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摘要：旅游纪念品是旅游业的重要组成部分。发展旅游纪念品，对于培育旅游目的地新的旅游经济增长点，满足旅游者需求，促进产业结构调整，具有重要意义。本文以“中国优秀旅游城市”和“国家历史文化名城”山东省蓬莱市为例，尝试对旅游目的地城市如何更好地加快和促进旅游纪念品市场的开发和培育，进行探析并提出建议。
关键词：旅游产业发展；旅游纪念品；市场开发；问题 建议
中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）004-0-02
旅游纪念品是游客在旅游过程中购买的具有旅游目的地地方特色的、能够满足旅游者精神文化需求的旅游商品。它是旅游业的重要组成部分，是旅游商品的核心。旅游业是蓬莱市的支柱产业，充分發挥蓬莱市众多的旅游资源和地方文化的独特优势，加快发展旅游纪念品市场，对于培育蓬莱市新的旅游经济增长点，满足旅游者需求，促进产业结构调整，形成优势产业，具有十分重要的意义。
一、蓬莱市旅游产业发展概况
蓬莱，古称登州，位于胶东半岛最北端，坐落于渤黄二海分界线，是一个名胜古迹众多、历史文化悠久、神话传说纷繁、滨海特色鲜明的“中国优秀旅游城市”和“国家历史文化名城”，拥有蓬莱阁、蓬莱水城、戚继光故里等众多国家级重点文物保护单位。经过三十多年的发展积累，旅游业已成为蓬莱市的支柱产业，旅游收入占地区生产总值10%以上。2017年，全市游客接待量达到1045万人次，实现旅游综合收入130亿元。旅游业的蓬勃发展为蓬莱市旅游纪念品的发展提供了良好的市场环境。
二、蓬莱市旅游纪念品发展现状
据调查，目前蓬莱市的旅游纪念品大致可以分为三大类：旅游工艺品、旅游印刷品（包括音像制品）和地方土特产品，其中旅游工艺品主要有文物复制品、手工艺品和金银制品及玉器三种。
（一）旅游工艺品
1.文物复制品。蓬莱市的文物复制品主要是蓬莱阁内各种石碑的碑文拓英和戚继光宝刀等，包装精美，携带方便，价格从几十元到几百元，深受旅游爱好者的喜爱。
2.手工艺品。蓬莱市的民间手工艺品较为丰富，具有浓厚的地方特色和悠久的历史底蕴。主要有彩绘球石、八仙葫芦、贝壳制品、珍珠项链、民间剪纸、草编制品等。这部分民间手工艺品材料来源丰富，工序简单，在旅游纪念品中占有量达75%以上，虽然价格不高，几块钱到十几块钱，但其成本低廉，利润较为丰厚。
3.金银制品及玉器。主要是各种材质的戒指、项链、手镯、耳坠等首饰，以及各种玉石材质的室内装饰工艺品。不同材质的制品价格差异也较大，从几十元到几百、几千、甚至几万元的都有。
（二）旅游印刷品
蓬莱市的旅游印刷品主要有旅游地图、旅游指南、明信片等。2005年5月23日，蓬莱海域曾出现了长达4个多小时的海市蜃楼奇观，蓬莱电视台将其过程进行了录制，后以此录像为蓝本，兼容蓬莱历史文化精华合成制作成《蓬莱2005年海市蜃楼》光盘，推向旅游纪念品市场，在较长的一段时间内成为蓬莱旅游纪念品市场的热卖品。
（三）地方土特产品
蓬莱市的地方土特产品资源相对较为丰富，以传统的海产品居多，如对虾仁、烤鱼片、鱼丝、扇贝丁、鱿鱼干、紫菜、鲍鱼干、刺参等。2016年，有关企业以花生、绿豆、红豆、芝麻等为主原料，开发生产了以“戚继光军粮文化”为背景的旅游休闲食品——“戚继光光饼”和“孝母饼”系列休闲食品，打入旅游纪念品市场后深受游客喜爱。
三、目前蓬莱市旅游纪念品市场存在的问题
（一）品种单调，同质化严重
