论文部分内容阅读
在当今这个品牌至尊的时代，品牌价值已成为企业重要的无形资产，并且决定企业的生存和发展，所以我们不能无视品牌的存在。但是近几年来，品牌危机几乎已经成为一种常态和流行，如丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾事件等等。如果企业不能很好地处理随时可能出现的品牌危机，那么很容易产生“多米诺骨牌”效应，使灾难在与该企业相关的各领域出现连锁反应，甚至摧垮企业。因此，企业必须高度重视品牌的危机管理。
企业进行品牌危机预警可以增强企业的免疫力、应变力和竞争力，特别是在目前市场竞争日趋激烈的情况下，企业更需要建立危机预警机制以保证企业处变不惊，做到防患于未然。据一份对世界500强的调查显示，当危机出现后，没有预警体系的公司受危机影响的时间要比有预案的公司长2.5倍。可见，在企业品牌管理实践中品牌危机预警成为一个重要课题。
一、品牌危机及其成因分析
品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变，以及由于品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响。品牌危机造成社会公众对品牌产生信任危机，使品牌乃至企业本身信誉受损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
由于一个产品成为品牌产品以后时刻处于发展变化的企业组织管理环境和外部市场环境之中，而企业自身、行业、环境或其他外部原因使得品牌危机成为一种常见的商业现象。
从企业层面来说，企业品牌危机的形成主要有以下几个方面的原因：企业缺乏品牌危机意识、产品质量存在缺陷、经营管理不善、自身沟通机制不够健全等。
从行业层面来看，品牌危机的形成原因主要包括因同行竞争、特别是排他性恶意竞争引发的企业的品牌危机以及由于行业危机引发的企业品牌危机。
从环境层面来看，品牌危机的形成原因主要包括政府政策环境和市场大环境的变化这两方面。因为任何品牌的诞生都是环境适应的结果，而环境是不断发展变化的。如果环境因素发生变化而品牌要素及其支持体系没有适时作出调整，企业经营就会遇到很多困难，严重时可导致企业品牌危机的爆发。
二、品牌危机的识别——危机预警信号
品牌危机出现时除了不可抗力的因素外伴有许多征兆，所以及时地识别品牌危机预警的信号有助于将危机消灭在萌芽状态。总体上，可以将品牌危机预警信号分为企业内部和外部预警信号。
企业品牌危机的重要外部预警信号是品牌的市场影响减弱，表现在市场份额逐渐萎缩、企业的市场层面不断下降、企业经常被动地降价销售、赢利能力偏弱、品牌形象恶化等。而企业品牌危机的内部预警信号是企业内部管理不畅，主要表现在企业没有系统的员工培训计划、用户的意见增多、不重视用户的反馈意见、产品缺乏创新、公共关系紧张等。
三、品牌危机预警机制的建立
根据其企业品牌危机产生的原因可以看出，一个高效、及时、灵敏的品牌危机预警机制需要同时关注企业、行业、政府三个层面。
(一)基于企业层面的品牌危机预警机制的建立
1.建立信息监测系统
信息监测系统是指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。
企业应该建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，查漏补缺，全面清晰地预测各种品牌危机情况，以便及早发现和捕捉品牌危机征兆，为处理潜在品牌危机制定对策方案，尽可能确保品牌危机不发生。
2.制定品牌危机管理预案
品牌危机管理预案明确了影响该品牌价值的各类潜在危机情形，并制定有效的应对策略(包括出现品牌危机情况下的工作程序，危机报告路线以及危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制)。品牌危机管理预案的建立有助于企业在危机事件发生后，迅速组建专门的品牌危机管理组织，制定可行的品牌危机处理方案，协调各方应对危机。有了确定的程序和机制后，一旦危机事件出现，企业内部相关的部门往往会互相协调、共抗危机。
3.建立全员危机培训体系
加强全员危机培训可以增强应变能力，这些措施包括：
