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从生态学角度来看，广告教育不是孤立的，社会大环境和自身内部微环境中各种各样因素或多或少、或直接或间接影响着广告教育。广告教育是在平衡内部环境因素和适应外部环境因素的条件下完成的。
影响广告教育平衡的三种因素
影响广告教育的众多因素中，有三种占主导地位的因素，分别是：社会因素，指行业、商业、市场等发展需求；资源因素，包括教学硬件和软件等；学生因素，主要是指广告知识的学习，包括目前和长远的学习行为。三种因素是广告教育中不可缺少的考量因素，任何一个因素的缺失都将直接影响广告教育的发展。
忽视社会因素，形成片面性的广告教育。社会对广告人才的需求既是技术型的专家，也是素质全面的杂家。因此，广告教育的宗旨应是培养适应社会需要的复合型人才。但目前广告教育是一些院校根据各自不同的学科优势来实施的，艺术类专业院校热衷于纯技术教育，侧重技巧的讲究、创意的张扬、制作的精美，培养的学生往往是某一项技能上的高手，广告教育趋向专业化的技术教育；而综合类和工科院校则开展综合性的教育，培养的学生每样都懂一点但样样都不精，广告教育走向普及化的素质教育。广告的两种教育模式都有其合理性和优势，但缺陷也很明显，偏离市场和受众需求，并未考虑市场究竟需要什么样的广告人，受众到底想看什么样的广告，各自为政，孤立地强调自己领域内的知识，人为地切断了广告教育知识的整体性，提供给学生的是单一的知识结构。忽视社会因素的广告教育培养出来的学生或专而不全，或全而不专，与广告教育的宗旨背道而驰。
漠视资源因素，造成低质量的广告教育。时下广告业的繁荣使社会对广告高度关注，寄予了极大的期望，也促进了广告教育的发展，各高校纷纷开设广告专业。这个现象的背后反映出院校对社会因素的重视，体现了市场导向；也反映出院校对资源因素的漠视，一些高校广告教育是在师资力量、教学设备等资源因素不具备开设广告专业的条件下完成的，这种跟风现象给广告教育的实施带来了诸多问题。由于师资力量不够，大部分广告专业的教师是其他专业的学科背景，之前对广告没有太多了解，依靠自学或各种培训来了解广告，教学理论上的欠缺和实践上的苍白、教学设备的有限，势必导致广告教育的盲目和肤浅。因此，在资源因素无法关照社会因素的条件下，缺乏理性地开设广告专业，广告教育质量必然无法与社会发展速度相匹配，最终限制广告教育的发展。
无视学生因素，带来急功近利的广告教育。广告教育遵循以人为本的原则，强调了学生因素的重要性。但广告教育的现状是学生因素并非必要，一些学校只考虑资源因素，产生因人设课、因设备设课、无人不设课等问题；另一些学校只考虑社会因素，形成社会需要什么，就讲什么的问题。在办学、就业的压力下，这种急功近利的广告教育使学生的基础理论根基并不扎实，或许在当下的就业中学生有竞争优势，上手是快，但没有后劲的竞争优势消失也很快，这对学生未来的广告生涯和自我提升都带来了伤害。充分考虑学生因素的广告教育不仅要满足当前社会对学生的要求，还应该以学生将来的生存和发展作为出发点，由于学校广告教育时间和内容是有限的，而广告的变化、发展是无限的，广告教育也应当培养学生具备可持续发展的能力。
广告教育的平衡
广告教育是在平衡三种因素的前提下完成的。因素是动态的、相对的，随着时间和空间上的变化而变化，这也迫使广告教育不断地进行调整，寻找新的方法来平衡和适应特定环境中的这些因素及其变化需要，促进教育的完善，最终升级广告教育的水平。广告教育平衡的获得和保持依赖于自身的调节和修复。
