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摘 要：在新媒体环境中如何利用现代媒介为实践教学提供服务，强化实践型人才的培养，是高等教育改革的重要目标之一。本文拟以CI设计课程改革为例，探讨广告实践教学中与之相配套的课程模式创新及新媒体作为教学互动工具如何应用的问题，以期为广告教学乃至高等教育的课程改革提供改进的路径与创新方向的参考。
关键词：新媒体；广告；CI课程；实践教育
中图分类号：F713.82 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0129-02
一、新媒体环境下高等教育广告人才培养面临的困境
我国高等教育在近年的高速发展中面临着种种挑战，主要是由于前几年规模的急剧扩张导致整体师资力量、办学水平、软硬件条件等难以跟上人才培养的实际需求，尤其表现在新兴学科的设置及人才培养模式方面相对粗糙化、同质化。因此，高等教育的質量问题已经成为社会各界强烈关注的焦点之一，加上毕业生日渐增大的就业压力，使高校生源面临逐渐萎缩和分流的局面。对此，高等教育的改革呼声日趋强烈，其教育模式与人才培养方式的创新迫在眉睫。
对于培养应用型人才的新兴学科——广告学来说，这种改革压力尤为明显。通过高校历年的毕业生调研来看，广告学专业本科毕业生走上工作岗位以后，用人单位普遍反映实践和动手能力是最为薄弱的环节，尤其是那些吸纳大部分毕业生流向的中小型广告企业，有些甚至提出了“大学不必办广告教育”的呼吁[1]，这不得不令人深思。这种现象突显了我们人才培养模式的一个弊端，就是广告本科教育中实践教育环节对学生的能力培养和训练不足，存在明显的“眼高手低”，无法适应就业岗位的实际需要。
这种人才培养模式尤其是实践教育环节的不足其原因是多方面的，与师资本身的经验、能力，教学软硬件条件的保证，教育方式和课堂教学方法的适应性等等都有紧密的关系。而重要的原因之一就是教学媒介环境的变化带来的一系列影响。尤其在信息技术日新月异的今天，传统教学方式信息更新速度慢、互动性不足，在新媒介广泛应用的环境下，教师对业界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校学生熟练，这种不对称更加剧了教学互动不畅的关系，往往导致教学内容与实践需求相脱节，严重影响高校课堂教学的效果及人才培养的质量，是威胁专业未来生存与发展的核心问题之一。因此，媒介大环境的变化给广告人提出了新的技能要求[2]，也成为广告人才培养模式的改革动力与创新方向。
二、新媒体环境下广告人才实践教育的研究现状与改革方向
高等教育改革的研究由来已久，但实践教学改革方面多关注于单一课程或技术开发层面的细节探讨，而缺乏紧密结合教学互动理念及行为的系统性设计。就广告人才培养的实践教育而言，尽管国内广告教育已可分为“开创期、发展期、扩张期和稳固期四个阶段”[3]，但仅10余年的办学历程使我们在实践性教育课程的内涵理解及教学方法的研究上显得尤其匮乏：一方面原因在于面向国际竞争和市场需求的高等教育体制转型尚不彻底；另一方面由于广告媒体及业界变化非常迅速，导致教学研究滞后于实践需要。
因此，当前的实践教学改革方向要求立足于适应时代特征和市场需求，探索在新媒体环境下传统教学模式的彻底变革，而广告学作为传播学科本应更加关注现代媒介的发展，在新媒介技术的应用上具有天然的紧密关系及很大的便利性。因此，广告学的教学研究更应树立“全媒体，大传播”的思想，充分挖掘、运用信息化新技术工具的功能，厘清“精英教育”、“大众教育”与“实用教育”之间的关系[4]，提倡师生平等、开放互动式的教学创新，培养复合型、自主学习型人才。
就CI设计课程而言，它是一门实践性较强的专业课程，也是广告学、设计学、品牌学均包含的核心专业课程，对培养适应市场环境的变化与行业需求的专业人才具有很高的实用性。这门课程主要是为品牌设计与企业形象传播服务，它依托中国企业的快速成长，在广告学科定位普遍转向为企业品牌服务的大趋势下，CI课程在广告实践教学体系中具有愈发重要的地位。其课程改革对高等教育的实践教学也具有重要的启示意义及借鉴价值。本文以下则主要通过将其作为重点课程建设的改革经验来为广告人才实践教育的培养模式提供参考样本与案例借鉴。
