论文部分内容阅读
摘要：广告赛事必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众，特别是消费者对品牌的评价与认知。本文通过对目前国内为数不多有关广告赛事品牌形象文献资料的整理和归纳，研究了广告赛事品牌形象塑造与设计的理论，以期为中国广告赛事品牌形象理论研究的深入以及实践的展开提供理论上的借鉴和支持。
关键词：广告赛事 品牌形象 塑造与设计
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）09-0034-02
一 广告赛事品牌形象塑造的原则及设计语言
广告赛事一般指所有参赛方都遵守相同规则有组织有规模有级别的正规比赛。目前全球规模大、影响力大的广告赛事有戛纳广告奖、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、ADC年度奖（国际艺术指导协会年度奖）、金铅笔奖（The One Show）、奥比广告奖（The Obie Awards）、爱匹卡广告奖（Epica Awards）、艾菲奖（Effice Awards）等。
广告赛事必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌的根基、是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。
1塑造的基本原则
广告赛事的品牌形象塑造是一个系统性的工程，不能随心所欲，更不是漫无目的，首先必须基于一定的原则和指导下进行。笔者认为，广告赛事在展品牌形象塑造与相关设计时，需要坚持以下塑造原则和设计语言。
（1）创造差异，树立个性。创造差异化的品牌形象，就能帮助其区别于其他竞争品牌，从而容易打动目标受众的心。而创造差异化就是要树立起品牌个性，它能使赛事品牌在社会上独立不倒。如果一个广告赛事不考虑针对人群，创意和实效两头并重，既忽视形象设计又忽视整合传播，这样的赛事就没有品牌个性。（2）完整要素，全面考虑。广告赛事的品牌形象塑造包括了广告赛事品牌定位、品牌个性、品牌VI设计要素以及品牌的整合传播等方面，这些因素相互作用、缺一不可。并且广告赛事品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、行业导向等因素，还要考虑到微观的广告企业、广告公司、媒介、竞争对手、社会公众、企业合作者等因素，打造广告赛事品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量。（3）继承传统，长期坚持。一方面是对广告赛事品牌内在文化的继承，另一方面是对赛事品牌已有视觉形象设计的继承。塑造广告赛事品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程。为此，赛事主办方、承力方及管理方必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划、坚持不懈地进行。
2塑造的设计语言
广告赛事品牌形象的设计不同于一般的品牌形象设计，有其独特的属性与设计语言，进行广告赛事品牌形象设计工作时应结合赛事品牌形象的内涵和特点而进行：（1）以动为主，以静为辅。由于广告赛事具有参与性、体验性、动态性等特征，所以在其品牌形象的设计、组合及应用中应该要较多地运用具有动感的设计语言，缺乏变化的感觉，而不规则图形则会让人感受到灵动变化、充满生机的感受。（2）感性为主，理性为辅。如果说理性是人们对品牌形象理智、逻辑化的表达，那么感性则是人们对品牌形象最初的认识。在广告赛事品牌形象设计中更多的是要注重形象设计的人性化表达，例如色彩的选择、材料的运用以及形态的塑造等方面都要基于与受众人群的情感化交流为目的，增加感性设计可以使广告赛事品牌形象更具生命力。（3）文化为主，商业为辅。完善的形象设计和广告宣传可以让目标受众有计划地关注赛事过程和参与赛事活动，这将会带动广告赛事的经济收益，这就是其商业经济价值。但是广告赛事品牌形象设计最终目标是要保护广告创意精髓促进当地广告设计水平的提升，从而扩大赛事知名度、增强当地广告创意产业在国际中的竞争力。
二 广告赛事品牌形象塑造的关键与内容
1塑造的前提-品牌定位
品牌定位是塑造广告赛事品牌形象的基础，是形成广告赛事品牌形象特征的关键。一个广告赛事必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。广告赛事品牌定位是其在经营过程中对自身品牌及受众群体做长期且全面的分析而得出的结论，其包括理念定位、价值定位、受众定位等。
2塑造的灵魂-品牌个性
