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[摘要]2013～2017年，央视连续五年在春晚直播中插播了公益广告。这些公益广告涉及中国的传统文化、亲情以及民俗等主题，在全国亿万观众共聚一堂时，向观众传递出社会主义核心价值观，已成为央视春晚不可分割的一部分。本文以符号学为视角，在对2013～2017年央视春晚公益广告梳理的基础上，从“能指”与“所指”两个元素对历年春晚公益广告进行符号学解读，并阐释中国传统文化符号在春晚公益广告中的运用。
[关键词]春晚；公益广告；符号学；能指；所指
[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）14-0008-06
一、引言
1983年，由于电视业的稳定快速发展和电视的普及，中央电视台为全国人民献上了第一台春节联欢晚会。如今，春晚走过了34个春秋，已融入到全球华人的除夕夜中，成为每年春节的代表性符号，“其本身就是一个具有多重意指的文化符号”。①自从春晚2013年首次在节目间隙为观众呈现公益广告以来，今年的春晚公益广告已经是第五次与观众见面了。“拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传媒具有社会地位赋予、社会规范强制等功能”。②在央视播出的春晚公益广告中，这种大众传媒就发挥了这样的作用。
“电视公益广告是一种新型的多模态话语，由文字、音乐、图像和色彩等多种模态互相协作编码而形成”。③作为一种特殊形式的电视节目，电视公益广告采取艺术性的表现手法，时间短、包含内容多，以电视和网络作为主要的传播媒介。李思屈在《广告符号学》一书中也指出，广告传播其实就是一种符号制作。④和其他商业性广告不同，公益广告是社会公益事业的组成部分，其内容有着广泛且深厚的社会公众基础。它取材于普通百姓的日常生活，以鲜明的态度、深刻的内容、独特的创意和充满正能量的形式，正确引导着广大公众积极传播着社会正能量。⑤人类文化的各个部门，都涉及意义活动，因此都是符号学的用武之地。⑥本文所分析的五组公益广告，不仅选择在春晚这个充满情感的特殊时刻呈现给观众，给观众带来无数感动和正能量，而且其背后也蕴含着无数的中华民族传统文化符号。以春晚这个拥有数亿观众的节目作为平台，春晚公益广告的受众面更广，为观众宣扬中国文化的同时也提升了社会主义精神文明建设。
从2013年开始，中央电视台在春晚期间播出的每一段公益广告用短短的几分钟讲述简短的故事，触发人们的情感，引发观众强烈的情感共鸣，同时也给全社会传递了浓浓的中华情和无限的正能量。⑦春节联欢晚会是中华民族传统节日——春节的符号系统中的一员，因此要解读春晚和春晚公益广告的符号规律，首先要了解春节的符号系统。
二、春节的符号化解读：能指与所指
春节的符号系统遵循符号学原理，由能指和所指两种要素构成。罗兰巴特认为：“所指不是‘一件事物’，而是该‘事物’相对应的心理表象。”⑧索绪尔认为能指是“声音-形象”，而所指是“概念”，赵毅衡对索绪尔的这一定义做了更加简洁的解释：所指就是能指所指向的东西。⑨
春节符号系统中，“能指”符号指一些可以通过视觉、味觉、听觉等感知到的物体，如饺子、春联、鞭炮、灯笼、压岁钱、春节联欢晚会、团圆饭、民间文化娱乐活动等。而春节的“所指”符号则是与“能指”符号相对应呈现出的“万物更新、吉祥如意、阖家团圆、亲邻和睦”等美好的愿望。只有当春节符号的“能指”和“所指”相结合，才能使人们更多地联想到“春节”的精神内涵是“阖家团圆、幸福安康”，而不是只停留在“春联、饺子、灯笼”等实物上。因此，人们再提起春节时，想到的不是单一的“能指”或“所指”，而是两者的结合体，这样才完成了春节的符号化，春节的符号系统也就逐渐形成。
春节符号系统中的“能指”符号可以分为实物春节符号和行为春节符号两类。实物春节符号包括春联、“福”字、饺子、大红灯笼、压岁钱、春节联欢晚会等。例如，春联作为春节符号系统中最典型的视觉符号，有“祈福、团圆”的内涵。其中它的所指随着时代的变迁也发生了变化，由周代时的桃符具有“驱灾辟邪”的“所指”，逐渐衍生到现代春联具有“祈福祝愿、阖家团圆、盼望美好生活”等内涵。通过春节符号的变化和发展可以看出，能指和所指的意义并不是固定不变的，而是随着时代发展而变化的。春节符号的内涵意义也随着人们的认知能力提高而逐渐变得越来越丰富。“在中国人看来，红灯笼象征着团圆、兴旺，是中国文化的一个典型符号”。⑩
自1983年开播以来，创办已有34年的春节联欢晚会已经成为了春节显著的一个文化符号，也是全球华人每年必享的一道电视盛宴。作为实物春节符号中的一员，除夕夜8点准时开播的春晚所表达的“所指”意义丰富多彩，如“团圆美满”“喜庆吉祥”“国泰民安”等都是春晚背后蕴含的内涵。从其自身的符号规律解读，春晚拥有多重符号，如控制性时间符号、基调符号（团结）、穿插符号（时事汇总）以及置换符号（“家”与“国”）。11
春节符号系统中的行为春节符号包括“忙年”“守岁”“吃年夜饭”、“放爆竹”“拜年”“民间文化娱乐活动”等具体与春节息息相关的行为活动。这些行为春节符号表现在非语言符号的交流中，这种具有约定性的符号系统，呈现出人与人之间的一种社会关系，承担着重大的文化意义。围绕春节，中华民族在几千年里形成了無数的文化习俗，腊月是一年的最后一个月份，人们在这个月里就开始为春节做准备，采购年货，“大扫除”等，称为“忙年”。这些春节文化符号中寄托了人们“除旧迎新，生活富足”的愿望。再如，“吃年夜饭”这一行为春节符号背后的“所指”就是“团圆美满”。
三、2013～2017年央视春晚公益广告的符号学解读
2013年，央视蛇年春晚首次在节目间隙插播了两支公益广告，这一次大胆尝试赢得了现场观众的巨大反响以及社会各界人士的持续关注和高度赞誉，随即在网络上也引起热议，“其中《回家篇——迟来的新衣》在播出一周内，由网民自发转载超过180万次”。12因为春晚的收视率高、受众广泛、关注度高，因此春晚期间播出的公益广告的传播效果更为明显。首次播出的春晚公益广告获得公众的广泛肯定之后，到2017年鸡年春晚，春晚公益广告已经是第五次与观众见面。春晚公益广告已经成为每年春晚的“情感担当”，总是以最简单的话语传递着最温暖的情感。 （一）2013年春晚公益广告概述
2013年2月9日，《回家篇——迟来的新衣》和《风光篇》两支公益广告分别出现在春晚直播的两个不同时段。初次出现在春晚的这两支公益广告以不同的题材触动了全国观众的心灵，引发了观众广泛的情感共鸣，成功实现了“视觉说服”。13
