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[摘要]随着社会化媒体时代的到来，企业需要了解内容营销对消费者购买意愿的影响机制来指导营销工作的开展。文章从感知利益理论切入，以大学生消费者为样本，提出感知利益中介假设，构建了内容营销影响购买意愿模型。通过组间实验及问卷调查，实证调研内容营销对购买意愿的影响以及感知利益的中介作用。研究结果显示，感知利益在内容营销和感知利益之间起中介作用，内容营销的各维度对购买意愿有显著的正向影响，并根据结果提出了相应建议。
[关键词]内容营销;感知利益;购买意愿;大学生消费者
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.135
1研究假设及设计
内容营销是通过各自渠道向消费者传递有价值的、优质的和产品相关的信息内容，来传递产品和营销的信息以此来激起消费者和企业的交流和购买的营销方式，旨在创造有价值的体验。孙天旭（2016）[1]认为内容营销所传递的内容是消费者与企业之间的情感纽带，是营造特殊情感情景的方式。内容营销是传递和提供给消费者有吸引力和有娱乐性的东西来引起消费者的兴趣，是为消费者寻找特定的内容。它的效果取决于其传递的内容是否具有价值性和娱乐性，如果有至少一个没有得到满足，其很难达到预期效果。因此本研究作出以下假设：
H1a：内容营销呈现的信息型内容会对消费者购买意愿产生显著正向影响。
H1b：内容营销呈现的娱乐型内容会对消费者购买意愿产生显著正向影响。
H1c：内容营销呈现的情感型内容会对消费者购买意愿产生显著正向影响。
人们在购买过程中感知利益主要分为对商品实用价值的感知和对供货商态度，把初次价值、满足、二次出售、使用价值作为四个组成部分。而大学生消费者在进行购买决定前的营销过程中的这些感知决定了其是否能做出最终的购买决策。感知利益有着丰富的内涵，它既是人们对产品价值的感知，是购买过程和售后服务的体验，也是人们对品牌对产品本身的直观和内心感受，它受产品的形象展示、功能特性、企业的配套服务、品牌宣传等各个部分和环节的影响，人们的主观感受和企业给出的价值信息两者合二为一成为最后的顾客感知利益[2]。因此，对感知利益对大学生消费者购买意愿的中介作用作出如下假设：
H2a：感知利益在信息型内容对大学生消费者购买意愿的影响有中介作用。
H2b：感知利益在娱乐型内容对大学生消费者购买意愿的影响有中介作用。
H2c：感知利益在情感型内容对大学生消费者购买意愿的影响有中介作用。
本研究采用组间实验的方案来营造对某一电动车品牌的内容营销和非内容营销两种环境，分别进行实验和问卷调查，研究过程分为三个阶段：
第一阶段，完成对参与人员的随机分组后向参与人员展示某品牌四款电动车的基本信息以及售价。
第二阶段，制造不同的营销场景：
（1）内容营销组：对参与实验人员进行内容营销展示，内容以短片视频的形式呈现。
（2）非内容营销组：进行相同流程的展示，但删掉内容营销部分，只展示基本的信息。
第三阶段，参与实验人员据实独立填写问卷，并上交研究人员。
2研究结果
本研究信度分析数据结果显示Cronbach’sα数值达到0.904，各个因素的Cronbach’sα数值也均达到0.7以上，说明量表内部一致性较好。效度分析内容营销、感知利益、购买意愿的Bartlett球形检验结果的KMO值都大于0.7，Sig.值都小于0.05，因此可以进行因子分析。
为使实验结果更加显著和准确，本研究还采用了组间对照的实验方法。在进行假设检验前，首先对组间实验的对照结果进行检验。通过组间统计数据的对照和独立样本T检验。
组间数据说明，内容营销组和非内容营销组对购买意愿具有明显差异，内容营销组消费者的购买意愿显著大于非内容营销组。独立样本T检验的结果显示其F统计量的Sig.值小于0.1，表示可以拒绝方差相等的假设，第二行的独立样本检验中双侧检验Sig.值小于0.05，即在0.05的显著水平上，所以内容营销组的消费者购买意愿大于非内容营销组的购买意愿。假设H1通过。
从内容营销对感知利益回归分析的结果中，可以发现F值为103.158（Sig.=0.000），拟合优度检验值（R方）为0.701，说明内容营销可以解释感知利益的70.1%，调整拟合优度检验值（调整R方）为0.594，方程整体拟合状况良好。
第三步对感知利益对购买意愿的影响进行回归检验，数据如表3所示。
从感知利益对购买意愿回归分析结果中可以看出已发现F值为95.158（Sig.=0.000），拟合优度检验值（R方）为0.609，说明感知利益可以解释购买意愿的60.9%，调整拟合优度检验值（调整R方）为0.603，方程整体拟合状况良好。
