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摘要：网络环境开辟了顾客导向的时代，使顾客价值研究成为当前市场营销理论的一个热点问题。文章通过对网络零售中顾客价值与店铺忠诚之间的关系分析，尝试寻求提高顾客价值的途径。以网站“1号店”网上超市为例，发现基于经济价值、产品价值和心理价值等共同构建的购物网站顾客价值，其影响因素主要包括商品、价格、服务、品牌和顾客关系等五个方面。
关键词：网络零售；顾客价值；产品价值；店铺忠诚
中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）024-000-02
一、顾客价值及店铺忠诚的定义
（一）顾客价值的内涵
首先，它通过产品和服务派生或者同客户关联度较高的形式表现出来。其次，客户价值体现在商家提供的产品在客户身上产生的主观感受。这种感受主要通过产品使用者表现出来，并非通过商家和其它利益者表现出来，有很强的客户偏向性。再次，客户价值的体现有两种方式，分别是客户使用商品或服务时得到的满足感和客户得到这些商品和服务付出的价值（比如金钱、奋斗等）两者的比值。如果客户得到的效益比付出的价值要大，客户才能体会到其价值所在。其四，客户体会到的价值主要来自于自身使用产品带来的满足感，不单单是产品自身具有的效果。当然，这些客户价值不仅包含人自身的物质需求，还包含人的心理需求，或者满足人自身的各种感官享受。因此，笔者给出这样的客户价值概念：客户在使用产品获得的感知效益和为了得到这些效益而给予的价值，从两者的比值衡量客户所获得的价值。
（二）店铺忠诚的内涵
一般来说，店铺忠诚被划分为三个类别，即感知、情感和意念。第一个忠诚是和自己的回忆以及内心感受紧密联系的虚有意识。第二个忠诚是同自身对特定对象的心理变化和心中预期的满意度紧密联系的心理观念。第三个忠诚是同变动支出、滞留费用以及将来预期紧密联系的行为观念。产生这几种意识差异的原因在于所有的消费者都处在互异的认知时期。忠诚的衍生时期通常分为4个不同又各自联系的期间。第一个期间是关于认知的忠诚，认为某个产品相比较而言优越于同类型产品的意识。第二个期间是情感，主要针对客户满足感的行为偏向以及态度。第三個期间即意念，构成客户的行动目的。第四个期间就是行为期间，指自身努力战胜挑战超越自我将目标变为实施的过程。因此，笔者从这几个角度给出店铺忠诚的概念。店铺忠诚即买家持久保持对一个店铺的消费偏向以及高度热情的表现，它能够在感知、心理以及意识和行动的范围内构建成功。
二、网络零售中顾客价值与店铺忠诚之间的关系
消费方行为的探索通过根据对客户价值的再次诠释，将其作为了解消费者的重要手段，从而指出维持忠诚和得到收益和买方得到的效益紧密联系。如果买方在某个商店中得到的效益大于在其他商铺中得到的效益，那么这个买家就会对该商铺绝对忠诚。虽然现在各领域都指出客户价值和客户忠诚有着密不可分的关系，但它们之间并非那种单纯的线性相关。“预期不一致范式”认为对事物的满足感来自于当初的预期和现在的真实感知结合在一起而产生的心理变化。他们对商品和服务的满足感还是他们持久忠诚的关键条件。故而，假若客户价值成为判断忠诚的某一条件，那么满足感就是忠诚的情感条件。但是在虚无的互联网买卖市场，诚信缺失已经成为影响市场正常运作的重要因素。由自我调节学说可知，买方通常在互联网上选购商品时总会将那些和自身效益标准相同的特性作为效益的特性。然后根据价值同一性排除相关的变动因素，从而才能够在持久的市场买卖中保持对某一商铺的好评和信赖。从这方面来说，产品自身具有的价值能够大大提升买家的信赖感。
三、以“1号店”为例分析影响购物网站顾客价值及忠诚度的因素
