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摘要：近年来，短视频原生广告凭借独特的传播场景与传播模式，赢得了越来越广泛的关注和普及，在贴合受众情感诉求方面有着得天独厚的优势。本文以短视频原生广告的场景化传播作为研究对象，针对场景洞察、场景连接以及场景服务进行相关的分析整合，从而建立起对短视频原生广告场景化传播和管理机制的认识，优化受众场景体验的同时，切实拓展广告传播的效益空间，同时为其他类型广告的革新提供良好示范。
关键词：短视频 原生广告 场景化转播
在互联网技术的支持下，我国的短视频平台从2017年开始呈现井喷式的发展趋势。据中国网络视听节目服务协会《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模高达9.44亿，其中短视频用户为8.73亿。在短视频的流量价值飞涨的同时，也带动了短视频原生广告的发展。越来越多的广告商看中了短视频所带来的巨大流量，从而提升了短视频原生广告的商业价值。从最初的美拍小咖秀到现如今的抖音、快手等视频软件，视频软件和平台之间的竞争愈发激烈。而广告则是短视频变现的主要盈利方式，将广告内容插入短视频成为短视频广告的主要播出形式。一方面，是要借助视频播放量，增加广告的曝光度；另一方面，广告的植入要显得生动而不落入俗套，比如，logo露出內容定制。经过多年发展，短视频原生广告已经成为全新的广告形态，并彰显出了极为可观的市场效能。越来越多的学者认为，场景转化作为传播理论的一种传播方式方法，就应该将用户所在的场景和心理行为进行分析，从而进一步得出现阶段不同场景用户对短视频广告植入的影响。笔者主要针对现阶段用户场景洞察、场景连接以及场景服务等方面进行场景传播的影响因素和困境。进而分析出相关的解决策略，进一步提高社会对短视频原生广告的场景转换的认识和关注。
一、用户场景洞察：把握场景建构的受众基石
场景化建构的前提是要充分了解场景建构的存在依据，也就是说，场景化建构需要在满足一定的条件时才能生效。
1.用户所处环境与空间。用户场景指的是用户在使用短视频类APP时所处的环境与空间，它包括环境特征和空间特征的双重行为，能够在这一空间内进行短视频的互动模式和行为模式。用户所处的环境与空间对于用户的场景来说十分密切，同时也会直接影响到用户的日常习惯。而在不同的场景下，用户对APP原生广告的使用率和认可率也是不同的，直接影响到广告的传播。随着智能手机的全面推广普及，碎片化阅读已经成为主流，也就是说，当前短视频用户所处的环境和空间具有较强的可变性、动态性，这就决定了短视频原生广告的传达率也会随着终端场景转化而出现波动。
2.用户现实状态。用户的现实状态指的是用户在观看短视频时的所想和所作所为，这种状态主要是由用户日常行为习惯所决定的，是无法进行客观定性分析和精准抓取的，但却可以结合用户的点赞、转发、评论等行为，对其现阶段所处状态进行预测。举例来讲，如果用户是一位家庭主妇，但是由于平时下厨比较少，没有熟练的烹饪技巧，而且又急需提高自己的烹饪技巧，那么这一类用户便会在三餐时间观看相关的短视频，而后台系统根据该用户的搜索浏览记录，针对性地进行精准广告投放，从而达到原生广告场景传播的目的。现阶段的许多厨具以及家庭用具都会和相关的烹饪短视频进行广告合作，在视频中有意无意地进行品牌宣传，这就很好地吸引到了上述相似现实状态的家庭主妇目光。而原生广告在进行厨具推销的同时，也告诉烹饪主妇相关的烹饪知识和烹饪技巧，这样就能最大程度地促进她们的消费行为。
3.用户社交环境与氛围。短视频社交平台由知名的视频博主作为意见领袖，进一步引领周边用户进行短视频内容的二次创作，这些创作内容中可能包含着一个趣味的动作、一段诙谐的歌曲或者其他各种各样的生活场景，充满着吸引人目光的亮点。这些内容都直接影响着用户的黏性以及附和性。优质的内容一次又一次引起用户的关注和分享，从而链接其短视频社交网络的一次又一次热潮，带动了广告商的植入和销售量的提升，如果用户的社交环境不断地在短视频社交平台得到多次重复的渲染，便可以进一步地了解到用户社交环境会直接影响到用户需求，从而影响到短视频原生广告的场景转化传播。例如，李佳琦作为口红一哥在抖音已经拥有4000多万粉丝，其在短视频中一次又一次地进行口红营销渲染，用户的社交环境不可避免地会被影响，长此以往必然会实现对用户人际圈子的“品牌渗透”，这便是直接增强原生广告用户场景洞察准确性的一个重要路径。