第四步将感知利益放入自变量一同对购买意愿进行回归分析，数据如表4所示。
回归分析的结果如表3所示，内容营销的每一项的Sig.变得不显著或者变得更大，说明用户感知利益作为内容营销的各维度与大学生购买意愿的中介变量成立，并且内容营销在此过程中完全转化为感知利益从而对购买意愿产生影响。因此，所以假设H2a、H2b、H2c通过。
综上所述，本研究结果显示内容营销是影响购买意愿的重要驱动因素。内容营销中的各维度内容（信息型、娱乐型、情感型）对大学生消费者的购买意愿有显著的正向影响，通过组间设计的组间统计对照数据和独立样本T检验显示内容营销组大学生购买意愿明显高于非内容营销组（3.65>2.86），数据显示内容营销组各维度拟合程度良好，非内容营销组不存在因果关系。通过对内容营销、感知利益、购买意愿的多元回归检验得知感知利益是内容营销各维度（信息型、娱乐型、情感型）和大学生消费者的购买意愿的影响的完全中介。
3结论
根据以上分析结果企业可以在以下两个方面提高消费者购买意愿。
（1）企业要根据内容营销维度进行内容的优化，针对大学生消费者应将资源和人力用在细化和精化营销内容和有价值的、适合的内容。内容营销中的信息型、娱乐型、情感型内容均对购买意愿有正向的影响，根据人群将营销内容中的信息、娱乐、情感进行精细处理，最大程度地发挥内容营销的作用，使得大学生消费者能够高效地了解产品的信息，感受到营销内容的娱乐性，激起和内容的情感共鸣。
（2）利用感知利益的中介作用，通过优化营销构架和内容来促进消费者的利益感知。企业可以在营销内容将产品的价值优势凸显，针对信息型内容、娱乐型内容、情感型内容简述最直接的利益点，使得消费者直观感受到产品给自己生活和个人带来的价值改变。
参考文献：
[1]孙天旭.内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2016.
[2]DODDSWB，MONROEKB，GREWALD.Effectsofprice，brand，andstoreinformationonbuyers’productevaluation[J].JournalofMarketingResearch，1991，8（3）：307.319.
[3]陈秋英.大学生感知利益实际维度的扎根理论研究[J].管理学，2011，8（7）：1021.
[作者简介]武希广（1996—），男，漢族，山东沂水人，常熟理工学院;黄湘萌（1982—），女，汉族，江苏苏州人，博士，讲师，研究方向：供应链管理。
[关键词]内容营销;感知利益;购买意愿;大学生消费者
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.135
1研究假设及设计
内容营销是通过各自渠道向消费者传递有价值的、优质的和产品相关的信息内容，来传递产品和营销的信息以此来激起消费者和企业的交流和购买的营销方式，旨在创造有价值的体验。孙天旭（2016）[1]认为内容营销所传递的内容是消费者与企业之间的情感纽带，是营造特殊情感情景的方式。内容营销是传递和提供给消费者有吸引力和有娱乐性的东西来引起消费者的兴趣，是为消费者寻找特定的内容。它的效果取决于其传递的内容是否具有价值性和娱乐性，如果有至少一个没有得到满足，其很难达到预期效果。因此本研究作出以下假设：
H1a：内容营销呈现的信息型内容会对消费者购买意愿产生显著正向影响。
H1b：内容营销呈现的娱乐型内容会对消费者购买意愿产生显著正向影响。
H1c：内容营销呈现的情感型内容会对消费者购买意愿产生显著正向影响。
人们在购买过程中感知利益主要分为对商品实用价值的感知和对供货商态度，把初次价值、满足、二次出售、使用价值作为四个组成部分。而大学生消费者在进行购买决定前的营销过程中的这些感知决定了其是否能做出最终的购买决策。感知利益有着丰富的内涵，它既是人们对产品价值的感知，是购买过程和售后服务的体验，也是人们对品牌对产品本身的直观和内心感受，它受产品的形象展示、功能特性、企业的配套服务、品牌宣传等各个部分和环节的影响，人们的主观感受和企业给出的价值信息两者合二为一成为最后的顾客感知利益[2]。因此，对感知利益对大学生消费者购买意愿的中介作用作出如下假设：
H2a：感知利益在信息型内容对大学生消费者购买意愿的影响有中介作用。
H2b：感知利益在娱乐型内容对大学生消费者购买意愿的影响有中介作用。
H2c：感知利益在情感型内容对大学生消费者购买意愿的影响有中介作用。