1号店，这是一个广为人知的互联网商铺，由上海某公司投资成立。如今，它已经发展成为国内规模庞大、产品种类繁多，位居行业前列的B2C公司。到了08年11月初，该商铺正式开业，拉开了我国电子商务领域“网络超市”的序幕。迄今为止，该公司在售产品范围广、种类多，在公益中也有参与。现在旗下不仅涉及食、行两大行业，还涉及到日常生活比如美容、家政、缴费等服务。其运营范围也由最开始的上海遍布全国各大城市，如今已经有超过18000000家客户使用。该商铺从开业自今发展十分迅猛，很快获得国内发展速度最猛的电子商务企业的称号。不仅如此，该企业的商品流通量、客户回购率等各项标准都超越同行许多企业位居行业前列。该商铺的创建发展之路已经成为诸多名校MBA的教学实例，并被国内诸多名牌院校认可，成为业界目前成就最好的公司。海尔、青岛啤酒以及阿里等高速度发展公司一再被写入高校教材，他们的成功共同体现了一个道理。为客户创造效益才是公司快速成长和成功的关键，该商铺正是亲身将其运用到实际中来获得成功。这对我国甚至是国际B2C电子商务的发展有着很大的鼓动作用，具有较强的现实意义。
（一）商品因素
一个发展前景良好的网购平台必须要有质量过硬的产品。因为产品是实现客户价值最关键的因素，产品类别以及服务都是影响客户满足感的重要条件。种类繁多的产品是影响客户再次购买的重要条件。如今，1号店在售产品共10个大的类别，有80000多种产品。较多的产品种类很大程度上满足了买家一次性消费的需要，也缩短了购物时间。产品质量不仅体现在产品自身还体现在包装。质量是产品效用的保证，因此不同质量的产品才会有不一样的价值。该商铺已经拥有领先的预警设施，如果在收货时有产品使用时间超出保质范围，设备会主动提示，避免有不合格的产品在市场上流通。另外，该商铺的质量监管小组有一票否决的权力，从而实现对产品质量严格管控。一旦某个厂家的产品没有通过检验，该厂家的相关产品就不能够继续参与网络售卖。
外包装也是影响客户对产品品质和效益的重要因素。网购平台首先要把客户购买的产品送出，产品的包装一方面可以更好的防护产品，还能够给顾客留下一个服务好的形象。该商铺非常注重产品包装的感官效果，从使用的材料和品牌的标签都做了全面考虑。 （二）价格因素
产品单价对客户体验产品经济价值有着重要影响，也是所有网购平台拉客户常用的手段之一。该商铺在售产品的单价一般比实体商铺最多低5%。从买家方面来说，选购平台的产品打折往往最能吸引他们，同质低价的产品更是诱使买家选购的一大亮点。于刚在媒体公开指出：一方面，创建网络电商平台能够大大节约企业运作费用，如租赁和劳务费等。另一方面，公司将节省下来的费用让利给买家，这也正是本公司能够对消费者做的。该商铺的运作模式已经得到许多厂商的接受，许多厂商同该商铺都建立合作关系，这就大大体现出该商铺的价格优越性。另外，该商铺还时常进行许多优惠活动吸纳更多客户，比如夜市、秒杀等。这类活动不仅能够让客户切身体会到网购的优点，还能够借助客户的好评更好的宣传该商铺。
（三）服务因素
企业提供全方位的服务不仅能够节省大量的时间和资源，还能让客户在选购产品时得到满足感。通常来说，平台的实用性、产品运送以及款项等问题成为形象客户满足感變化的关键。
购物平台的实用性表现为界面层次分明、设计简明，有着科学的运作程序和高效的使用向导。这些因素通常能够为客户提供便捷的服务，很快找到需要购买的产品。该商铺通过将在售产品分类展现在客户眼前，从而维持客户真实的购物体验。另一方面，客户通过平台的分类向导以及搜索通道能够快速获得需要购置的产品。
一般来说，产品运作效率和产品品质是客户最看中两点。如今该商铺已经实现了在东部沿海以及内陆一线城市次日达，有的地区甚至达到了半日达的高效运送。还有一些城市实现了由客户决定送货时间，可以达到一日多次配送的速度。1号店如今已经构建了自身的物流配送体系，并且设定了高标准的考评制度，从而确保送货及时率和产品品质。
款项支付的安全和便捷对客户的风险预感也产生了很大的影响。因此，该商铺开发了多种支付渠道，有货到付款、刷卡、电子现金以及现金转账等多种方式。这就在很大程度上消除了客户的风险感知，促使他们放心消费。
（四）品牌因素
一个好的品牌能够使客户对产品产生美好的预想，从而提升客户内心满足感。品牌不进能够清晰展现产品的各种信息，包括详细介绍、制造工艺以及售后服务等等，从而给客户提供客观的购买提示。根据客户访问记录可知，产品的名称、图案设计、标语以及代言者都会对客户价值造成一定程度的影响。