1. 《回家篇——迟来的新衣》
上海——麦肯光明为中央电视台特别制作的春节系列公益广告《回家篇》中的“迟来的新衣”，成功登陆2013年央视蛇年春节晚会，成为春晚播出31年来第一支在晚会直播中插播的公益广告。《回家篇——迟来的新衣》是根据真实故事改编，出现在反映农民工题材的小品《大城小事》之后，讲述了农民工春节期间骑摩托车返乡的真实故事。14
对于农民工而言，每年回家的时间就固定在春节这个特殊的时刻；对于留守儿童而言，父母回家就是过年的符号。迟来的新衣虽迟，经过艰难万险也在除夕之夜穿在了女儿的身上，这件新衣作为一家人团圆的所指，传递着春节的精神、中华民族的传统。这支广告最后以“全中国，让心回家”的字幕结束，“团圆”是春节专属的字眼，因此这支广告中诸多能指都指向同一个所指——“回家团圆”。
正如罗兰·巴尔特提出的“能指”（指示物）和“所指”（意义）一样，广告中的每一个信息也包含两层意思，即广告制作者想要表达的表层意思和广告背后隐含的意思。这支公益广告时长2分钟，其中蕴含的诸多符号：开头汪正年妻子手中的“新衣”、汪正年与家乡之间的纽带“摩托车”、摩托车上的“行李”、一起骑行回家的“车队”、天空中成群结队的“大雁”、骑行途中挂在脸上的“笑脸”、家乡母亲精心准备的“团圆饭”、路途中翻车却依旧躺在地上的“笑容”、迎接回乡村民们的“鞭炮声”、女儿听见鞭炮声后的“奔跑”、母亲从锅中捞起的“佳肴”、一家人在除夕饭桌上的“碰杯”、孩子们手中的“烟花”以及影片最后夫妻之间的“对话”，都表达着相同的所指——“回家团圆”。为了期盼已久的“团圆”，“回家”是所有中华儿女春节必然的旅程，对于影片中的主人公夫妇而言，广东肇庆到贵州石阡的1350公里路程，由于“家”的召唤变得不再遥远，不再艰辛。
2. 《风光篇》
第二支公益广告是由央视纪录频道提供的《风光篇》，出现在春晚歌舞类节目歌曲《美丽中国》之前，其中有多个描写中国代表性风景的镜头，表达的也是美丽中国的主题。蛇年春晚总导演哈文表示：“在春晚上插播公益广告，可以获得相得益彰的效果。而且这次播出的两支公益广告与前后节目的主题也非常契合，应该说公益广告给今年春晚加了分。”15
冰雪融化，首先出现在影片中的是万里长城和故宫；竹笋破土而出，映入眼帘的是一个小姑娘的笑容，九寨沟、张家界、黄山等自然景观接踵而至；露珠顺着叶子滴下，植物茁壮成长直至成熟，渔民载着小舟在芦苇丛中划过；接着，鹰飞过广袤的雪地落在牧民的手臂上，骆驼载着货物悠闲地走过无垠的沙漠；气势滂沱的瀑布、蜿蜒迂回的九曲黄河源头、勤劳采蜜的蜜蜂，这时镜头又转向了在广阔的茶田里采茶的茶农；整齐的梯田、雄伟的珠穆朗玛雪山、平静的湖面倒映出云朵迅速移动、云雾盘旋在山间，犹如仙境。短短一分钟的短片中包含了如此之多的元素符号，《风光篇》集祖国的众多自然景观和神奇的自然现象为一体，交错着呈献给观众，使观众眼前一亮，不禁为中华大地的广阔与神奇再一次惊叹。
这支公益广告最后出现的“万象更新，美丽中国”伴随着屏幕上方的阳光结束，营造了一种“阳光普照祖国大地”的感觉。影片中以“自然现象+自然景观（或人文景观）”的模式表现了祖国的幅员辽阔、博大精深等特点。每一处自然景观或人文景观作为“能指”出现在影片中，寓意着祖国的每个部分不可分割，如：长城和故宫表达着同一个“所指”——北京；九寨沟、张家界等自然景观分别是四川、湖南等地的代表性景观；“雪地上空飞过的鹰”是西藏特有的景观；“骆驼走过黄沙飞扬的沙漠”则是文化名城敦煌的象征等。出现在这支公益广告中的所有自然景观都作为中国的“符号”，向全世界展示了美丽中国的精彩风貌。
（二）2014年春晚公益广告概述
2014年，马年春晚紧接着蛇年春晚的脚步，继续插播了三支公益广告，分别是《筷子篇》《中国年，让世界相连》《感谢篇》。广告分别将视角对准“筷子”“中国传统节日春节”以及“不平凡的自己”三个元素，表达了国人对美好生活的向往和为之努力的决心。“蕴含着中国传统文化精髓的‘中国元素’将作为中国品牌打开国际大门的一把钥匙，让华夏文明在春晚公益广告传播的舞台上大放异彩”。16从符号学的角度来说，《筷子篇》和《中国年，让世界相连》两支广告中包含的符号更为丰富，值得深入探讨。
1. 《筷子篇》
《筷子篇》是央视在2014年春晚插播的一则公益广告，播出后引起了很多电视观众的共鸣。“‘寻根文本’中的‘寻根’实际上是探寻中国历史文化之根”。17《筷子篇》中的“筷子”这一元素，不光是我们每一个中国人共同的饮食工具，它还是一个含蓄的中国人表达情感的重要工具。每一位餐桌上的普通中国人，都会用筷子這个文化符号，表达出“感恩、分享”等含义。一双筷子里面，浓缩了全球华人最深邃的爱意与情感。
从符号学的角度来看，公益广告《筷子篇》用一双双筷子作为符号元素，将六组不同家庭围绕“筷子”发生的故事贯穿到一起，表达了中国千千万万个家庭中不同的内容与情绪。“筷子”作为“能指”符号在这短短两分钟的广告中演绎出了丰富的“所指”意义：启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻等中华民族数千年来的传统美德与情感。
这支广告以“筷子”为情感载体，表达出多种意涵。筷子作为一个符号，其“能指”是中国人共同的饮食工具，其“所指”是中国文化的符号代表。《筷子篇》完成基本的“能指”之意后，将不同的“所指”之意通过广州西关、上海长宁、福建永定、佳木斯东胜、四川宣汉、济南历城等普普通通的家庭场景连接了起来，用筷子体现了不同地域人们生活中的共同情感，弘扬“分享、感恩、明礼、孝敬”等中华民族几千年传承的文化。18 老人借用筷子“启迪”孩子体会人生味道；妈妈与女儿以及女儿与筷子之间产生的“对话”，筷子文化应该得到一代又一代的“传承”；第三组画面是福建永定客家土楼，饭桌上的小男孩正准备伸出筷子夹菜，却被父亲阻止。筷子在餐桌上形成的独特的礼仪，即“明礼”；一直到最后一个画面，“用筷子”这一行为分别表达着“关爱”、父母对宝宝的“守望”以及邻里之间应做到“睦邻”。一双筷子，承载着中国数千年来的情感。这支公益广告让全球华人重新感受了中国文化与情感中的非凡魅力。
2. 《中国年，让世界相连》