⑴确定、检验应急所需设备、设施和人员，并做到常备不懈；
⑵对应急人员进行培训，使其了解应急计划、自己的角色和职责，并知道如何使用危机管理工具和资源；
⑶进行演习，以便评估并改进应急反应/应急管理能力，其中包括与外部机构的联络和外部机构的参与；
⑷定期更新应急计划，以吸取以往事故和演习中所取得的经验教训。
4.树立长期的防范和应对企业品牌危机的意识
如果企业没有危机意识而单纯依靠“硬性危机防御体系”是无力的，而超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。企业应该具有以下五类危机防范意识：⑴“生于忧患”的危机意识；⑵“童叟无欺”的诚信意识；⑶“敢于否定自我”的创新意识；⑷“无所不及”的沟通意识；⑸“顾客利益至上”的公众意识。
(二)基于行业层面的品牌危机预警机制的建立
仅仅思考企业内部如何建立起危机的预警机制是远远不够的，因为个别企业或产品所激发的危机风波就如星星之火，很容易就殃及其他企业并累及整个行业。例如劣质奶粉事件曝光后，中国国内奶粉的销量直线下降，对整个行业都带来了影响和损失。这些事件暴露出许多企业以至整个行业危机意识的薄弱，因此需要企业考虑如何从行业的角度来思考建立品牌危机的预警机制。
交易费用理论表明，市场化的无序竞争将导致高昂的交易费用，而通过制度化的协调一致的管理有助于降低交易费用，从而提高企业竞争力。当整个市场竞争环境恶化到一定程度的时候，集团化或者战略联盟是企业的必然选择，因此企业或者选择纵向的、整个产业链条的联合以加入市场竞争；或者选择横向的甚至是与竞争对手之间的联盟和合并，以增强实力获得整个行业的话语权，进而重新建立行业竞争秩序并重新分配各个企业的利益。
上述联合使得行业协会保持灵敏的嗅觉，一旦察觉出蛛丝马迹就可以及时通知企业采取防范措施，并且即使当危机发生时，这样的联合也可以增强单个企业应对危机的能力，从而将危机的危害降到最低。
(三)基于政府政策层面的品牌危机预警机制的建立
政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权，因此，企业应该高度关注政府在危机环境系统中发挥的重要作用，并且从以下方面建立危机的预警机制：
1.时刻关注政府政策的变化
在日常工作中，企业应主动与政府部门接触，以便针对政府政策的变化及时准确地作出调整。比如，企业可以通过座谈会、内部刊物、企业参观、公益活动等多种形式，向政府传达企业的良性信息。
2.加强企业与政府之间的信息交流和沟通
企业与政府之间的信息交流和沟通既是企业打造自身形象的好机会，也是企业及时准确地了解政府政策法规的有效途径。企业要做好该项工作，必须成立专门的公共关系部门或类似的对外窗口，由受过公共关系培训的专业人员负责，确保在与政府沟通中信息传递的准确、唯一以及迅捷有效。
3.积极参加公益事业以树立良好的公众形象
企业在经营过程中应该多关注地方经济的发展、推进社会公益事业和科学技术的突破等，主动为政府分担社会责任、增进社会的福利、履行企业的承诺，以便在获得消费者青睐的同时赢得政府的信任。建立企业与政府之间的融洽关系不仅有利于树立良好的企业形象，而且一旦出现危机，还有助于提前获得信息并及早研究应对策略，甚至即使在出现危机后也可以提高沟通效率、缩短危机时间、减少损失。比如，针对2004年三鹿阜阳毒奶粉事件，三鹿集团凭借良好的形象分别进行政府出面协调、国家主管部门介入、新闻正面传播、公益广告活动等方式，由于企业多方面积极出击，最终把负面影响消除在萌芽状态。
四、品牌危机预警的运行体系
企业、行业协会、政府通过各自相应的功能构建完善、高效的品牌危机预警机制，这些机制共同作用形成完善的品牌危机预警系统，这一企业品牌危机预警系统的运行流程可以用下图来表示：
政府通过制定合理的政策让企业参与其中并监督企业的产品质量，政府帮助企业收集与其相关的政治、经济变化，行业和企业的相关信息，并运用市场的手段引导企业发展、调整行业的生产结构。
行业协会则通过行业自律避免行业内部企业出现恶性竞争，并通过提升自身的功能，帮助企业收集国内外行业相关信息，同时使企业通过行业之间的联合加强应对危机的能力。
企业通过加强品牌危机意识、建立信息监测系统、制定品牌危机管理预案、建立全员危机培训体系等措施，通过自身提高以及政府、行业协会提供的相关帮助避免危机的产生，从源头消除危机。