广告知识的平衡。广告教育平衡的一个重要特点是扩大知识面，知识营养结构越丰富，对内外环境中各种因素影响的抵抗力越强，知识面的扩大取决于营养级的全面。生态学中的营养级指的是“自然界中的食物链和食物网是物种和物种之间的营养关系”，借用生态学这个概念，广告教育中营养级指的是广告知识链的构成，即学生从中所汲取的营养，能使他们适应现实广告环境的要求和变化，包括基础、专业、前沿，三个营养级之间成金字塔关系，上一个营养级依赖于下一个营养级。因此，一要加强基础学科教育。广告学是一门综合性学科，涉及新闻传播学、社会学、心理学、营销学等多学科的知识，广告教育培养的人才也应是营养全面的杂家，不能仅仅只是懂技术不懂市场的专家。因此，调整现有的教学课程体制，重视基础学科的教学内容，增加基础学科的选修课，使学生开阔视野，能从多学科角度看待广告，提高对广告的内涵与表现的把握，使他们的广告才能得到市场的认可。二要突出专业学科教育特色。广告专业课程是加强和深化专业培养的重点课程，为培养专家服务。突出专业课程特色需要有针对性地搭配营养，在专业课程内容的设置上，既要考虑知识的关联性，也要考虑知识的补充性，不同专业课程其知识侧重点应不同。三要保持广告教育的先进性。为了保持广告教育内容的科学性和先进性，一方面，要汲取当前学界和业界最新研究成果，并纳入广告教育之中；另一方面，积极关注广告界的热点、焦点，如新媒介的出现给广告发展既提供了良机，也带来了挑战。为了认识、掌握新媒介特性，使之更好地服务于广告，可增加新媒介理论的研究和传授，培养学生的创新意识和素质研究能力。
资源平衡。广告资源的分配是不平衡的，任何一个学科的资源都是有限的，维持广告教育的平衡依赖于拥有全部的资源，既不可能也无必要。因为资源再生是资源平衡的一种有效方法。广告教育中的资源再生不是资源简单的再利用，而是整合。通过加强与其他系统的交流，打破学科局限，实现资源的互补与共享，达到资源的平衡。合理地整合多种资源，也成了高校广告教育和改革的一个大趋势：一是整合师本资源。加强学科、院校之间学习，以取长补短，弥补广告教育教师的不足，维持和提高教学质量。根据各学科特点，充分利用各个院系的师本资源。如邀请法律专业老师主讲广告法、聘请商学院老师讲授市场营销、广告设计交由艺术系和计算机系老师负责、媒体由新闻传播专业老师把关。同理，也可借用其他院校优势与其合作。二是整合教本资源。目前部分广告教师的专长在理论和技术这两部分，而实务较为薄弱。广告教育通过加强与业界人士的交流，充分发挥业界人士实战经验，丰富广告运作与实务的教育。采取请进来的方式，聘请知名广告公司，国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校开设讲座、兼职任教、进行指导。
初级、次级教育平衡。广告教育遵循初级教育、次级教育的逻辑。初级教育是理论的内化过程，也就是理论教育；次级教育则是理论的外化过程，即实践教育。理论教育和实践教育的关系在逻辑上非常清晰，但在现实的实施上，这种逻辑常常被断裂，要么重理论，要么重实践，其后果是，面对社会的需要，广告用人单位感叹招聘不到高素质的广告专业人才，而广告专业学生却深感在校期间没有学到多少有用的专业知识，后悔选择这一专业。初级、次级教育平衡的关键是寻找理论与实践的有效结合的方法。一是以赛促教。比赛为理论与实践的结合建立了一个平台。通过比赛激发学生兴趣，带动学生各种技能的锻炼，提高学生的实践能力。同时，比赛荟萃国内外的一些经验和做法，更多地接触和了解国际上的新理念、流派和趋势，看到教学上的不足，明确教育方向，促进理论教育水平的进一步提高。二是建立广告教学实践基地。广告是一个操作性极强的专业，如果说比赛还不是实践的前线，与企业、广告公司的合作，建立广告教学实践基地，是理论与实践结合的第一线。高校广告教育具有较强的理论优势，欠缺实践经验，而企业、广告公司有着丰富的实战经验，欠缺理论指导。把高校的理论优势与企业和公司的实践经验有效结合起来，互惠互利。
参考文献：
1.李振基、陈小麟、郑海雷：《生态学》，北京科学出版社，2007年版。
2.杜永利：《高校广告专业课程的实践创新》，《今传媒》，2007(4)。
3.成毅涛：《当前广告设计专业教学改革思考》，《美术大观》，2007(1)。
