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沿用了一个世纪之久的汽车销售模式，在新环境下正处在变革之中。面对消费者对产品及服务的高度个性化需求，对于汽车制造商和经销商而言，创新的汽车销售模式在哪里？>>
汽车行业采用同一方式销售汽车已有一个世纪之久，现在必须尝试创建差异化的产品及服务，以吸引通过数字方式相连的、成熟的消费者。消费者正在把他们的注意力转向移动性需求，他们希望汽车也能够具备其他智能“设备”一样的功能和便利性。
业务模式亟须转型
许多以消费者为中心的行业已经在改变接触、赢取客户的方式，而汽车行业的零售模式几乎与第一辆福特T型车下线时所采用的模式相同。针对新一代消费者，汽车制造商、其合作伙伴以及供应商应该认识到，传统的销售及推广产品的方法必须让位于数字时代的要求。在过去几年中，该行业与客户间有限的、不频繁的交易形态已经改变，转而采用快速发展的信息与交互网络。这样一来，汽车公司能够通过新的途经了解和掌握客户的购买偏好和习惯。
在IBM商业价值研究院最近的调查中，有67%的汽车行业高级管理人员认为汽车零售行业将发生重大变化。他们承认，鉴于在商业周期中面临诸多与客户打交道的新途经，有必要重新思考客户管理问题，这将是开发新型零售模式过程中最重要的一个环节。
在建立更密切、更能够持续的客户关系过程中，关键要素之一是把来自客户互动最频繁的那些活动的数据整合到一起。对这些数据的利用及共享程度将决定公司业绩。虽然提高客户忠诚度和拥护度是汽车制造商最优先的事情，但在“利用率”及“拥护度”的客户生命周期阶段，它们对数据的应用程度是最低的。
为充分利用这种互连提供的海量客户信息所带来的机会，解决零售难题，汽车制造商必须在颠覆性差异化、互连体验、社交范围和渠道透明度四个方面进行创新。
颠覆性差异化
成功的销售起始于卓越的产品。时兴的汽车、电子品、连接方式和服务正以越来越快的速度进入市场，汽车行业有机会整合这些趋势并推出新的产品，这不但会改变市场，甚至会建立新的价值或市场。
今后十年汽车价值链中哪些方面将会发生最大变化？根据我们的调查，产品开发是仅次于客户管理的方面。现在，汽车制造商已经在推出新的产品和服务方面采取行动。在吸引和挽留新客户方面，汽车产品本身只占一半的功劳，能够吸引当今互连的消费者的新服务也非常关键。
充分利用个性化
差异化通常意味着个性化。可以从两个维度上考虑个性化：一是物理车辆本身，二是其中所有部件的电子定制。OEM就如何提供物理定制做出了战略性决定，例如，通过更多“构建到订单”选项，通过经销商定制，或者简单地交给二级市场上的其他人来处理。
实现电子定制的前提是，向客户提供借助于软件和应用从任何地点控制各种车辆特性的能力。例如，许多制造商提供了通过钥匙远程启动车辆的功能，但在非常寒冷或炎热的日子里，这并不能使车辆更为舒适，除非适当地设置了温度控制。更个性化的解决方案是通过智能手机访问温度控制系统，远程调整车内温度和车辆设置，免除预先手动设置车辆的麻烦。
通过提供各种界面对电子设备做进一步的个性化处理，这能够吸引不同的目标受众。高度互连的年轻人和有选择性地互连的老年人，他们需要的虚拟界面可能截然不同。精简电子组件使其成为基本的构建模块，将有助于创造性地捆绑和打包这些组件，从而用于各种人群。
虽然“构建至订单”仍处于汽车制造商的直接控制之下，但电子定制很可能会成为OEM与第三方（如电信公司、媒体公司和娱乐公司）之间的战场。OEM要想影响超出其直接控制之外的电子定制部分，就必须与精选的合作伙伴合作，以便实施开放标准的车辆强化及便利项目。
使车辆具备新功能的一大收益是寻找和利用客户联系点。通过持续收集有关客户及其车辆使用方式的数据，汽车制造商可以针对个人偏好推出特定的解决方案。最终，OEM可以根据特定的电子控制方法构建客户依赖性，并使客户对其具体品牌的产品和服务产生“黏性”。