产品名称是产品的关键。该商铺对比十分重视，因此设计出一种精简易记的词语。从而主观上减轻买方对产品了解的障碍，更加有利于产品的宣传。产品的名称还蕴含一种特殊的意义，即该商铺一直以来坚持的宗旨——青春充满活力。这也与当代青年对产品的价值感知相适应，从而使得该商铺打造的品牌有着很大的影响力，很容易被人们认可接受。产品标识给予消费者的是一种视觉享受，对他们的情感认知有很大的影响。而该商铺设计的标识正是抓住了这一特点，将产品名称与企业主打业务充分结合，从而更能标新立异。产品标语能够直观体现出产品的详细情况，也是宣扬产品的一种有力手段。该商铺项目设计了多种标语以达到预期效果。比如，“比超市更优惠的网购平台”、“畅享网购”以及“只为更好的生活”等等标语，在产品的宣传方面确实起到了很大的作用。这些鲜明的标语不仅传达出了该商铺的产品在每个时期的发展历程，而且更加坚定了其产品的发展战略。产品代言的一大重要作用是它不仅可以传达产品信息，还能够提升产品的知名度。这种宣传方式有着很强的代表力来宣扬产品的真实意义，从而与客户能够近距离沟通，增强客户的忠诚度以及对产品的信赖感。现在，1号店邀请知名人士海清作为产品代言人，充分展现了该商铺以家为主的消费宗旨。
（五）顾客关系因素
客户价值不单单由产品、单价、服务等体现出来，还需要与客户保持紧密的联系和沟通。好的客户关系能够使得客户对卖家的评价和信赖感始终保持着一种上升的趋势。一方面能够使自身获得满足感，还能够获得较高的心理效益。另外，客户交流和特色服务对客户的满足感也能够产生较大的影响。
保持与客户持久交流能够对客户获得满足感产生很大的作用。客户交流分为客户同厂商的交流以及客户同客户的交流这两种。前者的相互交流是客户同厂商的工作人员进行交流，后者交流是众多客户在网络平台上进行的交流。同客户进行交流之后，平台的管理人员就能够了解客户的某一方面需要，从而能够制定特色的运作机制。不仅能够通过客户反馈自身的需求得到有用信息，还能够通过客户的消费记录来获取，从而为客户提供便利。
1号店的网络销售经提供特色服务来达到预期目标的，而特色服务强调特定的服务对象和服务方式。该商铺使用客户管理机制，依据客户的消费偏向、个人习性，从而为客户推荐相关产品和信息，从而更好的提供特色服务。比如该商铺推行的一页购式售卖模式，能够展现出客户历史产品采购记录以及与其关联的产品，从而节省客户寻找产品的时间。
作者简介：潘旭帼（1993-），女，辽宁朝阳人，辽宁理工学院信息技术系，电子商务。
关键词：网络零售；顾客价值；产品价值；店铺忠诚
中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）024-000-02
一、顾客价值及店铺忠诚的定义
（一）顾客价值的内涵
首先，它通过产品和服务派生或者同客户关联度较高的形式表现出来。其次，客户价值体现在商家提供的产品在客户身上产生的主观感受。这种感受主要通过产品使用者表现出来，并非通过商家和其它利益者表现出来，有很强的客户偏向性。再次，客户价值的体现有两种方式，分别是客户使用商品或服务时得到的满足感和客户得到这些商品和服务付出的价值（比如金钱、奋斗等）两者的比值。如果客户得到的效益比付出的价值要大，客户才能体会到其价值所在。其四，客户体会到的价值主要来自于自身使用产品带来的满足感，不单单是产品自身具有的效果。当然，这些客户价值不仅包含人自身的物质需求，还包含人的心理需求，或者满足人自身的各种感官享受。因此，笔者给出这样的客户价值概念：客户在使用产品获得的感知效益和为了得到这些效益而给予的价值，从两者的比值衡量客户所获得的价值。
（二）店铺忠诚的内涵
一般来说，店铺忠诚被划分为三个类别，即感知、情感和意念。第一个忠诚是和自己的回忆以及内心感受紧密联系的虚有意识。第二个忠诚是同自身对特定对象的心理变化和心中预期的满意度紧密联系的心理观念。第三个忠诚是同变动支出、滞留费用以及将来预期紧密联系的行为观念。产生这几种意识差异的原因在于所有的消费者都处在互异的认知时期。忠诚的衍生时期通常分为4个不同又各自联系的期间。第一个期间是关于认知的忠诚，认为某个产品相比较而言优越于同类型产品的意识。第二个期间是情感，主要针对客户满足感的行为偏向以及态度。第三個期间即意念，构成客户的行动目的。第四个期间就是行为期间，指自身努力战胜挑战超越自我将目标变为实施的过程。因此，笔者从这几个角度给出店铺忠诚的概念。店铺忠诚即买家持久保持对一个店铺的消费偏向以及高度热情的表现，它能够在感知、心理以及意识和行动的范围内构建成功。
