论文部分内容阅读
摘要 电视频道在播包装作为一种大众传媒的符号形式，体现了当代社会的审美趣味、精神风貌以及价值评价，它是社会符号现象的一部分，也是文化形态的表现形式之一。在播包装作为符号语言它具有时效性、可选择性、相对稳定性以及同质化等特征，它还同时拥有物质与精神的双重特性，在精神价值方面是兼具象征意义和审美价值的符号。我们除了要对其形式语言进行研究外，更应该对其符号形式的意指和象征部分进行研究，这也是探究人类精神发展史的脉络时不可或缺的一部分。
关键词：在播包装 符号 象征性 审美性
电视作为当下最重要的大众传播形式，是文化和商业合二为一的产物，在大众文化娱乐生活中扮演着极其重要的角色。而电视频道整体包装可以理解为电视频道的CIS战略，它是“对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在形式要素包括声音、图像、颜色等诸要素”。整体包装的目的在于建立电视频道自身的品牌形象，从传播手段上看主要包括在播和离播包装两个部分：离播包装指的是平面、网络、户外等非电视媒体部分的宣传，而在播包装是频道整体包装的”On Air”部分，是除了节目、广告之外的电视播出片的总和，主要由频道标识、呼号、ID、宣传片、播出菜单、主持人、演播厅等构成，并通过影像和声音进行传播，形成一套完整的符号系统。这些由数字化的信息载体——声音、影像等构成的在播宣传，是人类精神世界的外在表达，人类的现实世界在这里与人为的符号世界产生互动。我们认为“由于符号世界是联系人类与外在物理世界的唯一桥梁，在可能性的意义上，符号世界是人类世界的另一类真实的世界”。而在播包装正是这一虚拟生存的符号世界的真实体现。
一 电视频道在播包装的符号系统
20世纪90年代以来，中国电视媒体导入频道整体包装策略已有20多个年头，其中不乏凤凰卫视、湖南卫视等成功案例。在形象要素中，频道标识显得尤为重要，好的频道标识往往简洁有力，醒目而有特点，让观众能条件反射般地感知到自己正在看哪个频道的节目。在宣传策略上，频道动态ID和呼号与频道标识往往是相辅相成、互为补充的，例如：我们耳熟能详的旅游卫视的“身未动、心已远”；湖南卫视的“快乐中国、青春向上”；浙江卫视的“中国蓝”的ID演绎都相当深入人心，并在传达信息的同时，给人以愉悦的感受，成为观众形成品牌认知的重要符号。
除了标识和ID以外，频道的宣传片、声音、演播厅设计、主持人形象等外在表象和传达的内在文化理念、意识形态组成了一个完整的符号系统，这一切无疑都是来源于现实物质世界折射出的一种社会符号现象，使观众沁润于这一丰富多彩的符号世界中。而“现实的人类历史，总是在外在的物理世界与人为的符号世界的互动中向前发展”。
二 电视频道在播包装中的符号特征
现代人每天都要接受大量的符号信息。当观众从电视频道中接受到某种信息时，立即通过听觉或视觉收到一个可以直观或感觉的东西，这个所表现的物象就是“能指”，而那些被感知、联想到的内涵便是其“所指”。在播宣传的物质载体是经由摄像机、录音机、后期计算机处理、有线、网络和卫星等技术结合而成，具有强烈的数字技术特点。而从价值观念上看，在播包装传达的是虚拟的真实性，它将外在的客观世界转化为精神生活的一部分，并通过符号化的过程得以体现。
频道标识、呼号、声音、影像等形成一套有内在逻辑的“有意义”的符号系统，其符号化特征是共同的。在播包装的符号具有以下特征：
1 时效性和可选择性