二、用户场景连接：挖掘引发受众共鸣的契合点
在洞察用户场景特点的基础上，就需要采取有效措施进行用户场景的全面连接，这是挖掘引发受众共鸣契合点的关键，也是确保场景化传播高效生成的先决条件。
1.创意方向多组合性。用户会有表达自己创意和分享生活的欲望，而原生广告短视频针对用户场景的不同，和用户通过短视频话题以及评论点赞等各种各样的活动进行相关的广告内容投放，可以让不同创意的广告多次投放到有需求的用户场景当中。通过对多个知名短视频博主的广告短视频进行分析笔者发现，现阶段的短视频广告都是通过多种创意，将广告所要推出的产品与博主视频内容完美融合，在不经意中撬动用户的需求，提高用户对广告品牌商的认可度。同时，用户所关注的博主传达的广告可以引发用户的情感共鸣。短视频行业的生存之道，就是不断更新与创新，这就要求短视频原生广告也必须随时进行创新，无论是传播场景的转换还是其他方面，都需要结合短视频内容与形式进行定向建构，在充分满足用户短视频信息需求的基础上，巧妙传达广告信息，实现短视频原生广告与用户场景的全面连接，进而达到强化广告传播临场感、趣味性、便捷性的效果。
2.流量分配优化。使用过抖音的用户基本上都了解“限流”这个词。限流指的是用户上传投放的内容，由于内容创意和浏览量不够，会限制推送范围，相反，内容优质和浏览量较高的短视频则会进行更大范围的推荐、推广，而这种流量分配机制，必然会影响用户推送广告信息的准确性。同时流量的分配可以对不同年龄层次和不同方向的用户进行分时、分段推送。对每一个客户都定制专有的个性化内容推送，满足用户的场景个性需求。与此同时，影响流量的还包括短视频推出之后的关注、点赞、收藏、转发评论等情况，这些记录都能够削减或增强用户对短视频原生广告内容的关注度。抖音的分时段推送基本是与分对象投放相结合，有效提高了短视频原生广告的影响力，针对性的广告投放可以提高用户的耐心，进而促使用户将其注意力转移到广告商品上，最终达到提高广告传播率和商品销售量的效果。 3.移动传感设备数据联动。现如今，手机、手表都存在着传感器，使得用户的诸多个人信息能够及时地被互联网所捕捉、传递、储存和处理，进而能够直接或间接地记录用户在使用短视频平台时的各种行为，如浏览的商品、社交时长、消费情况等。同时可以通过GPS定位用户所处地理位置，及时地推送周边的娱乐活动以及餐饮饭馆，引导用户去周边的这些场所进行消费。还有，GPS联合计步器可实时解析用户所要去的地方有怎样的体验感，以及需要搭载怎样的交通工具才能抵达目的地。在这些设备和大数据技术的支持下，短视频原生广告传播就能够与用户场景实现实时连接，并精准绘制用户画像，然后依此展开精准生产与投放，最终达到优化受众广告场景体验的效果。
三、用户场景服务：实现广告信息的全面传达与渗透
在完成全面的场景连接后，要想确保短视频原生广告场景化传播的长效生成，还需要向用户提供优质的场景服务，以实现广告信息持续、全面的传达渗透。
1.个性化内容推送。现阶段的互联网公司平台都针对用户平时浏览内容以及浏览时间段进行大数据分析，有针对性地向用户提供个性化内容推送服务。无论是用户出现更换地址，改变出游计划或是用餐支付，交通出行等各种各样的日常生活行为都会被大数据收录其中，然后通过个性化内容的数据分析，以减轻人们的信息分担。同时，除了单个互联网公司针对某一个平台的数据进行分析之外，还有的互联网公司会针对多个平台的数据进行联合分析，比如，某用户去淘宝搜索了某个品牌电子产品，当用户打开抖音或其他短视频APP时就会出现相应的短视频广告推送信息。这种快速获取用户需求，并且根据用户现阶段的状态进行相应的精准推送，在一定程度上实现了个性化的内容推送。
