论文部分内容阅读
所谓「口红效应」,最早起源于美国。每当经济不景气,消费低迷时,口红的销量反而会直线上升,因为虽然经济衰退,人们却还是有强烈的消费欲望,因此会转而购买比较廉价的商品,而口红,恰恰能够起到心理安慰的作用。随着这一波金融危机的爆发,「口红效应」一时间成为年度热门词汇。
具有鲜明的逆周期性的文化产业,往往能在景气衰退时表现出典型的「口红效应」。如在美国上世纪大萧条时期、韩国上世纪90年代的经济危机时期、日本10年经济低迷期等,文化产业都有了长足发展。在此次金融危机中,中国大陆的文化产业逆势上扬,表现同样出色。
现状篇 逆市出击文化产业盛宴开席
从历史上看,文化产业的发展和繁荣往往与经济危机或萧条背道而驰。景气衰减,人们的文化娱乐需求反而上升,政府对文化产业也更加重视,这些都在一定程度上促使文化娱乐产业逆势而上。
近日,在「2009中国文化产业形势分析与预测暨《文化蓝皮书》发布会」上,中国社会科学院文化研究中心副主任、蓝皮书主编张晓明介绍,2008年文化产业维持了以往3年的增速,总量增加值大约7600亿元(人民币,以下如无特殊注明均同)。以电影、电视、新闻出版、动漫游戏为代表的文化产业,在危机时期迎来了历史机遇期。
电影电视 盆满钵满
2008年,一部讲述小人物、没有大牌出演的《海角七号》酝酿了从台湾到大陆的持续热度,并且创下了台湾史上华语片票房最高纪录。这只是2008年电影盛宴的冰山一角。据统计,2008年大陆电影票房攀升到创纪录的43.41亿元,同比增长10.14亿元,首次进入全球电影市场前10名,其中国产影片票房占票房总收入的60%以上。
而电视方面,受益于2008年第29届奥运会的历史性机遇,广告呈现出爆炸性的增长。在整体经济下滑的趋势下,虽然电视广告的增长速度和发展模式受到一定影响,但是总体来看受影响程度较轻。
统计显示,大陆制作和投放新剧的热情有增无减。根据国家广播电影电视总局公布的数据,2009年4～6月,大陆各类电视剧制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧109部3335集,相较于1～3月共计生产完成并获准发行的81部2420集呈现出增长态势。
不过,尽管电视剧总量呈现「逆流上扬」趋势,但是也有部分中小规模制作公司传出因资金困难而中止拍摄计划的消息。这类制作公司主要依赖其它行业的投资,因世界经济金融危机而成为「陪绑」。
动漫网游 逆市飞扬
一部大陆本土原创动画片《喜羊羊与灰太狼》,让这几只大陆土生土长的小羊风靡起来。北京、上海、广州等大城市最高收视率达到了17.3%,大大超过同时段播出的境外动画片。2008年10月13日,《喜羊羊与灰太狼》正式登陆台湾,在台湾最受小朋友喜爱的MOMO亲子电视台播出,也取得了不错的收视率。
电视小羊刚热了起来,电影小羊也风头抢眼。春节期间上映的国产原创电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首映日票房就达800万元,首周末一举突破3000万元,刷新了国产动画电影的票房纪录。据统计,2008年大陆共推出动漫产量249部,同期增加28%。温家宝总理也曾在一个月之内视察了两次动漫企业,鼓励企业生产出更多拥有自主知识产权的动画片和计算机游戏,促进动漫产业的发展,使文化产业成为应对金融危机的一个新增长点,这些都证明文化产业具有极其强大的潜力和动力。
网游产业同样异军突起。《2008年度中国游戏产业调查报告摘要》显示,2008年中国网游用户数达到4936万,增长22.9%。市场实际销售收入达到183.8亿元,比2007年增长了76.6%。尽管金融危机使大陆的出口贸易受到较大影响,网游产业却成为大陆文化出口新势力,处在产品出口的快速增长期。
编辑出版 几家欢乐几家愁