时长90秒的公益广告《中国年，让世界相连》同样在2014年除夕之夜与观众见面。随着中国的影响力不断提升，春节文化开始普及到世界各个角落，越来越多的人一起庆祝这个节日，让传统的中国年纳入了崭新的元素。广告通过多个场景表明春节符号遍布世界各地，如瑞士阿尔卑斯雪山下，一群金发碧眼的孩子兴致勃勃地玩起舞狮；法国的一对父母教孩子写中国汉字“福”；印度的家庭客厅里，家庭妇女跟着电视里的中国大妈学习包饺子；英国街头，出租车窗上贴的中国传统艺术“窗花”，车里传来司机吹着《恭喜发财》的调子；塞内加尔的某个部落，人们一起载歌载舞，手中捧的谷物和水果寓意着“五谷丰登”；巴西的街头，一群少年手拿着点火器，蹲下身子紧张而兴奋地探向爆竹；北京、上海以及香港的标志地区上空，绽放出绚丽的烟花，寓意着“普天同庆”；接着北京、云南、西藏、广东等地不同家庭共享年夜饭的场景依次映入眼帘；影片最后的“恭喜发财”“新春快乐”“新春好”等吉祥话显示了全国人民对新年的美好祝愿。
这支公益广告透过外国人学习过中国年的情节，让观众重新认识中国年的不同意义，让世界各地的情感通过春节连在一起，带给观众全新的感动。广告中的“舞狮”“福”字“饺子”“窗花”“爆竹”“年夜饭”“吉祥话”等实物春节符号都指向同一个“所指”，寓意着中华民族对新年的美好愿望，如阖家团圆、辞旧迎新、幸福安康等。
（三）2015年春晚公益广告概述
2015年春晚插播了四支公益广告，分别是《只盼这一天》《名字篇》《中国字，中国年》和《时光倒流篇》。四支公益广告传递的浓浓情感使全国观众对春晚赞赏有加，得到全社会的共同认可。如广告《只盼这一天》讲述了一位大兴安岭林区的留守儿童从腊月二十四就开始盼望父母回家的那一天的故事，广告中出现的“日历”作为时间线索串连起小男孩的心路历程，对父母的期待、其实更是对“团圆”的期待。其中“灯笼”作为能指，是春节符号之一。《名字篇》和《中国字，中国年》两支广告中所蕴含的丰富内涵值得探讨。
1. 《名字篇》
名字作为一个符号，其“能指”是中国人两三字的名字，其“所指”则寄托了家人对新生儿的一切期望，来源多种多样，有诗词歌赋，有天文地理，也有五行八卦，其中的寓意包括时代记忆、家国情怀、宽广寄望、幸福安康、一切顺利等。名字虽只是每个人的代号，但其背后蕴含的“所指”内涵却非同一般。广告最后出现的“名，记我们从哪来”，其“能指”是名字的作用，而其“所指”其实是同音字“铭记我们从哪来”。在央视春晚这一文化聚焦和全球即时传播的平台上，以记录的形式彰显国人丰富情感和文化意境的公益广告《名字篇》出色地完成了传承中华民族的传统美德与文化的使命。19
这支广告根据真实的故事，选择了10个人物，他们的名字分别为：张伟、黄海平、叶振辉、冯援朝、崔犇、顾浚源、夏小满、吴小满、刘家和、顾念祖。两分钟的广告中诉说这十个名字背后的感人故事，在触动所有人心灵的时候，提醒所有人，不要忘记我们从哪来。从呱呱坠地开始，名字作为我们的记号伴随我们一生。名字蕴含的深情，是和我们有关的爱和梦想，而名字背后的故事，讲述着归属和传承。名字，是每个人生命的起点，更承载着爱和希望。如“夏小满”和“吴小满”两人的名字相同，由于出生于小满这一节气，因此其“所指”就是广告中的那句“小满小满，麦粒渐满”，表达了人们对丰收的期盼；“刘家和”的名字也寓意着“家和万事兴”，这段场景中的“灯笼”“团圆饭”等春节符号都有“家庭美满”“团圆幸福”的“所指”意义。
2. 《中国字，中国年》
2015年央视春晚播放的另一支公益广告《中国字，中国年》，围绕四个不同地区的中国家庭在新年之际提笔之时，展开叙述，将中国字之于中国人的意义娓娓道来。“中国字”和“中国年”这两个主要的元素贯穿整个时长两分钟的广告中，使观众对其背后的“所指”产生了共鸣，为春晚增添了色彩。五千年的汉字文化，蕴藏着悠久的智慧和人文情怀。横竖撇捺之间，记载着图像和知识，更饱含着人们的情感抒发和个性表达。通过《中国字，中国年》这支公益广告，将处于数字时代的公众唤醒，使观众重拾“写字的初衷和美好的回味”。20
这支广告一开场便是一对北京东城的祖孙俩的亲密互动，爷爷教孙子写毛笔字，第一次明白了做人的真谛。爷爷所说的汉字“人”，作为一个汉字符号，其“能指”是一个名词，其“所指”是“做人要正”這个做人的道理；第二个场景的主人公是安徽宣城一对回老家入族谱的新人，长辈用毛笔将新人的名字工整地书写在族谱上，这里的“毛笔”也是一种符号，代表着对相濡以沫的隽永之爱庄重而诚挚的祝福；第三个场景是温哥华一个特殊的国际化家庭，远在他乡的女儿回忆起儿时父母在红包中的美好期许，提笔在红包上写下自己对女儿最美好的祝福，这祝福背后的“所指”意义就是对亲情的传承；最后是来自内蒙古牙克石的一户普通人家，几代人团聚在一起，提笔为这个家的新生命送上包含一辈子祝福的“名字”，感受提笔为新生命起名的那份喜悦之情。
新春佳节，四户人家、四次提笔、四种不同类型的喜悦，每一次的提笔都带着力透纸背的“所指”意义。这支广告将“中国年”和“中国字”这两个元素融合到一起，通过大量的特写画面，让全国观众再一次见证了中国文化的博大精深，唤起了人们对“中国字”的热情。
（四）2016年春晚公益广告概述 《梦想照进故乡》《父亲的旅程》《门》和《行李》四支公益广告再次成为2016年猴年春晚中的点睛之笔。这四支公益广告中体现出了各地迥异的民风民俗，弘扬不同地域的传统文化；中国人民喜迎春节、甜蜜祥和的美好生活以及个人“中国梦”的自我实现与国家“中国梦”的丰富内涵。如其中的《行李》这支广告就是利用“行李”这一简单“能指”，可以细化到一份礼物、一件新衣或者一年的收获，从客观的物到主观的情，但背后的真正“所指”其实是对家人的一份爱与真诚，这支广告让所有观众感受到了“行李”背后的思乡情怀。
1. 《梦想照进故乡》
《梦想照进故乡》选取了三个地方作为故事的孕育之地，在黄土高原的夜风中守候团圆，在高山梯田的浓雾中照亮亲情，在闽南茶园的书声中寻得希望，讲述了三段温暖人心的故事。
陕西绥德，出自当地大爷大妈之口的陕北民谣《兰花花》，其背后的“所指”是自然淳朴、原滋原味的民风；云南，一名云南的复原军人回到故乡，重新打理老家山坡上的橘园，最终获得丰收的喜悦。橘园硕果累累的背后，饱含了男主人公为橘园所做出的努力；福建南靖，一名来自福建的大学生毕业后没有选择在城市就业，而是返回老家建起了學堂。不理解的老父亲从一开始的极力反对，到最后的默默支持，这背后其实是对“故土”的眷恋。三段故事看似没有实际联系，但“故土”作为短片的唯一主线始终穿插其中。这支广告最大化地呈现出了最典型的乡土风貌，唤起全国观众心中对乡土的眷恋。
2. 《门》