“为了迎合大众的种种欲望，通过种种信息的暗示和诱惑，让许多人都义无反顾地加入时尚消费符号的舞台上。”现代科技使得信息爆炸式地繁殖和传播，每个人超负荷地承载着各种各样的符号。人们需要在众多的符号中选择有效的符号，这就要求在播包装要提供最具时效性的信息来诱惑观众，引起关注和互动。在播包装针对具体节目或季度有相应的宣传策略，所以兼具针对性和时效性特征。作为一个频道宣传具体要使用什么符号，需根据节目或季度的特点来设定，并根据节目的改变而调整。例如，湖南卫视针对2012年7月播出的《向上吧，少年》、《完美释放》、《快乐向前冲》等节目，对频道包装进行了改版，设定的主题为“七月怒放”，仍沿用“快乐中国”作为品牌理念推广的工具，并将频道的调性“温和加小清新”改变为“年轻的新锐与张力”，强调了“青春向上”的态度。“快乐”、“怒放”是比较抽象的语汇，采用什么符号进行体现呢？在技术上采用了超高速拍摄，并采用了运动中最激烈的瞬间的符号形式：女孩昂扬的甩头动作、男孩顶到头球的刹那、滑板跳过障碍等激情迸发的瞬间。作为符号语言，其“能指”部分是具象的，但其符号语意是抽象的。短短十秒的宣传片，力图表现出青春向上、活泼、饱满、张力、先锋但并不另类的气质。不难看出，这些符号语言的使用有针对性和时效性的，从符号的选择上看还具有一定的随意性和可选择性。“青春”、“向上”等意义所指用的符号是可选择的，不同的频道完全可以根据频道的需要和调性，采用截然不同的方式体现同样的主题。因为“符号是人创制的，因此符号的形式是可以随意选择的”。
2 相对稳定性
在播包装中符号的相对稳定性主要体现在作为核心地位的频道标识系统上，而标识所承载的符号涵义也是相对稳定的。各大频道时常会根据不同需要进行改版，而相应的频道调性和宣传策略也会进行调整，但在较长的时间内，标识系统具有相对的稳定性。凤凰卫视的双鸟图腾形象从1996年以来沿用至今，浙江卫视的钱塘江台标已沿用了19年，使用较短的安徽卫视的黄山松台标也从2009年距今有4年历史。这些标识符号形象已在大众心中已形成一定的熟识度，是其品牌认知的关键所在。
3 同质化特征
在播包装作为电视媒体的表现形式之一，从某种意义上来说它就是一种时尚消费符号，它的目的首先在于频道自身主题意识的确立，然后形成与观众在符号的信息交流中“刺激——反应”过程，产生对频道的认知与忠实度。在播包装可以看做“是一种有目的的、主动使用符号进行交往的符号交往过程”。 很多人都有这样的体验：有时很难分清自己到底在看什么频道。大多数电视频道都难以建立自己独特的符号语系，大家相互模仿，缺乏原创性，其后果是像瘟疫一般流行的同质化不仅使得各类娱乐节目类型化，并且同样表现在频道包装上。有些电视频道的在播包装除了缺乏独立的文化思想外，其符号也缺乏认知度，甚至宣传片的演绎方式和制作方法也趋同。符号的“个性化”被消解，难以做到我们提倡的“USP”（Unique selling proposition）——独特销售主张原则。例如，辽宁卫视和东方卫视都采用了圆形与五角星造型，被观众戏称为“番茄台”和“橘子台”。近来众多的电视频道纷纷推出宏大主题“中国梦”的宣传片：中央台的《中国梦——蓝图篇》和东方卫视的《你我中国梦——践行每一天》，视觉符号都采用长城、紫禁城、大江大河、孩子的笑脸、普通人的辛勤工作、京剧等元素。大量品类相似或相近的符号，使观众很难区分频道特征，也很难达到频道品牌认知的效果。
也许全球化会导致一种地区和民族特点的缺失与趋同化，但不同的国家和地区仍具有不同的文化和精神内核。要做到保留地区文化特色和风格的同时，又具有普遍的人类感召力，能够接触到历史和文化精神的实质，这也是大众媒体传播的符号所承载的使命之一。