虽然蓬莱本地旅游景区点的旅游商品种类数量繁多，但真正意义上可作为旅游纪念品的却乏善可陈，大多数纪念品大同小异，不是彩绘球石，就是八仙葫芦、珍珠饰品、帆船模型以及带有景区标识的折扇、明信片等，除了景区点的名称、标识不同，其它方面基本一致。旅游商品花色、品种单调，包装外观差；旅游纪念品开发生产存在较大的盲目性，新产品开发缓慢。
（二）制作粗糙，质价不符
作为旅游纪念品，它的艺术性、实用性、收藏价值等是其应具备的基本特征，但目前蓬莱市旅游纪念品市场上性价比高、质地优良的旅游纪念品并不多，大部分工艺简单、制作粗糙、特色不足，难以满足游客的消费需求。
（三）专业人才缺乏，科研力量薄弱
旅游纪念品的创新研发需要依托专业水平较高的专项人才，而目前蓬莱市从事旅游纪念品设计开发的人大多为掌握一定传统手艺的民间艺人，经过旅游商品设计专业化培训的人才严重匮乏，这是目前蓬莱市旅游纪念品市场整体档次不高的一个十分重要的制约因素。
（四）市场培育较差，无序竞争激烈
目前蓬莱的旅游景区既有国有景区又有民营景区，即使是同一个景区内的旅游纪念品经营点也数量众多，相互之间同质化竞争激烈，旅游纪念品虽能按照要求明码标价，但大多数的商品标价明显超出其本身价值，同行之间为争夺客户互相杀价的现象时有发生，对旅游者追售的现象也偶有发生，严重扰乱了正常的旅游纪念品市场秩序，破坏了景区的良好形象。
四、关于加快旅游纪念品市场开发的几点建议
（一）加大旅游商品的研发力度，提高旅游纪念品的文化品位
2100多年的悠久历史，赋予了蓬莱深厚的文化底蕴，形成了蓬莱独具特色的以神仙文化、海洋文化、精武文化、港口文化、开放文化、和平文化为代表的六大文化体系，这些都是旅游纪念品设计开发的源泉宝库，为旅游纪念品的品位提高提供了充分的文化自信和素材保障，而文化品位的高低对旅游纪念品的档次高低起决定性的作用。因此，注重旅游纪念品的文化品位与地方文化特色的有机结合，才能在激烈的市场竞争中独树一帜，站稳脚跟。
另一方面，旅游纪念品的文化品位要以充分满足旅客的精神需求为基本目标，同时兼顾其对旅游纪念品的使用价值需求。因此，旅游纪念品的产品本身以及其LOGO、包装等的设计制作，应以旅客的需求为导向，根据市场需求进行产品设计。 目前，蓬莱市旅游纪念品制作水平相对低下，加工手段较为落后，这也是造成旅游纪念品发展落后的一个原因。要注重提高旅游纪念品的科技含量。通过运用高科技手段，提高旅游纪念品的技术含量，更加鲜明地突出旅游纪念品深厚的文化积淀和艺术性，从本质上提高旅游纪念品的内在质量、更好地体现蓬莱2100多年的悠久历史和文化内涵。
（二）注重旅游纪念品包装，强化旅游目的地品牌形象
俗话说：“货卖一张皮。”旅游纪念品的外包装往往会成为游客对旅游纪念品的第一感官印象，旅游纪念品对游客的吸引力大小很大程度上取决于外包装的优劣。因此，旅游纪念品的包装必须彰显出极具文化品位和吸引力的精美设计，同时，要充分体现出当地的文化特色和地域特征。所以，蓬莱本地的旅游纪念品在设计时应充分考虑其所能形成的社会效应，注重旅游纪念品外观包装设计的文化内涵，最大程度上体现出蓬莱作为“人间仙境、美酒之乡、休闲天堂”的地方特色和2100多年的悠久的历史文化特点，打造一张精美的蓬莱旅游名片，树立蓬莱旅游业良好的品牌形象。
（三）充分发挥政府的市场调控和引导作用，加大旅游纪念品市场的开发和培育力度
1.培育一批实力雄厚的旅游商品规模企业，增强旅游商品开发科研力量。通过招商引资、招才引智、扶持本地传统企业发展等方式，引进、培育一批实力雄厚的旅游商品大型生产企业，同时，当地政府要充分发挥服务型政府职能，协助企业引进、培育旅游商品设计方面的高端专业人才，提升企业的旅游商品研发能力和设计水平，打造企业专属、拥有自身文化IP、市场知名度高的品牌产品，以此提升本地旅游纪念品的质量和档次，主导和占领本地旅游纪念品市场。