总之，政府、行业协会和企业三者相辅相成，三个层面的危机预警机制共同作用，从而构成了一个合理、高效、机动、灵活的企业品牌危机预警系统。
(河北经贸大学研究生学院)
企业进行品牌危机预警可以增强企业的免疫力、应变力和竞争力，特别是在目前市场竞争日趋激烈的情况下，企业更需要建立危机预警机制以保证企业处变不惊，做到防患于未然。据一份对世界500强的调查显示，当危机出现后，没有预警体系的公司受危机影响的时间要比有预案的公司长2.5倍。可见，在企业品牌管理实践中品牌危机预警成为一个重要课题。
一、品牌危机及其成因分析
品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变，以及由于品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响。品牌危机造成社会公众对品牌产生信任危机，使品牌乃至企业本身信誉受损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
由于一个产品成为品牌产品以后时刻处于发展变化的企业组织管理环境和外部市场环境之中，而企业自身、行业、环境或其他外部原因使得品牌危机成为一种常见的商业现象。
从企业层面来说，企业品牌危机的形成主要有以下几个方面的原因：企业缺乏品牌危机意识、产品质量存在缺陷、经营管理不善、自身沟通机制不够健全等。
从行业层面来看，品牌危机的形成原因主要包括因同行竞争、特别是排他性恶意竞争引发的企业的品牌危机以及由于行业危机引发的企业品牌危机。
从环境层面来看，品牌危机的形成原因主要包括政府政策环境和市场大环境的变化这两方面。因为任何品牌的诞生都是环境适应的结果，而环境是不断发展变化的。如果环境因素发生变化而品牌要素及其支持体系没有适时作出调整，企业经营就会遇到很多困难，严重时可导致企业品牌危机的爆发。
二、品牌危机的识别——危机预警信号
品牌危机出现时除了不可抗力的因素外伴有许多征兆，所以及时地识别品牌危机预警的信号有助于将危机消灭在萌芽状态。总体上，可以将品牌危机预警信号分为企业内部和外部预警信号。
企业品牌危机的重要外部预警信号是品牌的市场影响减弱，表现在市场份额逐渐萎缩、企业的市场层面不断下降、企业经常被动地降价销售、赢利能力偏弱、品牌形象恶化等。而企业品牌危机的内部预警信号是企业内部管理不畅，主要表现在企业没有系统的员工培训计划、用户的意见增多、不重视用户的反馈意见、产品缺乏创新、公共关系紧张等。
三、品牌危机预警机制的建立
根据其企业品牌危机产生的原因可以看出，一个高效、及时、灵敏的品牌危机预警机制需要同时关注企业、行业、政府三个层面。
(一)基于企业层面的品牌危机预警机制的建立
1.建立信息监测系统
信息监测系统是指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。
企业应该建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，查漏补缺，全面清晰地预测各种品牌危机情况，以便及早发现和捕捉品牌危机征兆，为处理潜在品牌危机制定对策方案，尽可能确保品牌危机不发生。
2.制定品牌危机管理预案
品牌危机管理预案明确了影响该品牌价值的各类潜在危机情形，并制定有效的应对策略(包括出现品牌危机情况下的工作程序，危机报告路线以及危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制)。品牌危机管理预案的建立有助于企业在危机事件发生后，迅速组建专门的品牌危机管理组织，制定可行的品牌危机处理方案，协调各方应对危机。有了确定的程序和机制后，一旦危机事件出现，企业内部相关的部门往往会互相协调、共抗危机。
3.建立全员危机培训体系
加强全员危机培训可以增强应变能力，这些措施包括：
⑴确定、检验应急所需设备、设施和人员，并做到常备不懈；
⑵对应急人员进行培训，使其了解应急计划、自己的角色和职责，并知道如何使用危机管理工具和资源；
⑶进行演习，以便评估并改进应急反应/应急管理能力，其中包括与外部机构的联络和外部机构的参与；