三 电视频道在播包装中符号的象征意义
“在物质生活的实践中，对象世界因为发生了为人所用的变化而具有了一定的意义，同时人类的意义世界也因为假物以为用而附着在对象世界之中了。意义化了的对象世界自然而然就成了表现意义的一种基本的符号形式。”
频道的标识、呼号、ID、声音等具有符号学意义的可解释性，它隐藏着可以被人解读的精神涵义。根据一定的搭配、组合和连带的逻辑关系，它成为频道表述自身的态度、并能被观众直观或感性地理解，引起观众兴趣的符号系统。
“由于有象形文字的语言系统，通过视觉上的具体形象表现抽象的和遥远的事物的方法是中国人思想中根深蒂固的习惯”。在播包装中需要通过各种想象的象征从而达到对“形而上者”的追求是很明显的。仍以台标为例，它作为图形或字体识别物，首先应具有有意义的物质形式，利于观众识别和记忆。例如，湖南卫视的台标——流畅的椭圆形的左下方留有一个缺口，和中心负形一起呈现出鱼和稻米的组合，充满想象力地象征了湖南作为“鱼米之乡”的地域特点；运用黄色和橙色渐变的色彩，象征了湖南卫视一直追求的频道气质：娱乐、时尚以及年轻的张力。浙江卫视台标是在蓝色背景上蜿蜒曲折的英文字母“Z”，“Z”字母象征着浙江的母亲河钱塘江的美丽景象；而蓝色背景象征着“春来江水绿如蓝”的江南气质；整体标识象征着浙江卫视所追求的品质：海与天空、生生不息、放眼天下之气度与胸怀。凤凰卫视的两只阴阳盘踞的展翅凤凰，如燃烧的火焰，暗含太极和阴阳八卦的寓意；而龙和凤凰更是源于中国远古的图腾符号，龙凤图腾本来是一种权利意识和政治权威的象征符号，但在当下早已演化成为一种民族和文化艺术精神的象征，并作为一种充满想象力的神话思维而保存下来，它是人类符号功能进化的重要成果。这些意义化了的对象世界，自然而然就成了表现意义的一种基本的符号形式，同时也是一种文化形态的表现形式。这些标识不仅具有视觉上的简洁和可识别性，更具有更深层次的精神意义，是颇具象征意义的审美符号。
四 电视频道在播包装中符号的审美意义
中国各大电视频道的在播包装各有审美倾向。在包装整体设计中，除了要考虑到形态美的因素之外，更需要体现出具有符号学的内涵。我们欣喜地看到，许多电视频道致力于体现出具有中华民族传统精神的审美观念和精神价值，并取得了良好的效果和口碑：黑龙江卫视的“龙”的结构形态体现了雄伟、宏大、阳刚的崇高与理性之美；凤凰卫视的“凤凰”形态不仅体现了优雅、匀称、温柔的美与理想的人格之美，更以太极结构方式与火焰体现出东西方文化交融、开放的博大之美。安徽卫视的“迎客松”、云南卫视的“孔雀”、青海卫视的“双江托日”等体现了地域文化与风景之美。这些标识寓意了中国人民好客善良、追求天地和谐的精神内涵，是具有传统喻意审美色彩或道德评价色彩的符号系统，与中华民族的精神信仰和人格理想息息相关，也正是我们进行艺术创作和设计的精神源泉。
五 结语
“社会符号的交往，是人类独有的交往形式，从一定意义上说，社会符号系统是文化的主要载体和表现形式。”电视频道在播包装是社会符号现象的一部分，体现了当代社会的审美趣味、精神风貌以及价值评价，也是文化形态的表现形式之一。我们除了对形式语言的研究外，更应该对其符号形式的意指和象征部分进行研究，这也是探究人类精神发展史脉络不可或缺的一部分。
参考文献：
[1] 苟志效、陈创生：《从符号的观点看》，广东人民出版社，2003年版。
[2] 罗军、范东阳：《电视频道品牌营销与整体包装》，中国广播电视出版社，2003年版。
