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摘 要：近年来，细支卷烟高速发展，成为中式卷烟新的培育增长点。本文通过对细支卷烟培育策略的观察和剖析，结合行业先进经验和可资利用的营销资源，对地市级公司细支卷烟培育如何实现本土化进行探索。
关键词：细支卷烟；本土化；市场分析；消费调研；培育策略
近年来，细支卷烟在全国范围内飞速发展，日益从小众品类发展为工商零消四方认可的大众品类。在地市级公司培育工作中，如何利用地区市场优势和营销资源，探索细支卷烟本土化培育策略，是当前和今后一段时间细支卷烟培育工作的重中之重。
一、本地细支卷烟发展现状分析
（一）销量飞速增长，规模基数较低
近年来细支卷烟飞速发展，营口地区在这一浪潮中，也迎来了细支卷烟发展的黄金时期。但同时我们也注意到，细支卷烟销量规模依然较低，占卷烟总销量的比重十分微弱，这也意味着细支卷烟未来巨大的发展空间。
（二）规格高速增长，品牌高度集中
与全国及全省销售趋势相同，营口地区细支卷烟规格数量逐年高速增长。品牌（规格）的急速增加，一方面折射出细支卷烟市场前所未有的旺盛需求，另一方面也在市场规律的作用下，导致品牌优胜劣汰，强势品牌高度集中。
（三）经营结构较高，提升趋势显著
根据国家局对细支卷烟的价格规定，细支卷烟价类不得低于二类卷烟，目前营口在销的细支卷烟规格基本均为一、二类卷烟，经营结构较高。在可预见的时间内，细支卷烟结构也将持续增长，经营收益将更为可观。
二、细支卷烟消费特征调研
为了解地区细支卷烟的消费特征，近期笔者所在的营口市局（公司），由工商双方共同组织开展了一次细支卷烟消费特征专题调研。
（一）调研组织与调研过程
本次调研的样本选取采用分层抽样法（各群体样本数见表1），共调研400个样本，调研地点为零售终端，调研对象为现场购买细支卷烟的消费者。市局（公司）现共有客户经理和市场经理52人，人均调研样本7个。400个样本中，剔除无效样本2个，实际应用样本398个。
（二）调研结果分析
1.消费动机
为了解真实消费意愿，调研问卷设计了“相比于非细支卷烟，您为什么选择细支卷烟？”这一问题，答案选项分别是A周围人影响（追求时尚）；B低焦健康；C外观新颖；D与周围人有所区别（标榜个性）；E其他。
调研结果显示，398个有效样本中，“低焦健康”的选择数和比重分别是（169，42.46%）；“周围人影响”（137，34.42%）；“外观新颖”（63，15.83%）；“与周围人有所区别”（21，5.28%）；“其他”（8，2.01%）。由此可见，在健康意识逐步强化的今天，细支卷烟的低焦特征在很大程度上平衡了吸烟与健康的矛盾。此外，在“从众效应”的制约下，很多消费者不自觉的尝试细支卷烟。同时，细支卷烟的独特设计又赢得了个性一族的追捧。
2.消费群体特征
一是性别，根据历年调研结果，营口地区女性烟民比重大致为14%，男性为86%。本次调研，女性消费者的人数和比重分别为（97，24.37%），男性消费者为（301，75.63%），女性比例明显偏高，说明细支卷烟在女性消费群体的认同度要高于常规卷烟，男性消费者则相反。二是年龄，18-34、35-59、60周岁以上三个年龄段的样本数和比重分别为（237，59.55%）（142，35.68%）（19，4.77%），青年人是细支卷烟消费的主体，比重接近60%。
3.市场盲点
调研中，设计了开放式问题“您认为目前的细支卷烟，在包装设计、价格、购买便利性等方面，有哪些地方需求改进？”。调研结果主要集中在两点：一是部分细支卷烟时常断货；二是目前细支卷烟规格数量虽然增长较快，但与常规卷烟相比，选择面依然偏窄。由此可见，目前细支卷烟消费需求还没有完全满足，这正是未来工商双方可重点开拓的蓝海市场。
