论文部分内容阅读
广告业竞争激烈，所有的公司都在寻找自己的优势。一些公司开始采用新的广告投放方式：通过移动通信网络向手机发送广告。目前手机广告的主要形式是：广告公司通过短信向客户发送产品信息，并使用条幅广告推广产品和服务（例如铃声下载）。
出现这种广告模式的推动因素来自多方面。首先，手机的数据处理能力越来越强，甚至高端手机越来越像PC，这就为广告商提供了投放广告的空间。虽然手机的屏幕尺寸不是很理想，但仍然可以充当广告的平台。除此之外，手机在广告受众集中的人群中普及率非常高：年轻人，包括大学和高中学生。许多大学生已经放弃有线电话改用手机，此外在像美国这样的发达国家里，有近70%的高中生拥有手机。年轻人是短周期产品(例如音乐、电影)瞄准的主要消费族群，这些产品比较倚重广告，因为它们必须在刚刚推出的时候依靠市场热潮来促进销售。
探索手机广告的新形式
然而，广告是双刃剑。收到广告的用户既可能对广告内容产生兴趣，也可能产生烦感。人们发现，网络上的弹出窗口广告给品牌带来的负面影响有时候超过了正面影响。没人现在能说清楚手机广告将会产生怎样的影响，因此广告行业行事比较谨慎。目前，市场反馈的信息是喜忧参半的。
至少在一开始，只有少数客户可以接受手机广告：美国市场调研机构In-Stat的研究表明，4/5的客户反对手机广告。支持手机广告的人则倾向于让广告商为增值服务提供资金支持，例如查号、铃声以及邮件。这些增值服务价格较高，用户常常望而却步，如果广告商能够为这些增值服务付一部分钱，那么用户和广告商都将获益。
随着市场的发展，广告公司仍然在不断寻找最有效的广告媒介，条幅广告就是其中一种。不过条幅广告在手机上的发送效果不会很好，因为手机的屏幕太小。
位置跟踪广告是另外一种形式，目前也在积极寻求市场接纳。在这种广告模式中，运营商将手机和全球定位系统(GPS)结合起来跟踪手机用户所处的位置。只有当用户处于特定位置时，才向其发送相应的广告。例如，当用户经过一家宾馆时，他会收到关于该宾馆的文字、图片或者视频广告。这样既能提高广告的针对性和有效性，又能避免不感兴趣的手机用户对广告产生烦感。
用户还可以自己来定制自己感兴趣的广告服务，这也是一种比较诱人的模式。因为用户可能会乐意接收与自己的兴趣、生活甚至工作相关的广告，例如体育、娱乐等方面的广告信息。
人们对手机广告保持警惕的原因可能源自过去的经验。例如类似电子邮件中大量的垃圾信息已经严重影响了人们的正常工作和生活，因此一提到手机广告，许多人像条件反射似地产生担忧。再加上有些国家或地区的手机广告导致的字节流量有可能对用户增加额外的通信费，因此人们对手机广告的隐忧有可能甚于互联网电子邮件中的垃圾信息造成的危害。
垃圾信息的干扰
因此，手机运营商必须能提供对垃圾信息的过滤服务，就如同数据网络中ISP提供垃圾邮件过滤服务一样。In-Stat的专家认为：“手机业务运营商如果不能有效地控制垃圾信息，那么将有可能流失许多用户，逼使他们转向选择其他的手机运营商。”。
不过，在手机上的垃圾信息的危害目前还未达到像电子邮件中的那样非常严重的程度，因为多数手机广告经营活动尚处在发展的早期。目前，广告商还没有在手机广告上投入大量资金，更多地是在试探这个市场。据说，这些正规的广告公司所做的试验工作比较成功，收到文字短信广告的用户中最多有15%做出了反馈，这个比例比通过电子邮件来发送广告高出了一倍。
对传统广告业的影响
当然，较高的客户反馈率以及较高的市场调研成本提高了手机广告的费用，广告公司会对每条文字广告支付较高的费用，其费用比传统的广告牌、广播以及电视广告等要高出25%~50%。就要看未来的广告客户是否愿意为高昂的手机广告费用买单了，其中的关键要看这个市场能否发展出成功的运营模式。
要在众多的传统广告业中抢夺市场，也许不是件容易的事。手机广告市场究竟有多大的发展前景，目前还不得而知。世界第三大广告公司BBDO的首席执行官Andrew Robertson认为，手机广告的市场规模将超过电视广告。但是并非所有人都同意他的观点。In-Stat的某专家认为：“在美国，电视广告仍然占到广告市场的85%。即便手机广告将来会取得很大的成功，要想达到电视广告那样的规模仍然要花很多年的时间。”