2.虚拟现实内容转换。用户在短视频平台上的浏览并不是单向的，除了传统的点赞、评论、转发等形式之外，他们还可以创作自己的内容，发布到互联网短视频平台上。同时，现阶段的短视频平台利用VR、AR等各种全景数字技术，推出多款与视频相关的游戏，进而通过虚拟现实内容的场景转换，提高用户对相关短视频原生广告的关注度。最重要的是，将广告内容由虚拟的互联网层面渗透到现实生活当中，能够让用户切实地感受到现实当中广告的真实性。如抖音上经常会推送的英语学习培训广告，在该广告的视频下方会有一条报名链接，如果用户对这条广告感兴趣，那么直接点下方的报名入口便可以直接地参与线上报名，线下便可以直接到相应的地点进行英语教育教学体验。这便是将虚拟内容实际化的成功案例之一。这样不仅有效避免用户线下报名过程中的时间浪费，而且给予了用户最大的选择空间，充分满足了用户的多元化需求，是短视频原生广告场景化传播的重要方向。
3.融入用户场景。要想达到广告传播的终极诉求，就必须融入用户场景，对用户现实状态产生直接影响。具体来讲，通过对用户的在线时间、在线时间段、偏好喜爱等信息进行针对性分析，全面深入地洞察用户场景，才有可能将用户场景完美地融入原生广告场景化传播中。在英雄联盟2020全球总决赛中，微博为其量身打造专题页，通过赛程、直播、专题、竞猜、热点推送等内容聚合，全面打通了用户消费场景，进一步优化了用户体验。其中，专门开设的视频专题，专门提供赛事期间产生的短视频内容，具有更强的社区性，同时也进一步强化了聚合消费场景。微博平台超强的吸附力和渗透力，能够有效满足受众多元化需求，而这就是短视频原生广告融入用户场景所产生的巨大效能。
总之，在未来短视频原生广告的场景化传播中，要始终围绕场景这一关键点下功夫，在全面洞悉用户场景的基础上，通过有效措施全面连接用户场景，并借助相应的技术手段和传播方法，为受众提供持续优质的场景服务，进而实现线上场景与线下场景的深度整合，这是实现短视频原创广告场景化传播可持续发展的根本路径。
作者单位 呼伦贝尔学院传媒学院
本文系内蒙古教育科学“十三五”规划课题“内蒙古應用型高校基于创新创业能力培养的实践教学体系研究”（项目编号：NGJGH2018174）的研究成果。
参考文献
[1]仝泽宇，黄迎新.我国网游短视频广告的发展新趋势——基于2019年抖音App的研究[J].新闻爱好者，2020（03）.
[2]陈闽璐，柏涛.融媒体时代短视频广告的变革与创新——以华为竖屏宣传片《悟空》为例[J].传媒，2020（05）.
[3]张才明，刘蕊宁，金韶.短视频平台的场景化运营与发展趋势[J].青年记者，2019（35）.
[4]马涛，刘蕊绮.短视频内容产业发展省思：重构、风险与逻辑悖论[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（11）.
【编辑：孙航】
关键词：短视频 原生广告 场景化转播
在互联网技术的支持下，我国的短视频平台从2017年开始呈现井喷式的发展趋势。据中国网络视听节目服务协会《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模高达9.44亿，其中短视频用户为8.73亿。在短视频的流量价值飞涨的同时，也带动了短视频原生广告的发展。越来越多的广告商看中了短视频所带来的巨大流量，从而提升了短视频原生广告的商业价值。从最初的美拍小咖秀到现如今的抖音、快手等视频软件，视频软件和平台之间的竞争愈发激烈。而广告则是短视频变现的主要盈利方式，将广告内容插入短视频成为短视频广告的主要播出形式。一方面，是要借助视频播放量，增加广告的曝光度；另一方面，广告的植入要显得生动而不落入俗套，比如，logo露出內容定制。经过多年发展，短视频原生广告已经成为全新的广告形态，并彰显出了极为可观的市场效能。越来越多的学者认为，场景转化作为传播理论的一种传播方式方法，就应该将用户所在的场景和心理行为进行分析，从而进一步得出现阶段不同场景用户对短视频广告植入的影响。笔者主要针对现阶段用户场景洞察、场景连接以及场景服务等方面进行场景传播的影响因素和困境。进而分析出相关的解决策略，进一步提高社会对短视频原生广告的场景转换的认识和关注。
一、用户场景洞察：把握场景建构的受众基石
场景化建构的前提是要充分了解场景建构的存在依据，也就是说，场景化建构需要在满足一定的条件时才能生效。
1.用户所处环境与空间。用户场景指的是用户在使用短视频类APP时所处的环境与空间，它包括环境特征和空间特征的双重行为，能够在这一空间内进行短视频的互动模式和行为模式。用户所处的环境与空间对于用户的场景来说十分密切，同时也会直接影响到用户的日常习惯。而在不同的场景下，用户对APP原生广告的使用率和认可率也是不同的，直接影响到广告的传播。随着智能手机的全面推广普及，碎片化阅读已经成为主流，也就是说，当前短视频用户所处的环境和空间具有较强的可变性、动态性，这就决定了短视频原生广告的传达率也会随着终端场景转化而出现波动。
