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摘 要：ROI理论认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，更加突出广告在语言表达上的艺术与技巧。但是在近年的广告设计和宣传过程中，为了突出产品的关联性和震撼力也出现了一些不适宜的应用。利用“怎么说”实现产品“打擦边球式”的关联成为广告业存在的一些现象。本文通过对具体广告案例的分析，并结合ROI理论指出目前广告行业存在的怪象。对未来广告行业的发展及受众提出一些建议。
关键词：广告;关联性;ROI理论
一、理论框架
ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告大师。他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。[1]该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性、震撼力。
其中的关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克强调广告与商品、消费者的相关性。他曾说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底了解广告代理的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”他还指出：“你写的每一件事，印出广告上的每一个字、每一个图表符号都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到宣传效果来衡量的。”
这一理论被视为能够起到更好产品宣传效果的重要策略，在实践中也塑造了一大批典型的广告案例。大众汽车、甲壳虫汽车等品牌的推广都成为这一理论观点的注脚。
二、走样的关联
近年来随着广告行业的竞争加剧，广告需要更大程度上的吸引用户关注。一些耳熟能详的广告语背后在符合法律的前提下，构建起产品与功能之间“若有实无”的微妙关系，“巧妙”利用广告语言的组合，用类似擦边球式的表达方法，使产品本身不具有的功能与产品形象、用户需求相关联，以此获得潜在消费者的购买。但消费者在购买过程中却无法确切衡量这种关联。广告由关联所引导出的购买者认知差异成为近年来人们关注的重要话题。
广告本身应该怎样“关联”？广告定位应该如何更好地实现使用价值与所关联事物之间的客观联系？这些都是广告从业者需要关注的问题。
（一）现状分析
创建品牌的过程就是赢得用户信任并激发他们购买的过程。作为一门专门的学科，在构建品牌的过程中需要对潜在用户的需求和心理有充分的了解。有针对性地运用各种手段促进销售。为了实现这一目标，部分品牌在合法的范围内最大程度地构建用户喜爱的形象。这其中可能就存在着广告的“专业”与消费者的“非专业”之间的较量。
专业的品牌营销机构利用专业化的数据支持和用户心理研究找寻着产品与潜在用户之间的契合点。但现实中的有些广告公司却利用自身的专业性在广告的“关联性”上下功夫，给潜在消费者造成错觉，利用不明示也不存在“臆想空间”促进产品销售。这一方式成为一些企业看似高明的营销手段。
（二）案例分析
1.怕上火与王老吉凉茶之间的关联性
“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语被视为广告营销中的成功案例。2002年底，加多宝通过专业咨询机构明确“红罐王老吉”的品牌定位。成美公司为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。[2]定位于“预防上火的饮料”，具有预防上火的独特的价值，让消费者尽情享受生活。王老吉借着“怕上火”与产品进行关联在营销策略给公司带来了巨大的成功。
