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【摘要】本文通过对民办高校广告宣传的原则及传播途径的分析，结合市场营销、品牌、CIS等理论对民办高校广告策略做了初步的研究和探讨。以期使民办高校广告既能提高宣传的质量，又能增强宣传工作的有效性。【关键词】民办高校广告CIS4P公办高校与民办高校在外在行为上的差异之一就是民办高校更注重利用广告宣传自己。民办教育是随着市场经济的发展而应运而生。因此它与市场经济的关系更为紧密，自然在办学活动中更多借助、借鉴市场运作的手法。任何一所民办高校在发展的初始阶段都离不开广告的作用。一、打造民办高校品牌理念
“高校品牌”是一个综合性办学成就的展现，是学校特色、学校文化、学校传统及学校品味的集中体现，也是学校长期以来形成的人文精神、行为方式和价值取向的积淀。和企业品牌不同，“高校品牌”首先体现的是一种“精神服务”。高等教育是培养人的活动，是培养既有人文精神，又有科学精神的现代人才的场所。真正的品牌高校要让学生享有三个本领：一是享有各种知识技能，二是享有学习方法和思维方法，三是享有人生的智慧。
成功的高校品牌至少应具备以下几方面内容：（1）教育理念。具体指高校品牌的文化价值内涵。就是一个学校以什么为它的价值取向，它的教育目的是什么，要培养什么样子的人。（2）组织建制。包括管理机制和员工群体。它直接在教育理念的领导下，具体关系到一所学校的教育教学的整体氛围，对外则代表学校整体形象，具有相当强的共通性和公用性。（3）员工。高校品牌主要依靠它的核心员工群来维护，培养一支深刻理解学校的教育理念，并具有相当的执行力和贯彻力的员工队伍尤为重要。这要靠许多具体的措施来实现，例如相关培训，辅以有效和统一的团队激励措施，使教职员工教学理念统一、教学技巧提高，形成具有共聚力的文化氛围和价值认同。（4）资源。实际上包括了上述内容的几个方面，如人力资源、制度资源和物质资源。对于一个高等教育品牌来说，制度资源和人力资源是最重要的。（5）市场营销。以品牌形象为内容的市场营销机制，包括包装、宣传、推广。二、重视民办高校CIS策划
一般在企业CI构成中，只提出“理念识别（MI）”、“行为识别（BI）”和“视觉识别（VI）”。这里也参照企业CI构成的分析，但为了更趋完善，也将“听觉符号识别”和“公众评价”也纳入构成分析，进行补充的辅助分析。（一）办学理念识别
一个企业有自己的经营理念，并通常以极其凝练的企业口号为确定的表达形式。一所高校也应该有一个长远经营的战略目标，而这个经营战略目标就是我们通常所说的办学理念。一个学校的办学理念是学校全体成员精神力量的基础和根据，也应该是学校规范全体成员的基本准则。高校的办学理念包含了两个层次的含义。一个是深层的高校价值观和高校理想信念等观念意识，另一个是表层的管理制度和习惯准则。（二）高校行为识别
高校行为是在高校办学理念指导下所发生的一系列高校经营活动。这些行为活动的动态表现，给予在校师生和社会公众以特定的具体的印象，并使他们从这些具体印象中获得高校行为特点的认识从而将这一高校与另一高校区别开来。
高校行为主要包括高校内部师生的行为活动和高校的对外社会活动。而高校的对外活动在公众对高校的识别过程中又占有很重要的地位。（三）视觉识别
视觉识别是指为了实现高校形象的视觉识别而设计制定的统一性标准化符号。视觉识别符号的主要作用是跟学校外界组织和公众进行视觉交流，它将学校精神和学校个性等加以集中和突出，并通过象征寓意的艺术概括，更直接、更直观的表现高校形象。高校视觉识别系统包括基本要素和应用要素两个方面。基本要素主要包括：高校名称、高校标志、高校标准字（中文和外文字形字体）、高校标准色、高校象征造型和图案、高校宣传标语、口号等。应用要素包括：事务用品（信封、信笺、名片、公文纸、资料夹、茶具等）、办公设备、室内装修、建筑外观、学校旗帜和其他标识牌、服装服饰、交通工具、传播媒体、展示和陈列规则等。（四）听觉识别
听觉识别是指一切可以表现高校个性特点的声音符号所构成的识别系统。它也可以分为基本要素和应用要素。基本要素包括：高校标准音乐（校歌曲调和歌词），高校标准字和学校标志的音乐化、对外宣传音乐、高校口号的语音表达等等。应用要素主要包括：高校广播台的声音信息、高校闭路电视和电教设施传递的音像综合信息、学校音乐贺卡和音乐礼品等。（五）公众评价
高校形象是客观性和主观性二者兼具的。一方面，高校形象表现形式所反映的内容是高校的特征和状况，这是其客观性的一面。另一方面，高校形象又是社会公众对高校的特征和状况感知印象与心理评价紧密联系着的公众观念状态，这是其主观性的一面。因此，高校形象是建立在学校实际状况同公众印象评价这两者的结合基础上的。因此高校形象的最终实现，不能只靠高校本身的自我塑造，还必须依靠公众的评价。（三）开发民办高校营销组合
