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[摘要]案例型教学在培养学生实践能力、创造能力等方面的地位日益凸显。本文通过对市场营销学课程案例型教学的现状、案例的设计、实施以及完善等方面的分析，探索适应市场营销学课程教学的案例型教学模式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高。
[关键词]市场营销学 课程案例 教学设计 实施改进
一、案例型教学法的意义与现状
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。因此，市场营销学的教学要适应时代发展的需要，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识。这就要求市场营销学教师，要不断探索有利于培养学生创新意识与实践能力的教学模式。
传统的结构式课堂教学，着重教师传授理论体系，缺乏学生参与，学生往往死记硬背，对知识不求甚解，易造成学生高分低能，缺乏创新精神和创新能力。案例型教学，由传统封闭型向现代开放型转变，学生从“听讲者”转变为“参与者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”，用实践来测试理论，把“要我学”变成“我要学”，从而在市场营销学教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。案例型教学直观生动使学生如临其境，使感性认识通过分析、研究、讨论而上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和消化；运用案例阐述理论，让事实说话，避免了空洞的理论说教，变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，使他们不再是知识的复述者，而是知识的创造者，成了每个案例的导演或指挥。
案例型教学突出了学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。然而在我国现行的市场营销学课程教学中，虽然各个学校都在大力推广案例教学法，但在具体的实施过程中却无详细的实施办法，只在口头上要求相关教师尽量实行，至于什么是科学的案例教学法？案例教学如何实施？案例教学在课程教学中应占多大比重？必须分析的案例数量是多少？要进行多少次课堂讨论?一次多长时间?一次讨论多少个案例和问题?哪些问题是指定回答的？哪些问题是自由回答的？分几个小组讨论？每个学生在一堂讨论课上可以作多长时间的发言？案例考核等问题均没有相应的要求。在专业教学计划或人才培养方案中，只确定了课程的总课时，至于理论教学、实验或讨论各占多少课时，并不明确。而且，在实际教学工作中，案例教学只是各位教师自己的事，其质量和效果基本上是由教师个人的热情和自身素质决定，致使案例型教学在实施中往往流于形式。
二、案例教学的设计与实施
1.案例的选择
案例的选择直接影响教学效果的好坏。选择案例并非意味着从诸多案例中选出若干案例的简单行为，案例的选择要真实、典型、贴近生活，内容必须充实、精炼。如果案例庞杂，教师和学生会被案例的数量和细节所拖累，造成事倍功半。案例的来源途径和形式也力求做到多样化，可来自经典案例集、报刊杂志以及电台录音和电视录像，还可由教师根据现实资料自行编写。案例的形式可以是：
（1）实证型案例 实证型案例指的是在教学中可说明某一观点、原理、方法而列举的实例,在具体运用中可分为演绎法、归纳法。前者是先讲清基本原理，然后以实例来说明；后者是先举出实例，通过分析归纳出原理。
（2）分析型案例 分析型案例是指在教学过程中供学生运用所学知识进行深入剖析的案例，可以是专题，也可以是综合。
（3）模拟型案例 模拟型案例即在教学过程当中依据教学的内容，让学生分别充当不同的角色，进行模拟性实践活动的案例。
（4）操作型案例 操作型案例是为了配合理论知识的实际运用而进行实际操作的案例。要求老师在教学中要联系相关企业或单位或自立项目进行营销活动实际操作。
2.问题的设计
由于案例型教学并不是以传递信息的方式来帮助学生理解学习的内容，而是让学生在分析问题和解决问题的过程中建构知识、培养能力。所以在向学生展示案例的同时，也应该将所要讨论的问题提供给学生，只有这样才能使学生具有实战感，能针对性地分析案例，查阅资料，制定研讨提纲，从而提高课堂讨论的效果。设置的问题应围绕教学目的和要求展开，多选择开放性的问题，不提供被选答案。设计问题常用的方法有：
（1）全面贯通式 主要是对案例的整体进行设问、引导和考察学生思考问题的全局观、系统观。比如“请谈谈你对这个策划的看法或见解”“你认为此案对你有何启发”等。
（2）藏头去尾式 对案例的内容进行恰当的删节，或隐去前面的背景分析，或中间的策略，或最后的结果，引导和培养学生的逻辑思维，通过分析来解决问题。比如“通过前面的背景分析你能得出哪些结论”“下一步你会怎么想,怎么做”等。