2.用户现实状态。用户的现实状态指的是用户在观看短视频时的所想和所作所为，这种状态主要是由用户日常行为习惯所决定的，是无法进行客观定性分析和精准抓取的，但却可以结合用户的点赞、转发、评论等行为，对其现阶段所处状态进行预测。举例来讲，如果用户是一位家庭主妇，但是由于平时下厨比较少，没有熟练的烹饪技巧，而且又急需提高自己的烹饪技巧，那么这一类用户便会在三餐时间观看相关的短视频，而后台系统根据该用户的搜索浏览记录，针对性地进行精准广告投放，从而达到原生广告场景传播的目的。现阶段的许多厨具以及家庭用具都会和相关的烹饪短视频进行广告合作，在视频中有意无意地进行品牌宣传，这就很好地吸引到了上述相似现实状态的家庭主妇目光。而原生广告在进行厨具推销的同时，也告诉烹饪主妇相关的烹饪知识和烹饪技巧，这样就能最大程度地促进她们的消费行为。
3.用户社交环境与氛围。短视频社交平台由知名的视频博主作为意见领袖，进一步引领周边用户进行短视频内容的二次创作，这些创作内容中可能包含着一个趣味的动作、一段诙谐的歌曲或者其他各种各样的生活场景，充满着吸引人目光的亮点。这些内容都直接影响着用户的黏性以及附和性。优质的内容一次又一次引起用户的关注和分享，从而链接其短视频社交网络的一次又一次热潮，带动了广告商的植入和销售量的提升，如果用户的社交环境不断地在短视频社交平台得到多次重复的渲染，便可以进一步地了解到用户社交环境会直接影响到用户需求，从而影响到短视频原生广告的场景转化传播。例如，李佳琦作为口红一哥在抖音已经拥有4000多万粉丝，其在短视频中一次又一次地进行口红营销渲染，用户的社交环境不可避免地会被影响，长此以往必然会实现对用户人际圈子的“品牌渗透”，这便是直接增强原生广告用户场景洞察准确性的一个重要路径。
二、用户场景连接：挖掘引发受众共鸣的契合点
在洞察用户场景特点的基础上，就需要采取有效措施进行用户场景的全面连接，这是挖掘引发受众共鸣契合点的关键，也是确保场景化传播高效生成的先决条件。
1.创意方向多组合性。用户会有表达自己创意和分享生活的欲望，而原生广告短视频针对用户场景的不同，和用户通过短视频话题以及评论点赞等各种各样的活动进行相关的广告内容投放，可以让不同创意的广告多次投放到有需求的用户场景当中。通过对多个知名短视频博主的广告短视频进行分析笔者发现，现阶段的短视频广告都是通过多种创意，将广告所要推出的产品与博主视频内容完美融合，在不经意中撬动用户的需求，提高用户对广告品牌商的认可度。同时，用户所关注的博主传达的广告可以引发用户的情感共鸣。短视频行业的生存之道，就是不断更新与创新，这就要求短视频原生广告也必须随时进行创新，无论是传播场景的转换还是其他方面，都需要结合短视频内容与形式进行定向建构，在充分满足用户短视频信息需求的基础上，巧妙传达广告信息，实现短视频原生广告与用户场景的全面连接，进而达到强化广告传播临场感、趣味性、便捷性的效果。
2.流量分配优化。使用过抖音的用户基本上都了解“限流”这个词。限流指的是用户上传投放的内容，由于内容创意和浏览量不够，会限制推送范围，相反，内容优质和浏览量较高的短视频则会进行更大范围的推荐、推广，而这种流量分配机制，必然会影响用户推送广告信息的准确性。同时流量的分配可以对不同年龄层次和不同方向的用户进行分时、分段推送。对每一个客户都定制专有的个性化内容推送，满足用户的场景个性需求。与此同时，影响流量的还包括短视频推出之后的关注、点赞、收藏、转发评论等情况，这些记录都能够削减或增强用户对短视频原生广告内容的关注度。抖音的分时段推送基本是与分对象投放相结合，有效提高了短视频原生广告的影响力，针对性的广告投放可以提高用户的耐心，进而促使用户将其注意力转移到广告商品上，最终达到提高广告传播率和商品销售量的效果。 3.移动传感设备数据联动。现如今，手机、手表都存在着传感器，使得用户的诸多个人信息能够及时地被互联网所捕捉、传递、储存和处理，进而能够直接或间接地记录用户在使用短视频平台时的各种行为，如浏览的商品、社交时长、消费情况等。同时可以通过GPS定位用户所处地理位置，及时地推送周边的娱乐活动以及餐饮饭馆，引导用户去周边的这些场所进行消费。还有，GPS联合计步器可实时解析用户所要去的地方有怎样的体验感，以及需要搭载怎样的交通工具才能抵达目的地。在这些设备和大数据技术的支持下，短视频原生广告传播就能够与用户场景实现实时连接，并精准绘制用户画像，然后依此展开精准生产与投放，最终达到优化受众广告场景体验的效果。