二、网络零售中顾客价值与店铺忠诚之间的关系
消费方行为的探索通过根据对客户价值的再次诠释，将其作为了解消费者的重要手段，从而指出维持忠诚和得到收益和买方得到的效益紧密联系。如果买方在某个商店中得到的效益大于在其他商铺中得到的效益，那么这个买家就会对该商铺绝对忠诚。虽然现在各领域都指出客户价值和客户忠诚有着密不可分的关系，但它们之间并非那种单纯的线性相关。“预期不一致范式”认为对事物的满足感来自于当初的预期和现在的真实感知结合在一起而产生的心理变化。他们对商品和服务的满足感还是他们持久忠诚的关键条件。故而，假若客户价值成为判断忠诚的某一条件，那么满足感就是忠诚的情感条件。但是在虚无的互联网买卖市场，诚信缺失已经成为影响市场正常运作的重要因素。由自我调节学说可知，买方通常在互联网上选购商品时总会将那些和自身效益标准相同的特性作为效益的特性。然后根据价值同一性排除相关的变动因素，从而才能够在持久的市场买卖中保持对某一商铺的好评和信赖。从这方面来说，产品自身具有的价值能够大大提升买家的信赖感。
三、以“1号店”为例分析影响购物网站顾客价值及忠诚度的因素
1号店，这是一个广为人知的互联网商铺，由上海某公司投资成立。如今，它已经发展成为国内规模庞大、产品种类繁多，位居行业前列的B2C公司。到了08年11月初，该商铺正式开业，拉开了我国电子商务领域“网络超市”的序幕。迄今为止，该公司在售产品范围广、种类多，在公益中也有参与。现在旗下不仅涉及食、行两大行业，还涉及到日常生活比如美容、家政、缴费等服务。其运营范围也由最开始的上海遍布全国各大城市，如今已经有超过18000000家客户使用。该商铺从开业自今发展十分迅猛，很快获得国内发展速度最猛的电子商务企业的称号。不仅如此，该企业的商品流通量、客户回购率等各项标准都超越同行许多企业位居行业前列。该商铺的创建发展之路已经成为诸多名校MBA的教学实例，并被国内诸多名牌院校认可，成为业界目前成就最好的公司。海尔、青岛啤酒以及阿里等高速度发展公司一再被写入高校教材，他们的成功共同体现了一个道理。为客户创造效益才是公司快速成长和成功的关键，该商铺正是亲身将其运用到实际中来获得成功。这对我国甚至是国际B2C电子商务的发展有着很大的鼓动作用，具有较强的现实意义。
（一）商品因素
一个发展前景良好的网购平台必须要有质量过硬的产品。因为产品是实现客户价值最关键的因素，产品类别以及服务都是影响客户满足感的重要条件。种类繁多的产品是影响客户再次购买的重要条件。如今，1号店在售产品共10个大的类别，有80000多种产品。较多的产品种类很大程度上满足了买家一次性消费的需要，也缩短了购物时间。产品质量不仅体现在产品自身还体现在包装。质量是产品效用的保证，因此不同质量的产品才会有不一样的价值。该商铺已经拥有领先的预警设施，如果在收货时有产品使用时间超出保质范围，设备会主动提示，避免有不合格的产品在市场上流通。另外，该商铺的质量监管小组有一票否决的权力，从而实现对产品质量严格管控。一旦某个厂家的产品没有通过检验，该厂家的相关产品就不能够继续参与网络售卖。
外包装也是影响客户对产品品质和效益的重要因素。网购平台首先要把客户购买的产品送出，产品的包装一方面可以更好的防护产品，还能够给顾客留下一个服务好的形象。该商铺非常注重产品包装的感官效果，从使用的材料和品牌的标签都做了全面考虑。 （二）价格因素
产品单价对客户体验产品经济价值有着重要影响，也是所有网购平台拉客户常用的手段之一。该商铺在售产品的单价一般比实体商铺最多低5%。从买家方面来说，选购平台的产品打折往往最能吸引他们，同质低价的产品更是诱使买家选购的一大亮点。于刚在媒体公开指出：一方面，创建网络电商平台能够大大节约企业运作费用，如租赁和劳务费等。另一方面，公司将节省下来的费用让利给买家，这也正是本公司能够对消费者做的。该商铺的运作模式已经得到许多厂商的接受，许多厂商同该商铺都建立合作关系，这就大大体现出该商铺的价格优越性。另外，该商铺还时常进行许多优惠活动吸纳更多客户，比如夜市、秒杀等。这类活动不仅能够让客户切身体会到网购的优点，还能够借助客户的好评更好的宣传该商铺。