[3] [法]罗兰·巴特：《流行体系：符号学与服饰符码》，上海人民出版社，2000年版。
[4] 李幼蒸：《历史符号学》，广西师范大学出版社，2003年版。
（周梅，重庆邮电大学传媒学院讲师）
关键词：在播包装 符号 象征性 审美性
电视作为当下最重要的大众传播形式，是文化和商业合二为一的产物，在大众文化娱乐生活中扮演着极其重要的角色。而电视频道整体包装可以理解为电视频道的CIS战略，它是“对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这些外在形式要素包括声音、图像、颜色等诸要素”。整体包装的目的在于建立电视频道自身的品牌形象，从传播手段上看主要包括在播和离播包装两个部分：离播包装指的是平面、网络、户外等非电视媒体部分的宣传，而在播包装是频道整体包装的”On Air”部分，是除了节目、广告之外的电视播出片的总和，主要由频道标识、呼号、ID、宣传片、播出菜单、主持人、演播厅等构成，并通过影像和声音进行传播，形成一套完整的符号系统。这些由数字化的信息载体——声音、影像等构成的在播宣传，是人类精神世界的外在表达，人类的现实世界在这里与人为的符号世界产生互动。我们认为“由于符号世界是联系人类与外在物理世界的唯一桥梁，在可能性的意义上，符号世界是人类世界的另一类真实的世界”。而在播包装正是这一虚拟生存的符号世界的真实体现。
一 电视频道在播包装的符号系统
20世纪90年代以来，中国电视媒体导入频道整体包装策略已有20多个年头，其中不乏凤凰卫视、湖南卫视等成功案例。在形象要素中，频道标识显得尤为重要，好的频道标识往往简洁有力，醒目而有特点，让观众能条件反射般地感知到自己正在看哪个频道的节目。在宣传策略上，频道动态ID和呼号与频道标识往往是相辅相成、互为补充的，例如：我们耳熟能详的旅游卫视的“身未动、心已远”；湖南卫视的“快乐中国、青春向上”；浙江卫视的“中国蓝”的ID演绎都相当深入人心，并在传达信息的同时，给人以愉悦的感受，成为观众形成品牌认知的重要符号。
除了标识和ID以外，频道的宣传片、声音、演播厅设计、主持人形象等外在表象和传达的内在文化理念、意识形态组成了一个完整的符号系统，这一切无疑都是来源于现实物质世界折射出的一种社会符号现象，使观众沁润于这一丰富多彩的符号世界中。而“现实的人类历史，总是在外在的物理世界与人为的符号世界的互动中向前发展”。
二 电视频道在播包装中的符号特征
现代人每天都要接受大量的符号信息。当观众从电视频道中接受到某种信息时，立即通过听觉或视觉收到一个可以直观或感觉的东西，这个所表现的物象就是“能指”，而那些被感知、联想到的内涵便是其“所指”。在播宣传的物质载体是经由摄像机、录音机、后期计算机处理、有线、网络和卫星等技术结合而成，具有强烈的数字技术特点。而从价值观念上看，在播包装传达的是虚拟的真实性，它将外在的客观世界转化为精神生活的一部分，并通过符号化的过程得以体现。
频道标识、呼号、声音、影像等形成一套有内在逻辑的“有意义”的符号系统，其符号化特征是共同的。在播包装的符号具有以下特征：
1 时效性和可选择性