由于学校营销与企业面临的市场环境不同，大市场营销观念要比企业单纯的4PS （包括产品、价格、渠道和促销）更适合用来分析学校，即再加上两个P：权利（Power） 与公共关系（Public Relation），成为6PS。即学校的市场营销需要组合运用市场力量、政府力量和社会公共关系的整体合力, 来寻求和制造营销机会, 提升学校竞争力。在运用市场力量方面, 集中体现在两方面：一是要注重新产品的开发。学校提供的产品是教育服务, 要想使新产品开发成功, 民办高校需要了解顾客的需求, 了解现有的市场和竞争对手, 而对于顾客的需求, 又应当对顾客的真实需要有所了解。学生选择一门课程, 不仅希望通过课程的学习获取知识, 而且也希望将来在就业市场上能够有一定的优势。所以, 民办高校应当从教学的形势、手段、内容等方面进行定位, 开发显性课程与隐性课程, 迎合市场需求的个性化与多元化。在运用政府力量方面, 民办高校需认识到目前国内教育市场基本属于垄断或垄断竞争而非完全竞争状态, 甚至主要是带有行政垄断性质的垄断状态,公办学校垄断了绝大部分市场。要改变这种状况,民办高校需运用关系营销, 加强与政府部门的沟通与联系, 以寻求政策扶持与资金资助, 为自身生存与发展谋求一个好的制度环境。如可以配合政府开展民办教育立法研究的理论与实践，积极参加并支持政府组织的公益活动，在政府处理重大事件时给予政府全力支持以表现出学校的社会责任感等等。在运用社会公共关系方面, 除了要注重与政府的有效沟通, 还要加强同金融机构、企业、传媒、一般大众的合作。体现在：努力寻求金融机构的支持, 为上市融资及取得助学贷款创造条件；积极配合企业开展产学研究；通过传媒提高学校品牌的知名度与美誉度；通过各种庆典、公益事业活动、引导社会捐赠等营销活动, 获取有利于拓展学校发展空间的财政和外在关系资源。
民办高校要在竞争中求生存, 谋发展, 还必须充分运用促销策略, 努力促进毕业生的销售。促销的核心是沟通信息, 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。因此, 推销毕业生, 就是要沟通学校与用人单位之间的信息, 引发用人单位乐于接受毕业生。在这个“沟通”、“引发”的过程中, 民办高校有许多工作要做。诸如广泛宣传和落实国家有关政策和法律法规, 提高民办高校的社会认同度; 积极争取各级政府和社会在各个方面的支持, 切实解决目前仍然不同程度存在的对民办高校学生的观念歧视和待遇歧视; 大力疏通毕业生就业的各种信息渠道; 采取招聘会等形式, 广泛吸引用人单位, 使毕业生直接与用人单位代表见面, 推销自己。
“高校品牌”是一个综合性办学成就的展现，是学校特色、学校文化、学校传统及学校品味的集中体现，也是学校长期以来形成的人文精神、行为方式和价值取向的积淀。和企业品牌不同，“高校品牌”首先体现的是一种“精神服务”。高等教育是培养人的活动，是培养既有人文精神，又有科学精神的现代人才的场所。真正的品牌高校要让学生享有三个本领：一是享有各种知识技能，二是享有学习方法和思维方法，三是享有人生的智慧。
成功的高校品牌至少应具备以下几方面内容：（1）教育理念。具体指高校品牌的文化价值内涵。就是一个学校以什么为它的价值取向，它的教育目的是什么，要培养什么样子的人。（2）组织建制。包括管理机制和员工群体。它直接在教育理念的领导下，具体关系到一所学校的教育教学的整体氛围，对外则代表学校整体形象，具有相当强的共通性和公用性。（3）员工。高校品牌主要依靠它的核心员工群来维护，培养一支深刻理解学校的教育理念，并具有相当的执行力和贯彻力的员工队伍尤为重要。这要靠许多具体的措施来实现，例如相关培训，辅以有效和统一的团队激励措施，使教职员工教学理念统一、教学技巧提高，形成具有共聚力的文化氛围和价值认同。（4）资源。实际上包括了上述内容的几个方面，如人力资源、制度资源和物质资源。对于一个高等教育品牌来说，制度资源和人力资源是最重要的。（5）市场营销。以品牌形象为内容的市场营销机制，包括包装、宣传、推广。二、重视民办高校CIS策划
一般在企业CI构成中，只提出“理念识别（MI）”、“行为识别（BI）”和“视觉识别（VI）”。这里也参照企业CI构成的分析，但为了更趋完善，也将“听觉符号识别”和“公众评价”也纳入构成分析，进行补充的辅助分析。（一）办学理念识别
一个企业有自己的经营理念，并通常以极其凝练的企业口号为确定的表达形式。一所高校也应该有一个长远经营的战略目标，而这个经营战略目标就是我们通常所说的办学理念。一个学校的办学理念是学校全体成员精神力量的基础和根据，也应该是学校规范全体成员的基本准则。高校的办学理念包含了两个层次的含义。一个是深层的高校价值观和高校理想信念等观念意识，另一个是表层的管理制度和习惯准则。（二）高校行为识别