4.朱宁：《广告设计教育的现状及思考》，新浪网。
5.张欣：《我国高等院校广告学教育基本现状及分析》，人民网。
(作者为浙江林学院人文学院讲师)
编校：张红玲
影响广告教育平衡的三种因素
影响广告教育的众多因素中，有三种占主导地位的因素，分别是：社会因素，指行业、商业、市场等发展需求；资源因素，包括教学硬件和软件等；学生因素，主要是指广告知识的学习，包括目前和长远的学习行为。三种因素是广告教育中不可缺少的考量因素，任何一个因素的缺失都将直接影响广告教育的发展。
忽视社会因素，形成片面性的广告教育。社会对广告人才的需求既是技术型的专家，也是素质全面的杂家。因此，广告教育的宗旨应是培养适应社会需要的复合型人才。但目前广告教育是一些院校根据各自不同的学科优势来实施的，艺术类专业院校热衷于纯技术教育，侧重技巧的讲究、创意的张扬、制作的精美，培养的学生往往是某一项技能上的高手，广告教育趋向专业化的技术教育；而综合类和工科院校则开展综合性的教育，培养的学生每样都懂一点但样样都不精，广告教育走向普及化的素质教育。广告的两种教育模式都有其合理性和优势，但缺陷也很明显，偏离市场和受众需求，并未考虑市场究竟需要什么样的广告人，受众到底想看什么样的广告，各自为政，孤立地强调自己领域内的知识，人为地切断了广告教育知识的整体性，提供给学生的是单一的知识结构。忽视社会因素的广告教育培养出来的学生或专而不全，或全而不专，与广告教育的宗旨背道而驰。
漠视资源因素，造成低质量的广告教育。时下广告业的繁荣使社会对广告高度关注，寄予了极大的期望，也促进了广告教育的发展，各高校纷纷开设广告专业。这个现象的背后反映出院校对社会因素的重视，体现了市场导向；也反映出院校对资源因素的漠视，一些高校广告教育是在师资力量、教学设备等资源因素不具备开设广告专业的条件下完成的，这种跟风现象给广告教育的实施带来了诸多问题。由于师资力量不够，大部分广告专业的教师是其他专业的学科背景，之前对广告没有太多了解，依靠自学或各种培训来了解广告，教学理论上的欠缺和实践上的苍白、教学设备的有限，势必导致广告教育的盲目和肤浅。因此，在资源因素无法关照社会因素的条件下，缺乏理性地开设广告专业，广告教育质量必然无法与社会发展速度相匹配，最终限制广告教育的发展。
无视学生因素，带来急功近利的广告教育。广告教育遵循以人为本的原则，强调了学生因素的重要性。但广告教育的现状是学生因素并非必要，一些学校只考虑资源因素，产生因人设课、因设备设课、无人不设课等问题；另一些学校只考虑社会因素，形成社会需要什么，就讲什么的问题。在办学、就业的压力下，这种急功近利的广告教育使学生的基础理论根基并不扎实，或许在当下的就业中学生有竞争优势，上手是快，但没有后劲的竞争优势消失也很快，这对学生未来的广告生涯和自我提升都带来了伤害。充分考虑学生因素的广告教育不仅要满足当前社会对学生的要求，还应该以学生将来的生存和发展作为出发点，由于学校广告教育时间和内容是有限的，而广告的变化、发展是无限的，广告教育也应当培养学生具备可持续发展的能力。
广告教育的平衡
广告教育是在平衡三种因素的前提下完成的。因素是动态的、相对的，随着时间和空间上的变化而变化，这也迫使广告教育不断地进行调整，寻找新的方法来平衡和适应特定环境中的这些因素及其变化需要，促进教育的完善，最终升级广告教育的水平。广告教育平衡的获得和保持依赖于自身的调节和修复。