（3）移形换位式 主要是通过换位思维、逆向思维，让学生充当营销活动中实际角色，进行高仿真式的训练，培养学生实战的经验，锻炼他们的团队合作精神。如“假设你是该项目的市场总监，你有何高见”等。
（4）抛砖引玉式 主要是利用报刊杂志或业界的一些与案例相关的评论，来启发学生的思维。通过这类问题的提问，培养学生独立思考问题的能力，如对于什么是营销。整合营销传播之父舒尔茨说：“营销即传播，你认为呢？”对市场进入，业界提出“得三北者成诸侯，得京沪者得天下”这一看法,“那么你认为对不对呢？”或“该公司老总说……，你怎么看？”等。
（5）自由发挥式 发挥学生的优势，使其言无不尽。培养学生联想、想象能力，树立打破常规的勇气。如“就这一点，你有何独到的见解？”等。
3.准备工作
（1）学生的准备 案例课堂讨论前，学生必须做好课前准备。老师在案例课之前一星期把案例发给学生阅读和熟悉，推荐相关的参考文献资料，并把思考题布置给学生，引导学生去读案例。学生在阅读的过程中，应该做好批注和心得笔记，记录自己的思考所得。阅读完以后，还要做的就是预讨论。组内成员各抒己见，陈述自己的观点和依据，拟定方案，作出决策，达成共识，为课堂讨论做好充分的准备。
（2）教师的准备 教师为课堂所做的准备工作要远远超过学生，准备工作具体包括：提前确定讨论的核心主题，对案例进行反复揣摩从而确定一系列问题，预测学生的可能反应，对各种反应该如何应答以及怎样开始讨论、如何组织教学等。
4.课堂讨论
在讨论过程中，要注意通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力。引导和点拨可借助提示、追问、反问；恰当的肯定、表扬以及创造幽默自由的讨论气氛，可激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，要指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议。
5.课后工作
(1)教师总结。在整个讨论结束时，教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结从该案例可以学到的知识及对实践应用的启发。从而明确下一步需要努力的目标和方向。
（2）学生完成案例分析报告。通过书写案例分析报告不仅可使学生巩固专业知识，增强专业思想，还可作为教学反馈，帮助教师了解教学效果，这也是评定学生成绩的重要依据。包括案例简介、提出问题、分析问题、解决问题的方案。
（3）建立完善的考核机制。市场环境是不断发展变化的，学生的每一个方案都有成功的可能，只是不可能一一验证罢了，因而在案例教学中注重的不是求唯一解。由于案例教学的答案是多元的，这就给学生成绩的评定带来一定困难。实践中，也常常由于缺少必要的规则和评判标准，使得案例教学出现许多随意性，为了使学生成绩的评定更加客观和直观，可以将一些重要因素进行定量化处理，从而得到最终评分。成绩评定主要包括学生分析的步骤是否恰当，思维要点的选择是否科学，是否抓住问题的实质和关键等；其次，是对学生技能的考核，它主要包括学生解决问题的能力、领导能力、交际能力、语言组织表达能力等；另外，是对学生的学习态度进行考核。
6.多媒体手段
积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高案例教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体案例展示的时间，在上一次课堂结束之前教师应将下一次课堂讨论的案例提前展示给学生，让学生有充分准备的时间。还可以将案例的视听资料输入课程网站或挂在校园网公共账户文件夹中，供学生随时调阅、讨论。
三、完善案例教学的几点建议
1.借助集体备课，完善案例教学的设计。在案例教学的设计过程中，组织教研室老师开展集体备课活动有两大好处：一是可以拓宽营销案例信息的来源，实现信息共享；二是不同的老师思考问题的角度和方法不同，在集体讨论中可以使思维在相互借鉴、相互碰撞中激发出灵感的火花，从而拓宽教学思路，提高教学研究水平。两方面相互渗透，同时进行，对案例教学设计的完善具有较好的促进作用。
2.开展营销教学观摩和学术交流，取长补短。教师之间的教学观摩和学术交流不能仅限于校内，要注意争取校外更大的空间和更多的机会，教学观摩和学术交流，应走向全区、走向全国，甚至走向世界。
3.听取学生的意见、建议和要求，使案例教学更适合学生的学习心理特点。案例教学的效果，在很大程度上取决于教学方案和方法是否适应学生心理特点，是否能满足学生的学习需求。要准确的获取这些信息，首先要消除学生对发表意见的顾虑，鼓励他们大胆发表意见；其次要采用多种调查方法收集意见，在案例教学的改进过程中，运用了典型学生个别深度访谈、座谈会以及调查问卷等方法，并将三者结合起来，相互对照和印证，去伪存真，这对于提高调查的准确性和全面性是至关重要的。
4.实施教学控制，及时修正案例教学的内容、进度和方法。案例教学的控制，主要是检查案例教学的过程和结果与教学计划目标发生偏差的程度和原因，然后根据其原因，对案例教学进行调整或修正，以减小和消除偏差。