（三）服务因素
企业提供全方位的服务不仅能够节省大量的时间和资源，还能让客户在选购产品时得到满足感。通常来说，平台的实用性、产品运送以及款项等问题成为形象客户满足感變化的关键。
购物平台的实用性表现为界面层次分明、设计简明，有着科学的运作程序和高效的使用向导。这些因素通常能够为客户提供便捷的服务，很快找到需要购买的产品。该商铺通过将在售产品分类展现在客户眼前，从而维持客户真实的购物体验。另一方面，客户通过平台的分类向导以及搜索通道能够快速获得需要购置的产品。
一般来说，产品运作效率和产品品质是客户最看中两点。如今该商铺已经实现了在东部沿海以及内陆一线城市次日达，有的地区甚至达到了半日达的高效运送。还有一些城市实现了由客户决定送货时间，可以达到一日多次配送的速度。1号店如今已经构建了自身的物流配送体系，并且设定了高标准的考评制度，从而确保送货及时率和产品品质。
款项支付的安全和便捷对客户的风险预感也产生了很大的影响。因此，该商铺开发了多种支付渠道，有货到付款、刷卡、电子现金以及现金转账等多种方式。这就在很大程度上消除了客户的风险感知，促使他们放心消费。
（四）品牌因素
一个好的品牌能够使客户对产品产生美好的预想，从而提升客户内心满足感。品牌不进能够清晰展现产品的各种信息，包括详细介绍、制造工艺以及售后服务等等，从而给客户提供客观的购买提示。根据客户访问记录可知，产品的名称、图案设计、标语以及代言者都会对客户价值造成一定程度的影响。
产品名称是产品的关键。该商铺对比十分重视，因此设计出一种精简易记的词语。从而主观上减轻买方对产品了解的障碍，更加有利于产品的宣传。产品的名称还蕴含一种特殊的意义，即该商铺一直以来坚持的宗旨——青春充满活力。这也与当代青年对产品的价值感知相适应，从而使得该商铺打造的品牌有着很大的影响力，很容易被人们认可接受。产品标识给予消费者的是一种视觉享受，对他们的情感认知有很大的影响。而该商铺设计的标识正是抓住了这一特点，将产品名称与企业主打业务充分结合，从而更能标新立异。产品标语能够直观体现出产品的详细情况，也是宣扬产品的一种有力手段。该商铺项目设计了多种标语以达到预期效果。比如，“比超市更优惠的网购平台”、“畅享网购”以及“只为更好的生活”等等标语，在产品的宣传方面确实起到了很大的作用。这些鲜明的标语不仅传达出了该商铺的产品在每个时期的发展历程，而且更加坚定了其产品的发展战略。产品代言的一大重要作用是它不仅可以传达产品信息，还能够提升产品的知名度。这种宣传方式有着很强的代表力来宣扬产品的真实意义，从而与客户能够近距离沟通，增强客户的忠诚度以及对产品的信赖感。现在，1号店邀请知名人士海清作为产品代言人，充分展现了该商铺以家为主的消费宗旨。
（五）顾客关系因素
客户价值不单单由产品、单价、服务等体现出来，还需要与客户保持紧密的联系和沟通。好的客户关系能够使得客户对卖家的评价和信赖感始终保持着一种上升的趋势。一方面能够使自身获得满足感，还能够获得较高的心理效益。另外，客户交流和特色服务对客户的满足感也能够产生较大的影响。
保持与客户持久交流能够对客户获得满足感产生很大的作用。客户交流分为客户同厂商的交流以及客户同客户的交流这两种。前者的相互交流是客户同厂商的工作人员进行交流，后者交流是众多客户在网络平台上进行的交流。同客户进行交流之后，平台的管理人员就能够了解客户的某一方面需要，从而能够制定特色的运作机制。不仅能够通过客户反馈自身的需求得到有用信息，还能够通过客户的消费记录来获取，从而为客户提供便利。
1号店的网络销售经提供特色服务来达到预期目标的，而特色服务强调特定的服务对象和服务方式。该商铺使用客户管理机制，依据客户的消费偏向、个人习性，从而为客户推荐相关产品和信息，从而更好的提供特色服务。比如该商铺推行的一页购式售卖模式，能够展现出客户历史产品采购记录以及与其关联的产品，从而节省客户寻找产品的时间。
作者简介：潘旭帼（1993-），女，辽宁朝阳人，辽宁理工学院信息技术系，电子商务。