三、广告人才实践教育在新媒体环境下的创新途径与经验总结
当代中国广告就业需求来看，高校实践教育模式最大的问题在于实践锻炼的平台和训练条件不足，但是如何提升学生对广告实践项目的操控能力和动手能力往往却是最为困难之处。解决这个问题具体可以从真正的实践平台和软硬件辅助性训练工具两个方面入手。一方面广告实践教育的创新途径着眼于培养未来广告人的学习能力、沟通能力、执行能力、创新能力，需要积极搭建学生实习平台，创造实训机会；另一方面可以通过多媒体虚拟工具来弥补实训的不足，通过模拟软件和模拟训练来协助广告实践教育。
在实践平台建设方面，我们从实践中认识到：一是要“走出去”，依托专业签约的现有实习基地，定期或以不定期的方式推荐学生批量实习；二是要“请进来”，把社会联系单位的项目引进到课堂，以实践教育中的项目组实训方式让学生接受锻炼。在这个过程中，现代化的媒体工具必不可少。而具体实施中我们的原则是要求学生在到实习基地锻炼当中，应保持一种“研究型工作”的态度，尤其注意不能完全迷失于具体的事务性操作，否则就背离了校企合作的初衷：即实践教育的目标是为了让学生能在实践中发现问题、总结问题和提升能力，同时强化自身对理论的理解及理论与实践相结合的能力；如果学生无法在实践中总结规律则沦为企业的廉价劳力，无法体现本科阶段职业教育应达到的目标。
但是具体实施广告实践教育改革面临着这样一个难题：当学生派出在公司一线去锻炼时，形式上的专业理论归纳过程无法开展，师生间失去了课堂上重要的互动交流与分享经验的机会，所以如何保持理论的指导与师生的沟通成为一个难点。因此，这时就需要采用新兴媒体工具协助场外理论指导的教学工作。例如，新媒体环境下大学生的媒体使用习惯已发生了很大改变，对网络聊天工具如QQ、MSN等的使用非常普遍，而运用手机媒体进行微信和微博交流也成为一种日常的媒体使用习惯，所以现代化的理论教学中万万不能忽视对这些数字化信息沟通工具的使用。例如通过学生每日长时间在线的手机QQ和微信、微博等作为师生互动平台，及时地与实习学生进行交流，教师可以在线解答学生实训中遇到的问题并进行理论层面的指导与共享，都是这种新形态教学方式的重要内容，也是增强学生理论结合实践、学以致用能力的行之有效的方法之一。由于广告专业涉及经济学、市场学、心理学、传播学、美学和电脑设计等多个学科领域，课堂教学的比重远远无法满足实践需求，因此，学生自身对新知识、新技术的迅速学习和掌握能力是最重要的一种实践能力体现[5]。对广告人来说，这种从实践中不断地获取新的专业知识和技术的能力是高校教育的重要目标，培养学生自我成长、自我提升、自主创新的能力也是高等教育改革的主要方向。 从具体操作的情况来看，这种以项目实训为导向的教学模式起到了很好的效果。例如在CI设计课程当中，我们教学设计的前期是导入一些实习基地和合作企业的真实项目比如标志设计、CI系统设计、品牌策划方案等作为实践教育题目，在BB教学平台上发布详细要求，按招标方式让学生自由组队申报；课程教学进行当中则要求学生定期在平台上汇报进展，相互交流设计心得与创意表现方法，并通过网络发帖和手机在线交流的方式随时解答问题，定期对集中遇到的问题进行理论高度的讲解及网络共享；在考核时就根据平台上的发帖与交流记录以及学生在项目组中的团队评价，作为考核依据并择优推荐学生就业实习。我们利用假期时间安排学生赴实习基地进行业务锻炼，开学后根据实习公司的评价给学生课程最终评分。
