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摘 要：高职院校专业品牌是专业特色与质量的体现，它具有认知、甄别和内建三个基本功能，其建设有利于提升高职院校办学理念、教育质量、竞争力，实现可持续发展。专业品牌建设需要借鉴企业CIS，实施IS战略，通过建设理念、行为和视觉三个识别系统的基本路径来实现。
关键词：高职院校；专业品牌；建设；IS战略
作者简介：赵坚，男，重庆城市管理职业学院教授，主要研究方向为经济管理、高职教育。
中图分类号：G710文献标识码：A文章编号：1674-7747（2015）14-0001-03
一、高等职业院校专业品牌建设的必要性
品牌（Brand）是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个生产者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。对企业来讲，品牌已经不再是一种单的标记，而是一个含义更加丰富的概念，它存在于消费者的心目之中，是企业最重要的无形资产。特色和质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，因此，品牌是一种精神象征、一种价值理念，是优异品质的充分体现。[1]
近年来，品牌的理念、战略、策略及方法被引入教育，形成了学校品牌、专业品牌、课程品牌、教师品牌等打造的热潮。从国内高职院校品牌打造来说，主要集中在学校、专业两个方面，其中，专业品牌尤为突出。[2]专业品牌是专业特色与质量的体现，其打造就是要构建具有差异性的、有特色以及高质量的品牌专业。这个品牌专业的主要构成要素除了准确的专业细分、科学的人才培养方案、专业的师资队伍、完善的课程体系、良好的实训条件等以外，还应当包括该专业的“识别系统”（IS），即理念识别、行为识别、视觉识等，它是品牌所特有的，专业品牌建设必须建立起这样的系统。两部分要素构成统一的整体，起到相互促进的作用。专业品牌具有三个基本功能：（1）认知功能。通过一套识别系统，帮助被教育者尽快认识和寻找所需要的服务——专业，这是品牌最基本的功能；（2）甄别功能。通过品牌显示专业有自己的特色，该专业在被教育者眼中必须是独有的、不可替代的；（3）内建功能。通过品牌的形成及维护，使品牌所有者为始终保持其价值而有所作为，努力提高服务被教育者的需要，在内涵上下功夫，这是品牌最高层次的功能。[3]
从专业品牌的内涵和功能，可以看到专业品牌建设意义之所在。而专业品牌建设的必要性具体来说，主要表现在如下四个方面：（1）有利于提升高职院校办学理念。高职院校专业品牌的知名度和美誉度，是高职院校发展的有利条件。一个成功的高职院校专业品牌，往往具有高质量和品牌形象，好的品牌形象能给学院带来较高的知名度和美誉度。这就需要高职院校不断适应时代发展的要求，在确定人才培养目标和方式上适应新形势的变化，不断创新和提升办学理念，不断摸索和总结经验教训，在实践中逐步形成独具特色的品牌模式；（2）有利于提高高等职业教育质量。高职院校专业品牌所体现的办学质量和管理水平是高职院校生存的前提。开展高职院校专业品牌建设，从而推动教育教学质量的提高。反过来，质量维护了高职院校的品牌形象。因此，高等职业院校想要在办学中办出特色和提高教育质量，就要借鉴企业品牌管理的理念和经验，把建立院校自己的专业品牌作为管理上最大的追求；（3）有利于增强高职院校办学竞争力。提高高职院校在教育领域中的地位和竞争力，是目前亟待研究的课题。高职院校要在高等职业教育的实践中不断探索和总结高职教育的经验，逐步形成具有自身特色的高职专业教育品牌，逐步提高高职院校的核心竞争力，以适应教育品牌时代的到来；（4）有利于高等职业教育的可持续发展。重视高等职业教育内涵建设，通过专业品牌建设，有利于集中思想、集中财力、集中精力，通过集约建设、内涵发展、品牌锤炼，真正提高教育质量，提升办学层次，凝炼优质资源，促进学院可持续发展。
二、高职学校专业品牌建设的IS战略
专业品牌建设必须借鉴企业CIS来实现。CIS是英文Corporate Identity System的缩写，即“企业识别系统”。企业识别系统由三者构成：理念识别、行为识别、视觉识别。理念识别是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。企业理念是企业在开展的生产经营活动中的指导思想和行为准则。行为识别包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育、员工的教育、生产福利、工作环境、生产效益、研究发展等；对外包括市场调查，产品开发、公共关系，其他促销活动以及公益性，文化性活动等。企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动。视觉识别一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三个部分。基本设计包括，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色等；关系应用包括，如办公器具、设备、招牌、标识牌等；辅助应用，如样本使用法、物样使用规格及其他附加使用等。[4]