当然,金融危机并非对文化产业没有产生消极影响。在金融危机中,房地产、汽车以及相关消费领域市场需求下滑导致广告投放速度放缓,使得主要依靠广告盈利的传统报纸盈利能力降低。再加上纸张成本上涨导致的运营成本增加,传统报业或许正面临着「寒冬」。
不过,对于不依赖广告的图书出版业来说,借助着危机中的这抹「红」,图书出版迎来较为光明的发展前景。大陆新闻出版总署副署长蒋建国表示,国际金融危机给新闻出版产业带来了积极和消极的双重影响,但总体来说消极影响有限。在国际金融危机背景下,人们的文化娱乐需求上升,政府对文化产业更加重视,在一定程度上促使文化娱乐产业逆势而上。
文化产业在金融危机中是逆势飘红,但不是全面飘红。中国传媒大学研究员齐勇锋指出,金融危机导致投资减少、融资困难,肯定也影响到文化产业。但是文化产业可分为三个层面:相关层、外围层、核心层,受金融危机的影响依次递减,所以表现在电影、动漫、游戏、演出等的核心层,影响最小,甚至会出现机遇。同时,社科文献出版社社长谢寿光也表示,「文化产业在带动就业、启动消费方面有其它产业不可替代的作用」。
2009年7月22日国务院常务会议上通过的《文化产业振兴计划》中指出,国家将重点推进包括文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等的文化产业,这必将极大地鼓舞整个文化产业的发展。
探因篇 寒冬未过文化产业为何春暖花开
虽说全球金融危机寒冬尚未完全过去,但是大陆的文化产业已经春暖花开。文化产业究竟具有哪些特殊属性,能够让它在这一波金融危机中全身而退?
经济危机或萧条时期,往往是文化产业得以发展与繁荣的机遇期。更多人愿意放弃购车置房的计划而将这部分资金转移到电影、电视、动漫、书籍等休闲文化领域。从美国、日本和韩国的经历中,不难看出文化产业在经济萧条时期会发挥一些特殊作用,对拉动经济增长助力不少。
危机中的心理港湾
金融危机带来的是失业、工资下滑、消费欲望降低,与此同时,也给人们带来了更大的压力以及更多的休闲时间。失业把人们逐出了工作场所,但是又把他们推向了电影院、书店、剧院等场所去舒缓精神压力,也就是说,经济危机会促使人们产生一些特殊的文化需求,从而导致电影电视、动漫网游等行业出现逆势发展的现象。
中国人民大学新闻学院副院长、教授喻国明认为,金融危机会使人们缺乏集中性的利益目标,同时也比较容易带来代偿性的满足,所以人们更有可能投入文化休闲领域,通过电影电视、阅读书报或者网络游戏等方式来进行情感放松和思维按摩,这时候文化产业主要是对受众起到抚慰心灵和鼓励精神的作用。
此外,在经济形势不晴朗的时期,人们的收入和对未来预期的降低,将直接导致大宗消费的削减,比如买车、买房、出国旅游等。而这时人们反而有一些「闲钱」去寻找消费的替代品——即一些价位低廉的非必要之物,这也就是经济学中所谓的「口红效应」。而文化产业,凭借其价格较低和安抚作用,毫无疑问地成为化解人们危机紧张情绪的那支「口红」。
上世纪美国的经济大萧条直接创造了娱乐业的巨大繁荣,以百老汇和好莱坞为代表的演艺影视业成为不可或缺的经济增长点。即使节衣缩食、领取救济,美国人也要走进剧院电影院,寻求心灵的慰藉和生存的希望,这也就打造了秀兰•邓波儿等缓解压力的「疗伤」良药,所以,当年美国总统罗斯福就曾说,「只要我们有邓波儿,我们的国家就会没事。」文化产业对经济增长的拉动作用似乎力量强大,在2008年拉斯韦加斯的国际大型综合电影业博览会上,美国影院业联合会主席菲西安就表示,「在过去的几十年里,美国遭遇了7次经济不景气。但是在这7次里头,有多达5次,电影票房反而强烈地攀升上去。」
社会转型 文化需求日益增长
虽然普遍来说文化产业的发展与经济形势总是呈现出反悖姿态,但是放眼全球范围,并不是所有国家和地区都能保障逆市飘红,例如美国哥伦比亚广播公司就削减了部分经营项目支出,而传媒巨头维亚康姆也经历了一场裁员风波。中国的文化产业之所以能够相对稳定的保持「风景这边独好」,与中国社会目前所处的转型期有关。