但实际上凉茶真的如此神奇吗？喝这么多高热量的甜水对身体有益吗？[3]其是否有真正具有去火功效呢？国家知识产权局在2019年11月王老吉商标驳回复审行政纠纷一案中指出：诉争商标注册使用在第32类“啤酒、果汁、乳清饮料、果子粉、乳酸饮料（果制品非奶）、蔬菜汁（饮料）、豆类饮料、无酒精果汁饮料、苏打水”商品上，违反了《商标法》第十条第一款第（七）项的规定，诉争商标使用在以上商品上会使公众产生误认。并且王老吉公司在申请书中也明确指出，诉争商标指定使用的上述商品本身不具备和本身不应具备解决“上火”的药效和功能。[4]
关联性在其中的微妙作用和巨大效果在短短的几年之中给王老吉带来了曾经辉煌。同时没有“怕上火”后的王老吉也给品牌未来的发展带来了未知。
2.用脑与六个核桃之间的关联性
六个核桃在广告中一直将“用脑”与产品关联，却又不直接表明产品可以起到补脑的功效。从科学角度而言，核桃本身并没有提升智慧、利于“用脑”的功效。在产品的定位与宣传中，将用脑与民间认为核桃“以形养形”具有益脑功效相关联。并在广告投放过程中选择《最强大脑》等知识类的节目进行投放，将产品与学习和成长紧密联系起来。加强产品与“用脑”之间的关联。这种利用人们思维惯性的广告创意在短时间内带来了产品销量的增加，扭转了企业经营的危机。
但是宣传中所暗示的益脑功效在实际使用过程中并未体现，大部分消费者可能并没有刻意观察“健脑“的功效，而有一部分消费者则认为广告内容涉嫌虚假宣传。
据《财经天下》周刊资料显示：2019年养元饮品易拉罐的采購额为17亿元占据成本的一半以上。有营养学专家按照“六个核桃”成分表中的脂肪含量推算，得到的结论是，一瓶“六个核桃”中只含有约一个半核桃的营养成分。[5]2019年4月台州的张先生购买了“六个核桃”。张先生认为“六个核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁。他在查阅医药典籍后发现核桃仁的功能主要是补肾、润肺、润肠等，并没有“补脑”、“益脑”、“健脑”等表述。于是，他将养元智汇公司告上法庭，要求生产商立即停止虚假宣传行为。 [6]
从字面角度而言，广告语中并没有表示因果相关的连词，在法理上并不涉嫌虚假宣传。而以中国语言文化的日常使用角度来看“经常……多喝……”显现出一种对应关系。而部分潜在消费者则可能会产生“因为经常……所以需要多喝……”的潜在逻辑之中。 另外从品牌名称的设置上将“六个”定词作为产品名称的一部分，消费者容易陷入定势思维认为产品中含有6个核桃。实际上产品中的核桃数量与产品本身并没有直接关系，因为“六个”仅仅是产品的注册商标而已。养元饮品为了防止仿冒甚至已经提前注册了“七个核桃”、“八个核桃”等类似商标。
最终法院审理认为“六个核桃”系养元智汇公司的注册商标，并非广告用语。涉案产品使用上述注册商标，不会使消费者在购买时产生该产品能“补脑”的错误认知。[7]判决结果已经尘埃落定。商家与消费者在广告上的感知却是天差地别。有趣的是养元智汇公司在法庭辩词中承认“六个核桃”是一种普通饮料，仅具有一定的营养功能不是保健饮品。
无论从科学角度、生产商口中还是产品本身配料中都可以明确得知六个核桃并没有保健功效。但是广告设计正是巧妙地将用脑、核桃、六个核桃联系在了一起。
合法并不意味着绝对的合情合理。法理上的判决结果也并不一定能够符合消费者的切身感知。相信随着用户在使用过程中对产品的功效有了切身感受之后，他们自己会对核桃、六个核桃、用脑之间的关系有自己的判断。养元饮品2019年上半年财报显示营收及利润下降，公司称主要是消费者的消费需求日趋个性化与选择日益多元化的原因所导致。
3.瓜子二手车与中间商之间的关联
“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。”这句广告词成为人们耳熟能详的广告语。现实中的情况却是瓜子二手车本身就是买方与卖方中间商。官网上的服务费标准为9%的服务费，3000元的贷款服务费，600元的过户费。
这是否又是一则滥用“关联”的广告营销？依然是利用人们的“以为”。以为广告中说了没有中间商赚差价，殊不知最大的中间商就是瓜子自己。
2016年开始，瓜子每年投放10亿广告。近三年的时间里，瓜子二手车借着大规模的广告推广使得众人皆知。但从潜在消费者的角度而言，没有中间商赚差价的这一醒目广告语会成为他们进一步了解该品牌的开始，直到交易环节才发现需要被瓜子二手车收取超过市场价的高额服务费。