“为了迎合大众的种种欲望，通过种种信息的暗示和诱惑，让许多人都义无反顾地加入时尚消费符号的舞台上。”现代科技使得信息爆炸式地繁殖和传播，每个人超负荷地承载着各种各样的符号。人们需要在众多的符号中选择有效的符号，这就要求在播包装要提供最具时效性的信息来诱惑观众，引起关注和互动。在播包装针对具体节目或季度有相应的宣传策略，所以兼具针对性和时效性特征。作为一个频道宣传具体要使用什么符号，需根据节目或季度的特点来设定，并根据节目的改变而调整。例如，湖南卫视针对2012年7月播出的《向上吧，少年》、《完美释放》、《快乐向前冲》等节目，对频道包装进行了改版，设定的主题为“七月怒放”，仍沿用“快乐中国”作为品牌理念推广的工具，并将频道的调性“温和加小清新”改变为“年轻的新锐与张力”，强调了“青春向上”的态度。“快乐”、“怒放”是比较抽象的语汇，采用什么符号进行体现呢？在技术上采用了超高速拍摄，并采用了运动中最激烈的瞬间的符号形式：女孩昂扬的甩头动作、男孩顶到头球的刹那、滑板跳过障碍等激情迸发的瞬间。作为符号语言，其“能指”部分是具象的，但其符号语意是抽象的。短短十秒的宣传片，力图表现出青春向上、活泼、饱满、张力、先锋但并不另类的气质。不难看出，这些符号语言的使用有针对性和时效性的，从符号的选择上看还具有一定的随意性和可选择性。“青春”、“向上”等意义所指用的符号是可选择的，不同的频道完全可以根据频道的需要和调性，采用截然不同的方式体现同样的主题。因为“符号是人创制的，因此符号的形式是可以随意选择的”。
2 相对稳定性
在播包装中符号的相对稳定性主要体现在作为核心地位的频道标识系统上，而标识所承载的符号涵义也是相对稳定的。各大频道时常会根据不同需要进行改版，而相应的频道调性和宣传策略也会进行调整，但在较长的时间内，标识系统具有相对的稳定性。凤凰卫视的双鸟图腾形象从1996年以来沿用至今，浙江卫视的钱塘江台标已沿用了19年，使用较短的安徽卫视的黄山松台标也从2009年距今有4年历史。这些标识符号形象已在大众心中已形成一定的熟识度，是其品牌认知的关键所在。
3 同质化特征
在播包装作为电视媒体的表现形式之一，从某种意义上来说它就是一种时尚消费符号，它的目的首先在于频道自身主题意识的确立，然后形成与观众在符号的信息交流中“刺激——反应”过程，产生对频道的认知与忠实度。在播包装可以看做“是一种有目的的、主动使用符号进行交往的符号交往过程”。 很多人都有这样的体验：有时很难分清自己到底在看什么频道。大多数电视频道都难以建立自己独特的符号语系，大家相互模仿，缺乏原创性，其后果是像瘟疫一般流行的同质化不仅使得各类娱乐节目类型化，并且同样表现在频道包装上。有些电视频道的在播包装除了缺乏独立的文化思想外，其符号也缺乏认知度，甚至宣传片的演绎方式和制作方法也趋同。符号的“个性化”被消解，难以做到我们提倡的“USP”（Unique selling proposition）——独特销售主张原则。例如，辽宁卫视和东方卫视都采用了圆形与五角星造型，被观众戏称为“番茄台”和“橘子台”。近来众多的电视频道纷纷推出宏大主题“中国梦”的宣传片：中央台的《中国梦——蓝图篇》和东方卫视的《你我中国梦——践行每一天》，视觉符号都采用长城、紫禁城、大江大河、孩子的笑脸、普通人的辛勤工作、京剧等元素。大量品类相似或相近的符号，使观众很难区分频道特征，也很难达到频道品牌认知的效果。
也许全球化会导致一种地区和民族特点的缺失与趋同化，但不同的国家和地区仍具有不同的文化和精神内核。要做到保留地区文化特色和风格的同时，又具有普遍的人类感召力，能够接触到历史和文化精神的实质，这也是大众媒体传播的符号所承载的使命之一。
三 电视频道在播包装中符号的象征意义
“在物质生活的实践中，对象世界因为发生了为人所用的变化而具有了一定的意义，同时人类的意义世界也因为假物以为用而附着在对象世界之中了。意义化了的对象世界自然而然就成了表现意义的一种基本的符号形式。”