专业品牌建设通过引入企业识别系统，实施专业识别系统战略即IS（Identity System）战略，把过去关于专业建设好的做法与IS战略结合起来，从一个新的角度、切入点来进行专业建设，一定会起到很大的收获。通过IS战略，将理念识别、行为识别、视觉识别用于具体管理实践活动，一方面，使专业教育的成员对专业的制度管理达成共识和认可；另一方面，又使成员可以更好地认清自己专业所具有的优势和特色达成共识，进一步产生强烈的归属感、责任感和荣誉感。专业的组织成员会发自内心地、自觉自主地把自己的思想情感和前途命运与专业的发展紧密地联系在一起，自觉遵守学校的行为规范，从而形成合力。通过将CIS理论导入专业品牌经营管理的战略中，将CIS理论中的三大核心要素理念进行协调一致的设计和规划，从而为学校转变管理机制、更新管理观念、促使学校文化的创新，塑造专业品牌的良好形象提供有效的借鉴意义。对CIS理念的导入，能够帮助学校管理者冷静、直观地分析当前的教育发展环境，在看清学校发展现状的同时，在对学校办学理念的分析和指导下，促使学校紧跟时代，逐步跟随知识更新的步伐不断提升自身的管理能力，使科学管理更好地为教学科研服务。从而促进管理行为更好地为教学科研服务。 IS战略的目标就是要增强高职院校办学竞争力、提高教育质量，实现高等职业教育的可持续发展。IS战略应当包括专业品牌化决策、专业品牌模式选择、专业品牌识别界定、专业品牌延伸规划、专业品牌管理规划五个方面的内容。专业品牌化决策是在品牌创立之前进行选择的问题，即回答是否需要专业品牌及建设什么样的专业品牌；专业品牌模式选择则是解决专业品牌的结构问题。即专业品牌与学校品牌的关系，是主副品牌还是联合品牌，是综合性品牌还是单一品牌；专业品牌识别界定，是确立的专业品牌的内涵，也就是专业品牌的定位，即被教育者认同的形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了专业品牌的思想、行为、外表等内外涵义；专业品牌延伸规划，是对专业品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来专业品牌适合在哪些领域发展与延伸；专业品牌管理规划，是从组织机构与管理机制上为专业品牌建设服务，明确品牌发展各阶段的具体目标与衡量指标。
三、高职学校专业品牌建设的基本路径
一般来说，高职院校的专业品牌是学校品牌的组成部分，虽然品牌模式选择有所不同。高职院校的专业建设是学校核心竞争力的基础，打造专业品牌是高职院校品牌建设的重要任务。专业品牌可以促进和提升学校品牌的形成和延伸，通过专业品牌的建设来带领和推动学校整体专业建设的提升。
高职院校的专业建设是要紧密联系社会经济、产业和企业要求，明确专业建设目标、专业的人才培养目标和规格、课程和课程体系、专业教学团队、专业人才培养模式、实验实训条件、专业教学管理等。这个建设与专业品牌建设是同步和相互融合进行的。而品牌战略的重心在于专业品牌识别界定，在IS战略中是最为重要的工作，它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了专业品牌的思想、行为、外表等内外涵义。因此，要实现该战略有三个基本途径。
（一）建设专业品牌的理念识别系统
专业品牌的理念识别系统是专业理念、专业精神、专业文化、专业规划等的结合体，它是该专业在教育教学活动中的指导思想和行为准则。[5]需要有先进、明确、清晰、科学的专业教育理念，符合高等职业教育发展趋势及基本规律；需要塑造专业精神，它是一所学校在成长、发展过程中的精神风貌，学校精神透过精炼的专业精神表达；需要凝炼在长期的办学实践中形成的具有本专业特色的文化。学校在制定发展目标的过程中，要充分结合本校的发展历史、发展状况、发展方向，制定出符合教育教学规律、符合学校发展特色、为学校组织成员所认可的目标。专业品牌的理念识别系统的建设是一个有意识的过程，需要十分突出在长期的实践活动中形成的专业特色，展示出与众不同的风貌，体现出该专业的文化内涵和价值。
（二）建设专业品牌的行为识别系统