出现这种广告模式的推动因素来自多方面。首先，手机的数据处理能力越来越强，甚至高端手机越来越像PC，这就为广告商提供了投放广告的空间。虽然手机的屏幕尺寸不是很理想，但仍然可以充当广告的平台。除此之外，手机在广告受众集中的人群中普及率非常高：年轻人，包括大学和高中学生。许多大学生已经放弃有线电话改用手机，此外在像美国这样的发达国家里，有近70%的高中生拥有手机。年轻人是短周期产品(例如音乐、电影)瞄准的主要消费族群，这些产品比较倚重广告，因为它们必须在刚刚推出的时候依靠市场热潮来促进销售。
探索手机广告的新形式
然而，广告是双刃剑。收到广告的用户既可能对广告内容产生兴趣，也可能产生烦感。人们发现，网络上的弹出窗口广告给品牌带来的负面影响有时候超过了正面影响。没人现在能说清楚手机广告将会产生怎样的影响，因此广告行业行事比较谨慎。目前，市场反馈的信息是喜忧参半的。
至少在一开始，只有少数客户可以接受手机广告：美国市场调研机构In-Stat的研究表明，4/5的客户反对手机广告。支持手机广告的人则倾向于让广告商为增值服务提供资金支持，例如查号、铃声以及邮件。这些增值服务价格较高，用户常常望而却步，如果广告商能够为这些增值服务付一部分钱，那么用户和广告商都将获益。
随着市场的发展，广告公司仍然在不断寻找最有效的广告媒介，条幅广告就是其中一种。不过条幅广告在手机上的发送效果不会很好，因为手机的屏幕太小。
位置跟踪广告是另外一种形式，目前也在积极寻求市场接纳。在这种广告模式中，运营商将手机和全球定位系统(GPS)结合起来跟踪手机用户所处的位置。只有当用户处于特定位置时，才向其发送相应的广告。例如，当用户经过一家宾馆时，他会收到关于该宾馆的文字、图片或者视频广告。这样既能提高广告的针对性和有效性，又能避免不感兴趣的手机用户对广告产生烦感。
用户还可以自己来定制自己感兴趣的广告服务，这也是一种比较诱人的模式。因为用户可能会乐意接收与自己的兴趣、生活甚至工作相关的广告，例如体育、娱乐等方面的广告信息。
人们对手机广告保持警惕的原因可能源自过去的经验。例如类似电子邮件中大量的垃圾信息已经严重影响了人们的正常工作和生活，因此一提到手机广告，许多人像条件反射似地产生担忧。再加上有些国家或地区的手机广告导致的字节流量有可能对用户增加额外的通信费，因此人们对手机广告的隐忧有可能甚于互联网电子邮件中的垃圾信息造成的危害。
垃圾信息的干扰
因此，手机运营商必须能提供对垃圾信息的过滤服务，就如同数据网络中ISP提供垃圾邮件过滤服务一样。In-Stat的专家认为：“手机业务运营商如果不能有效地控制垃圾信息，那么将有可能流失许多用户，逼使他们转向选择其他的手机运营商。”。
不过，在手机上的垃圾信息的危害目前还未达到像电子邮件中的那样非常严重的程度，因为多数手机广告经营活动尚处在发展的早期。目前，广告商还没有在手机广告上投入大量资金，更多地是在试探这个市场。据说，这些正规的广告公司所做的试验工作比较成功，收到文字短信广告的用户中最多有15%做出了反馈，这个比例比通过电子邮件来发送广告高出了一倍。
对传统广告业的影响
当然，较高的客户反馈率以及较高的市场调研成本提高了手机广告的费用，广告公司会对每条文字广告支付较高的费用，其费用比传统的广告牌、广播以及电视广告等要高出25%~50%。就要看未来的广告客户是否愿意为高昂的手机广告费用买单了，其中的关键要看这个市场能否发展出成功的运营模式。
要在众多的传统广告业中抢夺市场，也许不是件容易的事。手机广告市场究竟有多大的发展前景，目前还不得而知。世界第三大广告公司BBDO的首席执行官Andrew Robertson认为，手机广告的市场规模将超过电视广告。但是并非所有人都同意他的观点。In-Stat的某专家认为：“在美国，电视广告仍然占到广告市场的85%。即便手机广告将来会取得很大的成功，要想达到电视广告那样的规模仍然要花很多年的时间。”