2016年第三支春晚公益广告《门》，是由五个“门”的故事构成，诉说了五个真实感人的故事。这五扇门，分别位于河北井隆、上海静安、广州西关、四川万源和美国唐人街。每一扇门，都充溢着极具当地特色的民俗与文化。镜头透过一扇扇门，也顺利地捕捉到当地“原汁原味”的过年氛围和人与“门”之间最真实的情感互动：进门，尊亲；串门，睦邻；入门，传承；过门，连理；认门，望乡。
河北的年货中不可缺少的“核桃”，孩子跨过门槛将剥好的核桃送到妈妈手里，这是“尊亲”；上海静安邻里之间和睦相处，在除夕邀请邻居一起享用上海的代表性食物——寓意着“团团圆圆，幸福美满”的“蛋饺”，这就是“睦邻”；广州西关当地的习俗，将“生菜”挂在屋檐下，寓意着“勤勤恳恳，生财有道”，这就是“传承”；四川万源选择当地的一个婚礼场景，婚礼习俗，跨过了这道门槛，就是一家人，这就是“连理”；唐人街的一对父女一起指向代表着中华民族的“中华门”，这就是“望乡”。
五幅场景，其中的符号不计其数，如唐人街的“灯笼”“舞龙舞狮”等都是春节的代表性符号。“蛋饺”“生菜”“中华门”等“能指”分别表示“团圆美满”“生财有道”“振兴中华”等美好的愿望。“一门，一家，门外世界，门里是家。”广告最后的文字强调了其中所传达的精髓，“门”作为一个符号，其“能指”就是一个物体，而其“所指”意义，便是“家”，广告中的五个家庭就是中国千千万万的家庭映射。最后一个故事中的“认门，望乡”，“门”的“所指”不再是小家，而是大家，我们的中华大地。
（五）2017年春晚公益广告概述
2017年鸡年春晚直播，央视依旧按照惯例制作了三支情真意切的公益广告短片，分别是《包住篇》《新春·新愿》和《等·到》。中国传统文化和美德都体现在这三支广告中，如敬老、爱家、民族团结、奋进等。
1. 《包住篇》
《包住篇》用全新的视角去发现中国最传统的年味。吉林，为出门捕鱼的丈夫送去亲手包的饺子，饺子里包的其实是“美满”；广东，麻团店的老师傅细心包装好做好的麻团，包住的是其实是“心意”；江苏，一位老人亲手为家人做的新衣，意味着将家人“包住”，包住的其实是“温暖”；上海，长辈纠正外国媳妇拜年的姿势，应该是右手包住左手拜年，包住的是“传统”；河北，一位老人用精心雕刻的剪纸包住灯笼，他和孙女正一起期盼家人回家团圆过年，包住的是“团聚”。
“包住”这个动作符号，其“能指”是一个再简单不过的动作，却凝聚了中国人的传统、家庭的珍贵、春节的寓意，即“美满”“心意”“温暖”“传统”和“团聚”。这支广告通过无数个场景 ，让属于中国人的情感寄托和期盼得以全新表达。广告中也出现了许多春节符号，如“红灯笼”“烟花爆竹”“饺子”“红包”“窗花”“中国结”“团圆饭”等符号，都是意味着年味正浓，用这些春节代表性符号营造出春节的最佳氛围。
2. 《新春·新愿》
《新春·新愿》是一部展现中国新气象、正能量的公益广告片，呈现了全国各地人民生机勃勃迎春的崭新面貌，充满力量迎接新一年的征程。这支短片用最轻松、最奇妙、最新颖的方式来展现不同人的情感，展示祖国广袤的土地山川、城市和村落，分享人们的希望、愿望和梦想。
稻草窝上，第一只破壳而出的毛茸茸小鸡；熊猫基地里的国宝们，呆萌的姿态扑倒在地，就像我们身边的家人；在楼顶天台穿红彤彤衣服开“音乐会”的四胞胎，尽情地释放青春、弹奏梦想；相对闭塞的乡村，一个身着朴素衣服的老爷爷带着VR设备在阳光下享受生活；还有一脚飞去，篮球准准地飞入篮筐，“新舞步”被少年们热情演绎。“新声”“新家人”“新舞步”“新世界”“新节奏”“新面孔”，这一个个“新”的“能指”将不同的场景串联在一起，构成了最美好真挚的“所指”意义——“新春新愿”。这些充满新、奇、趣的画面既是对现在的描述，更是对未来的期许，是属于每个中国老百姓自己的“中国梦”。
四、结语
自2013年开播以来，每年的春晚公益广告都将中国传统文化符号与广告主题内容自然融合，向全国最大的“广告受众”传递了中华民族的伟大精髓。从符号学角度看，在春节这样一个传统节日的背景下，春晚本身就是一个“符号的结构体”，其中包含着所有文化符号背后的丰富“所指”，如阖家幸福、国泰民安、团圆美满等。本文首先对春节的代表性符号作了简要梳理，并对2013～2017年播出的春晚公益广告进行符号化解读，与春节符号互相呼应。央视作为国家权威媒体，借助春晚这一平台播出的公益广告受众面广、传播力大，为全社会提供了积极正面的价值观和道德观。 [注 释]
①曹进、南红红：《央视“春晚”传播符号学解析》，《东南传播》，2011年第1期，第81～83页。
②董红兵、骆正林：《央视公益广告“Family”的传播学解读》，《媒体时代》，2012年第8期，第25～27页。
③⑤段洋洋：《公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建——以央视春晚公益广告〈筷子篇〉为例》，《阜阳师范学院学报》（社会科学版），2015年第3期，第42～45頁。
④李思屈：《广告符号学》，四川大学出版社2004年版。
⑥⑨赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2011年版，第17页、第91页。
⑦孙奉鑫：《解析央视春晚公益广告》，《西部广播电视》，2016年第15期，第95页。
⑧[法]罗兰·巴尔特著、李幼蒸译：《罗兰·巴尔特文集》，中国人民大学出版社2008年版，第29页。
⑩钱晨：《从符号学视角分析2015年央视春晚》，《青年文学家》，2016年第20期，第116页。
11王立新：《春晚如何？如何春晚？—— 一种仪式符号学解读》，《西南民族大学学报》（人文社科版），2009年第12期，第173～176页。
12石正茂：《汇聚力量 关爱文明——中央电视台公益广告20年》，《中国广播电视学刊》，2013年第8期，第13～15页。
13刘亦凡：《电视公益广告的视觉说服策略——以央视〈春节回家篇〉为例》，《中国广播电视学刊》，2013年第8期，第21～23页。
1415祖薇：《央视春晚首次插播公益广告 31年历史尚属首次》，《北京青年报》，2013年2月10日。
16姜周：《中国传统文化元素在电视公益广告中的运用——以猴年央视春晚公益广告为例》，《新闻研究导刊》，2016年第10期，第305页、第322页。
17李敬翔：《情感创意在央视公益广告片中的应用——以央视春晚公益广告片为例》，《视听》，2016年第4期，第68～69页。
18吴武林：《从央视电视公益广告〈筷子篇〉看中国传统文化》，《新闻传播》，2014年第8期，第282页。