专业品牌的行为识别系统是在学校办学理念的指导下利用学校的具体行为准则、教育方式等行为。[6]包括学生的日常行为管理、教育教学活动管理、教职员工绩效考核、学籍管理等相关制度的执行。专业品牌的形成和经营首先要依靠教师才能实现，需要加强教师的专业化引导，拓展教师发展空间，实现教师能力的普遍提升，积极推进教师教育的创新工作，建立“双师资”型的专业化教师队伍；需要注重学校教师、学生整体素质提高，在尊重学生个性差别的基础之上，着力于学生创新精神和实践能力的培养；需要使专业管理更为合理化，特别是对外树立良好的品牌形象，通过举办一些活动加强与社会各界的沟通与合作。需要丰富专业班级仪式，主要表现为班级的庆典仪式、上课仪式、表彰仪式等，同时，要在学校活动如学校举行的运动会、文艺活动、聚会活动等中多表现。
（三）建设专业品牌的视觉识别系统
专业品牌的视觉识别系统是让外界了解和把握专业理念、精神和愿景等的载体，它通过视觉传播的方式，将专业的理念、文化内涵、发展方向等要素转化为视觉符号，由此把专业独特的形象系统化地展现给社会公众。专业视觉识别系统为显示专业特色，为打造专业品牌提供直观的可靠各种信息。在专业品牌的建设中，需要探索专业标志的系统和应用。一方面，专业在使用学校的标志，学校的标志集中反映了学校教师及其学生的文化品位和价值观念，学校校牌、校徽、校歌、宣传画册等，对外面而言，学校的标志同时是该专业品牌的系统之一；另一方面，需要积极开发专业标志，如专业logo、标准字、标准色等，logo是视觉识别系统的基本要素之一，是应用最为广泛、涵盖面最广的设计要素。充分运用专业logo在视觉、听觉上的传递，将专业名称通过直观的方式表现出来，强化了学校的个性诉求，在学校的视觉识别系统中发挥着重要作用；此外，还要关注应用，如办公器具、设备、招牌、标识牌等。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒，[美]凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第14版·全球版）[M].王永贵，译.北京：中国人民大学出版社，2012.
[2]郑玉双.近十年高职院校品牌建设的研究述评与展望[J].职教通讯，2013（31）：65-69.
[3]马必学.刘晓欢.高等职业院校的品牌发展研究[J].武汉职业技术学院学报，2011（4）：5-11.
[4]王恒.我国大学品牌战路构建：从内涵解析到要素组合——基于市场营销学的分析[J].江苏高教，2010（6）：11-14.
[5]赵丽霞.高职院校专业品牌建设的研究——以市场营销专业为例[J].当代教育科学，2013（17）：51-52.
[6]徐莲.关于高职院校品牌化建设途径的探析[J].职教论坛，2012（8）：6-8.
[责任编辑 李 漪]
关键词：高职院校；专业品牌；建设；IS战略
作者简介：赵坚，男，重庆城市管理职业学院教授，主要研究方向为经济管理、高职教育。
中图分类号：G710文献标识码：A文章编号：1674-7747（2015）14-0001-03
一、高等职业院校专业品牌建设的必要性
品牌（Brand）是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个生产者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。对企业来讲，品牌已经不再是一种单的标记，而是一个含义更加丰富的概念，它存在于消费者的心目之中，是企业最重要的无形资产。特色和质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，因此，品牌是一种精神象征、一种价值理念，是优异品质的充分体现。[1]
近年来，品牌的理念、战略、策略及方法被引入教育，形成了学校品牌、专业品牌、课程品牌、教师品牌等打造的热潮。从国内高职院校品牌打造来说，主要集中在学校、专业两个方面，其中，专业品牌尤为突出。[2]专业品牌是专业特色与质量的体现，其打造就是要构建具有差异性的、有特色以及高质量的品牌专业。这个品牌专业的主要构成要素除了准确的专业细分、科学的人才培养方案、专业的师资队伍、完善的课程体系、良好的实训条件等以外，还应当包括该专业的“识别系统”（IS），即理念识别、行为识别、视觉识等，它是品牌所特有的，专业品牌建设必须建立起这样的系统。两部分要素构成统一的整体，起到相互促进的作用。专业品牌具有三个基本功能：（1）认知功能。通过一套识别系统，帮助被教育者尽快认识和寻找所需要的服务——专业，这是品牌最基本的功能；（2）甄别功能。通过品牌显示专业有自己的特色，该专业在被教育者眼中必须是独有的、不可替代的；（3）内建功能。通过品牌的形成及维护，使品牌所有者为始终保持其价值而有所作为，努力提高服务被教育者的需要，在内涵上下功夫，这是品牌最高层次的功能。[3]