5.加强与企业、社会的联系，使案例教学更贴近市场现实。邀请市场上成功的企业负责人和其它杰出的营销管理人员到学校作报告、谈经验、讲案例；同时组织师生到企业实地考察市场营销运作过程，增强对市场营销的感性认识，并修正和丰富市场营销理论知识。
（作者单位：广西财经学院）
[关键词]市场营销学 课程案例 教学设计 实施改进
一、案例型教学法的意义与现状
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。因此，市场营销学的教学要适应时代发展的需要，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识。这就要求市场营销学教师，要不断探索有利于培养学生创新意识与实践能力的教学模式。
传统的结构式课堂教学，着重教师传授理论体系，缺乏学生参与，学生往往死记硬背，对知识不求甚解，易造成学生高分低能，缺乏创新精神和创新能力。案例型教学，由传统封闭型向现代开放型转变，学生从“听讲者”转变为“参与者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”，用实践来测试理论，把“要我学”变成“我要学”，从而在市场营销学教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。案例型教学直观生动使学生如临其境，使感性认识通过分析、研究、讨论而上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和消化；运用案例阐述理论，让事实说话，避免了空洞的理论说教，变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，使他们不再是知识的复述者，而是知识的创造者，成了每个案例的导演或指挥。
案例型教学突出了学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。然而在我国现行的市场营销学课程教学中，虽然各个学校都在大力推广案例教学法，但在具体的实施过程中却无详细的实施办法，只在口头上要求相关教师尽量实行，至于什么是科学的案例教学法？案例教学如何实施？案例教学在课程教学中应占多大比重？必须分析的案例数量是多少？要进行多少次课堂讨论?一次多长时间?一次讨论多少个案例和问题?哪些问题是指定回答的？哪些问题是自由回答的？分几个小组讨论？每个学生在一堂讨论课上可以作多长时间的发言？案例考核等问题均没有相应的要求。在专业教学计划或人才培养方案中，只确定了课程的总课时，至于理论教学、实验或讨论各占多少课时，并不明确。而且，在实际教学工作中，案例教学只是各位教师自己的事，其质量和效果基本上是由教师个人的热情和自身素质决定，致使案例型教学在实施中往往流于形式。
二、案例教学的设计与实施
1.案例的选择
案例的选择直接影响教学效果的好坏。选择案例并非意味着从诸多案例中选出若干案例的简单行为，案例的选择要真实、典型、贴近生活，内容必须充实、精炼。如果案例庞杂，教师和学生会被案例的数量和细节所拖累，造成事倍功半。案例的来源途径和形式也力求做到多样化，可来自经典案例集、报刊杂志以及电台录音和电视录像，还可由教师根据现实资料自行编写。案例的形式可以是：
（1）实证型案例 实证型案例指的是在教学中可说明某一观点、原理、方法而列举的实例,在具体运用中可分为演绎法、归纳法。前者是先讲清基本原理，然后以实例来说明；后者是先举出实例，通过分析归纳出原理。
（2）分析型案例 分析型案例是指在教学过程中供学生运用所学知识进行深入剖析的案例，可以是专题，也可以是综合。
（3）模拟型案例 模拟型案例即在教学过程当中依据教学的内容，让学生分别充当不同的角色，进行模拟性实践活动的案例。
（4）操作型案例 操作型案例是为了配合理论知识的实际运用而进行实际操作的案例。要求老师在教学中要联系相关企业或单位或自立项目进行营销活动实际操作。
2.问题的设计
由于案例型教学并不是以传递信息的方式来帮助学生理解学习的内容，而是让学生在分析问题和解决问题的过程中建构知识、培养能力。所以在向学生展示案例的同时，也应该将所要讨论的问题提供给学生，只有这样才能使学生具有实战感，能针对性地分析案例，查阅资料，制定研讨提纲，从而提高课堂讨论的效果。设置的问题应围绕教学目的和要求展开，多选择开放性的问题，不提供被选答案。设计问题常用的方法有：
（1）全面贯通式 主要是对案例的整体进行设问、引导和考察学生思考问题的全局观、系统观。比如“请谈谈你对这个策划的看法或见解”“你认为此案对你有何启发”等。
（2）藏头去尾式 对案例的内容进行恰当的删节，或隐去前面的背景分析，或中间的策略，或最后的结果，引导和培养学生的逻辑思维，通过分析来解决问题。比如“通过前面的背景分析你能得出哪些结论”“下一步你会怎么想,怎么做”等。
（3）移形换位式 主要是通过换位思维、逆向思维，让学生充当营销活动中实际角色，进行高仿真式的训练，培养学生实战的经验，锻炼他们的团队合作精神。如“假设你是该项目的市场总监，你有何高见”等。