19李佳：《文化美学视角下〈名字篇〉的传播效果》，《青年记者》，2015年第33期，第58～59页。
20冯依民：《浓情笔墨间，欢乐中国年——春晚公益广告〈中国字、中国年〉创作手记》，《中国广告》，2015年第4期，第40～42页。
[关键词]春晚；公益广告；符号学；能指；所指
[中图分类号]G122 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）14-0008-06
一、引言
1983年，由于电视业的稳定快速发展和电视的普及，中央电视台为全国人民献上了第一台春节联欢晚会。如今，春晚走过了34个春秋，已融入到全球华人的除夕夜中，成为每年春节的代表性符号，“其本身就是一个具有多重意指的文化符号”。①自从春晚2013年首次在节目间隙为观众呈现公益广告以来，今年的春晚公益广告已经是第五次与观众见面了。“拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传媒具有社会地位赋予、社会规范强制等功能”。②在央视播出的春晚公益广告中，这种大众传媒就发挥了这样的作用。
“电视公益广告是一种新型的多模态话语，由文字、音乐、图像和色彩等多种模态互相协作编码而形成”。③作为一种特殊形式的电视节目，电视公益广告采取艺术性的表现手法，时间短、包含内容多，以电视和网络作为主要的传播媒介。李思屈在《广告符号学》一书中也指出，广告传播其实就是一种符号制作。④和其他商业性广告不同，公益广告是社会公益事业的组成部分，其内容有着广泛且深厚的社会公众基础。它取材于普通百姓的日常生活，以鲜明的态度、深刻的内容、独特的创意和充满正能量的形式，正确引导着广大公众积极传播着社会正能量。⑤人类文化的各个部门，都涉及意义活动，因此都是符号学的用武之地。⑥本文所分析的五组公益广告，不仅选择在春晚这个充满情感的特殊时刻呈现给观众，给观众带来无数感动和正能量，而且其背后也蕴含着无数的中华民族传统文化符号。以春晚这个拥有数亿观众的节目作为平台，春晚公益广告的受众面更广，为观众宣扬中国文化的同时也提升了社会主义精神文明建设。
从2013年开始，中央电视台在春晚期间播出的每一段公益广告用短短的几分钟讲述简短的故事，触发人们的情感，引发观众强烈的情感共鸣，同时也给全社会传递了浓浓的中华情和无限的正能量。⑦春节联欢晚会是中华民族传统节日——春节的符号系统中的一员，因此要解读春晚和春晚公益广告的符号规律，首先要了解春节的符号系统。
二、春节的符号化解读：能指与所指
春节的符号系统遵循符号学原理，由能指和所指两种要素构成。罗兰巴特认为：“所指不是‘一件事物’，而是该‘事物’相对应的心理表象。”⑧索绪尔认为能指是“声音-形象”，而所指是“概念”，赵毅衡对索绪尔的这一定义做了更加简洁的解释：所指就是能指所指向的东西。⑨
春节符号系统中，“能指”符号指一些可以通过视觉、味觉、听觉等感知到的物体，如饺子、春联、鞭炮、灯笼、压岁钱、春节联欢晚会、团圆饭、民间文化娱乐活动等。而春节的“所指”符号则是与“能指”符号相对应呈现出的“万物更新、吉祥如意、阖家团圆、亲邻和睦”等美好的愿望。只有当春节符号的“能指”和“所指”相结合，才能使人们更多地联想到“春节”的精神内涵是“阖家团圆、幸福安康”，而不是只停留在“春联、饺子、灯笼”等实物上。因此，人们再提起春节时，想到的不是单一的“能指”或“所指”，而是两者的结合体，这样才完成了春节的符号化，春节的符号系统也就逐渐形成。
春节符号系统中的“能指”符号可以分为实物春节符号和行为春节符号两类。实物春节符号包括春联、“福”字、饺子、大红灯笼、压岁钱、春节联欢晚会等。例如，春联作为春节符号系统中最典型的视觉符号，有“祈福、团圆”的内涵。其中它的所指随着时代的变迁也发生了变化，由周代时的桃符具有“驱灾辟邪”的“所指”，逐渐衍生到现代春联具有“祈福祝愿、阖家团圆、盼望美好生活”等内涵。通过春节符号的变化和发展可以看出，能指和所指的意义并不是固定不变的，而是随着时代发展而变化的。春节符号的内涵意义也随着人们的认知能力提高而逐渐变得越来越丰富。“在中国人看来，红灯笼象征着团圆、兴旺，是中国文化的一个典型符号”。⑩
自1983年开播以来，创办已有34年的春节联欢晚会已经成为了春节显著的一个文化符号，也是全球华人每年必享的一道电视盛宴。作为实物春节符号中的一员，除夕夜8点准时开播的春晚所表达的“所指”意义丰富多彩，如“团圆美满”“喜庆吉祥”“国泰民安”等都是春晚背后蕴含的内涵。从其自身的符号规律解读，春晚拥有多重符号，如控制性时间符号、基调符号（团结）、穿插符号（时事汇总）以及置换符号（“家”与“国”）。11
春节符号系统中的行为春节符号包括“忙年”“守岁”“吃年夜饭”、“放爆竹”“拜年”“民间文化娱乐活动”等具体与春节息息相关的行为活动。这些行为春节符号表现在非语言符号的交流中，这种具有约定性的符号系统，呈现出人与人之间的一种社会关系，承担着重大的文化意义。围绕春节，中华民族在几千年里形成了無数的文化习俗，腊月是一年的最后一个月份，人们在这个月里就开始为春节做准备，采购年货，“大扫除”等，称为“忙年”。这些春节文化符号中寄托了人们“除旧迎新，生活富足”的愿望。再如，“吃年夜饭”这一行为春节符号背后的“所指”就是“团圆美满”。
三、2013～2017年央视春晚公益广告的符号学解读
2013年，央视蛇年春晚首次在节目间隙插播了两支公益广告，这一次大胆尝试赢得了现场观众的巨大反响以及社会各界人士的持续关注和高度赞誉，随即在网络上也引起热议，“其中《回家篇——迟来的新衣》在播出一周内，由网民自发转载超过180万次”。12因为春晚的收视率高、受众广泛、关注度高，因此春晚期间播出的公益广告的传播效果更为明显。首次播出的春晚公益广告获得公众的广泛肯定之后，到2017年鸡年春晚，春晚公益广告已经是第五次与观众见面。春晚公益广告已经成为每年春晚的“情感担当”，总是以最简单的话语传递着最温暖的情感。 （一）2013年春晚公益广告概述
2013年2月9日，《回家篇——迟来的新衣》和《风光篇》两支公益广告分别出现在春晚直播的两个不同时段。初次出现在春晚的这两支公益广告以不同的题材触动了全国观众的心灵，引发了观众广泛的情感共鸣，成功实现了“视觉说服”。13
1. 《回家篇——迟来的新衣》