喻国明认为,目前中国社会正处在从温饱过渡到小康的阶段。伴随着物质生活质量的逐步提高,人的全面需求开始得以爆发,即从最初追求物质目标到如今的全面需求全面发展,因此精神文化的需求也会伴随着出现一个泉涌的过程,人们对信息的需求以及表达欲望都会急速提升。
中国经济社会的快速发展,促进了文化产业的需求,也使人们对文化消费的潜力逐渐释放。《文化蓝皮书:2004年中国文化产业发展报告》总报告曾经发现,在2003年大陆人均GDP达到1000美元的时候,居民实际文化消费需求大大低于国际平均水平,文化产业发展存在「战略性短缺」。《文化蓝皮书:2006年文化产业发展报告》总报告再次根据2005年我国人均GDP超过1600美元的现状,得出城乡居民文化消费还不到同样发展水平国家平均值的1/4的结论。
但2008年到2009年注定是中国经济大变化的拐点,而转型的方向有利于文化产业的发展。北京市新媒体技师学院院长梁军认为,「2008年,中国人均GDP已经突破3000美元大关,从国际经验来看,这将是文化产业爆发点。」事实上,2008年中国文化消费能力已达到7000亿元,整体上已经进入了物质消费和文化消费并重的时期。
这从商务部发布的《文化产品及服务进出口状况年度报告》中可见一斑。报告显示:2008年中国核心文化产品进出口规模稳步扩大,进出口总额达158.4亿美元,比上年同期增长22.6%。在跨境文化服务贸易方面,2008年实现文化服务进出口48.16亿美元,同比增长29.5%。
商机篇 反经济周期蕴含商机无限
如今传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争,同时也是技术、管道与表现形式、游戏规则、整合机制以及运营模式的竞争,归根到底就是产业链的竞争。
有人认为文化产业是21世纪永远的朝阳产业。的确,在金融危机的冰寒下,文化产业仍然孕育着许多生机勃勃的种子。由于文化产业具有资源消耗少、长期回报率高的特性,在其它行业相对低迷时,相对容易形成人才、资金的集聚,发挥出巨大的影响力,对经济发展产生推力。
产业链经营大行其道
在经济形势黯淡中,动画片《喜羊羊与灰太狼》可谓是盆砵满满。除了内容本身招人青睐之外,「喜羊羊」在经营模式上有许多独到之处,也值得文化领域的企业学习借鉴。
「喜羊羊」开创了一种新的商业模式,即建立了「以终为始」的完整产业链条,一改传统动漫发展「动漫创作——播出——衍生品开发——收益——再生产」的模式。所谓「以终为始」,即未雨绸缪,在项目启动以前将产业链的各个环节提前设计,为项目的长远发展做好准备。「喜羊羊」正式创作之前,创作团队便先行邀请玩具厂商提出意见,并将设计模型展示给幼儿园、小学等主要受众,让孩子们投票选出最喜爱的形象,最终形成了目前风头强劲的卡通形象。
而动画片风行以后,其出品商原创动力又延伸出多条资金链——比如与肯德基合作进行「喜羊羊」玩具换购,或是在服装、食品、家装、文具等行业领域寻找合作伙伴。可以说,「喜羊羊」有着颇为成熟的产业链经营模式,这也是其取得成功的重要原因。
「产业链经营」在国外已经非常成体系。比如2009年上映的电影《变形金刚2》不仅票房表现不俗,衍生品也大陆也获得了1亿元以上的收入,涉及玩具、服装、家具、出版物、汽车等多个领域。同样长袖善舞于产品链经营的还有美国迪斯尼公司。如今迪斯尼在全球已拥有超过4000家品牌授权企业,产品包括从最普通的圆珠笔到价格2万美元的手表。
重心转移 凸显产业发展新方向
文化产业发展的另一个趋势就是,随着竞争的加剧,将吸聚越来越多的产业要素、市场要素卷入其中,并且这种卷入并不仅仅是竞争规模的不断扩增,而且包含着产业结构的扩容整合与优化。