高校行为是在高校办学理念指导下所发生的一系列高校经营活动。这些行为活动的动态表现，给予在校师生和社会公众以特定的具体的印象，并使他们从这些具体印象中获得高校行为特点的认识从而将这一高校与另一高校区别开来。
高校行为主要包括高校内部师生的行为活动和高校的对外社会活动。而高校的对外活动在公众对高校的识别过程中又占有很重要的地位。（三）视觉识别
视觉识别是指为了实现高校形象的视觉识别而设计制定的统一性标准化符号。视觉识别符号的主要作用是跟学校外界组织和公众进行视觉交流，它将学校精神和学校个性等加以集中和突出，并通过象征寓意的艺术概括，更直接、更直观的表现高校形象。高校视觉识别系统包括基本要素和应用要素两个方面。基本要素主要包括：高校名称、高校标志、高校标准字（中文和外文字形字体）、高校标准色、高校象征造型和图案、高校宣传标语、口号等。应用要素包括：事务用品（信封、信笺、名片、公文纸、资料夹、茶具等）、办公设备、室内装修、建筑外观、学校旗帜和其他标识牌、服装服饰、交通工具、传播媒体、展示和陈列规则等。（四）听觉识别
听觉识别是指一切可以表现高校个性特点的声音符号所构成的识别系统。它也可以分为基本要素和应用要素。基本要素包括：高校标准音乐（校歌曲调和歌词），高校标准字和学校标志的音乐化、对外宣传音乐、高校口号的语音表达等等。应用要素主要包括：高校广播台的声音信息、高校闭路电视和电教设施传递的音像综合信息、学校音乐贺卡和音乐礼品等。（五）公众评价
高校形象是客观性和主观性二者兼具的。一方面，高校形象表现形式所反映的内容是高校的特征和状况，这是其客观性的一面。另一方面，高校形象又是社会公众对高校的特征和状况感知印象与心理评价紧密联系着的公众观念状态，这是其主观性的一面。因此，高校形象是建立在学校实际状况同公众印象评价这两者的结合基础上的。因此高校形象的最终实现，不能只靠高校本身的自我塑造，还必须依靠公众的评价。（三）开发民办高校营销组合
由于学校营销与企业面临的市场环境不同，大市场营销观念要比企业单纯的4PS （包括产品、价格、渠道和促销）更适合用来分析学校，即再加上两个P：权利（Power） 与公共关系（Public Relation），成为6PS。即学校的市场营销需要组合运用市场力量、政府力量和社会公共关系的整体合力, 来寻求和制造营销机会, 提升学校竞争力。在运用市场力量方面, 集中体现在两方面：一是要注重新产品的开发。学校提供的产品是教育服务, 要想使新产品开发成功, 民办高校需要了解顾客的需求, 了解现有的市场和竞争对手, 而对于顾客的需求, 又应当对顾客的真实需要有所了解。学生选择一门课程, 不仅希望通过课程的学习获取知识, 而且也希望将来在就业市场上能够有一定的优势。所以, 民办高校应当从教学的形势、手段、内容等方面进行定位, 开发显性课程与隐性课程, 迎合市场需求的个性化与多元化。在运用政府力量方面, 民办高校需认识到目前国内教育市场基本属于垄断或垄断竞争而非完全竞争状态, 甚至主要是带有行政垄断性质的垄断状态,公办学校垄断了绝大部分市场。要改变这种状况,民办高校需运用关系营销, 加强与政府部门的沟通与联系, 以寻求政策扶持与资金资助, 为自身生存与发展谋求一个好的制度环境。如可以配合政府开展民办教育立法研究的理论与实践，积极参加并支持政府组织的公益活动，在政府处理重大事件时给予政府全力支持以表现出学校的社会责任感等等。在运用社会公共关系方面, 除了要注重与政府的有效沟通, 还要加强同金融机构、企业、传媒、一般大众的合作。体现在：努力寻求金融机构的支持, 为上市融资及取得助学贷款创造条件；积极配合企业开展产学研究；通过传媒提高学校品牌的知名度与美誉度；通过各种庆典、公益事业活动、引导社会捐赠等营销活动, 获取有利于拓展学校发展空间的财政和外在关系资源。
民办高校要在竞争中求生存, 谋发展, 还必须充分运用促销策略, 努力促进毕业生的销售。促销的核心是沟通信息, 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。因此, 推销毕业生, 就是要沟通学校与用人单位之间的信息, 引发用人单位乐于接受毕业生。在这个“沟通”、“引发”的过程中, 民办高校有许多工作要做。诸如广泛宣传和落实国家有关政策和法律法规, 提高民办高校的社会认同度; 积极争取各级政府和社会在各个方面的支持, 切实解决目前仍然不同程度存在的对民办高校学生的观念歧视和待遇歧视; 大力疏通毕业生就业的各种信息渠道; 采取招聘会等形式, 广泛吸引用人单位, 使毕业生直接与用人单位代表见面, 推销自己。