上海——麦肯光明为中央电视台特别制作的春节系列公益广告《回家篇》中的“迟来的新衣”，成功登陆2013年央视蛇年春节晚会，成为春晚播出31年来第一支在晚会直播中插播的公益广告。《回家篇——迟来的新衣》是根据真实故事改编，出现在反映农民工题材的小品《大城小事》之后，讲述了农民工春节期间骑摩托车返乡的真实故事。14
对于农民工而言，每年回家的时间就固定在春节这个特殊的时刻；对于留守儿童而言，父母回家就是过年的符号。迟来的新衣虽迟，经过艰难万险也在除夕之夜穿在了女儿的身上，这件新衣作为一家人团圆的所指，传递着春节的精神、中华民族的传统。这支广告最后以“全中国，让心回家”的字幕结束，“团圆”是春节专属的字眼，因此这支广告中诸多能指都指向同一个所指——“回家团圆”。
正如罗兰·巴尔特提出的“能指”（指示物）和“所指”（意义）一样，广告中的每一个信息也包含两层意思，即广告制作者想要表达的表层意思和广告背后隐含的意思。这支公益广告时长2分钟，其中蕴含的诸多符号：开头汪正年妻子手中的“新衣”、汪正年与家乡之间的纽带“摩托车”、摩托车上的“行李”、一起骑行回家的“车队”、天空中成群结队的“大雁”、骑行途中挂在脸上的“笑脸”、家乡母亲精心准备的“团圆饭”、路途中翻车却依旧躺在地上的“笑容”、迎接回乡村民们的“鞭炮声”、女儿听见鞭炮声后的“奔跑”、母亲从锅中捞起的“佳肴”、一家人在除夕饭桌上的“碰杯”、孩子们手中的“烟花”以及影片最后夫妻之间的“对话”，都表达着相同的所指——“回家团圆”。为了期盼已久的“团圆”，“回家”是所有中华儿女春节必然的旅程，对于影片中的主人公夫妇而言，广东肇庆到贵州石阡的1350公里路程，由于“家”的召唤变得不再遥远，不再艰辛。
2. 《风光篇》
第二支公益广告是由央视纪录频道提供的《风光篇》，出现在春晚歌舞类节目歌曲《美丽中国》之前，其中有多个描写中国代表性风景的镜头，表达的也是美丽中国的主题。蛇年春晚总导演哈文表示：“在春晚上插播公益广告，可以获得相得益彰的效果。而且这次播出的两支公益广告与前后节目的主题也非常契合，应该说公益广告给今年春晚加了分。”15
冰雪融化，首先出现在影片中的是万里长城和故宫；竹笋破土而出，映入眼帘的是一个小姑娘的笑容，九寨沟、张家界、黄山等自然景观接踵而至；露珠顺着叶子滴下，植物茁壮成长直至成熟，渔民载着小舟在芦苇丛中划过；接着，鹰飞过广袤的雪地落在牧民的手臂上，骆驼载着货物悠闲地走过无垠的沙漠；气势滂沱的瀑布、蜿蜒迂回的九曲黄河源头、勤劳采蜜的蜜蜂，这时镜头又转向了在广阔的茶田里采茶的茶农；整齐的梯田、雄伟的珠穆朗玛雪山、平静的湖面倒映出云朵迅速移动、云雾盘旋在山间，犹如仙境。短短一分钟的短片中包含了如此之多的元素符号，《风光篇》集祖国的众多自然景观和神奇的自然现象为一体，交错着呈献给观众，使观众眼前一亮，不禁为中华大地的广阔与神奇再一次惊叹。
这支公益广告最后出现的“万象更新，美丽中国”伴随着屏幕上方的阳光结束，营造了一种“阳光普照祖国大地”的感觉。影片中以“自然现象+自然景观（或人文景观）”的模式表现了祖国的幅员辽阔、博大精深等特点。每一处自然景观或人文景观作为“能指”出现在影片中，寓意着祖国的每个部分不可分割，如：长城和故宫表达着同一个“所指”——北京；九寨沟、张家界等自然景观分别是四川、湖南等地的代表性景观；“雪地上空飞过的鹰”是西藏特有的景观；“骆驼走过黄沙飞扬的沙漠”则是文化名城敦煌的象征等。出现在这支公益广告中的所有自然景观都作为中国的“符号”，向全世界展示了美丽中国的精彩风貌。
（二）2014年春晚公益广告概述
2014年，马年春晚紧接着蛇年春晚的脚步，继续插播了三支公益广告，分别是《筷子篇》《中国年，让世界相连》《感谢篇》。广告分别将视角对准“筷子”“中国传统节日春节”以及“不平凡的自己”三个元素，表达了国人对美好生活的向往和为之努力的决心。“蕴含着中国传统文化精髓的‘中国元素’将作为中国品牌打开国际大门的一把钥匙，让华夏文明在春晚公益广告传播的舞台上大放异彩”。16从符号学的角度来说，《筷子篇》和《中国年，让世界相连》两支广告中包含的符号更为丰富，值得深入探讨。
1. 《筷子篇》
《筷子篇》是央视在2014年春晚插播的一则公益广告，播出后引起了很多电视观众的共鸣。“‘寻根文本’中的‘寻根’实际上是探寻中国历史文化之根”。17《筷子篇》中的“筷子”这一元素，不光是我们每一个中国人共同的饮食工具，它还是一个含蓄的中国人表达情感的重要工具。每一位餐桌上的普通中国人，都会用筷子這个文化符号，表达出“感恩、分享”等含义。一双筷子里面，浓缩了全球华人最深邃的爱意与情感。
从符号学的角度来看，公益广告《筷子篇》用一双双筷子作为符号元素，将六组不同家庭围绕“筷子”发生的故事贯穿到一起，表达了中国千千万万个家庭中不同的内容与情绪。“筷子”作为“能指”符号在这短短两分钟的广告中演绎出了丰富的“所指”意义：启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻等中华民族数千年来的传统美德与情感。
这支广告以“筷子”为情感载体，表达出多种意涵。筷子作为一个符号，其“能指”是中国人共同的饮食工具，其“所指”是中国文化的符号代表。《筷子篇》完成基本的“能指”之意后，将不同的“所指”之意通过广州西关、上海长宁、福建永定、佳木斯东胜、四川宣汉、济南历城等普普通通的家庭场景连接了起来，用筷子体现了不同地域人们生活中的共同情感，弘扬“分享、感恩、明礼、孝敬”等中华民族几千年传承的文化。18 老人借用筷子“启迪”孩子体会人生味道；妈妈与女儿以及女儿与筷子之间产生的“对话”，筷子文化应该得到一代又一代的“传承”；第三组画面是福建永定客家土楼，饭桌上的小男孩正准备伸出筷子夹菜，却被父亲阻止。筷子在餐桌上形成的独特的礼仪，即“明礼”；一直到最后一个画面，“用筷子”这一行为分别表达着“关爱”、父母对宝宝的“守望”以及邻里之间应做到“睦邻”。一双筷子，承载着中国数千年来的情感。这支公益广告让全球华人重新感受了中国文化与情感中的非凡魅力。
2. 《中国年，让世界相连》