（4）抛砖引玉式 主要是利用报刊杂志或业界的一些与案例相关的评论，来启发学生的思维。通过这类问题的提问，培养学生独立思考问题的能力，如对于什么是营销。整合营销传播之父舒尔茨说：“营销即传播，你认为呢？”对市场进入，业界提出“得三北者成诸侯，得京沪者得天下”这一看法,“那么你认为对不对呢？”或“该公司老总说……，你怎么看？”等。
（5）自由发挥式 发挥学生的优势，使其言无不尽。培养学生联想、想象能力，树立打破常规的勇气。如“就这一点，你有何独到的见解？”等。
3.准备工作
（1）学生的准备 案例课堂讨论前，学生必须做好课前准备。老师在案例课之前一星期把案例发给学生阅读和熟悉，推荐相关的参考文献资料，并把思考题布置给学生，引导学生去读案例。学生在阅读的过程中，应该做好批注和心得笔记，记录自己的思考所得。阅读完以后，还要做的就是预讨论。组内成员各抒己见，陈述自己的观点和依据，拟定方案，作出决策，达成共识，为课堂讨论做好充分的准备。
（2）教师的准备 教师为课堂所做的准备工作要远远超过学生，准备工作具体包括：提前确定讨论的核心主题，对案例进行反复揣摩从而确定一系列问题，预测学生的可能反应，对各种反应该如何应答以及怎样开始讨论、如何组织教学等。
4.课堂讨论
在讨论过程中，要注意通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力。引导和点拨可借助提示、追问、反问；恰当的肯定、表扬以及创造幽默自由的讨论气氛，可激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，要指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议。
5.课后工作
(1)教师总结。在整个讨论结束时，教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结从该案例可以学到的知识及对实践应用的启发。从而明确下一步需要努力的目标和方向。
（2）学生完成案例分析报告。通过书写案例分析报告不仅可使学生巩固专业知识，增强专业思想，还可作为教学反馈，帮助教师了解教学效果，这也是评定学生成绩的重要依据。包括案例简介、提出问题、分析问题、解决问题的方案。
（3）建立完善的考核机制。市场环境是不断发展变化的，学生的每一个方案都有成功的可能，只是不可能一一验证罢了，因而在案例教学中注重的不是求唯一解。由于案例教学的答案是多元的，这就给学生成绩的评定带来一定困难。实践中，也常常由于缺少必要的规则和评判标准，使得案例教学出现许多随意性，为了使学生成绩的评定更加客观和直观，可以将一些重要因素进行定量化处理，从而得到最终评分。成绩评定主要包括学生分析的步骤是否恰当，思维要点的选择是否科学，是否抓住问题的实质和关键等；其次，是对学生技能的考核，它主要包括学生解决问题的能力、领导能力、交际能力、语言组织表达能力等；另外，是对学生的学习态度进行考核。
6.多媒体手段
积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高案例教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体案例展示的时间，在上一次课堂结束之前教师应将下一次课堂讨论的案例提前展示给学生，让学生有充分准备的时间。还可以将案例的视听资料输入课程网站或挂在校园网公共账户文件夹中，供学生随时调阅、讨论。
三、完善案例教学的几点建议
1.借助集体备课，完善案例教学的设计。在案例教学的设计过程中，组织教研室老师开展集体备课活动有两大好处：一是可以拓宽营销案例信息的来源，实现信息共享；二是不同的老师思考问题的角度和方法不同，在集体讨论中可以使思维在相互借鉴、相互碰撞中激发出灵感的火花，从而拓宽教学思路，提高教学研究水平。两方面相互渗透，同时进行，对案例教学设计的完善具有较好的促进作用。
2.开展营销教学观摩和学术交流，取长补短。教师之间的教学观摩和学术交流不能仅限于校内，要注意争取校外更大的空间和更多的机会，教学观摩和学术交流，应走向全区、走向全国，甚至走向世界。
3.听取学生的意见、建议和要求，使案例教学更适合学生的学习心理特点。案例教学的效果，在很大程度上取决于教学方案和方法是否适应学生心理特点，是否能满足学生的学习需求。要准确的获取这些信息，首先要消除学生对发表意见的顾虑，鼓励他们大胆发表意见；其次要采用多种调查方法收集意见，在案例教学的改进过程中，运用了典型学生个别深度访谈、座谈会以及调查问卷等方法，并将三者结合起来，相互对照和印证，去伪存真，这对于提高调查的准确性和全面性是至关重要的。
4.实施教学控制，及时修正案例教学的内容、进度和方法。案例教学的控制，主要是检查案例教学的过程和结果与教学计划目标发生偏差的程度和原因，然后根据其原因，对案例教学进行调整或修正，以减小和消除偏差。
5.加强与企业、社会的联系，使案例教学更贴近市场现实。邀请市场上成功的企业负责人和其它杰出的营销管理人员到学校作报告、谈经验、讲案例；同时组织师生到企业实地考察市场营销运作过程，增强对市场营销的感性认识，并修正和丰富市场营销理论知识。
（作者单位：广西财经学院）