而且，从实践教学中我们还发现，对手机等移动媒体的互动应用并结合网络教学平台，可以使师生关系、教与学的地位发生根本性的转变，这对于传统教学模式是一种颠覆性的影响。表现在使用手机微信、微博作为教学互动工具一方面能為师生间的教学实时指导与互动反馈的提供便利，这在传统教学模式下是无法实现的，而且学生不仅便于使用也乐于运用；另一方面，在使用中项目组之间还能就课程难点、实训难题形成一种开放式的解决方案平台与意见共享平台，而教师在这种开放性的信息空间中扮演了观察者和引导者的角色，而非传统意义上的单向传授知识、灌输与“填鸭”的角色。教师通过这种开放式的学习平台将更多地知识与技能学习进程交给了学生在自主探索与相互交流中的自我提升过程。说明新媒体环节下的教学互动已从师生之间拓展到学生之间，充分体现了新媒体作为教学辅助工具的适应性和便利性。可见，手机媒介已完全可胜任新型教学工具的角色，不仅能为学生日常的信息获知及文化消费、娱乐服务，而且其即时互动能力及主题性的信息整合能力，对于解决实践教学中的知识难点和实训中的操作难题具有很高的应用价值和开发潜力。令人遗憾的是，相比应用普遍的网络教学平台如BB平台等，尚未有类似普及型的手机教学软件平台出现，导致我们在应用手机QQ、微信、微博等工具进行教学辅导和师生互动时的信息费用较高，更为关键的是这些软件功能上也缺乏服务于教学交流的针对性，无法给教师即时呈现学生的实训动态。可见，这种教学软件开发的还处于市场空白阶段，其应用市场潜力巨大，亟待开发与推广。
综上所述，在新媒体环境中如何充分利用现代媒介为实践教学模式提供服务，在高等教育同质化、教学理论与实践脱节化的今天，加快探索贴近社会实际需求的教学方法，强化实践性人才培养的效能，是当前高等教育改革的重要任务之一，而与此相配套的课程模式创新及教学软件的开发，成为影响改革成败的不可或缺的一环。我们作为教育实践者要认识到这种紧迫性及改进的路径与方向，转变传统单向性的教学思维，改革僵化的授课模式，才能跟上时代变革的步伐，为各行各业培养出经得起实践检验的合格人才。
参考文献：
[1]陈培爱.对于中国缺乏广告人才的评说[J].广告大观,2007(4).
[2]黄楚新.新媒体呼唤广告人才培养创新[J].中国人才,2010(11).
[3]郑苏晖.广告教育:变革期的反思[J].现代传播,2010(6).
[4]郭明全.企业传播人才培养机制研究[J].今传媒,2009(4).
[5]李齐飞,付淑峦.论实践型广告人才的需求和培养[J].吉林省教育学院学报,2007(5).
关键词：新媒体；广告；CI课程；实践教育
中图分类号：F713.82 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0129-02
一、新媒体环境下高等教育广告人才培养面临的困境
我国高等教育在近年的高速发展中面临着种种挑战，主要是由于前几年规模的急剧扩张导致整体师资力量、办学水平、软硬件条件等难以跟上人才培养的实际需求，尤其表现在新兴学科的设置及人才培养模式方面相对粗糙化、同质化。因此，高等教育的質量问题已经成为社会各界强烈关注的焦点之一，加上毕业生日渐增大的就业压力，使高校生源面临逐渐萎缩和分流的局面。对此，高等教育的改革呼声日趋强烈，其教育模式与人才培养方式的创新迫在眉睫。
对于培养应用型人才的新兴学科——广告学来说，这种改革压力尤为明显。通过高校历年的毕业生调研来看，广告学专业本科毕业生走上工作岗位以后，用人单位普遍反映实践和动手能力是最为薄弱的环节，尤其是那些吸纳大部分毕业生流向的中小型广告企业，有些甚至提出了“大学不必办广告教育”的呼吁[1]，这不得不令人深思。这种现象突显了我们人才培养模式的一个弊端，就是广告本科教育中实践教育环节对学生的能力培养和训练不足，存在明显的“眼高手低”，无法适应就业岗位的实际需要。
这种人才培养模式尤其是实践教育环节的不足其原因是多方面的，与师资本身的经验、能力，教学软硬件条件的保证，教育方式和课堂教学方法的适应性等等都有紧密的关系。而重要的原因之一就是教学媒介环境的变化带来的一系列影响。尤其在信息技术日新月异的今天，传统教学方式信息更新速度慢、互动性不足，在新媒介广泛应用的环境下，教师对业界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校学生熟练，这种不对称更加剧了教学互动不畅的关系，往往导致教学内容与实践需求相脱节，严重影响高校课堂教学的效果及人才培养的质量，是威胁专业未来生存与发展的核心问题之一。因此，媒介大环境的变化给广告人提出了新的技能要求[2]，也成为广告人才培养模式的改革动力与创新方向。