时长90秒的公益广告《中国年，让世界相连》同样在2014年除夕之夜与观众见面。随着中国的影响力不断提升，春节文化开始普及到世界各个角落，越来越多的人一起庆祝这个节日，让传统的中国年纳入了崭新的元素。广告通过多个场景表明春节符号遍布世界各地，如瑞士阿尔卑斯雪山下，一群金发碧眼的孩子兴致勃勃地玩起舞狮；法国的一对父母教孩子写中国汉字“福”；印度的家庭客厅里，家庭妇女跟着电视里的中国大妈学习包饺子；英国街头，出租车窗上贴的中国传统艺术“窗花”，车里传来司机吹着《恭喜发财》的调子；塞内加尔的某个部落，人们一起载歌载舞，手中捧的谷物和水果寓意着“五谷丰登”；巴西的街头，一群少年手拿着点火器，蹲下身子紧张而兴奋地探向爆竹；北京、上海以及香港的标志地区上空，绽放出绚丽的烟花，寓意着“普天同庆”；接着北京、云南、西藏、广东等地不同家庭共享年夜饭的场景依次映入眼帘；影片最后的“恭喜发财”“新春快乐”“新春好”等吉祥话显示了全国人民对新年的美好祝愿。
这支公益广告透过外国人学习过中国年的情节，让观众重新认识中国年的不同意义，让世界各地的情感通过春节连在一起，带给观众全新的感动。广告中的“舞狮”“福”字“饺子”“窗花”“爆竹”“年夜饭”“吉祥话”等实物春节符号都指向同一个“所指”，寓意着中华民族对新年的美好愿望，如阖家团圆、辞旧迎新、幸福安康等。
（三）2015年春晚公益广告概述
2015年春晚插播了四支公益广告，分别是《只盼这一天》《名字篇》《中国字，中国年》和《时光倒流篇》。四支公益广告传递的浓浓情感使全国观众对春晚赞赏有加，得到全社会的共同认可。如广告《只盼这一天》讲述了一位大兴安岭林区的留守儿童从腊月二十四就开始盼望父母回家的那一天的故事，广告中出现的“日历”作为时间线索串连起小男孩的心路历程，对父母的期待、其实更是对“团圆”的期待。其中“灯笼”作为能指，是春节符号之一。《名字篇》和《中国字，中国年》两支广告中所蕴含的丰富内涵值得探讨。
1. 《名字篇》
名字作为一个符号，其“能指”是中国人两三字的名字，其“所指”则寄托了家人对新生儿的一切期望，来源多种多样，有诗词歌赋，有天文地理，也有五行八卦，其中的寓意包括时代记忆、家国情怀、宽广寄望、幸福安康、一切顺利等。名字虽只是每个人的代号，但其背后蕴含的“所指”内涵却非同一般。广告最后出现的“名，记我们从哪来”，其“能指”是名字的作用，而其“所指”其实是同音字“铭记我们从哪来”。在央视春晚这一文化聚焦和全球即时传播的平台上，以记录的形式彰显国人丰富情感和文化意境的公益广告《名字篇》出色地完成了传承中华民族的传统美德与文化的使命。19
这支广告根据真实的故事，选择了10个人物，他们的名字分别为：张伟、黄海平、叶振辉、冯援朝、崔犇、顾浚源、夏小满、吴小满、刘家和、顾念祖。两分钟的广告中诉说这十个名字背后的感人故事，在触动所有人心灵的时候，提醒所有人，不要忘记我们从哪来。从呱呱坠地开始，名字作为我们的记号伴随我们一生。名字蕴含的深情，是和我们有关的爱和梦想，而名字背后的故事，讲述着归属和传承。名字，是每个人生命的起点，更承载着爱和希望。如“夏小满”和“吴小满”两人的名字相同，由于出生于小满这一节气，因此其“所指”就是广告中的那句“小满小满，麦粒渐满”，表达了人们对丰收的期盼；“刘家和”的名字也寓意着“家和万事兴”，这段场景中的“灯笼”“团圆饭”等春节符号都有“家庭美满”“团圆幸福”的“所指”意义。
2. 《中国字，中国年》
2015年央视春晚播放的另一支公益广告《中国字，中国年》，围绕四个不同地区的中国家庭在新年之际提笔之时，展开叙述，将中国字之于中国人的意义娓娓道来。“中国字”和“中国年”这两个主要的元素贯穿整个时长两分钟的广告中，使观众对其背后的“所指”产生了共鸣，为春晚增添了色彩。五千年的汉字文化，蕴藏着悠久的智慧和人文情怀。横竖撇捺之间，记载着图像和知识，更饱含着人们的情感抒发和个性表达。通过《中国字，中国年》这支公益广告，将处于数字时代的公众唤醒，使观众重拾“写字的初衷和美好的回味”。20
这支广告一开场便是一对北京东城的祖孙俩的亲密互动，爷爷教孙子写毛笔字，第一次明白了做人的真谛。爷爷所说的汉字“人”，作为一个汉字符号，其“能指”是一个名词，其“所指”是“做人要正”這个做人的道理；第二个场景的主人公是安徽宣城一对回老家入族谱的新人，长辈用毛笔将新人的名字工整地书写在族谱上，这里的“毛笔”也是一种符号，代表着对相濡以沫的隽永之爱庄重而诚挚的祝福；第三个场景是温哥华一个特殊的国际化家庭，远在他乡的女儿回忆起儿时父母在红包中的美好期许，提笔在红包上写下自己对女儿最美好的祝福，这祝福背后的“所指”意义就是对亲情的传承；最后是来自内蒙古牙克石的一户普通人家，几代人团聚在一起，提笔为这个家的新生命送上包含一辈子祝福的“名字”，感受提笔为新生命起名的那份喜悦之情。
新春佳节，四户人家、四次提笔、四种不同类型的喜悦，每一次的提笔都带着力透纸背的“所指”意义。这支广告将“中国年”和“中国字”这两个元素融合到一起，通过大量的特写画面，让全国观众再一次见证了中国文化的博大精深，唤起了人们对“中国字”的热情。
（四）2016年春晚公益广告概述 《梦想照进故乡》《父亲的旅程》《门》和《行李》四支公益广告再次成为2016年猴年春晚中的点睛之笔。这四支公益广告中体现出了各地迥异的民风民俗，弘扬不同地域的传统文化；中国人民喜迎春节、甜蜜祥和的美好生活以及个人“中国梦”的自我实现与国家“中国梦”的丰富内涵。如其中的《行李》这支广告就是利用“行李”这一简单“能指”，可以细化到一份礼物、一件新衣或者一年的收获，从客观的物到主观的情，但背后的真正“所指”其实是对家人的一份爱与真诚，这支广告让所有观众感受到了“行李”背后的思乡情怀。
1. 《梦想照进故乡》
《梦想照进故乡》选取了三个地方作为故事的孕育之地，在黄土高原的夜风中守候团圆，在高山梯田的浓雾中照亮亲情，在闽南茶园的书声中寻得希望，讲述了三段温暖人心的故事。
陕西绥德，出自当地大爷大妈之口的陕北民谣《兰花花》，其背后的“所指”是自然淳朴、原滋原味的民风；云南，一名云南的复原军人回到故乡，重新打理老家山坡上的橘园，最终获得丰收的喜悦。橘园硕果累累的背后，饱含了男主人公为橘园所做出的努力；福建南靖，一名来自福建的大学生毕业后没有选择在城市就业，而是返回老家建起了學堂。不理解的老父亲从一开始的极力反对，到最后的默默支持，这背后其实是对“故土”的眷恋。三段故事看似没有实际联系，但“故土”作为短片的唯一主线始终穿插其中。这支广告最大化地呈现出了最典型的乡土风貌，唤起全国观众心中对乡土的眷恋。
2. 《门》
2016年第三支春晚公益广告《门》，是由五个“门”的故事构成，诉说了五个真实感人的故事。这五扇门，分别位于河北井隆、上海静安、广州西关、四川万源和美国唐人街。每一扇门，都充溢着极具当地特色的民俗与文化。镜头透过一扇扇门，也顺利地捕捉到当地“原汁原味”的过年氛围和人与“门”之间最真实的情感互动：进门，尊亲；串门，睦邻；入门，传承；过门，连理；认门，望乡。