对于赚差价和服务费之间的定义买卖双方有着各自的定义。瓜子二手车认为，中间商指的的车商（收车黄牛）。而从消费者的角度上则认为，买卖双方交易之间的机构都应算是中间商。况且瓜子二手车的手续费比线下车商的中介费要高。
三、欧美国家对广告行业的规制
美国政府的在广告业发展的基础上更加关注消费者权益。2000年联邦贸易委员会编制的《互联网广告和营销规制手册》网络广告和营销必须首先遵守《联邦贸易委员会法》（Federal Trade Commission Act）中的“禁止在任何媒体上发布的任何广告具有欺骗和不公平性，广告必须真实，不误导消费者”，广告主张必须是可证实的。产品或服务的提供者对广告负责。同时设立众多是跨行业的非政府组织机构对广告内容进行监管，如全国广告审查委员会（NARC），其下设全国广告分会（NAD）和全国广告审查理事会（NARB），负责对全美范围发布的产品与服务广告的审查，受理个人、团体和组织对广告的投诉。美国新媒体广告法律法规的架构重心向消费者倾斜。无论是行业组织还是政府机构都更关注消费者权益保护[8]。
在欧盟1997年颁布的欧盟广告法律里对“错误诱导”的进行了定义。指出错误诱导广告是指以任何形式欺骗或者可能欺骗其所针对的人，并且由于广告的欺骗性而有可能影响该人的经济行为，指令第3 条进一步规定，应当综合考虑广告的项特征，尤其要特别注意广告内容所展示的商品服务特性，如其性质、效用、构成成份、适合的目的、使用的预期结果以及测试或检查的结果或实质特性等。在判断广告是否存在“错误诱导”时，不必证明是否已有人实际上被错误诱导。从而更大程度上保护消费者的权益。欧共体法中的“适当性原则”又对各成员国的广告法形成了进一步制约[9]。
四、总结
实现ROI必须明确解决以下五个问题之一是有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
以上的案例中均没有体现广告承诺，但似乎又在跟随大众惯性思维方式的认知，强化产品与惯性思维认知之间的顺向关联性。凉茶到底能不能去火？核桃和“经常用脑”是怎样的一种关系？直卖网与中间商又有何异同？从广告语的关联设置中可以看出，广告不直接明示承诺，也不否认暗示承诺的存在。消费者对广告语的理解夹杂在“存在”与“不存在”的模糊地带。
如果越来越多的企业开始利用人们的“以为”来联系与产品本身无关的功能时，消费者对于整个廣告市场的宣传也会逐渐开始产生疲惫与怀疑。广告曾经带给人们的艺术与美感、虚幻与文化将难以使消费者眼前一亮，取而代之的可能是怀疑与斟酌。
在广告市场竞争日趋激烈的今天，这一现状可能还会持续，毕竟产品销量的增加是有目共睹的，一些企业可能会继续运用这种暗含的“关联性”来实现自己产品在经济上的价值。同时这也对广大消费者提出了更高的要求。提高自身甄别能力不轻易相信广告中的所有内容。当“专业”的广告商与“业余”的消费者在一起时，消费者自身也需要提高在广告方面的“专业性”。理性看待广告所带给我们的信息。
注释：
[1]王玉霞主编，广告学原理与策划[M].北京理工大学出版社，2017.06，第106页
[2]王月辉，杜向荣，冯艳编著，市场营销 习题 案例 经典推介[M].北京理工大学出版社，2018.09，第186页
[3]韦华伟著，品牌的右脑[M].中国经济出版社，2012.07，第142页
[4]谭乃文.商标是否“带有欺骗性”的司法判断[J].中华商标，2019（09）：40-44.
[5]周路平.“六个核桃”的逆袭路[J].中国连锁，2017（02）：39-41.
[6][7]林子沛，李晴.男子状告“六个核桃”不补脑，败诉！[J].公民与法（综合版），2019（09）：33-34.
[8]薛敏芝.美国新媒体广告规制研究[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013，42（03）：61-69.
[9]杜志华.欧盟广告法律规制研究[J].法学评论，2002（05）：20-26.