三、工商协同本土化培育
（一）打破“路径依赖”
“路径依赖”是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”的还是“坏”的），就可能对这种路径产生依赖。纵观细支卷烟的发展历程，从诞生之日起，细支卷烟就被视为女士烟，人们在潜意识中也认同“细支卷烟=女士用烟”，这种意识在某种程度上就是“路径依赖”。在国内卷烟市场，男性消费者占据绝对主导地位，要发展细支卷烟，就要改变“细支卷烟≠女士用烟”的普遍认识，尽可能的模糊细支卷烟的女性定位。
（二）卖点提炼本土化
细支卷烟与常规卷烟类似，可以从包装、吸味等各方面进行卖点提炼，重点在于将卖点与消费者的需求有效对接。以营口地产品牌“人民大会堂”细支卷烟为例，工商双方经过充分论证，并倾听各方意见，决定紧扣“营口”这一产地优势，将“营口人自己的细支烟”作为营口地区的独有卖点。宣传结果显示，这一口号在营口市场很快掀起了一股细支烟消费热潮。
（三）强化情感营销
情感营销是指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，借助多种营销手段实现企业的经营目标。在营口地产品牌“人民大会堂”细支卷烟的培育中，工商双方充分运用情感营销，将营销效果发挥到最大化。作为品牌产地和主销地，工商双方在提出“营口人自己的细支烟”这一情感卖点以外，在对零售客户的宣传指导上，大力倡导客户对消费者进行情感宣传，同时借助情感口碑开展潜移默化的助力营销。
在地市级公司细支卷烟的培育中，精准严密的市场分析、科学严谨的消费调研是首要工作，在此基础上，多角度全方位发挥地区营销优势，逐步探索出一条本土化的细支卷烟培育路径。
参考文献：
[1][美]道格拉斯·C·诺思著.陈郁、罗华平 等译.《经济史中的结构与变迁》，上海三联书店.上海人民出版社，1994-12.
[2]李光斗.《情感营销》，北京大学出版社，2008-01.
关键词：细支卷烟；本土化；市场分析；消费调研；培育策略
近年来，细支卷烟在全国范围内飞速发展，日益从小众品类发展为工商零消四方认可的大众品类。在地市级公司培育工作中，如何利用地区市场优势和营销资源，探索细支卷烟本土化培育策略，是当前和今后一段时间细支卷烟培育工作的重中之重。
一、本地细支卷烟发展现状分析
（一）销量飞速增长，规模基数较低
近年来细支卷烟飞速发展，营口地区在这一浪潮中，也迎来了细支卷烟发展的黄金时期。但同时我们也注意到，细支卷烟销量规模依然较低，占卷烟总销量的比重十分微弱，这也意味着细支卷烟未来巨大的发展空间。
（二）规格高速增长，品牌高度集中
与全国及全省销售趋势相同，营口地区细支卷烟规格数量逐年高速增长。品牌（规格）的急速增加，一方面折射出细支卷烟市场前所未有的旺盛需求，另一方面也在市场规律的作用下，导致品牌优胜劣汰，强势品牌高度集中。
（三）经营结构较高，提升趋势显著
根据国家局对细支卷烟的价格规定，细支卷烟价类不得低于二类卷烟，目前营口在销的细支卷烟规格基本均为一、二类卷烟，经营结构较高。在可预见的时间内，细支卷烟结构也将持续增长，经营收益将更为可观。
二、细支卷烟消费特征调研
为了解地区细支卷烟的消费特征，近期笔者所在的营口市局（公司），由工商双方共同组织开展了一次细支卷烟消费特征专题调研。
（一）调研组织与调研过程
本次调研的样本选取采用分层抽样法（各群体样本数见表1），共调研400个样本，调研地点为零售终端，调研对象为现场购买细支卷烟的消费者。市局（公司）现共有客户经理和市场经理52人，人均调研样本7个。400个样本中，剔除无效样本2个，实际应用样本398个。