一个品牌只有具有独特的个性，才可以在自己的细分市场中获得号召力和吸引力，才可以得到目标受众的较高认同，并因此而获得生存和发展的机会。广告赛事的品牌个性是一种对赛事品牌的人格化描述，是赛事组织者将赛事品牌的核心价值向目标受众传达的过程中所采用的独特表述方式。广告赛事品牌个性的确立是相对于竞争品牌做出的差异化决策，为的是建立品牌独有的识别性，满足赛事参与者的需求及获得更多的大众认知度，其包括了评奖标准、评委组成、奖项设置、愿景与使命等。
3塑造的核心内容
主要包括赛事品牌文化、赛事品牌标识和赛事品牌产品。（1）赛事品牌文化。广告赛事品牌文化是一种价值观念体系的综合，是广告赛事品牌的灵魂。广告赛事品牌文化不仅是赛事品牌差异化的重要来源，也是赛事品牌价值的重要成分。包括赛事设立理念、评奖标准、奖项设置、评委组成等。（2）赛事品牌标识。广告赛事品牌标识是一种具体化、视觉化的符号传达方式。它将广告赛事组织理念、文化、服务、规则等抽象内容，以视觉传播手段转换为具体符号概念，应用在形象展开的各个方面。包括赛事品牌名称、品牌主题、品牌标识语等。（3）优质赛事产品。作为一个品牌，必定蕴含着“产品优质”的特征。如果没有优质产品作为基础，品牌将难以生存。长期稳定又被受众感知的优质赛事产品是赛事品牌发展的根基。优质的赛事产品一般包括：赛事质量及顾客分析、顾客需求分析、顾客整体需求特征以及优质赛事产品特征等方面。 三 广告赛事品牌形象塑造的VI设计
广告赛事品牌形象的表现元素包括了品牌形象的外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素是区别赛事产品或服务、表现广告赛事品牌形象的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，一般是指广告赛事品牌形象的VI设计。而广告赛事品牌形象的内隐性元素是品牌形象的支撑元素，一般包涵了赛事品牌利益分配的均衡、赛事组织的有效、赛事品牌的保护及赛事的支持保障等方面，它们影响着目标受众对广告赛事品牌的信心和态度。本文将重点放在广告赛事品牌形象的外显性表现元素，也就是品牌VI设计部分的论述。品牌VI设计包括广告赛事的品牌命名、标志设计、标准色设定、奖杯设计等。
1品牌命名
定位大师艾·里斯和杰克·屈特曾指出：“在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称”。（1）简洁易记。广告赛事品牌名称的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让目标受众很容易地通过其名字来识别该品牌，因此广告赛事品牌命名应当易辨认、易拼写、易读、易记，还要语感好、短而精。比如“戛纳”、“艾菲”、“One Show”等都是简洁又好记的品牌名称。（2）启发联想。广告赛事品牌的命名如果选用过于专业化或生僻的名词，会让普通大众产生排斥心理，如果能让受众从中得到愉快的联想，对品牌的传播有极大的意义。比如有人不一定知道戛纳广告奖，但大多数人都知道戛纳这个法国南部的著名市镇，戛纳以其优美的沙滩及每年5月举办的戛纳电影节闻名。每每提及戛纳都让受众内心产生向往和憧憬，对戛纳广告奖的品牌形象的传播和提升大有帮助。（3）具有文化附加值。广告赛事品牌的命名要具有一定的象征寓意，在科技已经发展到一定程度的今天，精神文化因素往往起着决定性的作用。比如“克里奥”、“莫比”都以广告行业文化内涵命名，而“伦敦广告奖”、“纽约广告奖”借国际大都市的世界知名度来传播自身品牌。这样能够激发受众心底的情感，较易获取受众的认同感，并使其品牌平添几分魅力。
2标志设计
广告赛事的品牌标志是指用以区别与其他类别赛事并体现自身赛事文化内涵的广告赛事标记之一，以特定而明确的视觉符号，将信息快速、准确地传播给受众。广告赛事的品牌标志一般来自于赛事品牌的举办方名称、赛事举办地名称、赛事传统、文化名称、赛事产品名称或赛事象征物名称等。笔者将其分为以下三类：体现赛事历史文化内涵、体现赛事名称主题元素、体现赛事地域特色元素。
3标准色设定
色彩在广告赛事品牌形象设计中拥有相当重要的地位，一方面色彩可以表现赛事的主题，另一方面色彩还可以被运用在赛事颁奖现场或者作品展示会的标识导向系统上，帮助参赛者和参观者更快的找到目的地。所以在色彩的设计上必须精准有效，在选择广告赛事的品牌色彩时需要考虑下列因素：（1）突出广告赛事品牌的品牌个性（2）制造与同类竞争品牌的色彩的差异（3）标准色的选择应适合大众束美需求（4）作为体现赛事主题的手段。
4奖杯设计
广告赛事参与者通过公平的赛事活动来获取优胜，优胜方会得到主力方给予的经过特殊定制的奖杯作为纪念。在大型的广告赛事中获得奖杯被视为广告创意设计领域中的最高荣誉象征，所以赛事奖杯的设计对整个赛事品牌的内外形象都是至关重要。
四 结语
研究认为，广告赛事品牌塑造与设计的成功之道与策略主要有：一是提炼鲜明的赛事品牌个性识别，包括赛事品牌文化、赛事品牌标识、优质赛事产品；二是设计独特的赛事品牌视觉要素，包括与众不同的基础要素和独具魅力的应用要素；三是整合有效的赛事品牌传播策略，包括线上线下、跨界互动的广告传播策略，沟通交流、攻心为上的公关传播策略，内外联动、服务周到的活动传播策略，以及传递体验、强化声誉的名人传播策略等。
