重要的概念，也是关系的一个重要因变量。在环境不确定性程度越大的情况下，信任越发重要。对顾客而言，如果顾客信任某一企业或品牌，则在交易时就降低了风险预期和不确定性，长期以往，使得顾客容易对企业或品牌产生忠诚。信任同时影响关系承诺。Cravens and Piercy认为信任是合作关系成功的主要条件。鉴于信任和承诺是关系营销中非常重要的中介变量，很多学者认为信任和承诺存在相关，并认为信任是营销承诺的一个前置原因。因此信任的存在增加了顾客对企业的承诺。
三、顾客关系营销的重点与实施
（一）顾客关系营销的意义
企业为了不断扩大市场份额就必须争夺有限的顾客资源。“许多公司认识到他们向现有顾客继续销售所得的收益，比花钱去吸引新的顾客所得的收益要高；随着顾客规模日趋大型化和数目不断减少，每一顾客显得越发重要”（菲利普·科特勒），更何况维持与现有顾客的长期关系还是吸引更多新顾客的有利因素，因为顾客之间会相互影响产生从众行为。虽然顾客的选择是自主的和易变的，但若企业培养不出一批忠诚的顾客而始终处于追逐新顾客的境地，就将十分危险。关系营销方法的重要性可使它成为企业的重要竞争战略，因为实施顾客关系营销具有如上分析的战略意义：保持和不断扩大市场份额，降低促销成本和一切市场风险。
（二）顾客关系营销的关键因素
全面地审视企业与顾客的关系十分重要，它不仅告诉我们企业应与顾客建立长期伙伴关系，还在于每一种关系都明示或隐含着一些关键因素。企业合理的利用这些因素或对这些因素施加影响，有助于通向成功。有四个关键因素：
1．利益因素
顾客的购买首先是一种利益选择。厉以使企业建立与保持和顾客的长期关系的基础并且使企业的可控因素，企业若能从多方面持续的满足顾客需要，顾客每一次购买的良好体验就会以记忆形式保留下来，激励顾客在以后的购买中优先考虑原来的选择对象。
2．心理因素
信任和好感是两种心理现象，他们在利益基础上产生又不完全取决于利益，而且一旦产生就具有相对独立性和稳定性，对人们的态度和行为起着重要影响。
3．观念与需求
顾客购买总是在某种观念指导下进行，由需求和动机直接推动的。如果企业提供的利益不符合顾客现有的消费观念和需求，那么企业就应设法来改变顾客的观念和创造需求，使顾客适应企业。
4．责任与义务
顾客的购买有时也出于责任与义务，承诺、合同都可能把顾客在心理和法律上约束起来，使之成为企业的长期客户。广义的说，企业对顾客的特殊优惠使顾客产生的回报思想，也属于责任范围。关键因素是确定关系管理的策略和手段的基础。
（三）管理方式和策略重点
企业根据需要和条件有两类管理方式可供选择。一类是紧密型的管理方式，他要求企业从调查、促销、售后服务到信息反馈都是有选择的、直接的面对各个具体顾客，对每个顾客都很熟悉并采取分门别类的策略手段。另一类是松散型的管理方式，他不加选择的对所有顾客甚至所有社会公众实施基本无差别的关系管理，企业并不了解每个顾客的具体情况，顾客忠诚度变化只能通过感觉、一般调查和销售额来评估。 策略重点这里首先指企业要培养顾客对何种对象的忠诚，是品牌、企业，还是提供产品或从事交易的业务人员？三类忠诚既相互联系、相互影响同时又有区别。对品牌的忠诚主要依赖于产品质量、性能和价格，对商业企业的忠诚主要取决于产品货真价实和服务周到，服务企业的人员素质则至关重要。策略重点其次是企业是要建立，还是保持与顾客的关系。建立关系可以表现在完成了第一次交易，也可能仅仅是发生了联系而尚未有一次实际交易。保持关系一般指第一次交易完成后继续保持某种联系。一般的营销策略甚至是坑蒙拐骗都可能产生一次交易关系，但若企业着眼于要和顾客保持长期关系，那么一开始就应在关系营销观念指导下工作，任何会导致“一锤子”买卖的思想和做法均应摒弃。建立关系与保持关系在性质上一致，但毕竟属于不同的工作阶段，因此相应的策略、手段会有差异。
（四）管理策略和手段
1．利益因素的利用
尽量满足顾客的利益要求是培养和保持顾客忠诚的基础，而且信任与感情的培养也与利益密不可分。产品、价格和服务是三种主要的利益要素或形式，每一要素特别是产品和服务都有丰富内涵。如何尽量满足顾客需要在理论上是过于一般化的问题，比如产品，提高产品质量、强化功能、使用方便、美化产品、增强安全性和利于环境保护等等，都是人人皆知的产品完善方向。
2．沟通
企业通过双向传播沟通可以达到多种目的：采集市场信息使企业与环境相适应，传递各种信息能对顾客心理和思想施加重大影响，最后不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于和潜在顾客建立联系。沟通的方式有：询问和表达感情；广告宣传；教育引导。在沟通中一定要注意真实的传递信息，言行一致、前后一致，这是获得顾客信任的关键。
3．建立有形的关系纽带
利益满足和沟通所结成的纽带还基本是无形的，若能建立一些有形利益纽带、情感纽带、法律纽带等则更利于保持双方的长期关系。比如金卡制度、俱乐部、产品发烧友、长期合同或一体化等形式，实践证明均能取得良好的效果。
【参考文献】
［1］刘怀伟．商务市场顾客关系的持续性机理研究［D］．浙江大学博士学位论文，2003（6）．
［2］刘人怀，姚作为．关系质量研究评述［J］．外国经济与管理，2005（1）．
［3］李光明．关系营销与营销关系及应用［J］．科技进步与对策，2005．22（8）．
【作者简介】李芳（1984- ）：女，天津财经大学2011级MBA，天津外企人才服务有限公司。