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摘 要：随着国内经济的快速发展，农业生产和农村消费方式发生了巨大变化，而随着互联网与经济社会的日趋融合，电子商务对农村居民的消费行为将产生愈加深远的影响。本文分析电子商务对农村居民消费行为的影响，并提出基于电子商务发展提升农村居民消费水平的策略。
关键词：电子商务 农村居民 消费行为
一、农村电子商务的发展现状
1.农村电子商务发展概况。20世纪90年代互联网的发展为电子商务发展奠定了良好的基础，电子商务自兴起即呈现快速发展的势头。而与城市电子商务的快速发展形成鲜明对比的是，农村电子商务的发展还非常落后。一方面，是由于农村电子商务平台的建设及其所依托的物流体系建设还很不发达；另一方面，也是由于农村消费者和农业产品的消费者尚未形成以电子商务平台作为购买和销售产品重要渠道的一种思维模式，受此限制，他们更倾向于使用传统的方法和渠道购买、销售相应的产品。可以说，目前农村电子商务的发展尚处于不发达阶段。根据CNNIC第38次报告数据，截至2016年6月，中国互联网用户中，农村用户的总体规模为1.91亿人，占网络用户总体的比例是26.9%，已近三成。与之相对应，城镇互联网用户的规模为5.19亿人，占比为73.1%。从宏观来看，我国当前农村互联网普及率和增长率相对保持稳定，截至2016年6月为31.7%。
2.政府扶持农村电子商务的政策。为了加快电子商务的发展，2015年，政府部门出台多项政策促进网络零售市场快速发展。《“互联网+流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确提出了推进电子商务进农村和推进包括现代农业在内的11项重点行动。上述政策有利于电子商务模式下大消费格局的构建。农村电商方面，政府和电商企业推动的“网货下乡”和“农产品进城”双向流通，加快城乡一体化进程。国务院办公厅印发的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出七大政策措施营造良好的政策环境。电子商务企业在县域建立农村电子商务服务站，不仅有利于缩小城乡收入和消费差距，同时吸引更多人才回流创业，从而推动农村现代化经济发展建设。此外，随着农村电子商务的推进，围绕电商发展起来的电商服务业拥有了更为广阔的市场空间和发展潜力。可以说，政府的相关政策支持，将大大促进农村电子商务的发展。
3.阻碍农村电子商务发展的因素。首先，由于农村居民对互联网知识的缺乏以及认知不足，导致了网络用户占比较低，对互联网的使用需求也较弱。其次，电话、通信网络等基础设施的建设在农村尚处欠发达阶段，尤其互联网在农村尚未得到大规模普及。再次，农村电子商务人才稀缺，农村居民的电子商务意识还不强。
二、电子商务发展对农村居民消费行为的影响
1.电子商务发展改变了农村居民的消费方式。电子商务的发展极大地改变了农村居民消费习惯和消费方式。过去，农村居民更多倾向于通过实体消费方式来购买所需的生活品和生产资料。比如，通过乡镇和村定期举行的集市以及村庄内的小杂货铺进行消费，而在逢年过节则去城市超市购买一些大宗商品。可以说，实体消费方式不仅是农村居民的传统消费下的主要消费方式，甚至于当下传统的实体消费方式在一些农村地区仍然占有绝对主的地位，但这并不意味着电子商务产业的发展对农村居民的消费方式和消费习惯没有任何影响。据CNNIC发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》，截至2015年12月，農村地区的网购用户占比达到了22.4%。中国电子商务研究中心发布的《2016年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年农村网购市场规模的3035亿元相较于2014年的1817亿元，同比增长了94.3%；2016年上半年的规模已达到了3120亿元。随着农村电子商务基础设施不断完善，阿里巴巴等电商平台在农村服务站的建立，农村地区的网购用户会越来越多，农村居民的消费方式会越来越转向于网络消费。
2.电子商务的发展改变了消费品结构。在传统消费模式下，农村居民所消费的产品结构可以归为两个大类：一个是生活用品，另外一个是生产资料类。如果是购买简单、零散的用品，农村居民往往选择农村的小杂货铺。农村居民要购买大批量的生活用品或者服饰、食品、化妆品、家用电器等商品，由于地理交通等阻碍因素，就需要到乡镇及以上的集市等地方去购买，非常不便利。农村电子商务的发展打破了时间和空间的限定，极大的拓宽了农村居民的消费领域，丰富了农村居民的消费品结构。在电子商务还不发达的情况下，农村居民的消费品结构更多的由农资产品和日用必需消费品为主，随着网络消费模式的发展，越来越多的农村居民扩大了对非必须生活品的消费需求，诸如衣服首饰等等。据中华全国供销合作总社发布的 《2015年度中国农村电子商务模式调查报告》显示，农村居民网购的主要消费品不仅包括日用品，还有服装和家电品类商品。农村居民最关注的是那些平时不容易买到的商品。