互连体验
要想充分利用能力强大的消费者的需求，就需要为个人提供一种互连的体验。互连的车辆为新服务打开了无穷无尽的选项，例如，语音识别、驾驶员专注仪表板以及注意力监控系统。一方面，这些功能为汽车制造商带来了增加收入的机会，另一方面，它们也在汽车制造商与其客户之间建立了日常接触点，从而挖掘提高客户忠诚度的潜力。
车辆和设备互连性的快速提高带来的更大机会在于，客户与产品及服务紧密联系在一起形成了长期关系。到2016年，在美国预计将会有1.5亿车内Internet 用户以及 3000 万 Internet 无线用户；在成熟市场上预计将会销售超过2.1亿辆互连车辆。
互连带来差异
互连性带来的副产品之一可能是车辆的互操作性。在一系列车辆中保持独一特性可以从车型的特性、功能和价格上区别于竞争对手。汽车制造商随后可以提供多种解决方案，帮助客户在其任何车辆之间无缝移动角色，从而产生统一的体验。车辆互操作性能够让汽车制造商向所有客户销售整个品牌及车辆系列，而不是仅仅关注某些型号。
互连性还提供了通过改变服务形态取悦客户的机会。在客户车辆体验中，车辆保养体验是最糟糕的。互连体验提供了一种机会，使客户可以远程保养车辆，减少直接维护。
社交范围
虽然准备不足，OEM和经销商都必须学会通过社交媒体和其他渠道与客户及潜在客户交往。社会交往和对话可以帮助最成功的汽车产品变得更加与众不同，并促进消费者继续对车辆和品牌保持热情。总体而言，OEM和经销商对社交媒体的作用持一致看法。唯一不同之处在于，经销商的意识更强，也更积极地参与OEM 的社交媒体项目。消费者越来越关注他们的移动设备，他们花费在媒体上的时间中，23%是通过移动设备实现的。88%的汽车行业CMO计划增加对社交媒体的使用，82%的CMO计划加大移动应用的部署。
即使是最传统的营销管理人员也承认，新的数字化工具在未来若干年将成为主要的交往手段。与传统的媒体不同的是，消费者几乎能够完全控制接收什么或者拒绝什么。在为恰当的、具有高度针对性的细分市场选择恰当的信息时，汽车营销人员比以往任何时候都更需要创造性；同时，还要把这些信息投放到目标消费者更喜欢的媒体中。 利用集体智慧
从历史上看，传统的汽车销售模式是由OEM与经销商之间紧密但混乱的关系构成的。今天，这种关系不但需要加强，而且需要扩展，以便包含合作伙伴、客户以及延展的汽车生态系统中的其他方面。社交技术的快速崛起正在增强企业利用“集体智慧”的能力，它包括在企业正式边界内外的人员的分散知识和专业技能。在开发新产品和服务、共享最佳实践、以新的创新方式分配工作以及预测未来事件方面，应用集体智慧将带来切实的好处。
对于汽车行业而言，这要求OEM运用某种策略，高效地接触大众。这些策略能够创造性地把大众的注意力吸引到相关的品牌和车辆上，例如视频、促销、竞赛及游戏等策略。经销商可以结合本地情况采取行动，以便吸引与OEM有关系的客户。利用社交媒体了解客户的习惯能够为OEM、经销商、供应商及其他业务合作伙伴提供指引，让它们知道应当采用什么计划、针对哪些人开展计划，以及在哪些媒体上实施这些计划。
最后，参与各方都可以聆听公众声音，这为大家带来采集和分类客户数据的机会，并有利于对相关内容做出快速响应。倾听公众的声音需要成熟、自动化的分类和分析引擎，这能够帮助汽车制造商和经销商寻找到最有意义的社交媒体机会。同时，参与者还必须具备高效的流程，用于寻找与客户之间有效的交往机会，并在随后快速达成交易。
为充分利用从社交对话中收集到的情报，OEM和经销商必须能够克服各自的组织机构障碍。它们必须携手工作，以便收集和消化通过社交协作获得的市场情报。
透明渠道
虽然汽车制造商仍然优先通过经销商渠道销售汽车，但许多具有收入增长潜力的新产品和新服务将面临行业外的巨大竞争压力，它们将通过多种渠道进行销售。