作者简介：
刘昊（1990—），男，汉族，安徽淮北人，淮北师范大学硕士研究生，研究方向：新媒体传播。
淮北师范大学 刘 昊
关键词：广告;关联性;ROI理论
一、理论框架
ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告大师。他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。[1]该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性、震撼力。
其中的关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克强调广告与商品、消费者的相关性。他曾说过：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底了解广告代理的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”他还指出：“你写的每一件事，印出广告上的每一个字、每一个图表符号都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到宣传效果来衡量的。”
这一理论被视为能够起到更好产品宣传效果的重要策略，在实践中也塑造了一大批典型的广告案例。大众汽车、甲壳虫汽车等品牌的推广都成为这一理论观点的注脚。
二、走样的关联
近年来随着广告行业的竞争加剧，广告需要更大程度上的吸引用户关注。一些耳熟能详的广告语背后在符合法律的前提下，构建起产品与功能之间“若有实无”的微妙关系，“巧妙”利用广告语言的组合，用类似擦边球式的表达方法，使产品本身不具有的功能与产品形象、用户需求相关联，以此获得潜在消费者的购买。但消费者在购买过程中却无法确切衡量这种关联。广告由关联所引导出的购买者认知差异成为近年来人们关注的重要话题。
广告本身应该怎样“关联”？广告定位应该如何更好地实现使用价值与所关联事物之间的客观联系？这些都是广告从业者需要关注的问题。
（一）现状分析
创建品牌的过程就是赢得用户信任并激发他们购买的过程。作为一门专门的学科，在构建品牌的过程中需要对潜在用户的需求和心理有充分的了解。有针对性地运用各种手段促进销售。为了实现这一目标，部分品牌在合法的范围内最大程度地构建用户喜爱的形象。这其中可能就存在着广告的“专业”与消费者的“非专业”之间的较量。
专业的品牌营销机构利用专业化的数据支持和用户心理研究找寻着产品与潜在用户之间的契合点。但现实中的有些广告公司却利用自身的专业性在广告的“关联性”上下功夫，给潜在消费者造成错觉，利用不明示也不存在“臆想空间”促进产品销售。这一方式成为一些企业看似高明的营销手段。
（二）案例分析
1.怕上火与王老吉凉茶之间的关联性
“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语被视为广告营销中的成功案例。2002年底，加多宝通过专业咨询机构明确“红罐王老吉”的品牌定位。成美公司为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。[2]定位于“预防上火的饮料”，具有预防上火的独特的价值，让消费者尽情享受生活。王老吉借着“怕上火”与产品进行关联在营销策略给公司带来了巨大的成功。
但实际上凉茶真的如此神奇吗？喝这么多高热量的甜水对身体有益吗？[3]其是否有真正具有去火功效呢？国家知识产权局在2019年11月王老吉商标驳回复审行政纠纷一案中指出：诉争商标注册使用在第32类“啤酒、果汁、乳清饮料、果子粉、乳酸饮料（果制品非奶）、蔬菜汁（饮料）、豆类饮料、无酒精果汁饮料、苏打水”商品上，违反了《商标法》第十条第一款第（七）项的规定，诉争商标使用在以上商品上会使公众产生误认。并且王老吉公司在申请书中也明确指出，诉争商标指定使用的上述商品本身不具备和本身不应具备解决“上火”的药效和功能。[4]
