互联网技术在全球的迅猛发展为网络与旅游的结合提供了重要的基础,并为现代旅游业开启了一个崭新的时代。网络旅游作为一种日益兴盛的现代旅游方式,已经成为旅游业信息化发展的重要表现形式之一,同时也是当今世界旅游业发展的重要方向。因此,了解和分析消费者网络旅游参与的心理和行为对旅游企业的营销和管理也变得越来越关键。然而,现有网络旅游研究主要探讨旅游网络消费者参与行为的特征,对旅游网站特性影响作用、网络旅游消费者参与动机、参与过程和参与心理机制的研究深度还不够。为了揭示现阶段我国旅游网站特性对网络旅游消费者参与心理和最终参与行为的影响作用,该研究在充分总结有关研究的基础上,构建了网络旅游消费者参与心理和行为的概念模型,随后对参与到旅游网站中的397名消费者进行调查分析。研究结果发现:旅游网站的熟悉度和服务规范度会有效影响消费者参与心理的自我决定需求,进而对消费者参与旅游网站的感知卷入和信息搜寻行为产生影响作用。研究结论建议,旅游网站吸引消费者参与的同时需要切实提高企业的品牌知名度和服务规范度,这是进一步提高网络旅游消费者对网站忠诚度的重要基础。