更多的汽车产品和服务将通过虚拟方式提供。这为OEM通过多种数字渠道直接联系消费者打开了大门。在两年前，只有不足1/3的汽车行业CEO认为应开发新的销售渠道。但今天，许多新的产品和服务渠道已经存在，而且还会有更多渠道迅速涌现出来。汽车制造商将必须确定哪些第三方渠道能够帮助它们实现增长，哪些渠道需要自己开发，以及某些渠道是否会对其主业务带来挑战。
新的价值主张
长期以来，经销商一直致力于成为更大规模的经销商组织。更大规模的经销商组织将具备更多的资源和更大的投资能力，可用于高效、协调的数字营销战略，包括更多地利用社交活动、平板电脑和移动设备。虽然经销商仍是新车的传统销售及保养的关键渠道，但第三方购买地点已经出现，它们能帮助消费者处理各种事情，包括对汽车进行比较研究、进行配置、安排融资以及进行价格谈判。经销商还将受到另一个挑战，即如何在车辆过了保修期后继续维系这些客户。一般而言，客户很快就会脱离经销商的服务，转而寻找更便宜的替代选择。
经销商该怎么办？与OEM一样，经销商必须设法重新定义它们对客户的价值主张。它们应当探索移动服务，把自己转变为一个中枢，协助客户在各类车辆之间移动，以及在本地建立更多的中枢机构。它们也可以帮助客户建立对等事务社区，用于分享从车辆、驾驶到停车等各方面的事情。经销商还可以带头示范提供车辆定制及附件服务，以及为电动车提供快速充电服务。
服务可以成为经销商的一项竞争优势。例如，互连诊断和预测不容易被第三方复制，却能够简化保养工作。同样，具有创新精神的经销商已开始把服务巡访作为一种不请自到的销售渠道，以期客户购买新的车辆或服务。
总的来说，互连、强大的消费者希望按照自己的偏好获得服务，汽车制造商、经销商和合作伙伴必须了解这些客户需求并提供灵活的、个性化的、打包的、组件化的产品和服务。互连性为汽车制造商、经销商、供应商及合作伙伴提供了丰富的信息，它们可以借助这些信息深入了解客户。随之而来的机会是，可以与具体的客户建立直接的、个人的关系，并能够更好地定位品牌、产品和服务。
（作者为IBM全球企业咨询服务部合伙人）
（编辑：王文正 wwz83@163.com）
汽车行业采用同一方式销售汽车已有一个世纪之久，现在必须尝试创建差异化的产品及服务，以吸引通过数字方式相连的、成熟的消费者。消费者正在把他们的注意力转向移动性需求，他们希望汽车也能够具备其他智能“设备”一样的功能和便利性。
业务模式亟须转型
许多以消费者为中心的行业已经在改变接触、赢取客户的方式，而汽车行业的零售模式几乎与第一辆福特T型车下线时所采用的模式相同。针对新一代消费者，汽车制造商、其合作伙伴以及供应商应该认识到，传统的销售及推广产品的方法必须让位于数字时代的要求。在过去几年中，该行业与客户间有限的、不频繁的交易形态已经改变，转而采用快速发展的信息与交互网络。这样一来，汽车公司能够通过新的途经了解和掌握客户的购买偏好和习惯。
在IBM商业价值研究院最近的调查中，有67%的汽车行业高级管理人员认为汽车零售行业将发生重大变化。他们承认，鉴于在商业周期中面临诸多与客户打交道的新途经，有必要重新思考客户管理问题，这将是开发新型零售模式过程中最重要的一个环节。
在建立更密切、更能够持续的客户关系过程中，关键要素之一是把来自客户互动最频繁的那些活动的数据整合到一起。对这些数据的利用及共享程度将决定公司业绩。虽然提高客户忠诚度和拥护度是汽车制造商最优先的事情，但在“利用率”及“拥护度”的客户生命周期阶段，它们对数据的应用程度是最低的。
为充分利用这种互连提供的海量客户信息所带来的机会，解决零售难题，汽车制造商必须在颠覆性差异化、互连体验、社交范围和渠道透明度四个方面进行创新。
颠覆性差异化
成功的销售起始于卓越的产品。时兴的汽车、电子品、连接方式和服务正以越来越快的速度进入市场，汽车行业有机会整合这些趋势并推出新的产品，这不但会改变市场，甚至会建立新的价值或市场。