三、用户场景服务：实现广告信息的全面传达与渗透
在完成全面的场景连接后，要想确保短视频原生广告场景化传播的长效生成，还需要向用户提供优质的场景服务，以实现广告信息持续、全面的传达渗透。
1.个性化内容推送。现阶段的互联网公司平台都针对用户平时浏览内容以及浏览时间段进行大数据分析，有针对性地向用户提供个性化内容推送服务。无论是用户出现更换地址，改变出游计划或是用餐支付，交通出行等各种各样的日常生活行为都会被大数据收录其中，然后通过个性化内容的数据分析，以减轻人们的信息分担。同时，除了单个互联网公司针对某一个平台的数据进行分析之外，还有的互联网公司会针对多个平台的数据进行联合分析，比如，某用户去淘宝搜索了某个品牌电子产品，当用户打开抖音或其他短视频APP时就会出现相应的短视频广告推送信息。这种快速获取用户需求，并且根据用户现阶段的状态进行相应的精准推送，在一定程度上实现了个性化的内容推送。
2.虚拟现实内容转换。用户在短视频平台上的浏览并不是单向的，除了传统的点赞、评论、转发等形式之外，他们还可以创作自己的内容，发布到互联网短视频平台上。同时，现阶段的短视频平台利用VR、AR等各种全景数字技术，推出多款与视频相关的游戏，进而通过虚拟现实内容的场景转换，提高用户对相关短视频原生广告的关注度。最重要的是，将广告内容由虚拟的互联网层面渗透到现实生活当中，能够让用户切实地感受到现实当中广告的真实性。如抖音上经常会推送的英语学习培训广告，在该广告的视频下方会有一条报名链接，如果用户对这条广告感兴趣，那么直接点下方的报名入口便可以直接地参与线上报名，线下便可以直接到相应的地点进行英语教育教学体验。这便是将虚拟内容实际化的成功案例之一。这样不仅有效避免用户线下报名过程中的时间浪费，而且给予了用户最大的选择空间，充分满足了用户的多元化需求，是短视频原生广告场景化传播的重要方向。
3.融入用户场景。要想达到广告传播的终极诉求，就必须融入用户场景，对用户现实状态产生直接影响。具体来讲，通过对用户的在线时间、在线时间段、偏好喜爱等信息进行针对性分析，全面深入地洞察用户场景，才有可能将用户场景完美地融入原生广告场景化传播中。在英雄联盟2020全球总决赛中，微博为其量身打造专题页，通过赛程、直播、专题、竞猜、热点推送等内容聚合，全面打通了用户消费场景，进一步优化了用户体验。其中，专门开设的视频专题，专门提供赛事期间产生的短视频内容，具有更强的社区性，同时也进一步强化了聚合消费场景。微博平台超强的吸附力和渗透力，能够有效满足受众多元化需求，而这就是短视频原生广告融入用户场景所产生的巨大效能。
总之，在未来短视频原生广告的场景化传播中，要始终围绕场景这一关键点下功夫，在全面洞悉用户场景的基础上，通过有效措施全面连接用户场景，并借助相应的技术手段和传播方法，为受众提供持续优质的场景服务，进而实现线上场景与线下场景的深度整合，这是实现短视频原创广告场景化传播可持续发展的根本路径。
作者单位 呼伦贝尔学院传媒学院
本文系内蒙古教育科学“十三五”规划课题“内蒙古應用型高校基于创新创业能力培养的实践教学体系研究”（项目编号：NGJGH2018174）的研究成果。
参考文献
[1]仝泽宇，黄迎新.我国网游短视频广告的发展新趋势——基于2019年抖音App的研究[J].新闻爱好者，2020（03）.
[2]陈闽璐，柏涛.融媒体时代短视频广告的变革与创新——以华为竖屏宣传片《悟空》为例[J].传媒，2020（05）.
[3]张才明，刘蕊宁，金韶.短视频平台的场景化运营与发展趋势[J].青年记者，2019（35）.
[4]马涛，刘蕊绮.短视频内容产业发展省思：重构、风险与逻辑悖论[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（11）.
【编辑：孙航】