频道的标识、呼号、ID、声音等具有符号学意义的可解释性，它隐藏着可以被人解读的精神涵义。根据一定的搭配、组合和连带的逻辑关系，它成为频道表述自身的态度、并能被观众直观或感性地理解，引起观众兴趣的符号系统。
“由于有象形文字的语言系统，通过视觉上的具体形象表现抽象的和遥远的事物的方法是中国人思想中根深蒂固的习惯”。在播包装中需要通过各种想象的象征从而达到对“形而上者”的追求是很明显的。仍以台标为例，它作为图形或字体识别物，首先应具有有意义的物质形式，利于观众识别和记忆。例如，湖南卫视的台标——流畅的椭圆形的左下方留有一个缺口，和中心负形一起呈现出鱼和稻米的组合，充满想象力地象征了湖南作为“鱼米之乡”的地域特点；运用黄色和橙色渐变的色彩，象征了湖南卫视一直追求的频道气质：娱乐、时尚以及年轻的张力。浙江卫视台标是在蓝色背景上蜿蜒曲折的英文字母“Z”，“Z”字母象征着浙江的母亲河钱塘江的美丽景象；而蓝色背景象征着“春来江水绿如蓝”的江南气质；整体标识象征着浙江卫视所追求的品质：海与天空、生生不息、放眼天下之气度与胸怀。凤凰卫视的两只阴阳盘踞的展翅凤凰，如燃烧的火焰，暗含太极和阴阳八卦的寓意；而龙和凤凰更是源于中国远古的图腾符号，龙凤图腾本来是一种权利意识和政治权威的象征符号，但在当下早已演化成为一种民族和文化艺术精神的象征，并作为一种充满想象力的神话思维而保存下来，它是人类符号功能进化的重要成果。这些意义化了的对象世界，自然而然就成了表现意义的一种基本的符号形式，同时也是一种文化形态的表现形式。这些标识不仅具有视觉上的简洁和可识别性，更具有更深层次的精神意义，是颇具象征意义的审美符号。
四 电视频道在播包装中符号的审美意义
中国各大电视频道的在播包装各有审美倾向。在包装整体设计中，除了要考虑到形态美的因素之外，更需要体现出具有符号学的内涵。我们欣喜地看到，许多电视频道致力于体现出具有中华民族传统精神的审美观念和精神价值，并取得了良好的效果和口碑：黑龙江卫视的“龙”的结构形态体现了雄伟、宏大、阳刚的崇高与理性之美；凤凰卫视的“凤凰”形态不仅体现了优雅、匀称、温柔的美与理想的人格之美，更以太极结构方式与火焰体现出东西方文化交融、开放的博大之美。安徽卫视的“迎客松”、云南卫视的“孔雀”、青海卫视的“双江托日”等体现了地域文化与风景之美。这些标识寓意了中国人民好客善良、追求天地和谐的精神内涵，是具有传统喻意审美色彩或道德评价色彩的符号系统，与中华民族的精神信仰和人格理想息息相关，也正是我们进行艺术创作和设计的精神源泉。
五 结语
“社会符号的交往，是人类独有的交往形式，从一定意义上说，社会符号系统是文化的主要载体和表现形式。”电视频道在播包装是社会符号现象的一部分，体现了当代社会的审美趣味、精神风貌以及价值评价，也是文化形态的表现形式之一。我们除了对形式语言的研究外，更应该对其符号形式的意指和象征部分进行研究，这也是探究人类精神发展史脉络不可或缺的一部分。
参考文献：
[1] 苟志效、陈创生：《从符号的观点看》，广东人民出版社，2003年版。
[2] 罗军、范东阳：《电视频道品牌营销与整体包装》，中国广播电视出版社，2003年版。
[3] [法]罗兰·巴特：《流行体系：符号学与服饰符码》，上海人民出版社，2000年版。
[4] 李幼蒸：《历史符号学》，广西师范大学出版社，2003年版。
（周梅，重庆邮电大学传媒学院讲师）