关键词：广告赛事 品牌形象 塑造与设计
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）09-0034-02
一 广告赛事品牌形象塑造的原则及设计语言
广告赛事一般指所有参赛方都遵守相同规则有组织有规模有级别的正规比赛。目前全球规模大、影响力大的广告赛事有戛纳广告奖、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、ADC年度奖（国际艺术指导协会年度奖）、金铅笔奖（The One Show）、奥比广告奖（The Obie Awards）、爱匹卡广告奖（Epica Awards）、艾菲奖（Effice Awards）等。
广告赛事必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌的根基、是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。
1塑造的基本原则
广告赛事的品牌形象塑造是一个系统性的工程，不能随心所欲，更不是漫无目的，首先必须基于一定的原则和指导下进行。笔者认为，广告赛事在展品牌形象塑造与相关设计时，需要坚持以下塑造原则和设计语言。
（1）创造差异，树立个性。创造差异化的品牌形象，就能帮助其区别于其他竞争品牌，从而容易打动目标受众的心。而创造差异化就是要树立起品牌个性，它能使赛事品牌在社会上独立不倒。如果一个广告赛事不考虑针对人群，创意和实效两头并重，既忽视形象设计又忽视整合传播，这样的赛事就没有品牌个性。（2）完整要素，全面考虑。广告赛事的品牌形象塑造包括了广告赛事品牌定位、品牌个性、品牌VI设计要素以及品牌的整合传播等方面，这些因素相互作用、缺一不可。并且广告赛事品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、行业导向等因素，还要考虑到微观的广告企业、广告公司、媒介、竞争对手、社会公众、企业合作者等因素，打造广告赛事品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量。（3）继承传统，长期坚持。一方面是对广告赛事品牌内在文化的继承，另一方面是对赛事品牌已有视觉形象设计的继承。塑造广告赛事品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程。为此，赛事主办方、承力方及管理方必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划、坚持不懈地进行。
2塑造的设计语言
广告赛事品牌形象的设计不同于一般的品牌形象设计，有其独特的属性与设计语言，进行广告赛事品牌形象设计工作时应结合赛事品牌形象的内涵和特点而进行：（1）以动为主，以静为辅。由于广告赛事具有参与性、体验性、动态性等特征，所以在其品牌形象的设计、组合及应用中应该要较多地运用具有动感的设计语言，缺乏变化的感觉，而不规则图形则会让人感受到灵动变化、充满生机的感受。（2）感性为主，理性为辅。如果说理性是人们对品牌形象理智、逻辑化的表达，那么感性则是人们对品牌形象最初的认识。在广告赛事品牌形象设计中更多的是要注重形象设计的人性化表达，例如色彩的选择、材料的运用以及形态的塑造等方面都要基于与受众人群的情感化交流为目的，增加感性设计可以使广告赛事品牌形象更具生命力。（3）文化为主，商业为辅。完善的形象设计和广告宣传可以让目标受众有计划地关注赛事过程和参与赛事活动，这将会带动广告赛事的经济收益，这就是其商业经济价值。但是广告赛事品牌形象设计最终目标是要保护广告创意精髓促进当地广告设计水平的提升，从而扩大赛事知名度、增强当地广告创意产业在国际中的竞争力。
二 广告赛事品牌形象塑造的关键与内容
1塑造的前提-品牌定位
品牌定位是塑造广告赛事品牌形象的基础，是形成广告赛事品牌形象特征的关键。一个广告赛事必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。广告赛事品牌定位是其在经营过程中对自身品牌及受众群体做长期且全面的分析而得出的结论，其包括理念定位、价值定位、受众定位等。
2塑造的灵魂-品牌个性
一个品牌只有具有独特的个性，才可以在自己的细分市场中获得号召力和吸引力，才可以得到目标受众的较高认同，并因此而获得生存和发展的机会。广告赛事的品牌个性是一种对赛事品牌的人格化描述，是赛事组织者将赛事品牌的核心价值向目标受众传达的过程中所采用的独特表述方式。广告赛事品牌个性的确立是相对于竞争品牌做出的差异化决策，为的是建立品牌独有的识别性，满足赛事参与者的需求及获得更多的大众认知度，其包括了评奖标准、评委组成、奖项设置、愿景与使命等。
