尽管受到全球经济危机的影响，全球奢侈品的销售仍在激增。这究竟是什么原因？尽管营销活动能够部分解释奢侈品消费的上涨，但奢侈品市场的强劲增长实际要归功于生物学。
　　对人类思想结构的探讨长期以来深受启蒙运动的影响，认为现实由空间、时间、物质和能量等四种要素组成。但不久前，信息作为第五种要素进入了讨论的范畴。而且事实证明信息对于理解奢侈品消费的根本动因至关重要，因此可以预测奢侈品市场的未来。
　　活体生物相互交流，他们对现实的理解取决于他们所交换的信息。动物用缤纷的色彩和复杂的行为来显示健康和力量，而人类则利用奢侈品作为经济状况的标志。
　　但购买奢侈品绝不仅仅是一种标志，鉴于炫耀所能提供的选择性优势，它还可能预示着未来的成功。自然界中有竞争才有成就，最引人注目、最美丽者最终胜出。
　　对多数动物而言，雄性动物更需要竞争。比如雄性鸟类往往拥有色彩艳丽的羽毛或精致复杂的长尾，像澳大利亚琴鸟就拖着长长的尾巴。
　　结果是竞争性炫耀被视为向潜在配偶展示健康的方法。漂亮的羽毛吸引掠食者，拖慢奔跑速度，但在羽毛的拖累下仍可存活的鸟类肯定非常健康，而且繁衍出健康的后代的可能性也较大。
　　因为雌性承担着繁衍后代的任务，外表不引人注目似乎是明智的选择—因此在自然界中这种现象也是比较普遍的。但人类是没有天敌的社会动物，因此存在着普遍的女性竞争—也更有可能出现炫耀性的行为和举动。其实，虽然炫富在男女两性中均颇为盛行，但女性的表现似乎更加生动（也更受人关注）。
　　但有效的炫耀行为代价不菲。长出精致漂亮的羽毛需要耗费可观的能量和遗传资源。基因很难维护，需要耗费大量的能量来进行微妙的调校。就像写字过快可能导致错字从而改变字意一样，基因的快速变化也可能破坏物种的完整性。
　　同样，购买奢侈品需要雄厚的财力支撑。付出的成本决定炫耀行为的竞争性影响力。在当今这个以信息为本的世界，只有以极高代价取得醒目的外观才能在选择中产生实际作用—上述代价是人所共知的。
　　比方说，选用人所共知的昂贵化妆品的人往往看起来更健康、更有活力，比那些不用的人吸引力更强。这并非效果使然（最有效的化妆品往往是某种药品）。相反，它标志着一种重视保持美丽和青春的生活方式。像所有奢侈品一样，化妆品的影响不是源于生产，甚至也不是源于购买，而是源于品牌知名度。
　　其实，没有标志或识别指征的昂贵物品比为人所知的品牌或物品影响力要小。奢侈品要想发挥作用，社会必须了解它的价值。这有史以来或多或少都是真理—有时还会导致价格泡沫。
　　假冒商品所释放的虚假信息损害了以竞争为本的选择性过程。动物往往通过模仿来利用对其他同类力量的了解或恐惧。通过模仿众所周知的具有保护性的动物，弱者可以不付出任何代价就享受到特殊收益。
　　但自然界中模拟的成功取决于原版和替代品之间的比例。原版太过稀少的形象就会失去意义，与之相关的保护价值也会大打折扣。
　　同样，假如财富唾手可得，就没有人会去炫耀它了。因此评估奢侈品是否会保持影响力和吸引力，需要控制假冒产品的泛滥程度。
　　鉴于奢侈品能为个体带来竞争性优势，一个国家奢侈品销售的增长可能预示着更美好的经济未来。在危机时期，奢侈品能有效发挥选择作用的那些国家是进行生产性投资的理想对象。