2.引导旅游景区点加强旅游纪念品的宣传和市场营销工作。引导旅游景区运用多种宣传营销方式，如在景区网站、微信公众号、手机APP、多媒体触摸屏、LED电子屏等客户端设置旅游纪念品频道专栏，以图文、视频、音像等形式多角度、多层面地介绍景区的旅游纪念品，也可以在景区地图或旅游指南、宣传海报中插入旅游纪念品宣传专栏借力宣传，有意识地引导旅游者体验、购买旅游纪念品。
3.成立旅游纪念品专业协会，促进旅游纪念品的设计者、生产者、经营者与景区之间的交流合作。政府有关部门应创造条件成立旅游纪念品专业协会或旅游行业协会旅游纪念品分会，采取举办旅游纪念品设计大赛、研讨会、专题讲座、培训班等多种活动，吸引业内的生产企业、研发人员和经营者积极参与，通过技能培训、技术交流、信息共享等多种形式为设计者、生产者、经营者搭建沟通交流平台，促进市场各方的交流与合作，准确把握市场需求的脉搏，逐步提升技术水平和制作能力，最终实现旅游纪念品品质的飞跃。
4.加快建设完善旅游纪念品集散市场。近年来，蓬莱市在旅游度假区的热点区域陆续引进建设了宝龙海上仙街、鼎峰悦动港湾、登州仙阜等数个旅游综合体项目，总投资过百亿元、建筑面积达数百万平方米，目前已大部分投入市场运营。该市场的建立，对于完善蓬莱市的旅游产业链，提升旅游纪念品档次，具有十分重要的意义。当地政府部门应抓住机遇，围绕地方特色和历史文化优势，通过市场引导，完善该旅游市场的集散功能，力争将该市场建设成为全省乃至全国的旅游纪念品集散中心。
参考文献：
[1]蓬莱历史文化丛书.
[2]蓬莱历史文化研究.
作者简介：魏向阳（1970-），男，山东蓬莱人，经济学学士，经济师，会计师，曾在蓬莱旅游度假區管理委员会和蓬莱阁文化旅游集团从事旅游工作多年，现任蓬莱西海岸文化旅游区发展服务中心副主任。
关键词：旅游产业发展；旅游纪念品；市场开发；问题 建议
中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）004-0-02
旅游纪念品是游客在旅游过程中购买的具有旅游目的地地方特色的、能够满足旅游者精神文化需求的旅游商品。它是旅游业的重要组成部分，是旅游商品的核心。旅游业是蓬莱市的支柱产业，充分發挥蓬莱市众多的旅游资源和地方文化的独特优势，加快发展旅游纪念品市场，对于培育蓬莱市新的旅游经济增长点，满足旅游者需求，促进产业结构调整，形成优势产业，具有十分重要的意义。
一、蓬莱市旅游产业发展概况
蓬莱，古称登州，位于胶东半岛最北端，坐落于渤黄二海分界线，是一个名胜古迹众多、历史文化悠久、神话传说纷繁、滨海特色鲜明的“中国优秀旅游城市”和“国家历史文化名城”，拥有蓬莱阁、蓬莱水城、戚继光故里等众多国家级重点文物保护单位。经过三十多年的发展积累，旅游业已成为蓬莱市的支柱产业，旅游收入占地区生产总值10%以上。2017年，全市游客接待量达到1045万人次，实现旅游综合收入130亿元。旅游业的蓬勃发展为蓬莱市旅游纪念品的发展提供了良好的市场环境。
二、蓬莱市旅游纪念品发展现状
据调查，目前蓬莱市的旅游纪念品大致可以分为三大类：旅游工艺品、旅游印刷品（包括音像制品）和地方土特产品，其中旅游工艺品主要有文物复制品、手工艺品和金银制品及玉器三种。
（一）旅游工艺品