中国人民大学教授喻国明认为,在当前经济环境下,文化产业的发展重心会发生一些转移。从「内容为王」到「产品为王」是其中较为突出的一个转变。「如今传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争,同时也是技术的竞争、管道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争,归根到底就是产业链的竞争」,喻国明说。
随着文化产业的日益发展,无疑「拐点」的现实已经到来。「拐点这个概念,我更愿意把它解释成一个高速奔跑的人,它面临一个弯道,必须要调整重心,」喻国明表示。而从文化产业的本质内容来说,也就是从「具内容」向「微内容」转变。
所谓「微内容」实际上是构成整个传播内容中最重要的组成部分。按照传播学中的「长尾理论」,真正能够引起一个媒介质量评价以及竞争差异的东西就在厚厚的「长尾」当中。以媒体为例,媒体对公共信息的传播只是一条「及网格线」,它其实传递的是一种「具内容」,并不能成为人们选择的根据。真正导致受众群做出选择的,是隐藏在「具内容」下的「微内容」,即技术、管道与表现形式、游戏规则、整合机制以及运营模式等,这是整个文化产业的商机所在。
新技术带来新机遇
新技术的不断发展使3G产业蓄势待发,而作为与3G产业密切相关的文化产业亦面临着历史性的发展机遇,一个崭新的「动网文化产业」新时代即将拉开大幕。
3G产业链由电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容提供商、服务提供商、芯片厂商、测试厂商、终端软件提供商、最终用户等组成。由于3G的内容和服务将直接影响对用户的吸引力,所以处于3G产业链上游的内容提供商不再甘于当移动运营商的小跟班,而成为3G产业的原动力,承担着3G文化产品开发的重要角色,最终决定着3G产业的核心竞争力。而内容提供商提供的产品,主要均与文化产业相关。所以,3G业务的开发将带来对内容如手机报纸、手机杂志、手机广播、手机电视、手机游戏、手机音乐、手机动漫、手机广告等的需求大增,将为以提供内容为主的文化产业带来巨大的商机和投资机会。北京邮电大学教授吕延杰预测,在未来的两三年之内,「如果考虑到3G对中国的文化创意产业、多媒体产业、移动商务等领域的影响,估计应该会带来超过10万亿的经济增长。」
伴随着3G的发展,CMMB(中国移动多媒体广播)网络的进程也加快。进入CMMB产业联盟的厂商越来越多,一个巨大的市场正在形成。大陆广电总局对CMMB的预期发展速度并不亚于3G规划。广电总局科技司副司长曾庆军表示,CMMB已经建成了大陆157个城市的试用网络,将覆盖10座特大城市、26个省会城市、301个地级市和若干百强县。而CMMB提供的服务,除了收看电视节目播出业务之外,还可以进行实时互动评论、竞猜、游戏、购物等。CMMB计划三年之内覆盖全国5亿以上的人口,从未来发展态势上看,可谓潜力无穷。
具有鲜明的逆周期性的文化产业,往往能在景气衰退时表现出典型的「口红效应」。如在美国上世纪大萧条时期、韩国上世纪90年代的经济危机时期、日本10年经济低迷期等,文化产业都有了长足发展。在此次金融危机中,中国大陆的文化产业逆势上扬,表现同样出色。
现状篇 逆市出击文化产业盛宴开席
从历史上看,文化产业的发展和繁荣往往与经济危机或萧条背道而驰。景气衰减,人们的文化娱乐需求反而上升,政府对文化产业也更加重视,这些都在一定程度上促使文化娱乐产业逆势而上。
近日,在「2009中国文化产业形势分析与预测暨《文化蓝皮书》发布会」上,中国社会科学院文化研究中心副主任、蓝皮书主编张晓明介绍,2008年文化产业维持了以往3年的增速,总量增加值大约7600亿元(人民币,以下如无特殊注明均同)。以电影、电视、新闻出版、动漫游戏为代表的文化产业,在危机时期迎来了历史机遇期。
电影电视 盆满钵满
2008年,一部讲述小人物、没有大牌出演的《海角七号》酝酿了从台湾到大陆的持续热度,并且创下了台湾史上华语片票房最高纪录。这只是2008年电影盛宴的冰山一角。据统计,2008年大陆电影票房攀升到创纪录的43.41亿元,同比增长10.14亿元,首次进入全球电影市场前10名,其中国产影片票房占票房总收入的60%以上。