从专业品牌的内涵和功能，可以看到专业品牌建设意义之所在。而专业品牌建设的必要性具体来说，主要表现在如下四个方面：（1）有利于提升高职院校办学理念。高职院校专业品牌的知名度和美誉度，是高职院校发展的有利条件。一个成功的高职院校专业品牌，往往具有高质量和品牌形象，好的品牌形象能给学院带来较高的知名度和美誉度。这就需要高职院校不断适应时代发展的要求，在确定人才培养目标和方式上适应新形势的变化，不断创新和提升办学理念，不断摸索和总结经验教训，在实践中逐步形成独具特色的品牌模式；（2）有利于提高高等职业教育质量。高职院校专业品牌所体现的办学质量和管理水平是高职院校生存的前提。开展高职院校专业品牌建设，从而推动教育教学质量的提高。反过来，质量维护了高职院校的品牌形象。因此，高等职业院校想要在办学中办出特色和提高教育质量，就要借鉴企业品牌管理的理念和经验，把建立院校自己的专业品牌作为管理上最大的追求；（3）有利于增强高职院校办学竞争力。提高高职院校在教育领域中的地位和竞争力，是目前亟待研究的课题。高职院校要在高等职业教育的实践中不断探索和总结高职教育的经验，逐步形成具有自身特色的高职专业教育品牌，逐步提高高职院校的核心竞争力，以适应教育品牌时代的到来；（4）有利于高等职业教育的可持续发展。重视高等职业教育内涵建设，通过专业品牌建设，有利于集中思想、集中财力、集中精力，通过集约建设、内涵发展、品牌锤炼，真正提高教育质量，提升办学层次，凝炼优质资源，促进学院可持续发展。
二、高职学校专业品牌建设的IS战略
专业品牌建设必须借鉴企业CIS来实现。CIS是英文Corporate Identity System的缩写，即“企业识别系统”。企业识别系统由三者构成：理念识别、行为识别、视觉识别。理念识别是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。企业理念是企业在开展的生产经营活动中的指导思想和行为准则。行为识别包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育、员工的教育、生产福利、工作环境、生产效益、研究发展等；对外包括市场调查，产品开发、公共关系，其他促销活动以及公益性，文化性活动等。企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动。视觉识别一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三个部分。基本设计包括，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色等；关系应用包括，如办公器具、设备、招牌、标识牌等；辅助应用，如样本使用法、物样使用规格及其他附加使用等。[4]
专业品牌建设通过引入企业识别系统，实施专业识别系统战略即IS（Identity System）战略，把过去关于专业建设好的做法与IS战略结合起来，从一个新的角度、切入点来进行专业建设，一定会起到很大的收获。通过IS战略，将理念识别、行为识别、视觉识别用于具体管理实践活动，一方面，使专业教育的成员对专业的制度管理达成共识和认可；另一方面，又使成员可以更好地认清自己专业所具有的优势和特色达成共识，进一步产生强烈的归属感、责任感和荣誉感。专业的组织成员会发自内心地、自觉自主地把自己的思想情感和前途命运与专业的发展紧密地联系在一起，自觉遵守学校的行为规范，从而形成合力。通过将CIS理论导入专业品牌经营管理的战略中，将CIS理论中的三大核心要素理念进行协调一致的设计和规划，从而为学校转变管理机制、更新管理观念、促使学校文化的创新，塑造专业品牌的良好形象提供有效的借鉴意义。对CIS理念的导入，能够帮助学校管理者冷静、直观地分析当前的教育发展环境，在看清学校发展现状的同时，在对学校办学理念的分析和指导下，促使学校紧跟时代，逐步跟随知识更新的步伐不断提升自身的管理能力，使科学管理更好地为教学科研服务。从而促进管理行为更好地为教学科研服务。 IS战略的目标就是要增强高职院校办学竞争力、提高教育质量，实现高等职业教育的可持续发展。IS战略应当包括专业品牌化决策、专业品牌模式选择、专业品牌识别界定、专业品牌延伸规划、专业品牌管理规划五个方面的内容。专业品牌化决策是在品牌创立之前进行选择的问题，即回答是否需要专业品牌及建设什么样的专业品牌；专业品牌模式选择则是解决专业品牌的结构问题。即专业品牌与学校品牌的关系，是主副品牌还是联合品牌，是综合性品牌还是单一品牌；专业品牌识别界定，是确立的专业品牌的内涵，也就是专业品牌的定位，即被教育者认同的形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了专业品牌的思想、行为、外表等内外涵义；专业品牌延伸规划，是对专业品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来专业品牌适合在哪些领域发展与延伸；专业品牌管理规划，是从组织机构与管理机制上为专业品牌建设服务，明确品牌发展各阶段的具体目标与衡量指标。
