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现实生活中,人们常常遇到难以决策的情况,虽然经济学家认为人们都可以做出理性选择,但大量存在犹豫不决和非理性选择,又该作何解释?
有经济学家做过这样一个实验,让学生们在A、B两套公寓中做出选择,A公寓距离学校位置更近,但价钱相对较高;B公寓距离学校较远,但价钱便宜。面对两种选择,学生们能轻易做出选择,喜欢离学校近,经济条件又较好的同学更偏好选择A,对距离远近无所谓的学生选择了B。但这时实验加入了一个新的选项——C公寓,它距离学校比B公寓更远,但价格却比B公寓要贵。无论怎么看,C公寓都是其中最差的选择。事实也是如此,学生们倒没有人去选择C公寓,但发生了另一个不可思议的变化:此时选择B公寓的学生人数有了显著增加,选择A公寓的人减少了。
这是为什么?一个毫不相关的选项出现,怎么会影响到人们之前的选择呢?
经济学家经常用一个小故事说明这种现象:一个顾客走进餐厅,问有哪些三明治。店员回答有牛肉三明治和鸡肉三明治。顾客想了一阵,要购买牛肉三明治。店员这时说:对了,我忘了,店里刚刚推出一款新的三文鱼三明治,您要不要尝尝?顾客听完又想了想:算了,这样的话我还是买鸡肉三明治吧!
这些用理性选择解释不通的行为,经济学家将其称为“光晕效应”:一个看似无关的选项,通过某种只有消费者自己明白的特殊机制,给原本被抛弃的选项添加了一层“光晕”,使它看起来更有吸引力,从而被消费者重新选择。
这种解释虽然不算特别清晰,但确实说明了我们自以为是的理性有多么有限。“人类一思考,上帝就发笑”,想想看,你自己是不是的确如此呢?W
撰文//胡克
有经济学家做过这样一个实验,让学生们在A、B两套公寓中做出选择,A公寓距离学校位置更近,但价钱相对较高;B公寓距离学校较远,但价钱便宜。面对两种选择,学生们能轻易做出选择,喜欢离学校近,经济条件又较好的同学更偏好选择A,对距离远近无所谓的学生选择了B。但这时实验加入了一个新的选项——C公寓,它距离学校比B公寓更远,但价格却比B公寓要贵。无论怎么看,C公寓都是其中最差的选择。事实也是如此,学生们倒没有人去选择C公寓,但发生了另一个不可思议的变化:此时选择B公寓的学生人数有了显著增加,选择A公寓的人减少了。
这是为什么?一个毫不相关的选项出现,怎么会影响到人们之前的选择呢?
经济学家经常用一个小故事说明这种现象:一个顾客走进餐厅,问有哪些三明治。店员回答有牛肉三明治和鸡肉三明治。顾客想了一阵,要购买牛肉三明治。店员这时说:对了,我忘了,店里刚刚推出一款新的三文鱼三明治,您要不要尝尝?顾客听完又想了想:算了,这样的话我还是买鸡肉三明治吧!
这些用理性选择解释不通的行为,经济学家将其称为“光晕效应”:一个看似无关的选项,通过某种只有消费者自己明白的特殊机制,给原本被抛弃的选项添加了一层“光晕”,使它看起来更有吸引力,从而被消费者重新选择。
这种解释虽然不算特别清晰,但确实说明了我们自以为是的理性有多么有限。“人类一思考,上帝就发笑”,想想看,你自己是不是的确如此呢?W
撰文//胡克