3.电子商务发展改变了农村居民信息获取方式及渠道。在电子商务产业尚不发达的时期，农村居民对产品信息的获取方式有限，主要是通过人际之间的口耳相传。从信息获取渠道来说，更是缺少多样化的信息获取渠道。而随着互联网技术和农村电子商务的发展，除了传统的口耳相传，利用网络获取所需要的知识和信息亦成为可能和现实。只要在搜索引擎输入所想要了解的某一类或者某个产品的名称，就能获得相应的信息。另外，农村居民还可以通过各种门户网站了解到商品的信息。
三、基于电商发展提升农村居民消费水平的对策
如前所述，电子商务发展对于农村居民无论是从消费方式、消费产品的结构以及信息获取的渠道和习惯上面都会产生较大的影响。尤其是随着近年来，电子商务快速的发展以及农村电商的迅速普及，这种影响将会越来越明显。但是从当前来说，农村居民无论是从消费方式、消费品的质量还是相关信息的获取方面，还是存在一定的不足。
1.以电子商务发展进一步促进农村消费方式转变。农村电子商务的发展为农村居民提供了多元化的消费方式和渠道，各种网络平台为消费者提供了更多的选择，而纵观当前农村居民电子商务发展遇到的农村居民不上网或不愿上网的问题主要是由于基础设施建设的不完善和消费者自身素质的局限性。要解决农村居民“不会上网”和“不愿上网”的问题，一方面，要发挥乡镇村委会、活动中心、学校教育资源等非市场因素的积极作用，开展农村计算机和网络知识方面的专门培训，推动互联网知识普及与应用的提升，并提高消费者的自主意识；另一方面，以需求为导向、以地区为维度，推行更符合地域特征、更贴近农村居民生活的措施及服务，消除农村非网民的上网阻碍，引导农村非网民使用互联网。其次，以不断完善的基础设施为平台，通过政府鼓励、企业参与等多种方式，将电子商务平台的前端进一步向农村市场延伸，从而使农村居民能够普遍接受和适应网络化的消费方式。 2.通过发展电子商务为农村居民提供优质产品。由于消费者意识的缺乏，对于劣质商品的鉴别抵抗能力较弱，农村成为了劣质商品的重灾区。因此借助电子商务的发展为农村居民提供更加优质的产品和服务，是农村电子商务发展很重要的一个任务。优质商品的流通，离不开政府的监管、市场的自觉和消费者的选择。从政府的监管角度来说，完善健全的网络平台能够自觉地淘汰大部分假冒伪劣商品，为消费者构建一个较好的平台环境。以淘宝网为例，平台运营商家的打击假冒伪劣产品的力度，实际上是为消费者的权益构建起了一种保护机制，尽管当前网络销售假冒商品的问题依然很严重，但是在网络消费环境下，政府监管执法力度能够集中力量打击违法行为，使其无处藏身。而在网络环境下，只有那些持续提供优质产品和服务的供应者才会得到消费者的青睐，因此市场会淘汰那些依靠假冒商品生产的主体。而在市场的规律下，由于网络化的消费环境使企业的成本大大降低，价格也相较市面上的价格会有较大的降低，所以农村居民购买到优质的产品和服务的可能性也会不断增大。
3.以电子商务平台扩展农村居民信息渠道。电子商务产业的发展，必将伴随着通信基础设施的不断完善，电子商务的发展必将带来高度的信息化。随着电子商务产业的发展，农村居民接触的信息也就会越来越多。通讯的高度发达在一定程度上将会解决当前农村较为严重的信息阻塞问题，在拓宽消费者需求获取渠道的同时，也会为他们带来多元化的信息获取方式。而在这样的背景下，为了能让农村居民在信息获取的渠道方面更加高效科学，能够让他们及时获取所需要的信息，这就需要电子商务平台在提供消费服务的同时，提供整合信息的功能。这也就要求电子商务平台，特别是网上购物平台不仅能满足农村居民消费行为的同时，也能满足他们的信息需求。
参考文献：
[1]高海霞. 基于消费市场特征的农村电子商务网购市场发展策略探讨[J]. 未来与发展，2011，02：77-81.
[2]侯晴霏，潘春来，王小明，潘阿龙. 农村电子商务实现之关键因素[J]. 农业网络信息，2011，04：96-99.
[3]葛殊. 电子商务助推城镇化进程：基于农村消费能力提升的视角[J]. 特区经济，2013，08：112-113.
[4]刘维. 我国农村电子商务物流配送模式初探[J]. 农村经济与科技，2013，09：48-49+59.
[5]郑英隆，潘伟杰. 农村电子商务发展与村民信息消费成长效应[J]. 福建论坛（人文社会科学版），2015，11：25-30.