3塑造的核心内容
主要包括赛事品牌文化、赛事品牌标识和赛事品牌产品。（1）赛事品牌文化。广告赛事品牌文化是一种价值观念体系的综合，是广告赛事品牌的灵魂。广告赛事品牌文化不仅是赛事品牌差异化的重要来源，也是赛事品牌价值的重要成分。包括赛事设立理念、评奖标准、奖项设置、评委组成等。（2）赛事品牌标识。广告赛事品牌标识是一种具体化、视觉化的符号传达方式。它将广告赛事组织理念、文化、服务、规则等抽象内容，以视觉传播手段转换为具体符号概念，应用在形象展开的各个方面。包括赛事品牌名称、品牌主题、品牌标识语等。（3）优质赛事产品。作为一个品牌，必定蕴含着“产品优质”的特征。如果没有优质产品作为基础，品牌将难以生存。长期稳定又被受众感知的优质赛事产品是赛事品牌发展的根基。优质的赛事产品一般包括：赛事质量及顾客分析、顾客需求分析、顾客整体需求特征以及优质赛事产品特征等方面。 三 广告赛事品牌形象塑造的VI设计
广告赛事品牌形象的表现元素包括了品牌形象的外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素是区别赛事产品或服务、表现广告赛事品牌形象的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，一般是指广告赛事品牌形象的VI设计。而广告赛事品牌形象的内隐性元素是品牌形象的支撑元素，一般包涵了赛事品牌利益分配的均衡、赛事组织的有效、赛事品牌的保护及赛事的支持保障等方面，它们影响着目标受众对广告赛事品牌的信心和态度。本文将重点放在广告赛事品牌形象的外显性表现元素，也就是品牌VI设计部分的论述。品牌VI设计包括广告赛事的品牌命名、标志设计、标准色设定、奖杯设计等。
1品牌命名
定位大师艾·里斯和杰克·屈特曾指出：“在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称”。（1）简洁易记。广告赛事品牌名称的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让目标受众很容易地通过其名字来识别该品牌，因此广告赛事品牌命名应当易辨认、易拼写、易读、易记，还要语感好、短而精。比如“戛纳”、“艾菲”、“One Show”等都是简洁又好记的品牌名称。（2）启发联想。广告赛事品牌的命名如果选用过于专业化或生僻的名词，会让普通大众产生排斥心理，如果能让受众从中得到愉快的联想，对品牌的传播有极大的意义。比如有人不一定知道戛纳广告奖，但大多数人都知道戛纳这个法国南部的著名市镇，戛纳以其优美的沙滩及每年5月举办的戛纳电影节闻名。每每提及戛纳都让受众内心产生向往和憧憬，对戛纳广告奖的品牌形象的传播和提升大有帮助。（3）具有文化附加值。广告赛事品牌的命名要具有一定的象征寓意，在科技已经发展到一定程度的今天，精神文化因素往往起着决定性的作用。比如“克里奥”、“莫比”都以广告行业文化内涵命名，而“伦敦广告奖”、“纽约广告奖”借国际大都市的世界知名度来传播自身品牌。这样能够激发受众心底的情感，较易获取受众的认同感，并使其品牌平添几分魅力。
2标志设计
广告赛事的品牌标志是指用以区别与其他类别赛事并体现自身赛事文化内涵的广告赛事标记之一，以特定而明确的视觉符号，将信息快速、准确地传播给受众。广告赛事的品牌标志一般来自于赛事品牌的举办方名称、赛事举办地名称、赛事传统、文化名称、赛事产品名称或赛事象征物名称等。笔者将其分为以下三类：体现赛事历史文化内涵、体现赛事名称主题元素、体现赛事地域特色元素。
3标准色设定
色彩在广告赛事品牌形象设计中拥有相当重要的地位，一方面色彩可以表现赛事的主题，另一方面色彩还可以被运用在赛事颁奖现场或者作品展示会的标识导向系统上，帮助参赛者和参观者更快的找到目的地。所以在色彩的设计上必须精准有效，在选择广告赛事的品牌色彩时需要考虑下列因素：（1）突出广告赛事品牌的品牌个性（2）制造与同类竞争品牌的色彩的差异（3）标准色的选择应适合大众束美需求（4）作为体现赛事主题的手段。
4奖杯设计
广告赛事参与者通过公平的赛事活动来获取优胜，优胜方会得到主力方给予的经过特殊定制的奖杯作为纪念。在大型的广告赛事中获得奖杯被视为广告创意设计领域中的最高荣誉象征，所以赛事奖杯的设计对整个赛事品牌的内外形象都是至关重要。
四 结语
研究认为，广告赛事品牌塑造与设计的成功之道与策略主要有：一是提炼鲜明的赛事品牌个性识别，包括赛事品牌文化、赛事品牌标识、优质赛事产品；二是设计独特的赛事品牌视觉要素，包括与众不同的基础要素和独具魅力的应用要素；三是整合有效的赛事品牌传播策略，包括线上线下、跨界互动的广告传播策略，沟通交流、攻心为上的公关传播策略，内外联动、服务周到的活动传播策略，以及传递体验、强化声誉的名人传播策略等。