今后十年汽车价值链中哪些方面将会发生最大变化？根据我们的调查，产品开发是仅次于客户管理的方面。现在，汽车制造商已经在推出新的产品和服务方面采取行动。在吸引和挽留新客户方面，汽车产品本身只占一半的功劳，能够吸引当今互连的消费者的新服务也非常关键。
充分利用个性化
差异化通常意味着个性化。可以从两个维度上考虑个性化：一是物理车辆本身，二是其中所有部件的电子定制。OEM就如何提供物理定制做出了战略性决定，例如，通过更多“构建到订单”选项，通过经销商定制，或者简单地交给二级市场上的其他人来处理。
实现电子定制的前提是，向客户提供借助于软件和应用从任何地点控制各种车辆特性的能力。例如，许多制造商提供了通过钥匙远程启动车辆的功能，但在非常寒冷或炎热的日子里，这并不能使车辆更为舒适，除非适当地设置了温度控制。更个性化的解决方案是通过智能手机访问温度控制系统，远程调整车内温度和车辆设置，免除预先手动设置车辆的麻烦。
通过提供各种界面对电子设备做进一步的个性化处理，这能够吸引不同的目标受众。高度互连的年轻人和有选择性地互连的老年人，他们需要的虚拟界面可能截然不同。精简电子组件使其成为基本的构建模块，将有助于创造性地捆绑和打包这些组件，从而用于各种人群。
虽然“构建至订单”仍处于汽车制造商的直接控制之下，但电子定制很可能会成为OEM与第三方（如电信公司、媒体公司和娱乐公司）之间的战场。OEM要想影响超出其直接控制之外的电子定制部分，就必须与精选的合作伙伴合作，以便实施开放标准的车辆强化及便利项目。
使车辆具备新功能的一大收益是寻找和利用客户联系点。通过持续收集有关客户及其车辆使用方式的数据，汽车制造商可以针对个人偏好推出特定的解决方案。最终，OEM可以根据特定的电子控制方法构建客户依赖性，并使客户对其具体品牌的产品和服务产生“黏性”。
互连体验
要想充分利用能力强大的消费者的需求，就需要为个人提供一种互连的体验。互连的车辆为新服务打开了无穷无尽的选项，例如，语音识别、驾驶员专注仪表板以及注意力监控系统。一方面，这些功能为汽车制造商带来了增加收入的机会，另一方面，它们也在汽车制造商与其客户之间建立了日常接触点，从而挖掘提高客户忠诚度的潜力。
车辆和设备互连性的快速提高带来的更大机会在于，客户与产品及服务紧密联系在一起形成了长期关系。到2016年，在美国预计将会有1.5亿车内Internet 用户以及 3000 万 Internet 无线用户；在成熟市场上预计将会销售超过2.1亿辆互连车辆。
互连带来差异
互连性带来的副产品之一可能是车辆的互操作性。在一系列车辆中保持独一特性可以从车型的特性、功能和价格上区别于竞争对手。汽车制造商随后可以提供多种解决方案，帮助客户在其任何车辆之间无缝移动角色，从而产生统一的体验。车辆互操作性能够让汽车制造商向所有客户销售整个品牌及车辆系列，而不是仅仅关注某些型号。
互连性还提供了通过改变服务形态取悦客户的机会。在客户车辆体验中，车辆保养体验是最糟糕的。互连体验提供了一种机会，使客户可以远程保养车辆，减少直接维护。
社交范围
虽然准备不足，OEM和经销商都必须学会通过社交媒体和其他渠道与客户及潜在客户交往。社会交往和对话可以帮助最成功的汽车产品变得更加与众不同，并促进消费者继续对车辆和品牌保持热情。总体而言，OEM和经销商对社交媒体的作用持一致看法。唯一不同之处在于，经销商的意识更强，也更积极地参与OEM 的社交媒体项目。消费者越来越关注他们的移动设备，他们花费在媒体上的时间中，23%是通过移动设备实现的。88%的汽车行业CMO计划增加对社交媒体的使用，82%的CMO计划加大移动应用的部署。
即使是最传统的营销管理人员也承认，新的数字化工具在未来若干年将成为主要的交往手段。与传统的媒体不同的是，消费者几乎能够完全控制接收什么或者拒绝什么。在为恰当的、具有高度针对性的细分市场选择恰当的信息时，汽车营销人员比以往任何时候都更需要创造性；同时，还要把这些信息投放到目标消费者更喜欢的媒体中。 利用集体智慧