广告知识的平衡。广告教育平衡的一个重要特点是扩大知识面，知识营养结构越丰富，对内外环境中各种因素影响的抵抗力越强，知识面的扩大取决于营养级的全面。生态学中的营养级指的是“自然界中的食物链和食物网是物种和物种之间的营养关系”，借用生态学这个概念，广告教育中营养级指的是广告知识链的构成，即学生从中所汲取的营养，能使他们适应现实广告环境的要求和变化，包括基础、专业、前沿，三个营养级之间成金字塔关系，上一个营养级依赖于下一个营养级。因此，一要加强基础学科教育。广告学是一门综合性学科，涉及新闻传播学、社会学、心理学、营销学等多学科的知识，广告教育培养的人才也应是营养全面的杂家，不能仅仅只是懂技术不懂市场的专家。因此，调整现有的教学课程体制，重视基础学科的教学内容，增加基础学科的选修课，使学生开阔视野，能从多学科角度看待广告，提高对广告的内涵与表现的把握，使他们的广告才能得到市场的认可。二要突出专业学科教育特色。广告专业课程是加强和深化专业培养的重点课程，为培养专家服务。突出专业课程特色需要有针对性地搭配营养，在专业课程内容的设置上，既要考虑知识的关联性，也要考虑知识的补充性，不同专业课程其知识侧重点应不同。三要保持广告教育的先进性。为了保持广告教育内容的科学性和先进性，一方面，要汲取当前学界和业界最新研究成果，并纳入广告教育之中；另一方面，积极关注广告界的热点、焦点，如新媒介的出现给广告发展既提供了良机，也带来了挑战。为了认识、掌握新媒介特性，使之更好地服务于广告，可增加新媒介理论的研究和传授，培养学生的创新意识和素质研究能力。
资源平衡。广告资源的分配是不平衡的，任何一个学科的资源都是有限的，维持广告教育的平衡依赖于拥有全部的资源，既不可能也无必要。因为资源再生是资源平衡的一种有效方法。广告教育中的资源再生不是资源简单的再利用，而是整合。通过加强与其他系统的交流，打破学科局限，实现资源的互补与共享，达到资源的平衡。合理地整合多种资源，也成了高校广告教育和改革的一个大趋势：一是整合师本资源。加强学科、院校之间学习，以取长补短，弥补广告教育教师的不足，维持和提高教学质量。根据各学科特点，充分利用各个院系的师本资源。如邀请法律专业老师主讲广告法、聘请商学院老师讲授市场营销、广告设计交由艺术系和计算机系老师负责、媒体由新闻传播专业老师把关。同理，也可借用其他院校优势与其合作。二是整合教本资源。目前部分广告教师的专长在理论和技术这两部分，而实务较为薄弱。广告教育通过加强与业界人士的交流，充分发挥业界人士实战经验，丰富广告运作与实务的教育。采取请进来的方式，聘请知名广告公司，国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校开设讲座、兼职任教、进行指导。
初级、次级教育平衡。广告教育遵循初级教育、次级教育的逻辑。初级教育是理论的内化过程，也就是理论教育；次级教育则是理论的外化过程，即实践教育。理论教育和实践教育的关系在逻辑上非常清晰，但在现实的实施上，这种逻辑常常被断裂，要么重理论，要么重实践，其后果是，面对社会的需要，广告用人单位感叹招聘不到高素质的广告专业人才，而广告专业学生却深感在校期间没有学到多少有用的专业知识，后悔选择这一专业。初级、次级教育平衡的关键是寻找理论与实践的有效结合的方法。一是以赛促教。比赛为理论与实践的结合建立了一个平台。通过比赛激发学生兴趣，带动学生各种技能的锻炼，提高学生的实践能力。同时，比赛荟萃国内外的一些经验和做法，更多地接触和了解国际上的新理念、流派和趋势，看到教学上的不足，明确教育方向，促进理论教育水平的进一步提高。二是建立广告教学实践基地。广告是一个操作性极强的专业，如果说比赛还不是实践的前线，与企业、广告公司的合作，建立广告教学实践基地，是理论与实践结合的第一线。高校广告教育具有较强的理论优势，欠缺实践经验，而企业、广告公司有着丰富的实战经验，欠缺理论指导。把高校的理论优势与企业和公司的实践经验有效结合起来，互惠互利。
参考文献：
1.李振基、陈小麟、郑海雷：《生态学》，北京科学出版社，2007年版。
2.杜永利：《高校广告专业课程的实践创新》，《今传媒》，2007(4)。
3.成毅涛：《当前广告设计专业教学改革思考》，《美术大观》，2007(1)。
4.朱宁：《广告设计教育的现状及思考》，新浪网。
5.张欣：《我国高等院校广告学教育基本现状及分析》，人民网。
(作者为浙江林学院人文学院讲师)
编校：张红玲