⑷定期更新应急计划，以吸取以往事故和演习中所取得的经验教训。
4.树立长期的防范和应对企业品牌危机的意识
如果企业没有危机意识而单纯依靠“硬性危机防御体系”是无力的，而超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。企业应该具有以下五类危机防范意识：⑴“生于忧患”的危机意识；⑵“童叟无欺”的诚信意识；⑶“敢于否定自我”的创新意识；⑷“无所不及”的沟通意识；⑸“顾客利益至上”的公众意识。
(二)基于行业层面的品牌危机预警机制的建立
仅仅思考企业内部如何建立起危机的预警机制是远远不够的，因为个别企业或产品所激发的危机风波就如星星之火，很容易就殃及其他企业并累及整个行业。例如劣质奶粉事件曝光后，中国国内奶粉的销量直线下降，对整个行业都带来了影响和损失。这些事件暴露出许多企业以至整个行业危机意识的薄弱，因此需要企业考虑如何从行业的角度来思考建立品牌危机的预警机制。
交易费用理论表明，市场化的无序竞争将导致高昂的交易费用，而通过制度化的协调一致的管理有助于降低交易费用，从而提高企业竞争力。当整个市场竞争环境恶化到一定程度的时候，集团化或者战略联盟是企业的必然选择，因此企业或者选择纵向的、整个产业链条的联合以加入市场竞争；或者选择横向的甚至是与竞争对手之间的联盟和合并，以增强实力获得整个行业的话语权，进而重新建立行业竞争秩序并重新分配各个企业的利益。
上述联合使得行业协会保持灵敏的嗅觉，一旦察觉出蛛丝马迹就可以及时通知企业采取防范措施，并且即使当危机发生时，这样的联合也可以增强单个企业应对危机的能力，从而将危机的危害降到最低。
(三)基于政府政策层面的品牌危机预警机制的建立
政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权，因此，企业应该高度关注政府在危机环境系统中发挥的重要作用，并且从以下方面建立危机的预警机制：
1.时刻关注政府政策的变化
在日常工作中，企业应主动与政府部门接触，以便针对政府政策的变化及时准确地作出调整。比如，企业可以通过座谈会、内部刊物、企业参观、公益活动等多种形式，向政府传达企业的良性信息。
2.加强企业与政府之间的信息交流和沟通
企业与政府之间的信息交流和沟通既是企业打造自身形象的好机会，也是企业及时准确地了解政府政策法规的有效途径。企业要做好该项工作，必须成立专门的公共关系部门或类似的对外窗口，由受过公共关系培训的专业人员负责，确保在与政府沟通中信息传递的准确、唯一以及迅捷有效。
3.积极参加公益事业以树立良好的公众形象
企业在经营过程中应该多关注地方经济的发展、推进社会公益事业和科学技术的突破等，主动为政府分担社会责任、增进社会的福利、履行企业的承诺，以便在获得消费者青睐的同时赢得政府的信任。建立企业与政府之间的融洽关系不仅有利于树立良好的企业形象，而且一旦出现危机，还有助于提前获得信息并及早研究应对策略，甚至即使在出现危机后也可以提高沟通效率、缩短危机时间、减少损失。比如，针对2004年三鹿阜阳毒奶粉事件，三鹿集团凭借良好的形象分别进行政府出面协调、国家主管部门介入、新闻正面传播、公益广告活动等方式，由于企业多方面积极出击，最终把负面影响消除在萌芽状态。
四、品牌危机预警的运行体系
企业、行业协会、政府通过各自相应的功能构建完善、高效的品牌危机预警机制，这些机制共同作用形成完善的品牌危机预警系统，这一企业品牌危机预警系统的运行流程可以用下图来表示：
政府通过制定合理的政策让企业参与其中并监督企业的产品质量，政府帮助企业收集与其相关的政治、经济变化，行业和企业的相关信息，并运用市场的手段引导企业发展、调整行业的生产结构。
行业协会则通过行业自律避免行业内部企业出现恶性竞争，并通过提升自身的功能，帮助企业收集国内外行业相关信息，同时使企业通过行业之间的联合加强应对危机的能力。
企业通过加强品牌危机意识、建立信息监测系统、制定品牌危机管理预案、建立全员危机培训体系等措施，通过自身提高以及政府、行业协会提供的相关帮助避免危机的产生，从源头消除危机。
总之，政府、行业协会和企业三者相辅相成，三个层面的危机预警机制共同作用，从而构成了一个合理、高效、机动、灵活的企业品牌危机预警系统。
(河北经贸大学研究生学院)