而电视方面,受益于2008年第29届奥运会的历史性机遇,广告呈现出爆炸性的增长。在整体经济下滑的趋势下,虽然电视广告的增长速度和发展模式受到一定影响,但是总体来看受影响程度较轻。
统计显示,大陆制作和投放新剧的热情有增无减。根据国家广播电影电视总局公布的数据,2009年4～6月,大陆各类电视剧制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧109部3335集,相较于1～3月共计生产完成并获准发行的81部2420集呈现出增长态势。
不过,尽管电视剧总量呈现「逆流上扬」趋势,但是也有部分中小规模制作公司传出因资金困难而中止拍摄计划的消息。这类制作公司主要依赖其它行业的投资,因世界经济金融危机而成为「陪绑」。
动漫网游 逆市飞扬
一部大陆本土原创动画片《喜羊羊与灰太狼》,让这几只大陆土生土长的小羊风靡起来。北京、上海、广州等大城市最高收视率达到了17.3%,大大超过同时段播出的境外动画片。2008年10月13日,《喜羊羊与灰太狼》正式登陆台湾,在台湾最受小朋友喜爱的MOMO亲子电视台播出,也取得了不错的收视率。
电视小羊刚热了起来,电影小羊也风头抢眼。春节期间上映的国产原创电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首映日票房就达800万元,首周末一举突破3000万元,刷新了国产动画电影的票房纪录。据统计,2008年大陆共推出动漫产量249部,同期增加28%。温家宝总理也曾在一个月之内视察了两次动漫企业,鼓励企业生产出更多拥有自主知识产权的动画片和计算机游戏,促进动漫产业的发展,使文化产业成为应对金融危机的一个新增长点,这些都证明文化产业具有极其强大的潜力和动力。
网游产业同样异军突起。《2008年度中国游戏产业调查报告摘要》显示,2008年中国网游用户数达到4936万,增长22.9%。市场实际销售收入达到183.8亿元,比2007年增长了76.6%。尽管金融危机使大陆的出口贸易受到较大影响,网游产业却成为大陆文化出口新势力,处在产品出口的快速增长期。
编辑出版 几家欢乐几家愁
当然,金融危机并非对文化产业没有产生消极影响。在金融危机中,房地产、汽车以及相关消费领域市场需求下滑导致广告投放速度放缓,使得主要依靠广告盈利的传统报纸盈利能力降低。再加上纸张成本上涨导致的运营成本增加,传统报业或许正面临着「寒冬」。
不过,对于不依赖广告的图书出版业来说,借助着危机中的这抹「红」,图书出版迎来较为光明的发展前景。大陆新闻出版总署副署长蒋建国表示,国际金融危机给新闻出版产业带来了积极和消极的双重影响,但总体来说消极影响有限。在国际金融危机背景下,人们的文化娱乐需求上升,政府对文化产业更加重视,在一定程度上促使文化娱乐产业逆势而上。
文化产业在金融危机中是逆势飘红,但不是全面飘红。中国传媒大学研究员齐勇锋指出,金融危机导致投资减少、融资困难,肯定也影响到文化产业。但是文化产业可分为三个层面:相关层、外围层、核心层,受金融危机的影响依次递减,所以表现在电影、动漫、游戏、演出等的核心层,影响最小,甚至会出现机遇。同时,社科文献出版社社长谢寿光也表示,「文化产业在带动就业、启动消费方面有其它产业不可替代的作用」。
2009年7月22日国务院常务会议上通过的《文化产业振兴计划》中指出,国家将重点推进包括文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等的文化产业,这必将极大地鼓舞整个文化产业的发展。
探因篇 寒冬未过文化产业为何春暖花开
虽说全球金融危机寒冬尚未完全过去,但是大陆的文化产业已经春暖花开。文化产业究竟具有哪些特殊属性,能够让它在这一波金融危机中全身而退?