三、高职学校专业品牌建设的基本路径
一般来说，高职院校的专业品牌是学校品牌的组成部分，虽然品牌模式选择有所不同。高职院校的专业建设是学校核心竞争力的基础，打造专业品牌是高职院校品牌建设的重要任务。专业品牌可以促进和提升学校品牌的形成和延伸，通过专业品牌的建设来带领和推动学校整体专业建设的提升。
高职院校的专业建设是要紧密联系社会经济、产业和企业要求，明确专业建设目标、专业的人才培养目标和规格、课程和课程体系、专业教学团队、专业人才培养模式、实验实训条件、专业教学管理等。这个建设与专业品牌建设是同步和相互融合进行的。而品牌战略的重心在于专业品牌识别界定，在IS战略中是最为重要的工作，它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了专业品牌的思想、行为、外表等内外涵义。因此，要实现该战略有三个基本途径。
（一）建设专业品牌的理念识别系统
专业品牌的理念识别系统是专业理念、专业精神、专业文化、专业规划等的结合体，它是该专业在教育教学活动中的指导思想和行为准则。[5]需要有先进、明确、清晰、科学的专业教育理念，符合高等职业教育发展趋势及基本规律；需要塑造专业精神，它是一所学校在成长、发展过程中的精神风貌，学校精神透过精炼的专业精神表达；需要凝炼在长期的办学实践中形成的具有本专业特色的文化。学校在制定发展目标的过程中，要充分结合本校的发展历史、发展状况、发展方向，制定出符合教育教学规律、符合学校发展特色、为学校组织成员所认可的目标。专业品牌的理念识别系统的建设是一个有意识的过程，需要十分突出在长期的实践活动中形成的专业特色，展示出与众不同的风貌，体现出该专业的文化内涵和价值。
（二）建设专业品牌的行为识别系统
专业品牌的行为识别系统是在学校办学理念的指导下利用学校的具体行为准则、教育方式等行为。[6]包括学生的日常行为管理、教育教学活动管理、教职员工绩效考核、学籍管理等相关制度的执行。专业品牌的形成和经营首先要依靠教师才能实现，需要加强教师的专业化引导，拓展教师发展空间，实现教师能力的普遍提升，积极推进教师教育的创新工作，建立“双师资”型的专业化教师队伍；需要注重学校教师、学生整体素质提高，在尊重学生个性差别的基础之上，着力于学生创新精神和实践能力的培养；需要使专业管理更为合理化，特别是对外树立良好的品牌形象，通过举办一些活动加强与社会各界的沟通与合作。需要丰富专业班级仪式，主要表现为班级的庆典仪式、上课仪式、表彰仪式等，同时，要在学校活动如学校举行的运动会、文艺活动、聚会活动等中多表现。
（三）建设专业品牌的视觉识别系统
专业品牌的视觉识别系统是让外界了解和把握专业理念、精神和愿景等的载体，它通过视觉传播的方式，将专业的理念、文化内涵、发展方向等要素转化为视觉符号，由此把专业独特的形象系统化地展现给社会公众。专业视觉识别系统为显示专业特色，为打造专业品牌提供直观的可靠各种信息。在专业品牌的建设中，需要探索专业标志的系统和应用。一方面，专业在使用学校的标志，学校的标志集中反映了学校教师及其学生的文化品位和价值观念，学校校牌、校徽、校歌、宣传画册等，对外面而言，学校的标志同时是该专业品牌的系统之一；另一方面，需要积极开发专业标志，如专业logo、标准字、标准色等，logo是视觉识别系统的基本要素之一，是应用最为广泛、涵盖面最广的设计要素。充分运用专业logo在视觉、听觉上的传递，将专业名称通过直观的方式表现出来，强化了学校的个性诉求，在学校的视觉识别系统中发挥着重要作用；此外，还要关注应用，如办公器具、设备、招牌、标识牌等。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒，[美]凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第14版·全球版）[M].王永贵，译.北京：中国人民大学出版社，2012.
[2]郑玉双.近十年高职院校品牌建设的研究述评与展望[J].职教通讯，2013（31）：65-69.
[3]马必学.刘晓欢.高等职业院校的品牌发展研究[J].武汉职业技术学院学报，2011（4）：5-11.
[4]王恒.我国大学品牌战路构建：从内涵解析到要素组合——基于市场营销学的分析[J].江苏高教，2010（6）：11-14.
[5]赵丽霞.高职院校专业品牌建设的研究——以市场营销专业为例[J].当代教育科学，2013（17）：51-52.
[6]徐莲.关于高职院校品牌化建设途径的探析[J].职教论坛，2012（8）：6-8.
[责任编辑 李 漪]