[6]刘雯. 关于电子商務推动我国农村消费市场发展研究[J]. 农业经济，2015，11：137-138.
[7]金晔. 阿里巴巴农村电子商务战略的机遇、挑战与对策[J]. 中国市场，2016，10：114-117.
[8] China Internet Network Information Center（中国互联网络信息中心），简称CNNIC.
关键词：电子商务 农村居民 消费行为
一、农村电子商务的发展现状
1.农村电子商务发展概况。20世纪90年代互联网的发展为电子商务发展奠定了良好的基础，电子商务自兴起即呈现快速发展的势头。而与城市电子商务的快速发展形成鲜明对比的是，农村电子商务的发展还非常落后。一方面，是由于农村电子商务平台的建设及其所依托的物流体系建设还很不发达；另一方面，也是由于农村消费者和农业产品的消费者尚未形成以电子商务平台作为购买和销售产品重要渠道的一种思维模式，受此限制，他们更倾向于使用传统的方法和渠道购买、销售相应的产品。可以说，目前农村电子商务的发展尚处于不发达阶段。根据CNNIC第38次报告数据，截至2016年6月，中国互联网用户中，农村用户的总体规模为1.91亿人，占网络用户总体的比例是26.9%，已近三成。与之相对应，城镇互联网用户的规模为5.19亿人，占比为73.1%。从宏观来看，我国当前农村互联网普及率和增长率相对保持稳定，截至2016年6月为31.7%。
2.政府扶持农村电子商务的政策。为了加快电子商务的发展，2015年，政府部门出台多项政策促进网络零售市场快速发展。《“互联网+流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》明确提出了推进电子商务进农村和推进包括现代农业在内的11项重点行动。上述政策有利于电子商务模式下大消费格局的构建。农村电商方面，政府和电商企业推动的“网货下乡”和“农产品进城”双向流通，加快城乡一体化进程。国务院办公厅印发的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出七大政策措施营造良好的政策环境。电子商务企业在县域建立农村电子商务服务站，不仅有利于缩小城乡收入和消费差距，同时吸引更多人才回流创业，从而推动农村现代化经济发展建设。此外，随着农村电子商务的推进，围绕电商发展起来的电商服务业拥有了更为广阔的市场空间和发展潜力。可以说，政府的相关政策支持，将大大促进农村电子商务的发展。
3.阻碍农村电子商务发展的因素。首先，由于农村居民对互联网知识的缺乏以及认知不足，导致了网络用户占比较低，对互联网的使用需求也较弱。其次，电话、通信网络等基础设施的建设在农村尚处欠发达阶段，尤其互联网在农村尚未得到大规模普及。再次，农村电子商务人才稀缺，农村居民的电子商务意识还不强。
二、电子商务发展对农村居民消费行为的影响
1.电子商务发展改变了农村居民的消费方式。电子商务的发展极大地改变了农村居民消费习惯和消费方式。过去，农村居民更多倾向于通过实体消费方式来购买所需的生活品和生产资料。比如，通过乡镇和村定期举行的集市以及村庄内的小杂货铺进行消费，而在逢年过节则去城市超市购买一些大宗商品。可以说，实体消费方式不仅是农村居民的传统消费下的主要消费方式，甚至于当下传统的实体消费方式在一些农村地区仍然占有绝对主的地位，但这并不意味着电子商务产业的发展对农村居民的消费方式和消费习惯没有任何影响。据CNNIC发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》，截至2015年12月，農村地区的网购用户占比达到了22.4%。中国电子商务研究中心发布的《2016年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年农村网购市场规模的3035亿元相较于2014年的1817亿元，同比增长了94.3%；2016年上半年的规模已达到了3120亿元。随着农村电子商务基础设施不断完善，阿里巴巴等电商平台在农村服务站的建立，农村地区的网购用户会越来越多，农村居民的消费方式会越来越转向于网络消费。
2.电子商务的发展改变了消费品结构。在传统消费模式下，农村居民所消费的产品结构可以归为两个大类：一个是生活用品，另外一个是生产资料类。如果是购买简单、零散的用品，农村居民往往选择农村的小杂货铺。农村居民要购买大批量的生活用品或者服饰、食品、化妆品、家用电器等商品，由于地理交通等阻碍因素，就需要到乡镇及以上的集市等地方去购买，非常不便利。农村电子商务的发展打破了时间和空间的限定，极大的拓宽了农村居民的消费领域，丰富了农村居民的消费品结构。在电子商务还不发达的情况下，农村居民的消费品结构更多的由农资产品和日用必需消费品为主，随着网络消费模式的发展，越来越多的农村居民扩大了对非必须生活品的消费需求，诸如衣服首饰等等。据中华全国供销合作总社发布的 《2015年度中国农村电子商务模式调查报告》显示，农村居民网购的主要消费品不仅包括日用品，还有服装和家电品类商品。农村居民最关注的是那些平时不容易买到的商品。