（二）调研结果分析
1.消费动机
为了解真实消费意愿，调研问卷设计了“相比于非细支卷烟，您为什么选择细支卷烟？”这一问题，答案选项分别是A周围人影响（追求时尚）；B低焦健康；C外观新颖；D与周围人有所区别（标榜个性）；E其他。
调研结果显示，398个有效样本中，“低焦健康”的选择数和比重分别是（169，42.46%）；“周围人影响”（137，34.42%）；“外观新颖”（63，15.83%）；“与周围人有所区别”（21，5.28%）；“其他”（8，2.01%）。由此可见，在健康意识逐步强化的今天，细支卷烟的低焦特征在很大程度上平衡了吸烟与健康的矛盾。此外，在“从众效应”的制约下，很多消费者不自觉的尝试细支卷烟。同时，细支卷烟的独特设计又赢得了个性一族的追捧。
2.消费群体特征
一是性别，根据历年调研结果，营口地区女性烟民比重大致为14%，男性为86%。本次调研，女性消费者的人数和比重分别为（97，24.37%），男性消费者为（301，75.63%），女性比例明显偏高，说明细支卷烟在女性消费群体的认同度要高于常规卷烟，男性消费者则相反。二是年龄，18-34、35-59、60周岁以上三个年龄段的样本数和比重分别为（237，59.55%）（142，35.68%）（19，4.77%），青年人是细支卷烟消费的主体，比重接近60%。
3.市场盲点
调研中，设计了开放式问题“您认为目前的细支卷烟，在包装设计、价格、购买便利性等方面，有哪些地方需求改进？”。调研结果主要集中在两点：一是部分细支卷烟时常断货；二是目前细支卷烟规格数量虽然增长较快，但与常规卷烟相比，选择面依然偏窄。由此可见，目前细支卷烟消费需求还没有完全满足，这正是未来工商双方可重点开拓的蓝海市场。
三、工商协同本土化培育
（一）打破“路径依赖”
“路径依赖”是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”的还是“坏”的），就可能对这种路径产生依赖。纵观细支卷烟的发展历程，从诞生之日起，细支卷烟就被视为女士烟，人们在潜意识中也认同“细支卷烟=女士用烟”，这种意识在某种程度上就是“路径依赖”。在国内卷烟市场，男性消费者占据绝对主导地位，要发展细支卷烟，就要改变“细支卷烟≠女士用烟”的普遍认识，尽可能的模糊细支卷烟的女性定位。
（二）卖点提炼本土化
细支卷烟与常规卷烟类似，可以从包装、吸味等各方面进行卖点提炼，重点在于将卖点与消费者的需求有效对接。以营口地产品牌“人民大会堂”细支卷烟为例，工商双方经过充分论证，并倾听各方意见，决定紧扣“营口”这一产地优势，将“营口人自己的细支烟”作为营口地区的独有卖点。宣传结果显示，这一口号在营口市场很快掀起了一股细支烟消费热潮。
（三）强化情感营销
情感营销是指把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，借助多种营销手段实现企业的经营目标。在营口地产品牌“人民大会堂”细支卷烟的培育中，工商双方充分运用情感营销，将营销效果发挥到最大化。作为品牌产地和主销地，工商双方在提出“营口人自己的细支烟”这一情感卖点以外，在对零售客户的宣传指导上，大力倡导客户对消费者进行情感宣传，同时借助情感口碑开展潜移默化的助力营销。
在地市级公司细支卷烟的培育中，精准严密的市场分析、科学严谨的消费调研是首要工作，在此基础上，多角度全方位发挥地区营销优势，逐步探索出一条本土化的细支卷烟培育路径。
参考文献：
[1][美]道格拉斯·C·诺思著.陈郁、罗华平 等译.《经济史中的结构与变迁》，上海三联书店.上海人民出版社，1994-12.
[2]李光斗.《情感营销》，北京大学出版社，2008-01.