关联性在其中的微妙作用和巨大效果在短短的几年之中给王老吉带来了曾经辉煌。同时没有“怕上火”后的王老吉也给品牌未来的发展带来了未知。
2.用脑与六个核桃之间的关联性
六个核桃在广告中一直将“用脑”与产品关联，却又不直接表明产品可以起到补脑的功效。从科学角度而言，核桃本身并没有提升智慧、利于“用脑”的功效。在产品的定位与宣传中，将用脑与民间认为核桃“以形养形”具有益脑功效相关联。并在广告投放过程中选择《最强大脑》等知识类的节目进行投放，将产品与学习和成长紧密联系起来。加强产品与“用脑”之间的关联。这种利用人们思维惯性的广告创意在短时间内带来了产品销量的增加，扭转了企业经营的危机。
但是宣传中所暗示的益脑功效在实际使用过程中并未体现，大部分消费者可能并没有刻意观察“健脑“的功效，而有一部分消费者则认为广告内容涉嫌虚假宣传。
据《财经天下》周刊资料显示：2019年养元饮品易拉罐的采購额为17亿元占据成本的一半以上。有营养学专家按照“六个核桃”成分表中的脂肪含量推算，得到的结论是，一瓶“六个核桃”中只含有约一个半核桃的营养成分。[5]2019年4月台州的张先生购买了“六个核桃”。张先生认为“六个核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁。他在查阅医药典籍后发现核桃仁的功能主要是补肾、润肺、润肠等，并没有“补脑”、“益脑”、“健脑”等表述。于是，他将养元智汇公司告上法庭，要求生产商立即停止虚假宣传行为。 [6]
从字面角度而言，广告语中并没有表示因果相关的连词，在法理上并不涉嫌虚假宣传。而以中国语言文化的日常使用角度来看“经常……多喝……”显现出一种对应关系。而部分潜在消费者则可能会产生“因为经常……所以需要多喝……”的潜在逻辑之中。 另外从品牌名称的设置上将“六个”定词作为产品名称的一部分，消费者容易陷入定势思维认为产品中含有6个核桃。实际上产品中的核桃数量与产品本身并没有直接关系，因为“六个”仅仅是产品的注册商标而已。养元饮品为了防止仿冒甚至已经提前注册了“七个核桃”、“八个核桃”等类似商标。
最终法院审理认为“六个核桃”系养元智汇公司的注册商标，并非广告用语。涉案产品使用上述注册商标，不会使消费者在购买时产生该产品能“补脑”的错误认知。[7]判决结果已经尘埃落定。商家与消费者在广告上的感知却是天差地别。有趣的是养元智汇公司在法庭辩词中承认“六个核桃”是一种普通饮料，仅具有一定的营养功能不是保健饮品。
无论从科学角度、生产商口中还是产品本身配料中都可以明确得知六个核桃并没有保健功效。但是广告设计正是巧妙地将用脑、核桃、六个核桃联系在了一起。
合法并不意味着绝对的合情合理。法理上的判决结果也并不一定能够符合消费者的切身感知。相信随着用户在使用过程中对产品的功效有了切身感受之后，他们自己会对核桃、六个核桃、用脑之间的关系有自己的判断。养元饮品2019年上半年财报显示营收及利润下降，公司称主要是消费者的消费需求日趋个性化与选择日益多元化的原因所导致。
3.瓜子二手车与中间商之间的关联
“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。”这句广告词成为人们耳熟能详的广告语。现实中的情况却是瓜子二手车本身就是买方与卖方中间商。官网上的服务费标准为9%的服务费，3000元的贷款服务费，600元的过户费。
这是否又是一则滥用“关联”的广告营销？依然是利用人们的“以为”。以为广告中说了没有中间商赚差价，殊不知最大的中间商就是瓜子自己。
2016年开始，瓜子每年投放10亿广告。近三年的时间里，瓜子二手车借着大规模的广告推广使得众人皆知。但从潜在消费者的角度而言，没有中间商赚差价的这一醒目广告语会成为他们进一步了解该品牌的开始，直到交易环节才发现需要被瓜子二手车收取超过市场价的高额服务费。
对于赚差价和服务费之间的定义买卖双方有着各自的定义。瓜子二手车认为，中间商指的的车商（收车黄牛）。而从消费者的角度上则认为，买卖双方交易之间的机构都应算是中间商。况且瓜子二手车的手续费比线下车商的中介费要高。