3.电子商务发展改变了农村居民信息获取方式及渠道。在电子商务产业尚不发达的时期，农村居民对产品信息的获取方式有限，主要是通过人际之间的口耳相传。从信息获取渠道来说，更是缺少多样化的信息获取渠道。而随着互联网技术和农村电子商务的发展，除了传统的口耳相传，利用网络获取所需要的知识和信息亦成为可能和现实。只要在搜索引擎输入所想要了解的某一类或者某个产品的名称，就能获得相应的信息。另外，农村居民还可以通过各种门户网站了解到商品的信息。
三、基于电商发展提升农村居民消费水平的对策
如前所述，电子商务发展对于农村居民无论是从消费方式、消费产品的结构以及信息获取的渠道和习惯上面都会产生较大的影响。尤其是随着近年来，电子商务快速的发展以及农村电商的迅速普及，这种影响将会越来越明显。但是从当前来说，农村居民无论是从消费方式、消费品的质量还是相关信息的获取方面，还是存在一定的不足。
1.以电子商务发展进一步促进农村消费方式转变。农村电子商务的发展为农村居民提供了多元化的消费方式和渠道，各种网络平台为消费者提供了更多的选择，而纵观当前农村居民电子商务发展遇到的农村居民不上网或不愿上网的问题主要是由于基础设施建设的不完善和消费者自身素质的局限性。要解决农村居民“不会上网”和“不愿上网”的问题，一方面，要发挥乡镇村委会、活动中心、学校教育资源等非市场因素的积极作用，开展农村计算机和网络知识方面的专门培训，推动互联网知识普及与应用的提升，并提高消费者的自主意识；另一方面，以需求为导向、以地区为维度，推行更符合地域特征、更贴近农村居民生活的措施及服务，消除农村非网民的上网阻碍，引导农村非网民使用互联网。其次，以不断完善的基础设施为平台，通过政府鼓励、企业参与等多种方式，将电子商务平台的前端进一步向农村市场延伸，从而使农村居民能够普遍接受和适应网络化的消费方式。 2.通过发展电子商务为农村居民提供优质产品。由于消费者意识的缺乏，对于劣质商品的鉴别抵抗能力较弱，农村成为了劣质商品的重灾区。因此借助电子商务的发展为农村居民提供更加优质的产品和服务，是农村电子商务发展很重要的一个任务。优质商品的流通，离不开政府的监管、市场的自觉和消费者的选择。从政府的监管角度来说，完善健全的网络平台能够自觉地淘汰大部分假冒伪劣商品，为消费者构建一个较好的平台环境。以淘宝网为例，平台运营商家的打击假冒伪劣产品的力度，实际上是为消费者的权益构建起了一种保护机制，尽管当前网络销售假冒商品的问题依然很严重，但是在网络消费环境下，政府监管执法力度能够集中力量打击违法行为，使其无处藏身。而在网络环境下，只有那些持续提供优质产品和服务的供应者才会得到消费者的青睐，因此市场会淘汰那些依靠假冒商品生产的主体。而在市场的规律下，由于网络化的消费环境使企业的成本大大降低，价格也相较市面上的价格会有较大的降低，所以农村居民购买到优质的产品和服务的可能性也会不断增大。
3.以电子商务平台扩展农村居民信息渠道。电子商务产业的发展，必将伴随着通信基础设施的不断完善，电子商务的发展必将带来高度的信息化。随着电子商务产业的发展，农村居民接触的信息也就会越来越多。通讯的高度发达在一定程度上将会解决当前农村较为严重的信息阻塞问题，在拓宽消费者需求获取渠道的同时，也会为他们带来多元化的信息获取方式。而在这样的背景下，为了能让农村居民在信息获取的渠道方面更加高效科学，能够让他们及时获取所需要的信息，这就需要电子商务平台在提供消费服务的同时，提供整合信息的功能。这也就要求电子商务平台，特别是网上购物平台不仅能满足农村居民消费行为的同时，也能满足他们的信息需求。
参考文献：
[1]高海霞. 基于消费市场特征的农村电子商务网购市场发展策略探讨[J]. 未来与发展，2011，02：77-81.
[2]侯晴霏，潘春来，王小明，潘阿龙. 农村电子商务实现之关键因素[J]. 农业网络信息，2011，04：96-99.
[3]葛殊. 电子商务助推城镇化进程：基于农村消费能力提升的视角[J]. 特区经济，2013，08：112-113.
[4]刘维. 我国农村电子商务物流配送模式初探[J]. 农村经济与科技，2013，09：48-49+59.
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[7]金晔. 阿里巴巴农村电子商务战略的机遇、挑战与对策[J]. 中国市场，2016，10：114-117.
[8] China Internet Network Information Center（中国互联网络信息中心），简称CNNIC.