1.文物复制品。蓬莱市的文物复制品主要是蓬莱阁内各种石碑的碑文拓英和戚继光宝刀等，包装精美，携带方便，价格从几十元到几百元，深受旅游爱好者的喜爱。
2.手工艺品。蓬莱市的民间手工艺品较为丰富，具有浓厚的地方特色和悠久的历史底蕴。主要有彩绘球石、八仙葫芦、贝壳制品、珍珠项链、民间剪纸、草编制品等。这部分民间手工艺品材料来源丰富，工序简单，在旅游纪念品中占有量达75%以上，虽然价格不高，几块钱到十几块钱，但其成本低廉，利润较为丰厚。
3.金银制品及玉器。主要是各种材质的戒指、项链、手镯、耳坠等首饰，以及各种玉石材质的室内装饰工艺品。不同材质的制品价格差异也较大，从几十元到几百、几千、甚至几万元的都有。
（二）旅游印刷品
蓬莱市的旅游印刷品主要有旅游地图、旅游指南、明信片等。2005年5月23日，蓬莱海域曾出现了长达4个多小时的海市蜃楼奇观，蓬莱电视台将其过程进行了录制，后以此录像为蓝本，兼容蓬莱历史文化精华合成制作成《蓬莱2005年海市蜃楼》光盘，推向旅游纪念品市场，在较长的一段时间内成为蓬莱旅游纪念品市场的热卖品。
（三）地方土特产品
蓬莱市的地方土特产品资源相对较为丰富，以传统的海产品居多，如对虾仁、烤鱼片、鱼丝、扇贝丁、鱿鱼干、紫菜、鲍鱼干、刺参等。2016年，有关企业以花生、绿豆、红豆、芝麻等为主原料，开发生产了以“戚继光军粮文化”为背景的旅游休闲食品——“戚继光光饼”和“孝母饼”系列休闲食品，打入旅游纪念品市场后深受游客喜爱。
三、目前蓬莱市旅游纪念品市场存在的问题
（一）品种单调，同质化严重
虽然蓬莱本地旅游景区点的旅游商品种类数量繁多，但真正意义上可作为旅游纪念品的却乏善可陈，大多数纪念品大同小异，不是彩绘球石，就是八仙葫芦、珍珠饰品、帆船模型以及带有景区标识的折扇、明信片等，除了景区点的名称、标识不同，其它方面基本一致。旅游商品花色、品种单调，包装外观差；旅游纪念品开发生产存在较大的盲目性，新产品开发缓慢。
（二）制作粗糙，质价不符
作为旅游纪念品，它的艺术性、实用性、收藏价值等是其应具备的基本特征，但目前蓬莱市旅游纪念品市场上性价比高、质地优良的旅游纪念品并不多，大部分工艺简单、制作粗糙、特色不足，难以满足游客的消费需求。
（三）专业人才缺乏，科研力量薄弱
旅游纪念品的创新研发需要依托专业水平较高的专项人才，而目前蓬莱市从事旅游纪念品设计开发的人大多为掌握一定传统手艺的民间艺人，经过旅游商品设计专业化培训的人才严重匮乏，这是目前蓬莱市旅游纪念品市场整体档次不高的一个十分重要的制约因素。
（四）市场培育较差，无序竞争激烈
目前蓬莱的旅游景区既有国有景区又有民营景区，即使是同一个景区内的旅游纪念品经营点也数量众多，相互之间同质化竞争激烈，旅游纪念品虽能按照要求明码标价，但大多数的商品标价明显超出其本身价值，同行之间为争夺客户互相杀价的现象时有发生，对旅游者追售的现象也偶有发生，严重扰乱了正常的旅游纪念品市场秩序，破坏了景区的良好形象。
四、关于加快旅游纪念品市场开发的几点建议
（一）加大旅游商品的研发力度，提高旅游纪念品的文化品位
2100多年的悠久历史，赋予了蓬莱深厚的文化底蕴，形成了蓬莱独具特色的以神仙文化、海洋文化、精武文化、港口文化、开放文化、和平文化为代表的六大文化体系，这些都是旅游纪念品设计开发的源泉宝库，为旅游纪念品的品位提高提供了充分的文化自信和素材保障，而文化品位的高低对旅游纪念品的档次高低起决定性的作用。因此，注重旅游纪念品的文化品位与地方文化特色的有机结合，才能在激烈的市场竞争中独树一帜，站稳脚跟。