从历史上看，传统的汽车销售模式是由OEM与经销商之间紧密但混乱的关系构成的。今天，这种关系不但需要加强，而且需要扩展，以便包含合作伙伴、客户以及延展的汽车生态系统中的其他方面。社交技术的快速崛起正在增强企业利用“集体智慧”的能力，它包括在企业正式边界内外的人员的分散知识和专业技能。在开发新产品和服务、共享最佳实践、以新的创新方式分配工作以及预测未来事件方面，应用集体智慧将带来切实的好处。
对于汽车行业而言，这要求OEM运用某种策略，高效地接触大众。这些策略能够创造性地把大众的注意力吸引到相关的品牌和车辆上，例如视频、促销、竞赛及游戏等策略。经销商可以结合本地情况采取行动，以便吸引与OEM有关系的客户。利用社交媒体了解客户的习惯能够为OEM、经销商、供应商及其他业务合作伙伴提供指引，让它们知道应当采用什么计划、针对哪些人开展计划，以及在哪些媒体上实施这些计划。
最后，参与各方都可以聆听公众声音，这为大家带来采集和分类客户数据的机会，并有利于对相关内容做出快速响应。倾听公众的声音需要成熟、自动化的分类和分析引擎，这能够帮助汽车制造商和经销商寻找到最有意义的社交媒体机会。同时，参与者还必须具备高效的流程，用于寻找与客户之间有效的交往机会，并在随后快速达成交易。
为充分利用从社交对话中收集到的情报，OEM和经销商必须能够克服各自的组织机构障碍。它们必须携手工作，以便收集和消化通过社交协作获得的市场情报。
透明渠道
虽然汽车制造商仍然优先通过经销商渠道销售汽车，但许多具有收入增长潜力的新产品和新服务将面临行业外的巨大竞争压力，它们将通过多种渠道进行销售。
更多的汽车产品和服务将通过虚拟方式提供。这为OEM通过多种数字渠道直接联系消费者打开了大门。在两年前，只有不足1/3的汽车行业CEO认为应开发新的销售渠道。但今天，许多新的产品和服务渠道已经存在，而且还会有更多渠道迅速涌现出来。汽车制造商将必须确定哪些第三方渠道能够帮助它们实现增长，哪些渠道需要自己开发，以及某些渠道是否会对其主业务带来挑战。
新的价值主张
长期以来，经销商一直致力于成为更大规模的经销商组织。更大规模的经销商组织将具备更多的资源和更大的投资能力，可用于高效、协调的数字营销战略，包括更多地利用社交活动、平板电脑和移动设备。虽然经销商仍是新车的传统销售及保养的关键渠道，但第三方购买地点已经出现，它们能帮助消费者处理各种事情，包括对汽车进行比较研究、进行配置、安排融资以及进行价格谈判。经销商还将受到另一个挑战，即如何在车辆过了保修期后继续维系这些客户。一般而言，客户很快就会脱离经销商的服务，转而寻找更便宜的替代选择。
经销商该怎么办？与OEM一样，经销商必须设法重新定义它们对客户的价值主张。它们应当探索移动服务，把自己转变为一个中枢，协助客户在各类车辆之间移动，以及在本地建立更多的中枢机构。它们也可以帮助客户建立对等事务社区，用于分享从车辆、驾驶到停车等各方面的事情。经销商还可以带头示范提供车辆定制及附件服务，以及为电动车提供快速充电服务。
服务可以成为经销商的一项竞争优势。例如，互连诊断和预测不容易被第三方复制，却能够简化保养工作。同样，具有创新精神的经销商已开始把服务巡访作为一种不请自到的销售渠道，以期客户购买新的车辆或服务。
总的来说，互连、强大的消费者希望按照自己的偏好获得服务，汽车制造商、经销商和合作伙伴必须了解这些客户需求并提供灵活的、个性化的、打包的、组件化的产品和服务。互连性为汽车制造商、经销商、供应商及合作伙伴提供了丰富的信息，它们可以借助这些信息深入了解客户。随之而来的机会是，可以与具体的客户建立直接的、个人的关系，并能够更好地定位品牌、产品和服务。
（作者为IBM全球企业咨询服务部合伙人）
（编辑：王文正 wwz83@163.com）