本研究采用组间实验的方案来营造对某一电动车品牌的内容营销和非内容营销两种环境，分别进行实验和问卷调查，研究过程分为三个阶段：
第一阶段，完成对参与人员的随机分组后向参与人员展示某品牌四款电动车的基本信息以及售价。
第二阶段，制造不同的营销场景：
（1）内容营销组：对参与实验人员进行内容营销展示，内容以短片视频的形式呈现。
（2）非内容营销组：进行相同流程的展示，但删掉内容营销部分，只展示基本的信息。
第三阶段，参与实验人员据实独立填写问卷，并上交研究人员。
2研究结果
本研究信度分析数据结果显示Cronbach’sα数值达到0.904，各个因素的Cronbach’sα数值也均达到0.7以上，说明量表内部一致性较好。效度分析内容营销、感知利益、购买意愿的Bartlett球形检验结果的KMO值都大于0.7，Sig.值都小于0.05，因此可以进行因子分析。
为使实验结果更加显著和准确，本研究还采用了组间对照的实验方法。在进行假设检验前，首先对组间实验的对照结果进行检验。通过组间统计数据的对照和独立样本T检验。
组间数据说明，内容营销组和非内容营销组对购买意愿具有明显差异，内容营销组消费者的购买意愿显著大于非内容营销组。独立样本T检验的结果显示其F统计量的Sig.值小于0.1，表示可以拒绝方差相等的假设，第二行的独立样本检验中双侧检验Sig.值小于0.05，即在0.05的显著水平上，所以内容营销组的消费者购买意愿大于非内容营销组的购买意愿。假设H1通过。
从内容营销对感知利益回归分析的结果中，可以发现F值为103.158（Sig.=0.000），拟合优度检验值（R方）为0.701，说明内容营销可以解释感知利益的70.1%，调整拟合优度检验值（调整R方）为0.594，方程整体拟合状况良好。
第三步对感知利益对购买意愿的影响进行回归检验，数据如表3所示。
从感知利益对购买意愿回归分析结果中可以看出已发现F值为95.158（Sig.=0.000），拟合优度检验值（R方）为0.609，说明感知利益可以解释购买意愿的60.9%，调整拟合优度检验值（调整R方）为0.603，方程整体拟合状况良好。
第四步将感知利益放入自变量一同对购买意愿进行回归分析，数据如表4所示。
回归分析的结果如表3所示，内容营销的每一项的Sig.变得不显著或者变得更大，说明用户感知利益作为内容营销的各维度与大学生购买意愿的中介变量成立，并且内容营销在此过程中完全转化为感知利益从而对购买意愿产生影响。因此，所以假设H2a、H2b、H2c通过。
综上所述，本研究结果显示内容营销是影响购买意愿的重要驱动因素。内容营销中的各维度内容（信息型、娱乐型、情感型）对大学生消费者的购买意愿有显著的正向影响，通过组间设计的组间统计对照数据和独立样本T检验显示内容营销组大学生购买意愿明显高于非内容营销组（3.65>2.86），数据显示内容营销组各维度拟合程度良好，非内容营销组不存在因果关系。通过对内容营销、感知利益、购买意愿的多元回归检验得知感知利益是内容营销各维度（信息型、娱乐型、情感型）和大学生消费者的购买意愿的影响的完全中介。
3结论
根据以上分析结果企业可以在以下两个方面提高消费者购买意愿。
（1）企业要根据内容营销维度进行内容的优化，针对大学生消费者应将资源和人力用在细化和精化营销内容和有价值的、适合的内容。内容营销中的信息型、娱乐型、情感型内容均对购买意愿有正向的影响，根据人群将营销内容中的信息、娱乐、情感进行精细处理，最大程度地发挥内容营销的作用，使得大学生消费者能够高效地了解产品的信息，感受到营销内容的娱乐性，激起和内容的情感共鸣。
（2）利用感知利益的中介作用，通过优化营销构架和内容来促进消费者的利益感知。企业可以在营销内容将产品的价值优势凸显，针对信息型内容、娱乐型内容、情感型内容简述最直接的利益点，使得消费者直观感受到产品给自己生活和个人带来的价值改变。
参考文献：
[1]孙天旭.内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2016.
[2]DODDSWB，MONROEKB，GREWALD.Effectsofprice，brand，andstoreinformationonbuyers’productevaluation[J].JournalofMarketingResearch，1991，8（3）：307.319.
[3]陈秋英.大学生感知利益实际维度的扎根理论研究[J].管理学，2011，8（7）：1021.
[作者简介]武希广（1996—），男，漢族，山东沂水人，常熟理工学院;黄湘萌（1982—），女，汉族，江苏苏州人，博士，讲师，研究方向：供应链管理。