另一方面，旅游纪念品的文化品位要以充分满足旅客的精神需求为基本目标，同时兼顾其对旅游纪念品的使用价值需求。因此，旅游纪念品的产品本身以及其LOGO、包装等的设计制作，应以旅客的需求为导向，根据市场需求进行产品设计。 目前，蓬莱市旅游纪念品制作水平相对低下，加工手段较为落后，这也是造成旅游纪念品发展落后的一个原因。要注重提高旅游纪念品的科技含量。通过运用高科技手段，提高旅游纪念品的技术含量，更加鲜明地突出旅游纪念品深厚的文化积淀和艺术性，从本质上提高旅游纪念品的内在质量、更好地体现蓬莱2100多年的悠久历史和文化内涵。
（二）注重旅游纪念品包装，强化旅游目的地品牌形象
俗话说：“货卖一张皮。”旅游纪念品的外包装往往会成为游客对旅游纪念品的第一感官印象，旅游纪念品对游客的吸引力大小很大程度上取决于外包装的优劣。因此，旅游纪念品的包装必须彰显出极具文化品位和吸引力的精美设计，同时，要充分体现出当地的文化特色和地域特征。所以，蓬莱本地的旅游纪念品在设计时应充分考虑其所能形成的社会效应，注重旅游纪念品外观包装设计的文化内涵，最大程度上体现出蓬莱作为“人间仙境、美酒之乡、休闲天堂”的地方特色和2100多年的悠久的历史文化特点，打造一张精美的蓬莱旅游名片，树立蓬莱旅游业良好的品牌形象。
（三）充分发挥政府的市场调控和引导作用，加大旅游纪念品市场的开发和培育力度
1.培育一批实力雄厚的旅游商品规模企业，增强旅游商品开发科研力量。通过招商引资、招才引智、扶持本地传统企业发展等方式，引进、培育一批实力雄厚的旅游商品大型生产企业，同时，当地政府要充分发挥服务型政府职能，协助企业引进、培育旅游商品设计方面的高端专业人才，提升企业的旅游商品研发能力和设计水平，打造企业专属、拥有自身文化IP、市场知名度高的品牌产品，以此提升本地旅游纪念品的质量和档次，主导和占领本地旅游纪念品市场。
2.引导旅游景区点加强旅游纪念品的宣传和市场营销工作。引导旅游景区运用多种宣传营销方式，如在景区网站、微信公众号、手机APP、多媒体触摸屏、LED电子屏等客户端设置旅游纪念品频道专栏，以图文、视频、音像等形式多角度、多层面地介绍景区的旅游纪念品，也可以在景区地图或旅游指南、宣传海报中插入旅游纪念品宣传专栏借力宣传，有意识地引导旅游者体验、购买旅游纪念品。
3.成立旅游纪念品专业协会，促进旅游纪念品的设计者、生产者、经营者与景区之间的交流合作。政府有关部门应创造条件成立旅游纪念品专业协会或旅游行业协会旅游纪念品分会，采取举办旅游纪念品设计大赛、研讨会、专题讲座、培训班等多种活动，吸引业内的生产企业、研发人员和经营者积极参与，通过技能培训、技术交流、信息共享等多种形式为设计者、生产者、经营者搭建沟通交流平台，促进市场各方的交流与合作，准确把握市场需求的脉搏，逐步提升技术水平和制作能力，最终实现旅游纪念品品质的飞跃。
4.加快建设完善旅游纪念品集散市场。近年来，蓬莱市在旅游度假区的热点区域陆续引进建设了宝龙海上仙街、鼎峰悦动港湾、登州仙阜等数个旅游综合体项目，总投资过百亿元、建筑面积达数百万平方米，目前已大部分投入市场运营。该市场的建立，对于完善蓬莱市的旅游产业链，提升旅游纪念品档次，具有十分重要的意义。当地政府部门应抓住机遇，围绕地方特色和历史文化优势，通过市场引导，完善该旅游市场的集散功能，力争将该市场建设成为全省乃至全国的旅游纪念品集散中心。
参考文献：
[1]蓬莱历史文化丛书.
[2]蓬莱历史文化研究.
作者简介：魏向阳（1970-），男，山东蓬莱人，经济学学士，经济师，会计师，曾在蓬莱旅游度假區管理委员会和蓬莱阁文化旅游集团从事旅游工作多年，现任蓬莱西海岸文化旅游区发展服务中心副主任。