二、新媒体环境下广告人才实践教育的研究现状与改革方向
高等教育改革的研究由来已久，但实践教学改革方面多关注于单一课程或技术开发层面的细节探讨，而缺乏紧密结合教学互动理念及行为的系统性设计。就广告人才培养的实践教育而言，尽管国内广告教育已可分为“开创期、发展期、扩张期和稳固期四个阶段”[3]，但仅10余年的办学历程使我们在实践性教育课程的内涵理解及教学方法的研究上显得尤其匮乏：一方面原因在于面向国际竞争和市场需求的高等教育体制转型尚不彻底；另一方面由于广告媒体及业界变化非常迅速，导致教学研究滞后于实践需要。
因此，当前的实践教学改革方向要求立足于适应时代特征和市场需求，探索在新媒体环境下传统教学模式的彻底变革，而广告学作为传播学科本应更加关注现代媒介的发展，在新媒介技术的应用上具有天然的紧密关系及很大的便利性。因此，广告学的教学研究更应树立“全媒体，大传播”的思想，充分挖掘、运用信息化新技术工具的功能，厘清“精英教育”、“大众教育”与“实用教育”之间的关系[4]，提倡师生平等、开放互动式的教学创新，培养复合型、自主学习型人才。
就CI设计课程而言，它是一门实践性较强的专业课程，也是广告学、设计学、品牌学均包含的核心专业课程，对培养适应市场环境的变化与行业需求的专业人才具有很高的实用性。这门课程主要是为品牌设计与企业形象传播服务，它依托中国企业的快速成长，在广告学科定位普遍转向为企业品牌服务的大趋势下，CI课程在广告实践教学体系中具有愈发重要的地位。其课程改革对高等教育的实践教学也具有重要的启示意义及借鉴价值。本文以下则主要通过将其作为重点课程建设的改革经验来为广告人才实践教育的培养模式提供参考样本与案例借鉴。
三、广告人才实践教育在新媒体环境下的创新途径与经验总结
当代中国广告就业需求来看，高校实践教育模式最大的问题在于实践锻炼的平台和训练条件不足，但是如何提升学生对广告实践项目的操控能力和动手能力往往却是最为困难之处。解决这个问题具体可以从真正的实践平台和软硬件辅助性训练工具两个方面入手。一方面广告实践教育的创新途径着眼于培养未来广告人的学习能力、沟通能力、执行能力、创新能力，需要积极搭建学生实习平台，创造实训机会；另一方面可以通过多媒体虚拟工具来弥补实训的不足，通过模拟软件和模拟训练来协助广告实践教育。
在实践平台建设方面，我们从实践中认识到：一是要“走出去”，依托专业签约的现有实习基地，定期或以不定期的方式推荐学生批量实习；二是要“请进来”，把社会联系单位的项目引进到课堂，以实践教育中的项目组实训方式让学生接受锻炼。在这个过程中，现代化的媒体工具必不可少。而具体实施中我们的原则是要求学生在到实习基地锻炼当中，应保持一种“研究型工作”的态度，尤其注意不能完全迷失于具体的事务性操作，否则就背离了校企合作的初衷：即实践教育的目标是为了让学生能在实践中发现问题、总结问题和提升能力，同时强化自身对理论的理解及理论与实践相结合的能力；如果学生无法在实践中总结规律则沦为企业的廉价劳力，无法体现本科阶段职业教育应达到的目标。
但是具体实施广告实践教育改革面临着这样一个难题：当学生派出在公司一线去锻炼时，形式上的专业理论归纳过程无法开展，师生间失去了课堂上重要的互动交流与分享经验的机会，所以如何保持理论的指导与师生的沟通成为一个难点。因此，这时就需要采用新兴媒体工具协助场外理论指导的教学工作。例如，新媒体环境下大学生的媒体使用习惯已发生了很大改变，对网络聊天工具如QQ、MSN等的使用非常普遍，而运用手机媒体进行微信和微博交流也成为一种日常的媒体使用习惯，所以现代化的理论教学中万万不能忽视对这些数字化信息沟通工具的使用。