经济危机或萧条时期,往往是文化产业得以发展与繁荣的机遇期。更多人愿意放弃购车置房的计划而将这部分资金转移到电影、电视、动漫、书籍等休闲文化领域。从美国、日本和韩国的经历中,不难看出文化产业在经济萧条时期会发挥一些特殊作用,对拉动经济增长助力不少。
危机中的心理港湾
金融危机带来的是失业、工资下滑、消费欲望降低,与此同时,也给人们带来了更大的压力以及更多的休闲时间。失业把人们逐出了工作场所,但是又把他们推向了电影院、书店、剧院等场所去舒缓精神压力,也就是说,经济危机会促使人们产生一些特殊的文化需求,从而导致电影电视、动漫网游等行业出现逆势发展的现象。
中国人民大学新闻学院副院长、教授喻国明认为,金融危机会使人们缺乏集中性的利益目标,同时也比较容易带来代偿性的满足,所以人们更有可能投入文化休闲领域,通过电影电视、阅读书报或者网络游戏等方式来进行情感放松和思维按摩,这时候文化产业主要是对受众起到抚慰心灵和鼓励精神的作用。
此外,在经济形势不晴朗的时期,人们的收入和对未来预期的降低,将直接导致大宗消费的削减,比如买车、买房、出国旅游等。而这时人们反而有一些「闲钱」去寻找消费的替代品——即一些价位低廉的非必要之物,这也就是经济学中所谓的「口红效应」。而文化产业,凭借其价格较低和安抚作用,毫无疑问地成为化解人们危机紧张情绪的那支「口红」。
上世纪美国的经济大萧条直接创造了娱乐业的巨大繁荣,以百老汇和好莱坞为代表的演艺影视业成为不可或缺的经济增长点。即使节衣缩食、领取救济,美国人也要走进剧院电影院,寻求心灵的慰藉和生存的希望,这也就打造了秀兰•邓波儿等缓解压力的「疗伤」良药,所以,当年美国总统罗斯福就曾说,「只要我们有邓波儿,我们的国家就会没事。」文化产业对经济增长的拉动作用似乎力量强大,在2008年拉斯韦加斯的国际大型综合电影业博览会上,美国影院业联合会主席菲西安就表示,「在过去的几十年里,美国遭遇了7次经济不景气。但是在这7次里头,有多达5次,电影票房反而强烈地攀升上去。」
社会转型 文化需求日益增长
虽然普遍来说文化产业的发展与经济形势总是呈现出反悖姿态,但是放眼全球范围,并不是所有国家和地区都能保障逆市飘红,例如美国哥伦比亚广播公司就削减了部分经营项目支出,而传媒巨头维亚康姆也经历了一场裁员风波。中国的文化产业之所以能够相对稳定的保持「风景这边独好」,与中国社会目前所处的转型期有关。
喻国明认为,目前中国社会正处在从温饱过渡到小康的阶段。伴随着物质生活质量的逐步提高,人的全面需求开始得以爆发,即从最初追求物质目标到如今的全面需求全面发展,因此精神文化的需求也会伴随着出现一个泉涌的过程,人们对信息的需求以及表达欲望都会急速提升。
中国经济社会的快速发展,促进了文化产业的需求,也使人们对文化消费的潜力逐渐释放。《文化蓝皮书:2004年中国文化产业发展报告》总报告曾经发现,在2003年大陆人均GDP达到1000美元的时候,居民实际文化消费需求大大低于国际平均水平,文化产业发展存在「战略性短缺」。《文化蓝皮书:2006年文化产业发展报告》总报告再次根据2005年我国人均GDP超过1600美元的现状,得出城乡居民文化消费还不到同样发展水平国家平均值的1/4的结论。
但2008年到2009年注定是中国经济大变化的拐点,而转型的方向有利于文化产业的发展。北京市新媒体技师学院院长梁军认为,「2008年,中国人均GDP已经突破3000美元大关,从国际经验来看,这将是文化产业爆发点。」事实上,2008年中国文化消费能力已达到7000亿元,整体上已经进入了物质消费和文化消费并重的时期。
这从商务部发布的《文化产品及服务进出口状况年度报告》中可见一斑。报告显示:2008年中国核心文化产品进出口规模稳步扩大,进出口总额达158.4亿美元,比上年同期增长22.6%。在跨境文化服务贸易方面,2008年实现文化服务进出口48.16亿美元,同比增长29.5%。
商机篇 反经济周期蕴含商机无限
如今传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争,同时也是技术、管道与表现形式、游戏规则、整合机制以及运营模式的竞争,归根到底就是产业链的竞争。
有人认为文化产业是21世纪永远的朝阳产业。的确,在金融危机的冰寒下,文化产业仍然孕育着许多生机勃勃的种子。由于文化产业具有资源消耗少、长期回报率高的特性,在其它行业相对低迷时,相对容易形成人才、资金的集聚,发挥出巨大的影响力,对经济发展产生推力。
产业链经营大行其道