河北的年货中不可缺少的“核桃”，孩子跨过门槛将剥好的核桃送到妈妈手里，这是“尊亲”；上海静安邻里之间和睦相处，在除夕邀请邻居一起享用上海的代表性食物——寓意着“团团圆圆，幸福美满”的“蛋饺”，这就是“睦邻”；广州西关当地的习俗，将“生菜”挂在屋檐下，寓意着“勤勤恳恳，生财有道”，这就是“传承”；四川万源选择当地的一个婚礼场景，婚礼习俗，跨过了这道门槛，就是一家人，这就是“连理”；唐人街的一对父女一起指向代表着中华民族的“中华门”，这就是“望乡”。
五幅场景，其中的符号不计其数，如唐人街的“灯笼”“舞龙舞狮”等都是春节的代表性符号。“蛋饺”“生菜”“中华门”等“能指”分别表示“团圆美满”“生财有道”“振兴中华”等美好的愿望。“一门，一家，门外世界，门里是家。”广告最后的文字强调了其中所传达的精髓，“门”作为一个符号，其“能指”就是一个物体，而其“所指”意义，便是“家”，广告中的五个家庭就是中国千千万万的家庭映射。最后一个故事中的“认门，望乡”，“门”的“所指”不再是小家，而是大家，我们的中华大地。
（五）2017年春晚公益广告概述
2017年鸡年春晚直播，央视依旧按照惯例制作了三支情真意切的公益广告短片，分别是《包住篇》《新春·新愿》和《等·到》。中国传统文化和美德都体现在这三支广告中，如敬老、爱家、民族团结、奋进等。
1. 《包住篇》
《包住篇》用全新的视角去发现中国最传统的年味。吉林，为出门捕鱼的丈夫送去亲手包的饺子，饺子里包的其实是“美满”；广东，麻团店的老师傅细心包装好做好的麻团，包住的是其实是“心意”；江苏，一位老人亲手为家人做的新衣，意味着将家人“包住”，包住的其实是“温暖”；上海，长辈纠正外国媳妇拜年的姿势，应该是右手包住左手拜年，包住的是“传统”；河北，一位老人用精心雕刻的剪纸包住灯笼，他和孙女正一起期盼家人回家团圆过年，包住的是“团聚”。
“包住”这个动作符号，其“能指”是一个再简单不过的动作，却凝聚了中国人的传统、家庭的珍贵、春节的寓意，即“美满”“心意”“温暖”“传统”和“团聚”。这支广告通过无数个场景 ，让属于中国人的情感寄托和期盼得以全新表达。广告中也出现了许多春节符号，如“红灯笼”“烟花爆竹”“饺子”“红包”“窗花”“中国结”“团圆饭”等符号，都是意味着年味正浓，用这些春节代表性符号营造出春节的最佳氛围。
2. 《新春·新愿》
《新春·新愿》是一部展现中国新气象、正能量的公益广告片，呈现了全国各地人民生机勃勃迎春的崭新面貌，充满力量迎接新一年的征程。这支短片用最轻松、最奇妙、最新颖的方式来展现不同人的情感，展示祖国广袤的土地山川、城市和村落，分享人们的希望、愿望和梦想。
稻草窝上，第一只破壳而出的毛茸茸小鸡；熊猫基地里的国宝们，呆萌的姿态扑倒在地，就像我们身边的家人；在楼顶天台穿红彤彤衣服开“音乐会”的四胞胎，尽情地释放青春、弹奏梦想；相对闭塞的乡村，一个身着朴素衣服的老爷爷带着VR设备在阳光下享受生活；还有一脚飞去，篮球准准地飞入篮筐，“新舞步”被少年们热情演绎。“新声”“新家人”“新舞步”“新世界”“新节奏”“新面孔”，这一个个“新”的“能指”将不同的场景串联在一起，构成了最美好真挚的“所指”意义——“新春新愿”。这些充满新、奇、趣的画面既是对现在的描述，更是对未来的期许，是属于每个中国老百姓自己的“中国梦”。
四、结语
自2013年开播以来，每年的春晚公益广告都将中国传统文化符号与广告主题内容自然融合，向全国最大的“广告受众”传递了中华民族的伟大精髓。从符号学角度看，在春节这样一个传统节日的背景下，春晚本身就是一个“符号的结构体”，其中包含着所有文化符号背后的丰富“所指”，如阖家幸福、国泰民安、团圆美满等。本文首先对春节的代表性符号作了简要梳理，并对2013～2017年播出的春晚公益广告进行符号化解读，与春节符号互相呼应。央视作为国家权威媒体，借助春晚这一平台播出的公益广告受众面广、传播力大，为全社会提供了积极正面的价值观和道德观。 [注 释]
①曹进、南红红：《央视“春晚”传播符号学解析》，《东南传播》，2011年第1期，第81～83页。
②董红兵、骆正林：《央视公益广告“Family”的传播学解读》，《媒体时代》，2012年第8期，第25～27页。
③⑤段洋洋：《公益广告中的多模态转喻与隐喻的动态构建——以央视春晚公益广告〈筷子篇〉为例》，《阜阳师范学院学报》（社会科学版），2015年第3期，第42～45頁。
④李思屈：《广告符号学》，四川大学出版社2004年版。
⑥⑨赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社2011年版，第17页、第91页。
⑦孙奉鑫：《解析央视春晚公益广告》，《西部广播电视》，2016年第15期，第95页。
⑧[法]罗兰·巴尔特著、李幼蒸译：《罗兰·巴尔特文集》，中国人民大学出版社2008年版，第29页。
⑩钱晨：《从符号学视角分析2015年央视春晚》，《青年文学家》，2016年第20期，第116页。
11王立新：《春晚如何？如何春晚？—— 一种仪式符号学解读》，《西南民族大学学报》（人文社科版），2009年第12期，第173～176页。
12石正茂：《汇聚力量 关爱文明——中央电视台公益广告20年》，《中国广播电视学刊》，2013年第8期，第13～15页。
13刘亦凡：《电视公益广告的视觉说服策略——以央视〈春节回家篇〉为例》，《中国广播电视学刊》，2013年第8期，第21～23页。
1415祖薇：《央视春晚首次插播公益广告 31年历史尚属首次》，《北京青年报》，2013年2月10日。
16姜周：《中国传统文化元素在电视公益广告中的运用——以猴年央视春晚公益广告为例》，《新闻研究导刊》，2016年第10期，第305页、第322页。
17李敬翔：《情感创意在央视公益广告片中的应用——以央视春晚公益广告片为例》，《视听》，2016年第4期，第68～69页。
18吴武林：《从央视电视公益广告〈筷子篇〉看中国传统文化》，《新闻传播》，2014年第8期，第282页。
19李佳：《文化美学视角下〈名字篇〉的传播效果》，《青年记者》，2015年第33期，第58～59页。
20冯依民：《浓情笔墨间，欢乐中国年——春晚公益广告〈中国字、中国年〉创作手记》，《中国广告》，2015年第4期，第40～42页。