三、欧美国家对广告行业的规制
美国政府的在广告业发展的基础上更加关注消费者权益。2000年联邦贸易委员会编制的《互联网广告和营销规制手册》网络广告和营销必须首先遵守《联邦贸易委员会法》（Federal Trade Commission Act）中的“禁止在任何媒体上发布的任何广告具有欺骗和不公平性，广告必须真实，不误导消费者”，广告主张必须是可证实的。产品或服务的提供者对广告负责。同时设立众多是跨行业的非政府组织机构对广告内容进行监管，如全国广告审查委员会（NARC），其下设全国广告分会（NAD）和全国广告审查理事会（NARB），负责对全美范围发布的产品与服务广告的审查，受理个人、团体和组织对广告的投诉。美国新媒体广告法律法规的架构重心向消费者倾斜。无论是行业组织还是政府机构都更关注消费者权益保护[8]。
在欧盟1997年颁布的欧盟广告法律里对“错误诱导”的进行了定义。指出错误诱导广告是指以任何形式欺骗或者可能欺骗其所针对的人，并且由于广告的欺骗性而有可能影响该人的经济行为，指令第3 条进一步规定，应当综合考虑广告的项特征，尤其要特别注意广告内容所展示的商品服务特性，如其性质、效用、构成成份、适合的目的、使用的预期结果以及测试或检查的结果或实质特性等。在判断广告是否存在“错误诱导”时，不必证明是否已有人实际上被错误诱导。从而更大程度上保护消费者的权益。欧共体法中的“适当性原则”又对各成员国的广告法形成了进一步制约[9]。
四、总结
实现ROI必须明确解决以下五个问题之一是有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？
以上的案例中均没有体现广告承诺，但似乎又在跟随大众惯性思维方式的认知，强化产品与惯性思维认知之间的顺向关联性。凉茶到底能不能去火？核桃和“经常用脑”是怎样的一种关系？直卖网与中间商又有何异同？从广告语的关联设置中可以看出，广告不直接明示承诺，也不否认暗示承诺的存在。消费者对广告语的理解夹杂在“存在”与“不存在”的模糊地带。
如果越来越多的企业开始利用人们的“以为”来联系与产品本身无关的功能时，消费者对于整个廣告市场的宣传也会逐渐开始产生疲惫与怀疑。广告曾经带给人们的艺术与美感、虚幻与文化将难以使消费者眼前一亮，取而代之的可能是怀疑与斟酌。
在广告市场竞争日趋激烈的今天，这一现状可能还会持续，毕竟产品销量的增加是有目共睹的，一些企业可能会继续运用这种暗含的“关联性”来实现自己产品在经济上的价值。同时这也对广大消费者提出了更高的要求。提高自身甄别能力不轻易相信广告中的所有内容。当“专业”的广告商与“业余”的消费者在一起时，消费者自身也需要提高在广告方面的“专业性”。理性看待广告所带给我们的信息。
注释：
[1]王玉霞主编，广告学原理与策划[M].北京理工大学出版社，2017.06，第106页
[2]王月辉，杜向荣，冯艳编著，市场营销 习题 案例 经典推介[M].北京理工大学出版社，2018.09，第186页
[3]韦华伟著，品牌的右脑[M].中国经济出版社，2012.07，第142页
[4]谭乃文.商标是否“带有欺骗性”的司法判断[J].中华商标，2019（09）：40-44.
[5]周路平.“六个核桃”的逆袭路[J].中国连锁，2017（02）：39-41.
[6][7]林子沛，李晴.男子状告“六个核桃”不补脑，败诉！[J].公民与法（综合版），2019（09）：33-34.
[8]薛敏芝.美国新媒体广告规制研究[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013，42（03）：61-69.
[9]杜志华.欧盟广告法律规制研究[J].法学评论，2002（05）：20-26.
作者简介：
刘昊（1990—），男，汉族，安徽淮北人，淮北师范大学硕士研究生，研究方向：新媒体传播。
淮北师范大学 刘 昊