在经济形势黯淡中,动画片《喜羊羊与灰太狼》可谓是盆砵满满。除了内容本身招人青睐之外,「喜羊羊」在经营模式上有许多独到之处,也值得文化领域的企业学习借鉴。
「喜羊羊」开创了一种新的商业模式,即建立了「以终为始」的完整产业链条,一改传统动漫发展「动漫创作——播出——衍生品开发——收益——再生产」的模式。所谓「以终为始」,即未雨绸缪,在项目启动以前将产业链的各个环节提前设计,为项目的长远发展做好准备。「喜羊羊」正式创作之前,创作团队便先行邀请玩具厂商提出意见,并将设计模型展示给幼儿园、小学等主要受众,让孩子们投票选出最喜爱的形象,最终形成了目前风头强劲的卡通形象。
而动画片风行以后,其出品商原创动力又延伸出多条资金链——比如与肯德基合作进行「喜羊羊」玩具换购,或是在服装、食品、家装、文具等行业领域寻找合作伙伴。可以说,「喜羊羊」有着颇为成熟的产业链经营模式,这也是其取得成功的重要原因。
「产业链经营」在国外已经非常成体系。比如2009年上映的电影《变形金刚2》不仅票房表现不俗,衍生品也大陆也获得了1亿元以上的收入,涉及玩具、服装、家具、出版物、汽车等多个领域。同样长袖善舞于产品链经营的还有美国迪斯尼公司。如今迪斯尼在全球已拥有超过4000家品牌授权企业,产品包括从最普通的圆珠笔到价格2万美元的手表。
重心转移 凸显产业发展新方向
文化产业发展的另一个趋势就是,随着竞争的加剧,将吸聚越来越多的产业要素、市场要素卷入其中,并且这种卷入并不仅仅是竞争规模的不断扩增,而且包含着产业结构的扩容整合与优化。
中国人民大学教授喻国明认为,在当前经济环境下,文化产业的发展重心会发生一些转移。从「内容为王」到「产品为王」是其中较为突出的一个转变。「如今传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争,同时也是技术的竞争、管道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争,归根到底就是产业链的竞争」,喻国明说。
随着文化产业的日益发展,无疑「拐点」的现实已经到来。「拐点这个概念,我更愿意把它解释成一个高速奔跑的人,它面临一个弯道,必须要调整重心,」喻国明表示。而从文化产业的本质内容来说,也就是从「具内容」向「微内容」转变。
所谓「微内容」实际上是构成整个传播内容中最重要的组成部分。按照传播学中的「长尾理论」,真正能够引起一个媒介质量评价以及竞争差异的东西就在厚厚的「长尾」当中。以媒体为例,媒体对公共信息的传播只是一条「及网格线」,它其实传递的是一种「具内容」,并不能成为人们选择的根据。真正导致受众群做出选择的,是隐藏在「具内容」下的「微内容」,即技术、管道与表现形式、游戏规则、整合机制以及运营模式等,这是整个文化产业的商机所在。
新技术带来新机遇
新技术的不断发展使3G产业蓄势待发,而作为与3G产业密切相关的文化产业亦面临着历史性的发展机遇,一个崭新的「动网文化产业」新时代即将拉开大幕。
3G产业链由电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、系统集成服务商、内容提供商、服务提供商、芯片厂商、测试厂商、终端软件提供商、最终用户等组成。由于3G的内容和服务将直接影响对用户的吸引力,所以处于3G产业链上游的内容提供商不再甘于当移动运营商的小跟班,而成为3G产业的原动力,承担着3G文化产品开发的重要角色,最终决定着3G产业的核心竞争力。而内容提供商提供的产品,主要均与文化产业相关。所以,3G业务的开发将带来对内容如手机报纸、手机杂志、手机广播、手机电视、手机游戏、手机音乐、手机动漫、手机广告等的需求大增,将为以提供内容为主的文化产业带来巨大的商机和投资机会。北京邮电大学教授吕延杰预测,在未来的两三年之内,「如果考虑到3G对中国的文化创意产业、多媒体产业、移动商务等领域的影响,估计应该会带来超过10万亿的经济增长。」
伴随着3G的发展,CMMB(中国移动多媒体广播)网络的进程也加快。进入CMMB产业联盟的厂商越来越多,一个巨大的市场正在形成。大陆广电总局对CMMB的预期发展速度并不亚于3G规划。广电总局科技司副司长曾庆军表示,CMMB已经建成了大陆157个城市的试用网络,将覆盖10座特大城市、26个省会城市、301个地级市和若干百强县。而CMMB提供的服务,除了收看电视节目播出业务之外,还可以进行实时互动评论、竞猜、游戏、购物等。CMMB计划三年之内覆盖全国5亿以上的人口,从未来发展态势上看,可谓潜力无穷。