传播效果是传播者最关心的问题，因为传播者期望通过自己传播的内容能够对社会产生一定的影响和作用，因而可以说效果是传者目的的最终体现。对于传播者而言，他们希望达到自己的目的，但在实际传播过程中，却出现了各种各样的问题，甚至出现了与其传播目的相反的结果。那么，传播效果的多面性是如何产生的呢？笔者认为主要是由三方面因素造成的，即传者个人，传媒和受众。
　　就传播者而言，不同传播者的个人兴趣、观念、动机及技巧水平、文化水平、知识结构、个人威望等都对传播效果有相当程度的影响。在某种程度上甚至可以对传播效果产生的形态和大小起决定作用。不同传者的意图、兴趣及传播技巧上的多变性对传播效果具有直接影响。此外，传者个人在受众中的威望对于传播效果亦有直接影响。具有权威性的传者对受众的影响大于普通传者。
　　传播媒介（渠道）是指传者通过什么方式传播的，是联系传者与受众的纽带，也可以说是信息交流的中介，是传递信息的载体。总的来说，传播媒介可以分为两大类：印刷媒介和电子媒介。印刷媒介包括报纸、杂志、书籍；电子媒介包括广播、电视、录像、电影、录音及现在蓬勃兴起的网络行业等。这些媒介手段不同，功能不同。相比之下，各有长短。因此，不同媒介报道同一体裁的事件具有不同的效果，不同的报道方式传播同一信息又具有不同的作用。
　　受众（读者、听众、观众）是报纸、广播、电视传播的对象，是大众传播内容的接受者，也是大众传播媒介产品的消费者，传播过程的终点站和传播内容的归宿。受众是新闻工作的源泉，受众问题应该放在第一位研究。作为传者，最害怕的事就是脱离受众、不了解受众的需要和兴趣、不注意怎样才能反映受众的需求。没有受众参加的传播活动，传播效果就等于零。因而我们要研究传播效果的多面性，就不能不考虑受众因素。而对受众的影响，又主要是表现在心理上，一般受众的心理特点主要有：求新、求知、猎奇、选择、逆反。
　　效果多面性对传播者、传播媒介的制约主要表现在哪些方面呢？ 对传播者的制约主要有：（1）传播内容的选择标准要高。各种媒介，它的读者、听众或是观众的层次是不同的。这就要求传播者在选择传播内容时，既要考虑到受传者的兴趣和水平，又不能迁就某些不利于多数人利益的要求和欲望。因为大众传播是面向大众，为大众服务的。（2）要把鲜明的倾向性、严肃性和生动性、趣味性结合起来，寓信息传播和宣传教育于娱乐之中，让受众在娱乐中获取新知识、新见解、新经验等。（3）传播使用的语言符号或形式要通俗化、大众化，适合各种人，起码多数人都能看懂、听懂，都喜欢接受的要求。如果使用难以理解的语言或是只需少数人喜欢的形式，必然会直接影响传播效果。（4）传播者的业务水平、素质水平要不断提高，并不断增强传播内容和传播手段的艺术性和感染力。因为受众的层次不同、兴趣不同，他们的需求也不是一成不变的。社会在不断发展，受众也是在不断适应变化的形势，这就需要我们的大众传播者不断学习，提高业务水平，严谨刻苦的工作作风和生活作风。在传播过程中，大众传播者要以平等的态度对待受众，才会感到你是在为他们服务，是重视和尊重他们。这样，他们才会乐意提出要求、提出建议，传播的效果才有可能增强。
　　在实际传播过程中，提高传播技术水平，使传播技术现代化，则是提高传播效果的物质保证。传播渠道是否畅通，牵涉到受众获得的信息是否完整。比如，如果报纸印刷精美，图片清晰，没有文字差错，读者就会喜欢，起码从外表上愿意读这样的报纸。反之，字迹模糊，图片无法辨认，读者根本无心阅读，又怎能谈得上效果呢？如果广播和电视的声音经常受到外界干扰，电视图像不清，声音时断时续，这些都会严重影响收听、收视效果。观众就会曲解或不理解传播内容，传播效果就会等于零或产生与传播者目的相悖的反效果。
　　（作者单位：内蒙古日报社）