例如通过学生每日长时间在线的手机QQ和微信、微博等作为师生互动平台，及时地与实习学生进行交流，教师可以在线解答学生实训中遇到的问题并进行理论层面的指导与共享，都是这种新形态教学方式的重要内容，也是增强学生理论结合实践、学以致用能力的行之有效的方法之一。由于广告专业涉及经济学、市场学、心理学、传播学、美学和电脑设计等多个学科领域，课堂教学的比重远远无法满足实践需求，因此，学生自身对新知识、新技术的迅速学习和掌握能力是最重要的一种实践能力体现[5]。对广告人来说，这种从实践中不断地获取新的专业知识和技术的能力是高校教育的重要目标，培养学生自我成长、自我提升、自主创新的能力也是高等教育改革的主要方向。 从具体操作的情况来看，这种以项目实训为导向的教学模式起到了很好的效果。例如在CI设计课程当中，我们教学设计的前期是导入一些实习基地和合作企业的真实项目比如标志设计、CI系统设计、品牌策划方案等作为实践教育题目，在BB教学平台上发布详细要求，按招标方式让学生自由组队申报；课程教学进行当中则要求学生定期在平台上汇报进展，相互交流设计心得与创意表现方法，并通过网络发帖和手机在线交流的方式随时解答问题，定期对集中遇到的问题进行理论高度的讲解及网络共享；在考核时就根据平台上的发帖与交流记录以及学生在项目组中的团队评价，作为考核依据并择优推荐学生就业实习。我们利用假期时间安排学生赴实习基地进行业务锻炼，开学后根据实习公司的评价给学生课程最终评分。
而且，从实践教学中我们还发现，对手机等移动媒体的互动应用并结合网络教学平台，可以使师生关系、教与学的地位发生根本性的转变，这对于传统教学模式是一种颠覆性的影响。表现在使用手机微信、微博作为教学互动工具一方面能為师生间的教学实时指导与互动反馈的提供便利，这在传统教学模式下是无法实现的，而且学生不仅便于使用也乐于运用；另一方面，在使用中项目组之间还能就课程难点、实训难题形成一种开放式的解决方案平台与意见共享平台，而教师在这种开放性的信息空间中扮演了观察者和引导者的角色，而非传统意义上的单向传授知识、灌输与“填鸭”的角色。教师通过这种开放式的学习平台将更多地知识与技能学习进程交给了学生在自主探索与相互交流中的自我提升过程。说明新媒体环节下的教学互动已从师生之间拓展到学生之间，充分体现了新媒体作为教学辅助工具的适应性和便利性。可见，手机媒介已完全可胜任新型教学工具的角色，不仅能为学生日常的信息获知及文化消费、娱乐服务，而且其即时互动能力及主题性的信息整合能力，对于解决实践教学中的知识难点和实训中的操作难题具有很高的应用价值和开发潜力。令人遗憾的是，相比应用普遍的网络教学平台如BB平台等，尚未有类似普及型的手机教学软件平台出现，导致我们在应用手机QQ、微信、微博等工具进行教学辅导和师生互动时的信息费用较高，更为关键的是这些软件功能上也缺乏服务于教学交流的针对性，无法给教师即时呈现学生的实训动态。可见，这种教学软件开发的还处于市场空白阶段，其应用市场潜力巨大，亟待开发与推广。
综上所述，在新媒体环境中如何充分利用现代媒介为实践教学模式提供服务，在高等教育同质化、教学理论与实践脱节化的今天，加快探索贴近社会实际需求的教学方法，强化实践性人才培养的效能，是当前高等教育改革的重要任务之一，而与此相配套的课程模式创新及教学软件的开发，成为影响改革成败的不可或缺的一环。我们作为教育实践者要认识到这种紧迫性及改进的路径与方向，转变传统单向性的教学思维，改革僵化的授课模式，才能跟上时代变革的步伐，为各行各业培养出经得起实践检验的合格人才。
参考文献：
[1]陈培爱.对于中国缺乏广告人才的评说[J].广告大观,2007(4).
[2]黄楚新.新媒体呼唤广告人才培养创新[J].中国人才,2010(11).
[3]郑苏晖.广告教育:变革期的反思[J].现代传播,2010(6).
[4]郭明全.企业传播人才培养机制研究[J].今传媒,2009(4).
[5]李齐飞,付淑峦.论实践型广告人才的需求和培养[J].吉林省教育学院学报,2007(5).